Marketing dei servizi turistici

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1 Marketing dei servizi turistici Marketing operativo alberghiero Prof. ROBERTO PAPA 56

2 Il customer mix alberghiero La scelta del mix di clienti è una decisione strategica da adottare prima della progettazione della struttura alberghiera La scelta del customer mix serve a realizzare un trade-off tra il massimo ricavo conseguibile ed il rischio di mercato connaturato ad ogni singolo segmento. La concentrazione su un unico segmento comporta il rischio di non poter sopravvivere nel caso di improvviso cedimento di quel segmento. Per ogni segmento del customer mix occorre progettare un apposito mkg mix e definire la percentuale annua di camere da riservagli. La decisione di includere un segmento all interno del proprio customer mix (e di conseguenza la decisione di quanta parte della capacità ricettiva assegnargli) richiede una attenta valutazione preliminare delle potenzialità del segmento. Nel tempo il customer mix può anche cambiare, ma se i cambiamenti sono radicali occorre il completo riposizionamento tecnico e comunicazionale dell albergo. Prof. ROBERTO PAPA 57

3 I segmenti del customer mix I segmenti del turismo d affari Corporate travel (organizzatori di viaggi di lavoro) Corporate meeting / PCO (organizzatori di congressi e convegni) Operatori incentive (organizzatori di viaggi premio) Clienti individuali I segmenti del turismo leisure Tour Operator Tour Organizer Clienti individuali Prof. ROBERTO PAPA 58

4 Le criticità del marketing alberghiero La criticità del marketing interno La comunicazione è più difficile nelle aziende multi-unit La motivazione è più difficile quando si ricorre a lavoratori stagionali La criticità del marketing interattivo I momenti della verità sono molti e il processo di servuction è sempre complicato dalla necessità di attivare relazioni con tutti gli elementi del sistema di erogazione È opportuno rendere coerente la conformazione degli spazi e delle attrezzature al customer mix previsto La criticità del marketing relazionale Concedere ad ogni collaboratore la flessibilità necessaria per adattare il servizio alle specifiche esigenze del cliente Mantenere una stretta corrispondenza tra le iniziative di arricchimento dell offerta e le reali esigenze del segmento target Ricordare le potenzialità del direct marketing per mantenere il rapporto con i clienti, anche a distanza, anche prima e dopo il consumo Prof. ROBERTO PAPA 59

5 Le criticità del marketing alberghiero La stagionalità della domanda Destagionalizzazione della destinazione (mediante accordi con OTP) Destagionalizzazione settimanale (mediante la manovra del prezzo) Destagionalizzazione annuale (mediante accordi con TO incoming) La criticità della scelta localizzativa Scelta dell area geografica Scelta del sito (vedi dopo i criteri di selezione) Prof. ROBERTO PAPA 60

6 Fattori di scelta per la localizzazione Selezione dell area geografica Fattori di attrazione Reddito della popolazione Presenza di tessuto industriale Trend positivo delle imprese dell area Attrazioni naturali e artificiali Straione ferroviaria Eventi Fattori di esclusione Traffico congestionato Disoccupazione elevata Distanza dai maggiori centri urbani Costo elevato del viaggio ferroviario Scarso tessuto commerciale Assenza di attrazioni Prof. ROBERTO PAPA 61

7 Fattori di scelta per la localizzazione Selezione del sito Convenienza Raggiungibilità Visibilità Parcheggio per auto Accessibilità al traffico pedonale Prossimità di stazioni ferroviarie, marittime e aeroporti Prossimità alle attrazioni Concorrenza Aspetti legali Vincoli comunali all uso del terreno Vincoli urbanistici Normativa antincendio Normativa delle licenze Condizioni fisico-territoriali Terreno Disponibilità di gas, elettricità, telefono, scarichi Capacità di carico del terreno Vincoli architettonici Sviluppo della rete stradale Standard degli edifici adiacenti Costi di gestione Costi di acquisizione Costo del lavoro Tariffe e affitti Assicurazioni Riscaldamento e elettricità Condizioni di leasing Profitti e flussi di cassa attesi Prof. ROBERTO PAPA 62

8 Il prodotto alberghiero L errore di offrire tanti servizi periferici senza verificare la disponibilità a pagarne il prezzo L errore di abbandonare i servizi periferici durante i periodi di congiuntura negativa o in bassa stagione (solo la continuità garantisce il successo) L errore di non verificare quali servizi continuano ad essere desiderati CHECK-LIST per l offerta di un servizio accessorio 1. Come può essere definito dal punto di vista del cliente? 2. Quali benefici fornisce? 3. Che tipo di cliente è interessato? 4. Quali sono le occasioni d uso? 5. Quali sono le sue caratteristiche? 6. Come viene percepito dal cliente? 7. Come è posizionato rispetto alla concorrenza? 8. Quali costi addizionali comporta? 9. Quanto impiego di personale comporta? 10. È possibile attribuirvi una parte della tariffa totale? Prof. ROBERTO PAPA 63

