STRATEGIE. I PUNTI CRITICI Il livello di criticità e difficoltà di gestione delle esclusive territoriali per una catena distributiva

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1 STRATEGIE Ogni punto di vendita compete sul territorio con tutti gli altri per attirare la maggiore quota di consumo. In quest'ottica, un altro punto di vendita della stessa catena risulta essere un concorrente come gli altri, anzi a volte ancora più temibile in quanto condivide gli stessi vantaggi competitivi (es: insegna, prodotti, promozioni, ecc.). La garanzia di avere una zona geografica di esclusiva è pertanto un aspetto considerato spesso critico. I PUNTI CRITICI Il livello di criticità e difficoltà di gestione delle esclusive territoriali per una catena distributiva dipende dal diverso comporsi di almeno tre elementi: la tipologia di organizzazione, le caratteristiche dei punti di vendita e la strategia di sviluppo del network. Tipologia di organizzazione. Da un lato, se il network di punti di vendita è governato da un'unica entità ed è costituito completamente da negozi di proprietà, si tratta di governare solo scelte di convenienza di business. Un esempio è costituito dalle catene di agenzie di lavoro interinale. All'opposto, se un network è costituito da un aggregazione di imprenditori associati per ottenere 80 AZ FRANCHISING Luglio/Agosto 2006

2 Nuovi confini per l'esclusiva di zona Per la legge non è obbligatoria, ma le strategie commerciali di molte reti la prevedono. Ecco come disegnare l esclusiva territoriale, mettendo da parte il compasso e guardando alle reali potenzialità di sviluppo del punto di vendita di Marco Santambrogio* una migliore massa critica negoziale rispetto ai fornitori ma sostanzialmente tra loro concorrenti sul territorio, magari disomogenei tra di loro in termini di dimensioni e potere politico interno all'organizzazione, allora le dinamiche legate alle autorizzazioni interne alla catena per le nuove aperture possono essere estremamente delicate da governare. È questa ad esempio la situazione tipica dei Gruppi di acquisto. Caratteristiche dei punti di vendita. Tanto maggiore è l'eterogeneità di formati, insegne e tipo di relazione dei punti di vendita con l'organizzazione, tanto più problematica sarà la determinazione di regole e modalità di governo. Si pensi ad esempio a una catena della Distribuzione Organizzata alimentare formata da punti di vendita che vanno dalla superette all'ipermercato, operanti con insegne diverse per geografia e format, parte di proprietà, parte in associazione in partecipazione, parte in franchising. Strategia di sviluppo del network. Se una catena si sviluppa a macchia di leopardo ossia andando a ricercare le migliori opportunità sul territorio, allora la probabilità che una nuova apertura vada a disturbare l'operatività commerciale di un punto di vendita già operativo è generalmente ridotta (a meno di catene che abbiano già centinaia o migliaia di punti di vendita già aperti o nel caso di mercati con potenziali estremamente concentrati e localizzati geograficamente). Al contrario, se una catena adotta una strategia di sviluppo per prossimità ossia andando ad aprire punti di vendita in zone appositamente limitrofe a quelle dei negozi già aperti, così da ottenere una copertura totale di una certa area geografica, allora il rischio di creare sovrapposizioni tra i bacini di mercato dei diversi negozi aumenta considerevolmente. L'ESCLUSIVA STANDARD Ma come viene determinata in pratica la zona di esclusiva territoriale per un punto di vendita? I criteri adottati dalle diverse catene sono molto diversi in termini di sofisticazione e precisione. Geografia standard. Viene garantito ad un punto di vendita che non ne verrà aperto un altro nello stesso CAP, Comune o aggregato di Comuni. Per delimitare l'area di rispetto vengono pertanto utilizzati confini amministrativi o comunque standard. Area disegnata. Attorno a un punto di vendita viene disegnato (spesso direttamente su una cartina geografica allegata al contratto) un perimetro, utilizzando alcuni riferimenti territoriali ed urbanistici. Ad esempio: a Nord fino alla ferrovia, a Est fino al fiume, a Sud fino alla Circonvallazione, a Ovest fino al parco. Luglio/Agosto 2006 AZ FRANCHISING 81

