Montagna Invernale Turismo in Piemonte

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1 Montagna Invernale Turismo in Piemonte Profilo del turista e Customer Satisfaction Rapporto di sintesi dell indagine sui turisti

2 L indagine è stata diretta da Chito Guala, docente di Metodologia delle scienze sociali (Università di Torino); ha collaborato Isabelle Saggin; le riflessioni conclusive sono state curate da Piervincenzo Bondonio, docente di Scienze delle Finanze (Università di Torino); la elaborazione dati è stata curata da Gianluca Bo (Metis Ricerche, Torino). Per il Centro interdipartimentale OMERO (Università di Torino) il progetto di ricerca è stato originariamente elaborato dai professori Piervincenzo Bondonio, Chito Guala e Sergio Scamuzzi. Lo sviluppo del progetto ha visto il coordinamento di Sviluppo Piemonte Turismo. Market Research & Statistics 2/24

3 Indice Premessa: una indagine qualitativa sui visitatori... 4 I risultati principali... 6 Premessa: il campione... 6 Sezione A. Il soggiorno... 6 Sezione B. Dati Socio-anagrafici Sezione C. Gli incroci principali Una riflessione conclusiva Market Research & Statistics 3/24

4 Premessa: una indagine qualitativa sui visitatori Questo report costituisce il documento relativo alla Montagna Invernale del monitoraggio sistematico dei turisti e visitatori in Piemonte, monitoraggio avviato per realizzare un approfondimento qualitativo rispetto ai dati quantitativi disponibili. Il progetto mira a realizzare una base dati - file longitudinali - valutabile nel tempo e implementabile a cadenza fissa, relativo alle caratteristiche e alle valutazioni dei turisti. La ricerca si basa sulla raccolta sistematica di dati tramite questionari strutturati presso un campione rappresentativo di turisti-visitatori; l unità di analisi è costituita dal singolo visitatore. La metodologia della ricerca prevede che i questionari vengano distribuiti utilizzando un campione che tiene conto dei dati di sfondo di arrivi e pernottamenti, della distribuzione dei turisti per grandi aree territoriali, della categoria delle strutture ricettive. Le informazioni raccolte riguardano: le caratteristiche socioanagrafiche dei turisti; la provenienza (luogo, regione o stato); i motivi e la durata della visita (vacanza, lavoro, cultura, sport, congressi ); gli strumenti e le occasioni che hanno favorito la scelta / la visita; la fidelizzazione (tassi di ritorno e intenzioni sul futuro); i siti visitati (obiettivi primari e siti secondari: individuati in loco); la valutazione generale dell esperienza (costumer satisfaction); le positività e le negatività dell esperienza: aspettative, critiche, bilanci; la domanda di migliorie che possano facilitare il soggiorno e la fruizione turistica. proseguire la ricerca su quattro distinte aree: tre delle quattro sopra richiamate (Montagna invernale, Laghi, Colline), cui si aggiunge su indicazione di Sviluppo Piemonte Turismo l aeroporto internazionale Sandro Pertini di Caselle. Per comprendere la proposta sono necessarie due osservazioni. 1. L esclusione della città di Torino non significa annullare le osservazioni sul capoluogo, che si continueranno invece a realizzare da parte del Centro OMERO nell ambito di un indagine parallela che sarà svolta con il sostegno di Torino Incontra (i particolari sono in via di definizione), sul turismo culturale a Torino e nella sua area metropolitana (si pensi alle Residenze Sabaude). Un accordo opportuno tra Sviluppo Piemonte Turismo, Torino Incontra e Centro OMERO garantirà che la rilevazione dia luogo a risultati confrontabili con quelli realizzati nel 2007 e resi disponibili anche per Sviluppo Piemonte Turismo, con riduzione dei costi sostenuti. 2. L inclusione dei passeggeri dell aeroporto internazionale Sandro Pertini di Caselle permetterà di approfondire caratteristiche, esperienze e motivazioni dei viaggiatori in partenza. Realizzando l indagine in periodi ristretti di tempo (una o poche giornate) ma in più occasioni si potranno avere informazioni riferibili a soggiorni di Market Research & Statistics 4/24

