Il prossimo futuro del retail: soddisfare le richieste del consumatore mobile

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1 WHITE PAPER Il prossimo futuro del retail: soddisfare le richieste del consumatore mobile Telefoni cellulari e dispositivi mobili stanno rivoluzionando il modo in cui le persone gestiscono la propria vita. Questo nuovo stile di vita, sempre connesso e sempre attivo, tocca tutto ciò che una persona desidera fare, dallo svago al lavoro, fino ad arrivare agli acquisti. Per molti retailer, i dispositivi mobili sono un nuovo canale, quello che ben presto potrebbe dominare tutti gli altri canali di vendita. La sfida sarà comprendere e tenersi al passo con le aspettative mutevoli dei consumatori. Si tratta di un periodo entusiasmante, pieno di opportunità per i retailer pronti ad affidarsi al mobile. Un cambiamento radicale per il retail Fino a qualche tempo fa, l unico modo per acquistare un articolo era entrare in un negozio, trovare il prodotto e portarlo al commesso per poterlo pagare. Oppure era possibile effettuare un ordine da catalogo. Poi Internet e l introduzione dell e-commerce hanno radicalmente cambiato il modo di fare acquisti. Senza uscire di casa, chiunque può visionare i prodotti, confrontare i prezzi e acquistare degli articoli. L e-commerce ha semplificato il mercato globale favorendo la nascita di retailer che operano unicamente online e che hanno sfruttato questo canale low-cost creando l incubo della competizione per i retailer che si affidano ancora allo statico sistema tradizionale. Anche con il successo dell e-commerce, molte aziende sono ancora alle prese con l integrazione e la gestione di sistemi relativi a negozi online, negozi fisici e cataloghi. Che sia pronto o no ad affrontarlo, per il retail si prospetta un nuovo, radicale cambiamento. Per costruire relazioni sostenibili con i clienti sulla base delle preferenze personali e dei social network, i retailer hanno bisogno di servizi cloud innovativi e di progressi in termini di mobilità. La nuova mentalità mobile cambia tutto Molte persone in tutto il mondo hanno adottato uno stile di vita mobile. Nuovi fattori di forma, applicazioni mobili e servizi di rete intelligenti hanno cambiato radicalmente l esperienza mobile aumentando, di conseguenza, le aspettative degli utenti. Utenti che ora vogliono contemporaneamente comunicare, informarsi, svagarsi e acquistare in qualsiasi posto si trovino e in qualunque momento. Nonostante le sfavorevoli condizioni economiche degli ultimi due anni, gli utenti hanno dato vita a una rapida crescita, quasi una sfida alla recessione, nell uso di smartphone in grado di supportare esperienze di acquisto avanzate. La vendita a livello mondiale di smartphone è cresciuta del 96 percento fra il terzo trimestre del 2009 e il terzo trimestre del i IDC, società di ricerche internazionale, prevede che le spedizioni di dispositivi mobili smart (cellulari, tablet ecc.) supereranno addirittura quelle dei PC entro la metà del ii Un fenomeno, questo, che vede il numero di possessori di dispositivi smart aumentare costantemente e che offre ai rivenditori nuovi modi di relazionarsi con loro. Grazie ad applicazioni mobili avanzate, i retailer possono offrire informazioni pertinenti, sconti e prodotti che soddisfino le esigenze del singolo consumatore, proprio nel momento in cui questi mostra segni di interesse. 1

2 La ricerca mostra come per i retailer la posta in gioco sia alta. A livello mondiale, si stima che lo shopping mobile superi i 163 miliardi di dollari di vendite, ovvero il 12 percento di tutte le vendite online del iii Il canale retail mobile, da avanguardia, sta rapidamente diventando il mezzo di interazione principale con i clienti. Commercio mobile per categoria Prodotti e servizi inerenti i viaggi Computer ed elettronica 31 Abbigliamento Libri/Musica/DVD Forniture per ufficio Casalinghi/Arredamento Intrattenimento Altro Figura 1. Mobile Marketing Watch, dicembre 2010 Le tecnologie cloud e mobile vengono in aiuto ai retailer Il consumatore di ieri sta scomparendo, sostituito