Marketing - Corso progredito Consumer Behavior

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1 Corso Progredito - Corso progredito Consumer Behavior Quarta unità didattica Il sistema valutativo. La formazione e la modifica degli atteggiamenti 1

2 IL SISTEMA VALUTATIVO DEL CONSUMATORE La sequenza logica sottostante al processo valutativo Sistema motivante Criteri di scelta Convinzioni Sistema percettivo Atteggiamenti e valutazione preacquisto Acquisto/utilizzo Esperienza d uso Atteggiamenti e valutazione postacquisto Aspettative Soddisfazione/ insoddisfazione

3 COS È L ATTEGGIAMENTO? Valutazione complessiva di un oggetto Caratteristiche di base: E caratterizzato in termini di direzione (valutazione positiva o negativa) e di forza (intensità, da cui dipende: persistenza nel tempo, resistenza al cambiamento, previsione del comportamento) E appreso (esperienza diretta, informazioni acquisite da altri o da esposizione a stimoli di marketing) E durevole (caratterizzato da una certa durata, immagazzinato in memoria e poi recuperato) oppure è una costruzione temporanea

4 ENTITÀ ALLA BASE DELL ATTEGGIAMENTO Quali sono gli stimoli nei confronti dei quali può maturare l atteggiamento? Oggetti (prodotti, marche, insegne ) Comportamenti: azioni passate, presenti o future poste in essere nei confronti di un determinato oggetto (andare a fare la spesa, acquistare una certa marca di caffè ) Atteggiamenti verso oggetti e verso comportamenti relativi agli oggetti possono non essere coerenti Atteggiamento nei confronti del messaggio (attitude toward the ad): la disponibilità del consumatore a rispondere in modo favorevole o sfavorevole ad uno stimolo pubblicitario (generalmente lo spot o un ad) in un determinato contesto. L atteggiamento maturato in seguito all esposizione ad uno spot influisce sull atteggiamento nei confronti della marca pubblicizzata

5 FUNZIONI DELL ATTEGGIAMENTO Utilitaristica: l atteggiamento può maturare nei confronti di un prodotto in base agli effetti (positivi o negativi) che possono derivare dal suo consumo Espressiva: l atteggiamento consente di esprimere se stessi e i propri valori (soprattutto per beni ad alto coinvolgimento) Difensiva del sè: le posizioni assunte (in termini valutativi) possono aiutare il consumatore a colmare una mancanza percepita a livello identitario (riduzione del rischio psicologico e sociale) Cognitiva: le valutazioni manifestate con gli atteggiamenti costituiscono una delle forme di organizzazione della conoscenza (es.: graduatoria delle marche preferite)

6 LE COMPONENTI DELL ATTEGGIAMENTO Comportamento posto in essere o che si intende realizzare verso il prodotto/marca The ABC Model of Attitudes Behavior Stati d animo, sensazioni ed emozioni che il consumatore prova verso un dato prodotto o marca Affect Convinzioni (beliefs) che il prodotto/marca possieda determinati attributi/benefici/valori Cognition

7 LE GERARCHIE DI EFFETTI Gerarchia cognitiva (alto coinvolgimento) Beliefs Affect Behavior Gerarchia cognitiva (basso coinvolgimento) Beliefs Behavior Affect Atteggiamento basato sui processi di elaborazione delle informazioni Atteggiamento basato sui processi di apprendimento comportamentale Gerarchia esperienziale Affect Behavior Beliefs Atteggiamento basato sul consumo edonico

8 COME SI FORMANO GLI ATTEGGIAMENTI? Consistency Theories (la formazione degli atteggiamenti è influenzata da un bisogno di coerenza cognitiva) Teoria della dissonanza cognitiva Self-perception theory Teoria del giudizio sociale Teoria del bilanciamento (balance theory) Apprendimento (cognitivo e comportamentale)