5 varia durata, localizzazione nella regione (anche al di fuori delle quattro aree indagate) e motivazione. Le fasi operative della ricerca sono le seguenti: 1. la definizione dei questionari (una ventina di item, con domande in parte comuni alle 4 aree, in parte specifiche); 2. la definizione dei campioni per ciascuna area, tenendo conto dei flussi turistici, delle caratteristiche delle sub-aree, degli esercizi ricettivi e della loro distribuzione nelle diverse categorie; ogni campione è formato da circa 400 casi, selezionati in proporzione alle variabili stratificanti; 3. il contatto con le strutture ricettive, la somministrazione dei questionari, il loro ritiro e il controllo di qualità; 4. il caricamento e la elaborazione dei dati; 5. la relazione di ricerca, il commento e la presentazione dei risultati. La raccolta delle informazioni avviene - come accennato - distribuita presso gli alberghi selezionati cha hanno accordato la loro disponibilità a collaborare con il progetto; la singola struttura ricettiva distribuisce il questionario tra i propri clienti; ogni albergo ha una quota di visitatori da contattare, secondo il piano di campionamento definito; una volta compilati, i questionari vengono raccolti, controllati per la completezza delle informazioni, e quindi iniziano le operazioni di codifica, caricamento ed elaborazione dei dati. La collaborazione degli hotel, come pure delle ATL, è stata essenziale per la distribuzione e la somministrazione dei questionari da compilare, e quindi per la riuscita del progetto stesso. I risultati forniscono ai policy makers e agli operatori del settore numerose informazioni, utili per eventuali aggiustamenti delle politiche e delle attività intraprese, e anche per azioni di promozione dei luoghi e delle varie iniziative. La collaborazione avviata tra Sviluppo Piemonte Turismo e il Centro OMERO della Università di Torino prevede la realizzazione di una attività di ricerca sperimentale che vuole poi consolidarsi nel tempo; su quattro distinte aree: tre delle quattro Montagna invernale, Laghi, Colline, si aggiunge l aeroporto internazionale Sandro Pertini di Caselle. L inclusione dei passeggeri dell aeroporto internazionale permetterà di approfondire caratteristiche, esperienze e motivazioni dei viaggiatori in partenza. Realizzando l indagine in periodi ristretti di tempo ma in più occasioni si potranno avere informazioni riferibili a soggiorni di varia durata, localizzazione nella regione (anche al di fuori delle quattro aree indagate) e motivazione. Le quattro aree rilevanti individuate: 1. La Montagna (Invernale) 2. Aeroporto di Caselle 3. L area dei Laghi (Stresa e altre località) 4. Un area di pregio sotto il profilo enogastronomico (Langhe e Roero) Market Research & Statistics 5/24

6 I risultati principali Premessa: il campione La prima rilevazione del secondo anno dell indagine sul turismo in Piemonte ha nuovamente riguardato la Montagna Invernale. L indagine si è svolta nel mese di marzo 2008 ed ha compreso le stesse sub-aree dell anno precedente, individuate sulla base dei dati generali dei flussi delle passate stagioni (tenendo anche conto delle eventuali differenze indotte dai XX Giochi invernali Torino 2006). Le aree sono le ATL Susa e Pinerolese, Valsesia e Vercelli, Laghi e Cuneo; all interno delle sub aree sono stati individuati alcuni Comuni, e quindi alcuni alberghi (secondo il criterio del campionamento per stadi). Rispetto a pensioni e alberghi che avevano collaborato alla iniziativa lo scorso anno, qualche nuova struttura è stata invitata ad aderire all indagine, e ciò nel tentativo di incrementare il numero di questionari fruibili per l analisi. L ipotesi di partenza è stata quella di ottenere 400 questionari; l universo è dato da circa 470 mila pernottamenti (95 mila arrivi). Sulla base dei questionari compilati, verificati e controllati, sono stati raccolti e utilizzati 300 questionari completi, suddivisi secondo i dati riportati nella tabella sottostante. Distretto dei Laghi Alagna Valsesia Valle di Susa Valli del Cuneese Come nella passata stagione si è registrato un certo scarto con l ipotesi di partenza, nel senso che non si è riusciti a coprire le quote di questionari previsti; trovare una spiegazione per queste difficoltà non è facile (collaborazione non sempre puntuale delle strutture ricettive, scarsa attenzione dei turisti, periodo in cui è stata effettuata la rilevazione ); tra l altro, mentre la stagione 2007 era stata condizionata da negatività meteo e scarsa neve, la stagione attuale (2008) è stata una stagione positiva, sia per i pernottamenti che per l innevamento. Sezione A. Il soggiorno 1. Caratteristiche e motivazioni Dall analisi dei dati risulta che le settimane bianche continuano ad essere la modalità preferita dal turista (50.9% ) anche se, rispetto allo scorso anno, si scende di dieci punti percentuali, i quali risultano probabilmente compensati da chi trascorre il fine settimana nella località turistica (31.6%). Non trascurabile è a comunque la quota dell 11%, in ascesa rispetto al 5% dello scorso anno, di chi trascorre in montagna un periodo inferiore alla settimana, ma superiore al weekend. E possibile che le condizioni generali della stagione e l innevamento abbiano favorito qualche soggiorno breve in più rispetto al Market Research & Statistics 6/24

