Marketing - Corso progredito Consumer Behavior

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Sabrina Pepe
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1 - progredito Consumer Behavior Seconda unità didattica Le emozioni

2 DEFINIZIONE DELLE EMOZIONI Stati affettivi (affect) caratterizzati da elevata intensità e breve durata sono generati in risposta ad uno stimolo o da processi interni (es.: immaginazione) sono associati a cambiamenti fisiologici (es.: dilatazione delle pupille, aumento del battito cardiaco) sono spesso espresse fisicamente (es.: gesti, postura, espressioni facciali) generalmente, anche se non necessariamente, emergono da una valutazione cognitiva degli eventi (appraisal) possono determinare specifici comportamenti (la paura induce a fuggire, la rabbia a colpire ) Differenze con il mood - progredito - Consumer Behavior

3 QUALI E QUANTE EMOZIONI? Valenza (+/-) vs. emozioni specifiche: James Ekman Izard Watson Panksepp Paura Paura Paura Paura Paura Collera Ira Ira Ira Ira Dolore Tristezza Angoscia Amore Panico Amore Gioia Gioia Attesa Sorpresa Approvazione Disgusto Interesse Sorpresa Disgusto Disprezzo Vergogna Colpa - progredito - Consumer Behavior

4 EMOZIONI DISCRETE: IL MODELLO DI PLUTCHIK Emozione Funzione Comportamento Accettazione Incorporare Curare Paura Protezione da Fuga Sorpresa Orientare Fermarsi Tristezza Re-integrare Piangere Disgusto Rifiuto Vomitare Rabbia Distruzione Attaccare Anticipazione Esplorazione Mappare Gioia Riproduzione Stare insieme Plutchik (1993): psycho-evolutionary theory - progredito - Consumer Behavior

5 EMOZIONI DISCRETE: LA TEORIA DI ROSEMAN Emozioni positive Emozioni negative Circostanze Ricompensa Punizione Ricompensa Punizione Inattesa Sorpresa Incerta Speranza Paura Certa Gioia Sollievo Tristezza Disgusto Debole Incerta Speranza Certa Gioia Sollievo Frustrazione Forte Attribuzione Altri Incerta Certa Piacere Dispiacere Debole Controllo Incerta Certa Rabbia Forte Sè Incerta Certa Orgoglio Vergogna, senso di colpa Debole Incerta Certa Rimpianto Forte - progredito - Consumer Behavior

6 UNA CLASSIFICAZIONE DEGLI STUDI SULLE EMOZIONI Prospettiva temporale Emozioni presenti e passate Emozioni anticipate Livello di categorizzazione Unica categoria (o dimensioni sottostanti) Più categorie (emozioni discrete) Es.: modello PAD Es.: Plutchik Es.: valenza positiva o negativa Es.: rimpianto anticipato - progredito - Consumer Behavior

7 IL MODELLO PAD Pleasure (valenza +/-) Arousal (intensità del sentimento) Dominance (controllo dell ambiente) Mehrabian e Russell (1979) Applicazioni nel retailing: Rossiter e Donovan (1986) - progredito - Consumer Behavior

8 IL RUOLO DELLE EMOZIONI NEL CONSUMER BEHAVIOR Influenza degli stati affettivi su vari aspetti dei processi cognitivi (Isen e al., 1978; Erevelles, 1998; Bagozzi e al., 1999) Codifica e recupero delle informazioni nei processi di memorizzazione Valutazione delle alternative, atteggiamenti e scelta (es.: affect/mood come informazione) Influenza nel comportamento finalizzato al raggiungimento di un obiettivo Influenza sul giudizio di soddisfazione (Oliver, 1993; Nyer, 1997) - progredito - Consumer Behavior

9 PERSUASIONE: EMOZIONI ED ESPRESSIONI CORPORALI Negativo Positivo Strack, Martin, & Stepper (1988) Valutazioni di cartoons - progredito - Consumer Behavior

10 IL RUOLO DELLE EMOZIONI NEL MARKETING Implicazioni di marketing operativo Politica di prodotto (componente utilitaristica vs. edonistica dei prodotti - Hirschmann e Holbrook, 1982; Babin e al., 1994) Politica di comunicazione (risposte emozionali ai messaggi pubblicitari e loro effetti su atteggiamenti e preferenze - Edell e Burke, 1987; Holbrook e Batra, 1987) Politica distributiva (shopping esperienziale - Mehrabian e Russel,1974; Donovan e Rossiter, 1982) Aree ad elevato potenziale di ricerca Posizionamento emozionale (Erevelles, 1998) - progredito - Consumer Behavior

11 GIOIA E FELICITÀ - progredito - Consumer Behavior

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