3 STRATEGIE LA ZONA DI ESCLUSIVA È IL TERRITORIO CIRCOSTANTE IL PUNTO DI VENDITA ESISTENTE CHE NON PUÒ ESSERE! INVASA DAL RAGGIO D'AZIONE DI UN NUOVA APERTURA. LA ZONA DI ESCLUSIVA, STABILITA CON CRITERI DI LA DEFINIZIONE GEOMARKETING, È IL RISULTATO DELL'APPLICAZIONE DI UN MODELLO STATISTICO COSTRUITO UTILIZZANDO I DATI REALI DEI PUNTI DI VENDITA ESISTENTI E POTRÀ COMPRENDERE, TRA LE ALTRE, LE SEGUENTI VARIABILI: SUPERFICIE DI VENDITA (METRI QUADRI) EVENTUALE COLLOCAZIONE ALL'INTERNO DI UN CENTRO COMMERCIALE NUMERO DI FAMIGLIE E PERSONE IN UN INTORNO DEFINITO NUMERO DI ADDETTI IN UN INTORNO DEFINITO ENTITÀ DEL POTENZIALE DENSITÀ DI PRESENZA DEL POTENZIALE NUMERO E TIPOLOGIA DI CONCORRENTI IN UN INTORNO DEFINITO In questo caso l'area può essere modellata molto meglio. Radius. Non può essere aperto un altro punto di vendita nel raggio di un determinato numero di metri (per esempio 2 km) da quello già operativo. Ha il pregio di garantire un intorno spazialmente omogeneo anche se può ricomprendere aree puramente teoriche o comunque inutili in termini di business (si pensi ad un punto di vendita ubicato a fianco di un'autostrada o sul lungomare). Isocrona o isodistanza. Non può essere aperto un altro punto di vendita entro un determinato numero di minuti o metri a piedi o in macchina dal punto di vendita già operativo. È un intorno molto più realistico perché stabilisce un soglia in termini di raggiungibilità e introduce l'idea del bacino di mercato di un punto di vendita. Potenziale minimo garantito. Deve essere garantita al punto di vendita un'area di rispetto nella quale sia presente un numero determinato di unità di potenziale (es: famiglie). In questo caso l'estensione e la conformazione dell'area sono dipendenti dalla numerosità, densità e distribuzione geografica del potenziale, che è il vero valore di business da preservare. In misura diversa tutti questi approcci presentano però dei limiti: - i confini dell'area sono definiti in modo arbitrario o come frutto di negoziazione; - sono spesso omogenei e rigidi anche per situazioni molto diverse: si pensi a un punto di vendita ubicato in centro città e a un altro ubicato in un centro commerciale o a un punto di vendita piccolo e a uno grande; - nella migliore delle ipotesi considerano il potenziale ma non la pressione competitiva esercitata dalla concorrenza. L'ESCLUSIVA SCIENTIFICA Una modalità per gestire in modo più scientifico questa delicata materia esiste ed è DUE NEGOZI DELLA STESSA RETE SONO CONCORRENTI ANCHE PIÙ TEMIBILI DEGLI ALTRI adottata sempre più dai network che vogliano contestualmente massimizzare le proprie performance complessive e salvaguardare le prerogative del singolo punto di vendita. Si tratta dell'utilizzo di modelli dinamici. Si parte da un elemento molto empirico: i punti di vendita della catena già operativi. Tramite varie modalità e con approcci di geomarketing è possibile ricostruire il bacino di mercato reale e specifico di ognuno dei negozi già operativi. Su questo campione reale ed utilizzando tecniche statistiche si studiano le correlazioni tra l'ampiezza del bacino di mercato e gli elementi che lo determinano (caratteristiche territoriali, numerosità e densità della domanda e della concorrenza, ecc.). Così facendo si arriva a costruire un modello statistico in grado di predire quale sia il bacino di mercato fisiologico di un punto vendita in base alle sue caratteristiche e a 82 AZ FRANCHISING Luglio/Agosto 2006