7 Tabella 1. La durata del soggiorno - n. risposte: 291 DURATA DEL SOGGIORNO % 100% 80% 60% 66% 51% 40% 20% 0% 22% 32% WEEKEND UNA SETTIMANA PERIODO PIU' LUNGO 7% 7% 5% 11% ALTRO Tabella 2 La durata del soggiorno: comparazione dati Market Research & Statistics 7/24

8 2. Loyalty Le località visitate rappresentano una novità per il 57.6% dei visitatori ed una meta ben conosciuta per il 27,5%. Rispetto alla precedente indagine i turisti che tornano nella località già visitata rappresentano una percentuale inferiore; a tale dato si contrappone il fatto che si è acquisita clientela nuova. Questo elemento appare rilevante anche nell ottica di chi non sceglie la stessa località perché ama scoprire località sempre nuove; diversi turisti si sono trovati bene, dando un elevato voto al soggiorno, e segnando sul questionario molti item in termini positivi, ma segnalano comunque di non voler tornare. Da una parte quindi permangono alte percentuali di nuovi arrivi, dall altra registriamo una fedeltà un po inferiore, che non pregiudica un forte afflusso turistico nelle aree interessate. Tabella 3. Quante volte è già stato in questa zona - n. risposte: 290 La loyalty viene comunque valutata anche nell ottica di un possibile ritorno nella località in futuro: in questo caso una buona percentuale del campione si dichiara certa di ritornare nella meta montana visitata nei prossimi tre anni: il 32,6%. Vi è comunque il 39% che probabilmente ritornerà nel corso delle prossime stagioni. In tutto la disponibilità a ritornare va oltre il 70% delle risposte, ed è un indicatore certamente positivo. Si noti che il dato 2008 è praticamente identico a quello registrato nella rilevazione dello scorso anno: anche allora la percentuale era del 72% tra ritorni certi (30%) e probabili (42%). Market Research & Statistics 8/24

9 La percentuale complessiva degli incerti (14.1%) è equivalente alla somma di quanti dichiarano che probabilmente (11.7%) o certamente (2.4%) non torneranno nella medesima località, in tutto si tratta di circa il 28% dei rispondenti. Tabella 4. Nei prossimi tre anni ha intenzione di tornare in questa località in inverno? n.risposte: 298 Infine esamineremo più avanti le risposte di quanti dichiarano di essere già stati in altre zone del Piemonte negli ultimi tre anni. Dalle risposte emerge che il 59,4% degli intervistati non è stato in altre zone, quindi esiste una quota di turisti che non sembrano interessati ad altre località della Regione, ma privilegiano nelle loro scelte il soggiorno in montagna, e che pensano di ritornarvi nei prossimi anni. Ma su questo punto torneremo. Tabella 5. Chi negli ultimi tre anni è già stato in altre zone del Piemonte n. risposte: 288 Market Research & Statistics 9/24

10 3. Lo scopo prevalente della vacanza Tabella 6. Motivo prevalente del soggiorno n.risposte: 287 Lo scopo prevalente della vacanza per i nostri intervistati risulta sempre essere la pratica degli sport invernali (47.7%: era il 54% nella rilevazione 2007); se guardiamo al confronto con il 2007 non rileviamo profonde differenze; se queste esistono, è più facile che siano imputabili a fattori casuali. Volendo comunque rilevare alcune differenze, notiamo che rispetto allo scorso anno è cresciuta la percentuale di coloro che scelgono ambedue le risposte disponibili, cioè pratica sportiva e vacanza/relax (26,1%): il soggiorno in montagna soddisfa entrambe le esigenze. MOTIVO PREVALENTE DEL SOGGIORNO % 100% 80% 60% 54% 48% 40% 20% 29% 26% 16% 26% 0% VACANZA, RELAX SPORT ENTRAMBE Tabella 7. Motivo prevalente del soggiorno: comparazione dati Lo sci da discesa (68%) è quello più praticato dagli intervistati, distanziando notevolmente le altre discipline, prime fra tutte lo snowboard (13%). La tendenza a svolgere più discipline sportive invernali mantiene comunque un certo spazio, che corrisponde al 8,5% delle risposte. Vi è poi chi invece preferisce trascorrere il soggiorno montano in un ottica di totale relax, senza la pratica di sport alcuno (26,1%). Si tratta di una quota comunque interessante, oltre un quarto degli intervistati. Tabella 8. Sport praticati - n.risposte: 200 Market Research & Statistics 10/24