9 Formulazione del prodotto - introduzione Formulazione del concetto Apertura singolo impianto Struttura indipendente Concettualizzazione Analisi del sito Caratteristiche dell impianto Catena Analisi di fattibilità Tipo di localizzazione Caratteristiche di base dell impianto Caratteristiche specifiche dell impianto Analisi del sito Previsione domanda locale Scelta della classe di impianto (hotel, motel, villaggio, ) Scelta del tipo di impianto (htl centro città, htl stazione, htl mare,..) Scelta delle componenti del servizio (tipo camere, servizi accessori, ) Il successo della struttura dipenderà da quanti clienti che l hanno provata decideranno di ripetere l acquisto e avviare un favorevole passaparola. Per la distribuzione devono essere usati tutti i canali I prezzi devono essere leggermente inferiori a quelli dei concorrenti per favorire la prova La vendita viene avviata con largo anticipo rispetto all inaugurazione Prof. ROBERTO PAPA 64

10 Fase dello sviluppo L obiettivo principale diventa la costruzione di una relazione fedele con il cliente attraverso adeguate azioni di marketing relazionale In questa fase bisogna evitare di aumentare le tariffe, ma soprattutto di ridurre il livello di servizio (anche se in presenza di una domanda sostenuta) Si ricercano nuovi canali distributivi Si aggiungono servizi accessori La comunicazione punta prevalentemente a sviluppare la preferenza dei clienti verso la struttura (piuttosto che verso la sua notorietà, come invece fatto nella fase precedente di introduzione) Prof. ROBERTO PAPA 65

11 Fase della maturità È la fase cruciale per la sopravvivenza della struttura. Spesso in questa fase è necessario rivedere l offerta perchè: Il concetto di prodotto è usurato (es motel) L implementazione del concetto non è più adeguata Le condizioni fisiche dell impianto sono usurate In questa fase, per evitare il declino, spesso si avviano azioni diverse: Ricerca di nuovi target di clientela Avvio di operazioni di franchising per agganciarsi a catene alberghiere e sfruttarne la notorietà e la capacità di veicolare nuovi clienti Offerta di nuovi prodotti (ad es. mini appartamenti per vacanze) Riposizionamento dell intera unità alberghiera (ad es. da turismo leisure a business o viceversa) Prof. ROBERTO PAPA 66

12 Fase del declino La politica distributiva diventa selettiva, limitandosi ai soli canali più redditizi Gli investimenti in comunicazione cessano Si cerca di eliminare i costi fissi di vendita Le tariffe vengono fissate a livelli di harvesting per raccogliere gli ultimi profitti in tempi brevi. In alternativa è possibile che le tariffe vengano fissate ad un livello significativamente ridotto per prolungare la sopravvivenza nel mercato. Si tratta di una scelta il più delle volte non giustificata da finalità economiche, ma dal desiderio della proprietà di non abbandonare il business Prof. ROBERTO PAPA 67

13 Canali distributivi Tour Operator È sempre il T.O a scegliere l albergo e non viceversa L albergo deve essere grande ed il processo di erogazione standardizzato Il T.O apporta flussi di turisti consistenti e destagionalizzati Agenzie di viaggi Le adv hanno minore potere contrattuale rispetto ai TO per cui garantiscono maggiore autonomia agli alberghi. Restano tuttavia sempre la adv a scegliere gli hotel e non viceversa. Poiché le adv affidano agli htl i propri clienti, scelgono gli alberghi innanzitutto per la loro fama di rispettare le prenotazioni [vedi scheda dopo] Le adv non sono in grado di movimentare gli stessi flussi di domanda mossi dai TO Le gestione del flusso informativo tra hotel e adv è complessa Prof. ROBERTO PAPA 68

14 Fattori di scelta degli htl per le adv Fama di rispettare le prenotazioni 90% Qualità del servizio ai clienti 83% Facilità di raccolta delle commissioni 77% Tariffe praticate 76% Precedenti esperienze di prenotazione 76% Efficienza del sistema di prenotazione dell htl 70% Livello delle commissioni 64% Tariffe speciali accordate 61% Possibilità di prenotare attraverso CRS 48% Relazioni dirette con l htl 31% Richiesta specifica dei clienti 26% Fonte: travel weekly, n.65, agosto 1994 Prof. ROBERTO PAPA 69

15 Buone regole per lavorare con le adv Pagare le commissioni puntualmente Diffondere nell azienda (a partire dal top management) un atteggiamento di attenzione ai bisogni delle adv. Avviare programmi di formazione per capire e diffondere la conoscenza di questi bisogni Identificare e premiare le adv più fedeli Fornire, attraverso i cataloghi, i listini, il canale elettronico, tutte le informazioni utili alle adv (strutture e servizi dell htl, booking e commissioni) Offrire educational gratuiti (a cmq a tariffa scontata) alle adv Creare opportunità di formazione per gli agenti (ad es. offrendo seminari su come si organizzano meeting o viaggi incentive) Fornire informazioni su eventi e promozioni tempestivamente; informare le adv anche se si tratta di offerte last minute rivolte ai clienti finali Prof. ROBERTO PAPA 70