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5 STRATEGIE Fig. 1 Numerose rilevazioni empiriche effettuate in diversi settori rivelano che nel primo 30% del bacino di mercato si concentra il cuore dell attività di un punto di vendita quelle del suo microcontesto competitivo (domanda e concorrenza). La zona di esclusiva di ognuno dei punti vendita consisterà nel suo bacino di mercato fisiologico e sarà determinata con questo modello molto solido in quanto basato sui dati reali della catena. Applicando questo modello statistico a tutti i punti di vendita della catena si costruisce pertanto l'area di rispetto da garantire a ognuno e (per sommatoria) il mercato protetto complessivo della catena. Nell'ipotesi di nuova apertura o di ingresso di un nuovo associato o franchisee, si parte dalla sua ubicazione e dalle sue caratteristiche, tramite lo stesso modello si stima quale sarebbe la sua area di operatività e si valuta l'eventuale sovrapposizione con le aree protette degli altri punti vendita. COME SI MISURA IL CUORE DEL BUSINESS In sintesi, questo approccio riconosce e valorizza le specificità dei singoli punti di L ESCLUSIVA SECONDO LA LEGGE - La parola a Aldo Frignani, Frignani e Associati Studio Legale Che cos'è l'esclusiva di zona? L'esclusiva di zona o territoriale a favore del franchisee vincola il franchisor a non servirsi nello stesso territorio di altri franchisee. Normalmente al franchisor è altresì preclusa la vendita diretta nel territorio del franchisee, ma le parti possono accordarsi diversamente. L'esclusiva a favore del franchisee può riguardare anche i limiti entro cui il franchisor deve astenersi dall'utilizzare altri canali distributivi oltre al franchising, quali ad esempio la distribuzione dei suoi prodotti a terzi rivenditori, che possono essere sia negozi specializzati, sia negozi plurimarca, sia la grande distribuzione (ipermercati, outlet, etc.), le vendite su catalogo o le vendite via internet. È infatti opportuno evidenziare che se da un lato non si può negare al franchisor/produttore il diritto di scegliere i canali distributivi attraverso i quali far pervenire i prodotti ai consumatori, dall'altro tale modo di operare riduce le possibili vendite dei franchisee i quali si troveranno a competere anche con altri rivenditori. In un corretto rapporto contrattuale tali (contrapposti) interessi dovranno trovare un ade- guato bilanciamento. L'esclusiva territoriale appena descritta trova il suo reciproco nell'obbligo di acquisto esclusivo. Al franchisee viene, da un lato, assicurato il godimento di un territorio di commercializzazione esclusiva mentre, dall'altro, gli viene imposto di non rifornirsi, e quindi di non rivendere, beni o servizi diversi da quelli forniti o selezionati dal franchisor. Anche l'ampiezza dell'obbligo di acquisto esclusivo può essere diversamente modulato, potendo ad esempio essere consentito al franchisee di trattare anche altri beni o servizi all'interno dei punti di vendita in franchising, purché non in concorrenza con i beni e servizi del franchisor (i cosiddetti beni accessori o complementari all'assortimento). Deve essere prevista o comunque esplicitata nel contratto di franchising? Se sì, in quali sanzioni incorre chi non la menziona? La legge disciplina la sola esclusiva di zona a favore del franchisee imponendo di indicare nel contratto l'ambito di eventuale esclusiva territoriale sia in relazione ad altri affiliati, sia in relazione a canali ed unità di vendita direttamente gestiti dall'affiliante (art. 3, comma 4, lettera c) della legge 129/04). Il fatto che la legge preveda tale esclusiva come eventuale significa che non vi è nessun obbligo per il franchisor di concedere una protezione territoriale al franchisee. Sarà quindi più che legittimo per il franchisee desiderare di avere un'esclusiva a suo favore ma 84 AZ FRANCHISING Luglio/Agosto 2006