11 4. Con chi si è condiviso il soggiorno e come si è scelta la località Tabella 9. Con chi si è condiviso il soggiorno - n.risposte: 287 La vacanza rimane per molti un momento da trascorrere con la famiglia (46,3%), con quest ultima ma anche con amici (11.5%), o solo con amici (34.8%). Tra l altro la stessa scelta della località dove trascorrere la vacanza matura in buona parte su suggerimento di parenti ed amici (42.8%). Anche se il senso di questi confronti non va enfatizzato, rispetto allo scorso anno. l influenza esercitata dal passaparola sembra quindi lievemente aumentare, e questo vale anche per internet (22,4%). Nel suggerire il soggiorno, l agenzia di viaggio si attesta al 10,2%, seguita dalla pubblicità che appare su giornali e riviste (7,8%). Tabella 10. Su consiglio di chi è stata scelta la località di soggiorno - n.risposte: 291 COME HA SCELTO QUESTA LOCALITA'? Tabella 11. Su consiglio di chi è stata scelta la località di soggiorno: confronto dati 2007 e % % 80% 60% 40% 20% 0% 43% 38% SU SUGGERIMENTO DI AMICI O PARENTI 22% 12% 15% 8% ATTRAVERSO PUBBLICITA' SU GIORNALI E RIVISTE ATTRAVERSO INTERNET 9% 10% SU SUGGERIMENTO DI AGENZIE DI VIAGGIO % 13% 10% 5% GITA, VACANZA ORGANIZZATA ALTRO Market Research & Statistics 11/24

12 La rete Internet non è utilizzata unicamente come risorsa per l acquisto del pacchetto turistico, ma come sappiamo - anche come fonte di informazione. Sotto questa luce va analizzato il dato di quanti conoscono (20%) il sito sito di promozione della Regione, che fornisce informazioni su varie opportunità di cui poter usufruire nelle diverse località piemontesi. Tabella 12. Quanti conoscono il sito internet - n.risposte: La visita di Torino e di altre località durante il soggiorno Tabella 13. Quanti hanno anche visitato Torino durante il soggiorno - n.risposte: 270 Nella domanda in cui si chiedeva ai turisti se avessero visitato Torino o altre località del Piemonte durante il soggiorno in montagna, le risposte positive risultano abbastanza diffuse, pur se in termini minoritari: il 20,7% hanno visitato Torino, e il 35,6% altre località. Tabella 14. Quanti hanno visitato anche altre località oltre a quella di soggiorno n.risposte: 269 Market Research & Statistics 12/24

13 Località visitata Frequenza VARALLO 10 BARDONECCHIA 9 SESTRIERE 9 MONGINEVRO 7 CUNEO 5 CESANA 4 EXILLES 4 FRANCIA 4 MILANO 4 MONDOVI' 4 STRESA 4 SUSA 4 BRIANCON 3 DOMODOSSOLA 3 SESIA 3 Tabella 15. Distribuzione frequenze località visitate Rispetto allo scorso anno si può quindi ravvisare un maggiore interesse per la visita a luoghi vicini a quelli di soggiorno: una trentina sono le località indicate e circa cento i rispondenti; la tabella qui a fianco presenta le opzioni segnalate, a partire da una frequenza di almeno tre risposte. L opzione più segnalata è Varallo Sesia, comune del Vercellese. Probabile che tale indicazione derivi da una specifica opportunità, dalla disponibilità di un servizio. Un ulteriore elemento di interesse per la valutazione delle sinergie fra luoghi è fornito dall interesse degli intervistati a visitare altre località al di fuori di quella in cui si sono recati (62,7%). Questo dato risulta ancora più positivo alla luce della percentuale di visitatori che sono stati in altre zone del Piemonte negli ultimi tre anni (40.6%). Tabella 16. Quanti visiterebbero altre località se fosse loro data la possibilità n.risposte: 142 Market Research & Statistics 13/24