16 Il caso Hilton Prof. ROBERTO PAPA 71

17 Hilton e le relazione con le adv Per le adv che vogliono prenotare è disponibile un call center dedicato, attivo 24 ore su 24 e raggiungibile con un numero verde Attraverso i CRS sono disponibili in tempo reale tutte le tariffe e le stanze. Inoltre il sistema comunica tutte le informazioni di mkg ritenute utili per le adv Le commissioni vengono pagate ogni settimana A tutte le adv è riconosciuto uno sconto del 50% sulla migliore tariffa di ciascun hotel Hilton per favorirne la visita (fam trip) Un numero verde dedicato fornisce informazioni alle adv (entro 24 ore dalla richiesta) circa la disponibilità ed il prezzo delle strutture per conferenze e meeting Un numero verde riservato alle adv offre assistenza sui pagamenti delle commissioni, sulle prenotazioni fatte tramite CRS e su tutte le promozioni rivolte alle adv È attivo un comitato consultivo composto da 5 dirigenti Hilton e 9 professionisti del settore turistico per fare in modo che le relazioni tra gli agenti di viaggio e gli hotel migliorino continuamente. Fonte: Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, n.35, 1994 Prof. ROBERTO PAPA 72

18 Canali distributivi prodotto alberghiero Reti di prenotazione/gds Funzionano come un catalogo per le adv e gli altri distributori di prodotti turistici Consorzi/Network L accesso al consorzio è più selettivo rispetto alla rete Franchising Il franchisee ottiene l inserimento in un sistema di prenotazione già diffuso e un posizionamento già definito presso i consumatori grazie all immagine di cui gode l insegna del franchisor Si ricorre al franchising anche perché le possibilità di sopravvivere sono del 90%. Per contro la creazione di una nuova impresa ha una possibilità di sopravvivenza del 20% mentre l acquisizione di una impresa già esistente determina il 70% delle possibilità di sopravvivenza Operatori incentive Il servizio deve essere di elevata qualità ed erogato sempre senza difetti Canale diretto Consente di praticare le tariffe più alte È indispensabile investire fortemente in comunicazione Prof. ROBERTO PAPA 73

19 Il consorzio Best Wester Prof. ROBERTO PAPA 74

20 Il consorzio Notturno Italiano Prof. ROBERTO PAPA 75

21 Criteri di selezione dei canali distributivi Idoneità del canale a servire il target prefissato Coerenza dei canali rispetto alle caratteristiche della domanda ed alle scelte di distribuzione (intensiva, selettiva, esclusiva) Criterio economico Confronto tra i costi ed i ricavi di ogni alternativa Criterio di controllo Possibilità di indurre gli altri operatori di canale ad adottare comportamenti coerenti con gli obiettivi di marketing dell impresa Criterio di adattamento Possibilità di modificare il mix distributivo senza sopportare eccessivi costi addizionale Prof. ROBERTO PAPA 76

22 Criteri di scelta degli intermediari Grado di sovrapposizione del target dell albergo con quello dell intermediario Quota di mercato dell intermediario Zona coperta dall intermediario Gli altri prodotti trattati dall intermediario La solvibilità dell intermediario L immagine dell intermediario Le competenze del management dell intermediario La disponibilità a dare spazio al materiale di comunicazione dell impresa Prof. ROBERTO PAPA 77

23 Determinazione delle tariffe Identificare la Rack Rate (tariffa base) Costi Concorrenza Elasticità della domanda al prezzo Stabilire le azioni di differenziazione/discriminazione della rack rate Applicare le tecniche di yield management Prof. ROBERTO PAPA 78

24 La comunicazione La comunicazione può agire su tre livelli Cognitivo Affettivo Comportamentale Nel caso del prodotto alberghiero l azione è normalmente invertita secondo la seguente sequenza Azione Convinzione Consapevolezza Comprensione Occorre quindi continuare a vendere il prodotto alberghiero anche dopo l acquisto, durante e dopo il soggiorno, per rafforzare l atteggiamento favorevole del cliente Prof. ROBERTO PAPA 79

25 Comunicazione del prodotto alberghiero Tangibilizzare l intangibile Comunicare sempre le specificità dell impianto e le caratteristiche del contesto ambientale Comunicare anche dopo l acquisto perché il comportamento del turista è tipicamente volto alla riduzione della dissonanza Gli strumenti della comunicazione alberghiera Stampa Brochure Cartellonistica esterna Affissioni interne agli impianti Pagine gialle Prof. ROBERTO PAPA 80