rapidamente da una nuova generazione di utenti finali. La chiave per il futuro delle relazioni con i consumatori e, in ultima analisi, per la quota di mercato, è andare incontro ai clienti ovunque si trovino. Ciò significa offrire un esperienza multimediale, ricca e integrata, a loro disposizione 24 ore su 24 e 7 giorni su 7. La confluenza di tecnologie mobili e cloud permetterà ai retailer di rispondere a questi clienti di nuova generazione. Dispositivi mobili più efficienti, una maggiore ampiezza di banda e il cloud computing collaborano per offrire accesso immediato a informazioni, prodotti e servizi pressoché ovunque e in qualunque momento. L ulteriore integrazione di cloud e della mobilità con il social networking crea una nuova e potente piattaforma che permette ai retailer di relazionarsi con il cliente in qualsiasi momento del processo di acquisto, dalla fase di sviluppo dell interesse verso i prodotti fino alla creazione di fan dei prodotti. IDC prevede che, nel 2011, il settore IT inizierà a concentrarsi sul build-out e sull adozione di una nuova piattaforma plasmata da mobilità, applicazioni e servizi cloud-based con l'aggiunta di social business e strumenti di analisi in tempo reale. La società di ricerche sostiene che questa nuova era trasformerà nozioni di lunga data su concorrenza e leader di settore e creerà un nuovo mainstream per l IT. iv Ciò che realmente contraddistingue l anno a venire è il fatto che queste tecnologie eterogenee stiano per essere finalmente integrate l una con l altra: cloud con mobile, mobile con social networking, social networking con grandi volumi di dati e analisi in tempo reale afferma Frank Gens, Senior Vice President e Chief Analyst di IDC. Ne risulta che non si può più gestire o investire su queste tecnologie, un tempo emergenti, come se fossero aree sperimentali ai margini del mercato, in quanto stanno diventando il mercato stesso e devono essere trattate di conseguenza. v I retailer che impareranno a sfruttare questa nuova piattaforma come modo per servire i clienti saranno ampiamente ricompensati. Le aziende necessitano di una strategia cloud e di mobilità che permetta loro di offrire un'esperienza mobile stimolante, che renda l'acquisto non solo semplice ma anche piacevole. Questa strategia sarà guidata da applicazioni mobili utili e divertenti, potenziate da tecnologie cloud-based e alimentate da dati, moltissimi dati. Ciò che realmente contraddistingue l anno a venire è che queste tecnologie eterogenee stiano per essere finalmente integrate l una con l altra: cloud con mobile, mobile con social networking, social networking con grandi volumi di dati e analisi in tempo reale afferma Frank Gens, Senior Vice President e Chief Analyst di IDC. 2

3 Motore di tutto: applicazioni mobili e tecnologie cloud-based I consumatori di oggi vivono secondo la mentalità mobile, per cui i retailer hanno l'esigenza di capire come partecipare di questa mentalità in modo coinvolgente e reattivo. Le applicazioni mobili consentono ai retailer di relazionarsi con i clienti pressoché ovunque e in qualsiasi momento, mentre le tecnologie cloud permettono loro di rispondere rapidamente alle mutevoli aspettative del consumatore con un infrastruttura al contempo flessibile e scalabile. Insieme, applicazioni mobili e tecnologie cloud costituiscono il motore che supporta la connessione tra un retailer e un consumatore. Applicazioni mobili Le applicazioni mobili si stanno evolvendo a un ritmo sorprendente. Le prime applicazioni offrivano semplici funzionalità, come il catalogo online o l accesso a una versione ridotta del sito web dell azienda. Ma il panorama sta rapidamente cambiando. I consumatori vogliono gestire la propria vita quotidiana in base a dove si trovano e a ciò che stanno facendo. E, nel frattempo, vogliono anche divertirsi. IDC prevede che nel 2011 saranno scaricate oltre 25 miliardi di applicazioni, un aumento di 15 miliardi rispetto al vi Molte delle applicazioni mobili oggi disponibili offrono vantaggi ai negozi tradizionali poiché permettono di