14 6. Elementi positivi e negativi del soggiorno Tabella 17. Elementi positivi del soggiorno Cominciamo con il sottolineare che molte sono le valutazioni positive da parte degli intervistati, in linea con i trend principali della ricerca effettuata nel L elemento che è risultato positivo per la maggiore percentuale degli intervistati (88,4%) è la qualità del servizio alberghiero, seguita a pochissima distanza dalla bellezza del luogo (85,7%). C è da precisare che rispetto allo scorso anno, in cui si richiedeva di marcare i 5 aspetti più positivi e i 5 più negativi, nell indagine di quest anno non vi era limite numerico alcuno, quindi si potevano esprimere più giudizi, sia positivi che negativi. Ciò ha comportato una minore differenziazione fra i vari giudizi disponibili, contraddistinti da percentuali alte, ed un minore distacco fra i diversi elementi. Infatti fra il buon rapporto qualità-prezzo (79,2%) e la facilità nel raggiungere il luogo di soggiorno (70,4%), pur essendoci meno di dieci punti percentuali, si collocano altri tre elementi: l offerta gastronomica (78,9%), la buona accoglienza e le informazioni (77,8%) e la qualità del comprensorio sciistico (74,8%). Naturalmente, si ottiene in ogni caso una graduatoria nelle preferenze, che esprime comunque una certa varietà dei giudizi. E veniamo invece alle criticità, anche qui contenute, ad eccezione di due item (come nel 2007). Market Research & Statistics 14/24

15 Tabella 18. Elementi negativi del soggiorno. Venendo alle criticità, cominciamo con il sottolineare (anche per il 2008) che, rispetto alle molte valutazioni positive, diverse voci negative presentano percentuali molto basse; gli item che si collocano tra i 3 e i 5 punti percentuali sono la modestia del luogo, la scarsa qualità del servizio alberghiero, la scarsa accoglienza ed informazioni fornite: il che conferma a contrariis la distribuzione delle molte valutazioni positive sopra menzionate. Considerando gli elementi negativi, le percentuali più consistenti sono limitate a due variabili, quella relativa a divertimenti e vita notturna (43.8%) (di fatto un elemento che spesso non viene considerato durante il soggiorno), e quella relativa alla voce shopping, negozi ed artigianato (43,5%), anche questo un elemento complementare rispetto al core della vacanza dei nostri intervistati. Si tratta di indicazioni già rilevate nel 2007, sottolineate allora soprattutto dai turisti giovani e dal genere femminile. Si tratta di due caratteristiche che possono fare discutere, due elementi alquanto eccentrici rispetto agli interessi più diffusi, legati soprattutto alle attività sportive, al relax, alla degustazione di prodotti enogastronomici tipici. Si tratta anche di problemi la cui soluzione deve essere mediata con attenzione, nel senso che maggiori occasioni di divertimento e vita notturna non devono confliggere con quanti chiedono soprattutto una vacanza fatta di silenzio, relax, quiete e natura. Al tempo stesso è evidente che esiste una domanda per qualche occasione in più di shopping a artigianato: in particolare questa seconda voce implica mercatini, fiere, offerta di prodotti locali e tipici, tutte cose che possono essere meglio promosse e valorizzate dall associazionismo organizzato e dai produttori locali, assieme alle Camere di Commercio e altri soggetti. Market Research & Statistics 15/24

16 Aggiungiamo che la difficoltà di raggiungere la località prescelta tocca il 19.7% dei casi. Registriamo anche altre modalità, con una discreta percentuale di utenti che hanno utilizzato l aereo (38,4%) e il pullman (17,3%) come mezzi di trasporto principali per raggiungere la destinazione in montagna. Tabella 19. Mezzi di trasporto utilizzati per raggiungere la località - n.risposte: 368 Questo dato è certamente correlato all alta percentuale di intervistati provenienti dall estero (51,1%). Rispetto allo scorso anno è lievemente aumentato il trasporto aereo, elemento che non va trascurato in un ottica di voli charter e di low cost sempre più utilizzati. MEZZI DI TRASPORTO UTILIZZATI 100% % 80% 60% 40% 20% 0% 62% 57% 38% 27% 26% 17% 9% 5% AUTO PULLMAN TRENO AEREO Tabella 20. Mezzi di trasporto utilizzati: comparazione dati La valutazione complessiva del soggiorno risulta comunque molto positiva, con i valori maggiori che si attestano sui voti 8 (39,4%), 7 (23,4%) e 9 (17%). Si noti che i voti inferiori alla sufficienza risultano davvero bassi. Tabella 21. Valutazione complessiva del soggiorno - n.risposte: 282 Market Research & Statistics 16/24