9 LA TEORIA DEL BILANCIAMENTO (HEIDER, 1958) Relazioni fra tre elementi (triadi) che gli individui vogliono avere in equilibrio Esempio di squilibrio Altro soggetto Oggetto + Soggetto - Io

10 LA TEORIA DEL BILANCIAMENTO: COME RISTABILIRE L EQUILIBRIO? Io Io

11 I MODELLI DI ATTEGGIAMENTO MULTIATTRIBUTO Modello di Fishbein applicato agli oggetti applicato ai comportamenti Teoria dell azione ragionata Teoria del comportamento pianificato

12 MODELLO DI FISHBEIN Atteggiamento verso un oggetto (Attitude-Toward-Object Model) A o = b i e i b i=intensità della convinzione che l oggetto possieda l attributo i e i= valutazione dell attributo i Atteggiamento verso un comportamento (Attitude-Toward- Behavior Model) A b = b i e i b i=intensità della convinzione che il comportamento conduca all esito i e i= valutazione dell esito i n i=1 n i=1

13 Convinzione che un comportamento conduca ad un certo esito Valutazione dell esito LA TEORIA DELL AZIONE RAGIONATA Atteggiamento verso il comportamento Convinzione che un referente desideri che un certo comportamento venga attuato Intenzione Comportamento Norma soggettiva Motivazione a compiacere il referente

14 LA TEORIA DELL AZIONE RAGIONATA B BI BI=w 1 Atteggiamento + w 2 Norma soggettiva Atteggiamento= b i e i i=1 n Norma soggettiva= B j C j j=1 n

15 Convinzione che un comportamento conduca ad un certo esito Valutazione dell esito LA TEORIA DEL COMPORTAMENTO PIANIFICATO Atteggiamento verso il comportamento Convinzione che un referente desideri che un certo comportamento venga attuato Motivazione a compiacere il referente Norma soggettiva Intenzione Comportamento Convinzioni sul controllo Controllo percepito

16 IL CAMBIAMENTO DEGLI ATTEGGIAMENTI I modelli duali: il modello ELM Message-learning approach (scuola di Yale) I modelli multi-attributo nel processo di persuasione

17 IL MODELLO ELM Percorso centrale (alto coinvolgimento) Risposte cognitive Modifica delle convinzioni e dell atteggiamento Modifica del comportamento Comunicazione Elaborazione Modifica delle convinzioni Modifica del comportamento Modifica dell atteggiamento Percorso periferico (basso coinvolgimento)

18 IL MODELLO ELM: PERCORSO CENTRALE Elaborazione complessa Notevole sforzo cognitivo Le opinioni si formano sulla base del contenuto del messaggio (central cues), ossia sulle informazioni rilevanti fornite - Forza e qualità degli argomenti Fatti Evidenze Esempi Ragionamento

19 IL MODELLO ELM: PERCORSO PERIFERICO Bassa elaborazione Sforzo cognitivo limitato Le opinioni si formano sulla base di aspetti non legati al contenuto (peripheral cues), facili da elaborare ma non rilevanti - Euristiche Attrattività della fonte/expertise Umore/sensazioni positive Lunghezza del messaggio

20 PERCORSI PERIFERICI E CENTRALI Percorso periferico Percorso centrale

21 IL MODELLO ELM Esposizione alla comunicazione Motivazione ad elaborare SI Abilità ad elaborare NO NO Bassa motivazione Bassa abilità Percorso periferico SI Percorso centrale

22 IL MODELLO ELM Quando i consumatori seguono un percorso periferico o centrale? Alta Motivazione Bassa Abilità Alta Bassa Percorso centrale Percorso periferico Percorso periferico Percorso periferico

23 MOTIVAZIONE E INFORMATION PROCESSING

24 EVIDENZE SPERIMENTALI (Petty et al., 1981) 0,8 0,4 0,6 0,3 0,2 0,1 0,4 0,2 Strong arguments 0-0,1-0,2 Expert Non-expert 0-0,2 Weak arguments -0,3-0,4-0,4-0,5 Low Involvement High Involvement -0,6 Low Involvement High Involvement