migliorare l esperienza in-store oppure indirizzano i clienti verso i negozi che praticano sconti. Anche se è utile fornire coupon e informazioni sul prodotto, i consumatori sono alla ricerca di un esperienza ancor più utile e integrata. IDC prevede che nel 2011 saranno scaricate oltre 25 miliardi di applicazioni, un aumento di 15 miliardi rispetto al vi I clienti hanno aspettative sofisticate spesso determinate dalla presenza sul web del retailer, perciò è importante che i retailer forniscano capacità mobili che soddisfino tali esigenze. Non è più sufficiente offrire cataloghi online ottimizzati per cellulari. Come minimo, ciascuno dovrebbe poter accedere agli stessi elenchi dei preferiti creati online, visualizzare recensioni di altri utenti, monitorare la spedizione e ordinare prodotti direttamente dal proprio telefono. Dato che oggi ci sono molte applicazioni che competono per richiamare l attenzione, un efficace strategia commerciale mobile dovrebbe comprendere la creazione di un esperienza coinvolgente per il consumatore. L applicazione mobile deve offrire all utente ciò che gli serve ora, in soli uno o due clic, tramite le informazioni che egli stesso ha fornito. Perché sia coinvolgente, l esperienza non solo deve essere utile, ma anche personale, divertente e ottimizzata per i dispositivi mobili. È inoltre utile offrire un metodo per eseguire una cache delle informazioni in modo che i dati dell utente siano salvati se il consumatore si allontana dall area di copertura del segnale. Tecnologia cloud-based Per essere più competitivi e reattivi ai cambiamenti che interessano il mercato occorre uno sforzo in termini di innovazione, sperimentazione e agilità. Tuttavia, gran parte delle infrastrutture IT esistenti rischia di ostacolare la continua innovazione necessaria per rispondere alle esigenze del consumatore di nuova generazione. La velocità di implementazione e i costi per aggiungere capacità spesso rendono proibitiva un'attività di sperimentazione. La tecnologia cloud-based può infrangere le barriere che ostacolano l innovazione, riducendo in modo significativo i costi e la velocità della sperimentazione. Si adatta particolarmente bene al retail, visti la rapidità dei cambiamenti e i picchi stagionali di richieste che contraddistinguono questo settore. I retailer possono sperimentare nuove campagne e applicazioni e rivolgersi ai consumatori mobili presentando o eliminando servizi in base alle necessità, evitando di investire capitali in servizi interni, che risulterebbero costosi in termini di denaro e di tempo. Nello specifico, Computing as a Service (CaaS) può aiutare i retailer a evitare gli ingenti immobilizzi di capitale richiesti dai progetti tecnologici e a ridurre costi operativi e tempi di consegna dei progetti. CaaS può offrire servizi di sicurezza integrata, provisioning automatizzato, storage e backup automatico a supporto della business continuity. Offrire servizi coinvolgenti. Creare un rapporto di fedeltà con il cliente. Che cosa significa? Significa usare tutti i dati e le informazioni disponibili per comprendere ciò che motiva ogni singolo consumatore. La tecnologia cloud-based sfrutta inoltre le reti mobili e pubbliche per la connettività e il rilascio dei servizi. Quando dati, informazioni e servizi risiedono nel cloud, possono seguire più facilmente il singolo utente ovunque e ogniqualvolta sia opportuno o necessario. Non serve più che le informazioni risiedano sul dispositivo, ma si può accedere a esse tramite una qualsiasi connessione Internet. Questo è importante soprattutto perché sono richieste sempre più informazioni in tempo reale. 3