17 Sezione B. Dati Socio-anagrafici 1. Residenza Tabella 1. Residenza italiana o estera - n.risposte: 251 Considerando i dati anagrafici dei nostri intervistati, la metà di essi, il 51,1%, risiede all estero, mentre il restante 48,9% in Italia. Quest anno il campione risulta più equamente suddiviso fra italiani e stranieri, mentre lo scorso anno la percentuale di stranieri era superiore di quasi dieci punti percentuali. Ma la differenza può essere imputabile a fattori casuali (settimane bianche gestite da certi tour operator, pacchetti speciali, ecc.). DOVE RISIEDE? 100% % 80% 60% 40% 20% 40% 60% 49% 51% 0% ITALIA ESTERO Tabella 2. Stato di residenza: comparazione fra i dati dell anno 2007 e 2008 Market Research & Statistics 17/24

18 Tabella 3. Regione italiana di residenza - n.risposte: 130 La Liguria è la regione italiana più rappresentata, con il 33,6% degli intervistati, seguita a breve distanza da Piemonte (29,8%) e Lombardia (15,3%); tra le altre, spicca il Lazio. Tabella 4. Stato estero di residenza - n.risposte: 121 Per quanto riguarda i residenti all estero, la maggioranza degli intervistati proviene dal Regno Unito (60,3%), come per altro sappiamo dai flussi consolidati da anni attraverso l attività dei tour operator internazionali; al secondo posto troviamo la Francia (17,4%), quindi la Svizzera, (5%) e la Germania (3,3%). Tutti i nostri intervistati provengono da Stati appartenenti all Unione Europea. Market Research & Statistics 18/24

19 2. Genere ed età Tabella 5. Genere - n.risposte: 260 La percentuale di intervistati di sesso maschile (51,2%) risulta di poco superiore a quella delle intervistate (48,8%). Va segnalato che alcuni questionari non sono stati presi in considerazione al momento del caricamento dei dati perché presentavano un anomalia: entrambe i generi crocettati su un solo questionario. Questo dato sottolinea una tendenza alquanto singolare: coppie che, avendo sostanzialmente giudizi coincidenti, decidono di compilare un solo questionario segnalando poi alla fine dello stesso la duplicità del loro giudizio. Tabella 6. Età - n.risposte: 272 La fascia d età a cui appartiene la maggior parte degli intervistati è quella compresa fra i 36 ed i 50 anni (40,8%) seguita dai 26-35enni con il 30,1%; i 51-65enni sono al 19,5%. Market Research & Statistics 19/24

20 3. Titolo di studio e condizione occupazionale Tabella 7. Titolo di studio - n.risposte: 263 Come già rilevato nel 2007, anche nel 2008 la percentuale di laureati risulta molto elevata (47,1%) rispetto al dato generale del nostro Paese; questo elemento conferma l estrazione socioeconomica media e alta di queste tipologie di turisti, appartenenti in generale ad un ceto medio scolarizzato e professionalmente qualificato; il dato dei laureati è di poco superiore alla percentuale di quanti hanno conseguito il diploma di scuola media superiore (45,6%). I titoli di studio inferiori si collocano solo al 7% del campione. Veniamo così alla condizione professionale degli intervistati. Anche qui i dati sono omogenei a quelli del 2007: ciò conferma la stabilità dei due campioni nel tempo e le loro caratteristiche di elevata scolarirà e di attività lavorativa qualificata: lo conferma la tabella qui presentata. Tabella 8. Condizione occupazionale - n.risposte: 270 La categoria lavorativa e le attività professionali ripropongono il trend dell anno scorso: le attività lavorative più diffuse fra gli intervistati risultano essere quelle di impiegati e insegnanti (33%), quindi dirigenti, imprenditori e liberi professionisti (30,7%); operai e tecnici fanno registrare l 8,2%, con una percentuale analoga per commercianti e artigiani (8.2%); gli studenti si collocano al 9.7%, mentre le altre voci considerate (pensionati, casalinghe e altre categorie) fanno registrare in tutto il 10%. Le differenze sono del tutto modeste. Siamo dunque di fronte ad un turista appartenente a ceti medi e alti, qualificati e fortemente scolarizzati, che mantiene negli anni le propria composizione economica e sociale. Market Research & Statistics 20/24