25 EVIDENZE SPERIMENTALI (Petty et al., 1983) 1,8 1,8 1,2 1,2 0,6 0-0,6 Famous endorser Non Famous endorser 0,6 0-0,6 Strong arguments Weak arguments -1,2-1,2 Low Involvement High Involvement Low Involvement High Involvement

26 MESSAGE-LEARNING APPROACH La modifica degli atteggiamenti mediante la comunicazione dice a e CHI COSA CHI COME Caratteristiche della fonte Caratteristiche del messaggio Caratteristiche del ricevente Caratteristiche del canale

27 LA PERSUASIONE Messaggio Fonte Ricevente Canale Fonte: Expertise, credibilità, attrattività Messaggio: One- vs. two-sided, lunghezza, qualità degli argomenti, razionale vs. emozionale Canale: Scritto, audiovisivo, audio Ricevente: Auto-stima, intelligenza, need for cognition

28 Agreement PERSUASIONE E FONTE: LO SLEEPER EFFECT Credible Not Credible Immediate 3 Weeks 3 Weeks Reinstated

29 PERSUASIONE E CANALE CHAIKEN & EAGLY (1976) Attitude C hange 5 4,5 4 3,5 3 2,5 2 1,5 1 0,5 0 TV Radio P rint Sim ple C o m plex

30 PERSUASIONE E RICEVENTE Molto probabile Convincimento Ricezione Probabilità di risposta Atteggiamento Molto improbabile Bassa Caratteristiche del ricevente (autostima, intelligenza, ) Alta

31 PERSUASIONE E MESSAGGIO Messaggio one-sided vs. two-sided One-sided: contiene solo argomenti in favore di una posizione (pro o con), possono variare in intensità Two-sided: fornisce due posizioni (pro e con) Quale struttura è più persuasiva? Rassegna della letteratura suggerisce: leggero vantaggio per la comunicazione two-sided 2-sided -> equo -> credibilità Ma la comunicazione one-sided è più efficace quando: individui sono già convinti quando non c è conoscenza sufficiente (controargomentazione non possibile)

32 I MODELLI MULTI-ATTRIBUTO NEL PROCESSO DI PERSUASIONE Condizionare il parametro b (valorizzare un attributo/beneficio) Condizionare il parametro e Condizionare l importanza relativa dei parametri e per i diversi attributi Creazione di nuovi attributi Condizionare il parametro b rispetto ai concorrenti

33 LA COERENZA ATTEGGIAMENTO - COMPORTAMENTO Bassa correlazione atteggiamento -comportamento (Wicker, 1969) Il comportamento è influenzato da molti fattori Differenze individuali High vs. low self-monitors External vs. internal locus of control Forza dell atteggiamento Problemi di misurazione dell atteggiamento

34 GLI ATTEGGIAMENTI CONSENTONO DI PREVEDERE I COMPORTAMENTI? Ti piace l hotel Hilton A Oggetto ma non hai i soldi Ti piace soggiornare all hotel Hilton A Comportamento ma l hotel Hyatt ti piace di più Preferisci soggiornare all hotel Hilton Preferenza ma non hai viaggi in programma Intendi soggiornare all hotel Hilton Intenzione ma l hotel è pieno Soggiorni all hotel Hilton Comportamento

35 DIFFERENZE INDIVIDUALI Esempio: Self-monitoring (Snyder & DeBono, 1985) High self-monitors: Esprimono atteggiamenti concordanti con le situazioni sociali Low self-monitors: Esprimono atteggiamenti concordanti con i propri valori personali Ipotesi di congruenza tra messaggio e personalità 2 strategie di comunicazione: a) immagine vs. b) qualità Risultati: High self-monitors -> maggiore impatto dell immagine, low self-monitors -> maggiore impatto della qualità Comportamento Maggiore correlazione tra atteggiamento e comportamento per LSM (rispetto a HSM; DeBono & Snyder, 1995)