4 Carburante di questo sistema: i dati Gran parte delle aziende è perfettamente consapevole che fornire prodotti e servizi personalizzati e mirati richiede un analisi approfondita dei dati dei clienti. Purtroppo, però, molte aziende di oggi si affidano unicamente ai dati limitati dei POS. È come se per conoscere la vita di qualcuno ci si limitasse a leggerne la lapide: l epitaffio di una decisione di acquisto. I dati dei POS permettono solamente di guardare al passato e ipotizzare ciò che ha motivato il cliente a effettuare l'acquisto. Il retailer è ricompensato dalla fedeltà del consumatore quando questi sente che il retailer comprende e risponde ai suoi specifici desideri ed esigenze con prodotti e offerte personalizzati. Tuttavia, creare un esperienza personalizzata e mirata richiede più di semplici dati di vendita. Il potere vero e proprio deriva dall utilizzo dei dati dell intero processo di vendita, dal momento in cui il consumatore prende in considerazione l acquisto fino a quando questi influenza altri potenziali acquirenti. Questo fenomeno presuppone che i dati di vendita siano integrati con dati comportamentali, demografici, di previsione e di percezione. La raccolta di dati relativi ai clienti e provenienti da più canali ha un importanza sempre più decisiva. È importante comprendere come i clienti interagiscono con le aziende: se tramite cellulare, web, corrispondenza o la visita a un negozio tradizionale. Lo shopping mobile aggiunge, a tutto ciò, una nuova dimensione rappresentata dal fatto che i consumatori possono essere spinti a un acquisto sulla base del luogo in cui si trovano e dell attività che stanno svolgendo. I rivenditori dovranno comprendere la posizione, la vicinanza, il contesto, la sequenza e la relativa influenza dei comportamenti di acquisto. Con tali dati, i retailer possono costruire strumenti di analisi previsionale in tempo reale che trasformano i dati in informazioni e che servono per impostare le future interazioni con l'acquirente. Queste attività creeranno grandi volumi di dati che potrebbero andare al di là dell attuale capacità di storage e di potenza di elaborazione facendo del cloud la logica fase successiva. Alimentare la supply chain del retail Oltre a collegare rivenditori e consumatori, le tecnologie cloud offrono vantaggi significativi sul fronte della supply chain. Poiché consente di pagare solo per la tecnologia necessaria, il cloud rende possibile controllare i costi di infrastruttura aggiungendo dinamicamente capacità e risorse su richiesta. Cosa ancora più importante e spesso più difficile da realizzare, il cloud può agevolare l integrazione di sistemi e dati e la collaborazione lungo tutta la supply chain offrendo standard di tecnologia ed eliminando la complessità dei sistemi legacy. Integrare sistemi e fornitori è d obbligo per un efficace vendita al dettaglio di tipo cross-channel. I servizi cloud-based possono aiutare i retailer a soddisfare le richieste di supply chain del retail cross-channel e multi-enterprise fornendo accesso ad applicazioni e dati tra diversi ambiti del retail, tra cui magazzino, distribuzione, marketing, finanza e attività in-store. Il cloud, inoltre, favorisce la collaborazione tra partner e fornitori in ogni direzione della supply chain semplificando la condivisione delle informazioni e unificando i processi. Il vantaggio di una supply chain allineata e coesa risiede nella capacità di rispondere ai trend di vendita in tempo reale con adeguamenti di inventario per prevenire l esaurimento delle scorte. Quando i sistemi sono integrati e i dati sono agevolmente condivisi tra il rivenditore e i suoi distributori e produttori, le informazioni possono essere analizzate ed elaborate tramite modelli di previsione, così da suggerire azioni utili da intraprendere per ciascuno degli attori coinvolti. I vantaggi del cloud si ampliano grazie all accesso mobile. I dispositivi mobili portano in vita, per così dire, la supply chain con dati e accesso in tempo reale a inventario, stato della spedizione e dati di vendita. Un sistema mobile di inventario e vendita gestito dal cloud fornisce l integrazione e la collaborazione in tempo reale auspicate dai rivenditori, unitamente alla configurazione dinamica di sistema e alla scalabilità richieste. Questo permette a ciascun attore della supply chain di sapere quali sono o saranno i retailer più attivi e consente di apportare immediatamente adeguamenti all inventario e ai prezzi. 4