21 Sezione C. Gli incroci principali Alcuni incroci L esperienza fatta e l intenzione di ritornare Da cosa dipende soprattutto il desiderio di tornare nella località montana? A quali variabili è associata? Diciamo che alcune indicazioni sono del tutto prevedibili. Tra queste, gli incroci mostrano chiaramente che le valutazioni positive (dalle caratteristiche dei luoghi, alla qualità dell albergo e del comprensorio), già descritte, spingono i turisti a tornare: in tutti i casi in cui il desiderio di ritornare appare marcato, gli elementi positivi del soggiorno ottengono il punteggio più alto. Fin qui si tratta di una considerazione ovvia, suffragata dai dati. Ma è più interessante considerare quali variabili socioanagrafiche incidono su tale orientamento. Vediamole. Ha intenzione di tornare? DOVE RISIEDE? si non so no totale ITALIA ESTERO SESSO MASCHIO FEMMINA ETA' FINO A 25 ANNI E OLTRE TITOLO DI STUDIO FINO A SCUOLA MEDIA INFERIORE SCUOLA MEDIA SUPERIORE LAUREA TOTALE I dati sono chiari; tendono a ritornare con maggiore disponibilità: - gli italiani più degli stranieri (80% contro 68%) - le femmine più dei maschi (78% contro 71%) - le fasce centrali di età più che i giovani e gli anziani - invece, il titolo di studio incide poco, ma sono più disponibili le scolarità basse. Veniamo ora alle valutazioni sulla vacanza (positive e negative), approfondendo come siano correlate ad alcune variabili, e a quali. Aspetti positivi della vacanza Considerando prevalentemente le modalità che fanno registrare differenze percentuali superiori a 7-10 punti, notiamo che tra gli italiani vincono soprattutto la bellezza dei luoghi e la facilità di raggiungere la località; tra gli stranieri emerge la buona qualità del comprensorio sciistico, l accoglienza, la conoscenza delle lingue straniere, e in parte il Market Research & Statistics 21/24

22 buon rapporto qualità prezzo. Altri item non evidenziano differenze significative. Per quanto riguarda il genere, poche le differenze nella valutazione degli aspetti positivi: in termini chiari emerge solo la predilezione dei maschi verso l offerta enogastronomica. L età è variamente legata alle singole valutazioni, con andamenti un po variabili: le fasce di età medie e medio basse (tra i anni e 26-35) sono riconducubili ad una valutazione mediamente più positiva; tra le persone più anziane emerge l offerta enogastronomica, la qualità del comprensorio, il buon rapporto qualità-prezzo. Aggiungiamo che la fascia di età più giovane è quella associata a valutazioni un po meno positive (pur all interno di giudizi complessivamente sempre buoni). I più giovani (18-25 anni) mostrano i valori più bassi sulle due voci shopping, negozi e artigianato e divertimenti e vita notturna (solo al 31-32%). Aspetti negativi della vacanza Come abbiamo fatto per le valenze positive, possiamo analizzare alcuni incroci relativi agli aspetti critici, premettendo, come sempre, che queste negatività assumono un peso modesto in termini assoluti: le percentuali riguardano quindi valori di frequenza bassi, e non possono essere enfatizzate più di tanto, indipendentemente dal fatto che anche criticità modeste possono risultare degne di attenzione, nella prospettiva di migliorare sempre l offerta. Considerando la zona di residenza (Italia estero), qualche difficoltà nel raggiungere la località del soggiorno invernale viene segnalata dai turisti stranieri (28% contro il 9% degli italiani); il rapporto si inverte considerando le critiche verso il comprensorio sciistico (19% degli italiani, contro l 11% degli stranieri). Sostanzialmente simili le critiche dei due item relativi al dopo sci ( negozi, shopping, artigianato, e divertimenti e vita notturna ), con punteggi attorno al 45-48% su ambedue le risposte. Per quanto riguarda il genere, le critiche sono equamente diffuse tra maschi e femmine per quanto concerne negozi, shopping e artigianato (45%), e si differenziano di poco invece sull altra voce (divertimenti e vita notturna), segnalata dal 49% dei maschi, e dal 40% delle femmine. L età appare determinante in poche risposte: si nota qualche variazione per la voce difficoltà di raggiungere la zona (32% tra i giovani fino ai 25 anni e 29% tra gli ultra 66enni), e per scarsa conoscenza delle lingue straniere (21% tra i più giovani). Mentre nella rilevazione 2007 le due risposte sul dopo sci incontravano le critiche soprattutto dei rispondenti giovani, quest anno le valutazioni negative risultano indipendenti rispetto all età, facendo registrare percentuali sostanzialmente simili, che si collocano tra il 42% e il 50%, con andamenti vari all interno delle quattro fasce di età considerate. Anche il titolo di studio non sembra associato a variazioni notevoli nelle selezione degli aspetti critici; anche qui il dato è abbastanza omogeneo sui due item negativi più segnalati, ed anche qui le percentuali si muovono tra il 45% e il 52% del campione. Market Research & Statistics 22/24