6 vendita della catena e dei loro microcontesti competitivi e li gestisce con obiettività e rigore metodologico, a beneficio sia della catena che del singolo punto di vendita esistente o di nuova apertura. La catena potrà comunque decidere di adottare politiche più o meno protezionistiche consentendo o meno eventuali sovrapposizioni marginali tra zona di rispetto di un punto di vendita esistente e bacino di mercato stimato di una nuova apertura. Value Lab ha infatti studiato migliaia di bacini di mercato reali di punti di vendita appartenenti a diversi settori ed emerge con grande evidenza empirica che Fig. 2 Nel caso D la zona cuore del bacino di mercato del nuovo punto di vendita minaccerebbe la vitalità di quello già operativo l'area che costituisce il primo 30% del bacino di mercato è il cuore del business di un punto di vendita in termini di numero di clienti, acquisto medio e frequenza di spesa (cfr Fig 1). Questo significa che una nuova apertura, che dovesse andare a sovrapporsi con la parte più esterna del bacino di mercato di un punto di vendita già aperto, in realtà potrebbe anche essere tollerata in quanto non intaccherebbe la parte vitale dell'operatività dell'altro punto di vendita già operativo (cfr Fig 2). *Managing Director di Value Lab marco.santambrogio@valuelab.it sarà altrettanto legittimo per il franchisor non concederla o concederla a determinate condizioni (ad esempio, subordinandola al raggiungimento di obiettivi di vendita predefiniti). Se prevista, l'esclusiva dovrà essere espressamente indicata nel contratto e definita sia in relazione agli altri affiliati, sia in relazione a canali distributivi diversi dal franchising e a eventuali punti di vendita diretti del franchisor. Ove nel contratto manchi l'indicazione dell'eventuale esclusiva, il franchisor sarà libero di intrattenere rapporti di affiliazione con altri franchisee, senza che al riguardo nulla possa essergli contestato dal franchisee. Questo significa che l'eventuale promessa del franchisor di non nominare altri franchisee in una zona determinata, per essere valida ed efficace, dovrà essere riprodotta ed esplicitata nel contratto. Le clausole di esclusiva a favore del franchisor, non vengono, viceversa, disciplinate dalla legge: le parti sono quindi libere di determinarne il contenuto e l'ampiezza, fermo comunque che anche tali clausole dovranno essere espressamente indicate nel contratto ai fini della loro opponibilità. L'esclusiva di zona rappresenta più un vincolo o una tutela per l'espansione della rete? Non utilizzerei i termini vincolo e tutela: piuttosto la questione deve essere considerata in termini di strategia commerciale. Vi sono infatti casi in cui le parti rinunciano all'esclusiva ritenendo più efficiente per l'ottimizzazione della rete mantenere un minimo di concorrenza tra imprenditori della stessa marca o ritenendo più opportuno non perdere opportunità di business, cosa che costituirebbe una perdita di efficienza. La mancanza di esclusiva consente inoltre di tenere conto dei cambiamenti del mercato (geografico) in cui opera il franchisee. Mi riferisco in particolare a spostamenti della popolazione o a situazioni quali il cambiamento delle capacità di spesa e delle abitudini dei consumatori, ipotesi in cui clausole più morbide che non l'esclusiva, come la concessione al franchisee di un diritto di prelazione nel caso in cui il franchisor decida di aprire nuovi punti di vendita, consentono una maggiore flessibilità di adattamento al mercato. Di contro deve essere evidenziato che l'esclusiva a favore degli affiliati risponde a precise esigenze economiche, consentendo allo stesso di godere di una protezione contro la concorrenza e quindi di una maggiore garanzia di recupero degli investimenti, magari ingenti, effettuati. In tale ottica, opportunità in franchising che garantiscano un'esclusiva territoriale a favore degli affiliati avranno un maggiore appeal per i potenziali franchisee, e potrebbero quindi rivelarsi più idonee per l'espansione della rete. Garantire o meno un'esclusiva di zona ai franchisee dipende quindi unicamente dalle scelte di strategia commerciale del franchisor. E.D. Luglio/Agosto 2006 AZ FRANCHISING 85