5 Preparatevi: il futuro è qui La mobilità e i dispositivi smart hanno cambiato l esperienza dei clienti nei confronti del processo di vendita. Questi dispositivi rendono più sfumato il confine tra lavoro, svago, acquisti, gioco e social networking. L aspettativa dei consumatori è spostarsi tra queste attività e interagire in un modo che appare senza soluzione di continuità. Inoltre, queste interazioni non possono più essere di natura sporadica, ma devono essere continue e pervasive, sulla base di preferenze e comportamenti personali. Questo sviluppo ha permesso di pensare in modo innovativo ai servizi cloud e alle applicazioni mobili. Ciò che ieri era fantascienza oggi è realtà. Applicazioni per comunità di interesse Anche se Amazon.com è considerato uno tra i primi centri commerciali di Internet, i futuri negozi virtuali non saranno di proprietà o gestiti da una sola azienda. I nuovi centri commerciali virtuali saranno, invece, mash-up polivalenti di prodotti e servizi basati su una comunità di interesse. Ciò significa che i retailer dovranno creare partnership secondo nuove modalità e adottare una strategia di pensiero diversa riguardo al modo in cui propongono le loro merci. Un luogo plausibile per un applicazione polivalente per comunità di interesse è un impianto sportivo. È difficile trovare una comunità di interesse più coinvolta di quella presente a un avvenimento sportivo. I fan, associati da una mentalità comune, potrebbero usare un applicazione mobile che dia loro le indicazioni per raggiungere lo stadio, trovare aree di parcheggio libere, individuare i propri posti a sedere, vedere i replay all istante, partecipare a fan game, ordinare cibo e articoli vari e acquistare i biglietti per l'evento successivo. Con un po di immaginazione, questo modello potrebbe essere esteso a molte altre comunità di interesse. Near Field Communication Un altro tipo di innovazione è la tecnologia Near Field Communication (NFC), una tra le più recenti tecnologie wireless a guadagnare terreno nel retail. Permette comunicazioni wireless tra i dispositivi a distanza ridottissima (circa 10 cm) ed è simile alla lettura dei codici a barre e all identificazione a radiofrequenza (RFID, Radio Frequency Identification), ma più dinamica. Con l'nfc, gli acquirenti possono avvicinare il cellulare a un articolo munito di cartellino sullo scaffale del negozio e ottenere così informazioni sul prodotto e persino scaricare dei coupon. Una tra le più recenti e forse più estese iniziative di NFC è ISISTM, una partnership congiunta tra Verizon Wireless, AT&T Mobility e T-Mobile USA. ISIS si serve della tecnologia NFC per integrare le funzionalità di pagamento nei cellulari. Questa funzione crea un portafoglio mobile che elimina la necessità di portare con sé contanti, carte di credito e Bancomat, abbonamenti a mezzi pubblici, biglietti, coupon e tessere fedeltà. Insieme, i tre operatori sono in grado di abilitare oltre 200 milioni di potenziali consumatori. Quando la tecnologia NFC maturerà, vi saranno innumerevoli possibilità di utilizzo nel retail. Realtà aumentata La realtà aumentata (Augmented Reality, AR) consiste nella sovrapposizione di livelli informativi all esperienza reale. Oggi come oggi, le poche applicazioni AR mobili disponibili sfruttano la funzionalità della fotocamera integrata nel telefono per visualizzare informazioni sullo schermo in tempo reale. Nearest Tube, per esempio, è un applicazione che sovrappone le informazioni sulla metropolitana più vicina a un immagine live di uno scorcio di Londra in base alla direzione verso la quale l'utente è rivolto. Un altro esempio di utilizzo di AR è quello di un grande rivenditore di mobili che ha fatto molto parlare di sé per la sua applicazione che permetteva di visualizzare i mobili in catalogo su un'immagine live, in tempo reale, della stanza dell utente. In futuro, qualsiasi cosa presente nel mondo reale sarà indicizzata e diventerà così identificabile nell ambiente digitale, cambiando per sempre il modo di fare acquisti. Immaginate di inquadrare con il telefono la camicia di una persona che vi passa