23 Una riflessione conclusiva Il secondo sondaggio sulla Montagna Invernale presenta molti elementi di conferma rispetto alla rilevazione dello scorso anno. Come nel 2007, le valutazioni sono indubbiamente positive, con apprezzamenti diffusi su vari temi. Non mancano alcune criticità, di cui tener conto per migliorare l offerta complessiva. In particolare possiamo ricordare alcuni risultati. - La settimana bianca continua ad essere il tipo di soggiorno preferito, con oltre la metà dei casi; - Il 58% degli intervistati ha scelto le valli alpine per la prima volta, ma a fronte di un minor numero di ritorni : esiste dunque un certo tuyrn over di cui tener conto, anche in termini di fidelizzazione dei visitatori: l intenzione di ritornare nella località coinvolge sicuramente il 33% degli intervistati, probabilmente il 39%; - La pratica sportiva rimane il core della vacanza (quasi la metà dei casi), pur in presenza di altre voci (vacanza rilassante, riposarsi, stare con amici e familiari: non a caso la vacanza si condivide con famigliari e amici); - La scelta della località nasce soprattutto dal passa parola, dai suggerimenti di parenti e amici (43%); disperse altre occasioni, interessante il dato di internet (22%) utile per trovare informazioni, ma non sempre usato per acquistare il soggiorno; ma proprio perché l esperienza vissuta diventa uno strumento di informazione e comunicazione nelle reti amicali e familiari, lasciare un buon ricordo diventa fondamentale, e mette tra parentesi altri strumenti e occasioni; - La vacanza è anche occasione per visitare altre località: sono citate Torino (21%), e altre località (36%), specie nell arco alpino e in Francia; se si vuole implementare il raccordo tra Torino e la Montagna, bisogna migliorare l offerta di servizi adeguati (verso la città, i musei, lo shopping ); - Gli elementi positivi del soggiorno sono in linea con la rilevazione del 2007: nell ordine, la buona qualità del servizio alberghiero, la bellezza del luogo, il buon rapporto qualitàprezzo, l offerta enogastronomica, i servizi di accoglienza e di informazione (tutti con punteggi compresi tra l 88 e il 78%); due uniche criticità riguardano il dopo sci, e cioè la vita notturna e lo shopping (ambedue attorno al 43-45%): tali posizioni sono correlate soprattutto all età, mentre nel 2007 emergeva anche una correlazione di genere: questo elemento pone all attenzione del decisore pubblico, degli operatori ATL e delle strutture ricettive il problema di una programmazione di interventi (specie per mostre, fiere, enogastronomia ) che arricchiscano le occasioni del dopo sci; - Il voto complessivo dato alla vacanza trova un consenso positivo: in una scala da 1 a 10 la rilevazione 2008 trova una media di 7.8 (era 7.7 al 2007) Market Research & Statistics 23/24

24 - Il 20% degli intervistati conosce il sito (ma i siti sono molti, variamente individuati dai motori di ricerca); probabilmente si tratta di facilitare il collegamento tra i vari e il sito della Regione, tramite facili link e collegamenti; - La composizione sociale del campione risulta stabilmente medio-alta, con buone percentuali di diplomi superiori (46%) e laureati (47%), e attività lavorative e professionali qualificate. Il dato 2008 è praticamente identico al Infine, qualche raccomandazione. La ricerca ha incontrato alcune difficoltà per la scarsa disponibilità di alcune strutture ricettive che avrebbero dovuto collaborare alla distribuzione e raccolta dei questionari; alcune osservazioni fatte (sfiducia nelle ricerche di customer satisfaction, sfiducia verso la Regione e le sue strutture, sfiducia verso gli stumenti del marketing e della promozione ) evidenziano una certa parcellizzazione di interessi, e un atteggiamento talora chiuso e tradizionale, che costituisce un problema, nella ipotesi di modernizzazione del sistema complessivo della vacanza invernale, e del miglioramento dell offerta (si pensi anche al cosiddetto dopo sci). Tra l altro, a fronte di minori tassi di soddisfazione (sempre in termini relativi) della clientela straniera, alla fine e sullo sfondo non manca qualche segnale che potrebbe indurre a riflettere. In un settore fortemente dominato da turisti esteri, veicolati da importanti tour operator, bisogna operare per dare vita ad una professionalità diffusa più qualificata. Infine, per scelta o per necessità, bisogna mantenere e/o creare legami positivi con le strutture: in tale ottica si tratta di dare conto agli operatori del turismo e alle strutture ricettive dei principali risultati di ricerca (della presente indagine come di altre iniziative consimili), evidenziando in modo corretto la collaborazione di quanti hanno aderito alla iniziativa dell Osservatorio, e facilitato organizzativamente nel nostro caso l attività dei ricercatori del Centro OMERO. Market Research & Statistics 24/24