accanto in modo che all'immagine siano sovrapposte informazioni sul prodotto, tra cui sconti, possibilità di acquisto o solo qualche dato in più. Anche se la tecnologia AR deve ancora progredire e saranno necessari ancora alcuni anni per una sua applicazione pratica, i retailer possono iniziare fin da ora a prepararsi al suo utilizzo. Il settore retail è in rapida evoluzione afferma Ravi Bagal, Vice President of Retail and Distribution di Verizon Business. I consumatori hanno lanciato una sfida al settore perché si adatti al loro nuovo modo di vivere e fare acquisti. Supportati dalle tecnologie emergenti, i consumatori saranno sempre più attenti a prezzi e comodità di acquisto. 5

6 Considerazioni finali Il nuovo consumatore mobile spingerà i retailer a esplorare soluzioni che diano al cliente accesso istantaneo a strumenti e informazioni che lo aiutino nelle decisioni di acquisto. Le tecnologie cloud e le applicazioni mobili daranno alla supply chain la possibilità di rispondere immediatamente a trend sempre nuovi tramite procedure e dati condivisi. Proprio come la comparsa dell e-commerce ha offerto un vantaggio competitivo ai retailer che hanno adottato il modello di acquisto online rispetto a quelli che vi opponevano resistenza, allo stesso modo le soluzioni di mobilità cloud-based creeranno un nuovo gruppo di leader nel retail. Il settore retail è in rapida evoluzione afferma Ravi Bagal, Vice President of Retail and Distribution di Verizon Business. I consumatori hanno lanciato una sfida al settore perché si adatti al loro nuovo modo di vivere e fare acquisti. Supportati dalle tecnologie emergenti, i consumatori saranno sempre più attenti a prezzi e comodità di acquisto. I consumatori hanno aspettative sempre maggiori rispetto al mobile commerce, aspettative che andranno al di là della capacità di gran parte de retailer di fornire soluzioni. Le soluzioni di mobilità cloud-based forniscono la piattaforma per sperimentare nuovi modi per soddisfare le richieste dei consumatori e per assisterli nei momenti critici del processo di vendita. Punto di partenza per il mercato mobile sono i programmi pilota che consentono ai retailer di comprendere dove e come i consumatori reperiscono le informazioni sul marchio e sul prodotto. Ciò che solo qualche tempo fa sembrava futuristico ora è realtà, con funzionalità quali la realtà aumentata e la tecnologia Near Field Communication. I consumatori hanno sempre maggiori aspettative verso il commercio mobile e cercano un esperienza ricca e integrata che soddisfi o addirittura superi le loro esigenze. È una nuova mentalità che i retailer non possono ignorare. Opporre resistenza rappresenterebbe un fallimento dell immaginazione e andrebbe contro al cambiamento nelle relazioni tecnologiche che dominano i comportamenti di acquisto del consumatore di nuova generazione. Verizon Business: Verizon Business, una divisione di Verizon Communications (NYSE: VZ), è leader globale per soluzioni di comunicazioni e Information Technology (IT). Grazie a competenze professionali unite a una delle reti mondiali IP maggiormente interconnesse, offriamo pluripremiate soluzioni di comunicazioni, IT, sicurezza informatica e di rete. Connettiamo in modo sicuro le odierne aziende estese formate da clienti, partner, fornitori e dipendenti mobili e dislocati in aree geografiche diverse permettendo loro di migliorare produttività ed efficienza e aiutandole a proteggere l ambiente. Importanti aziende ed enti governativi - incluso il 96 percento della lista Fortune 1000 e migliaia di agenzie governative e istituzioni pubbliche - contano sui nostri servizi professionali e gestiti e sulle nostre tecnologie di rete per accelerare il proprio business. Per maggiori informazioni visitate Per maggiori informazioni, contattate il vostro referente in Verizon o visitate il sito verizonbusiness.com/thinkforward (il sito è in lingua inglese). i Gartner Says Worldwide Mobile Phone Sales Grew 35 Percent in Third Quarter 2010; Smartphone Sales Increased 96 Percent, Gartner, Inc., 10 novembre (l articolo è in lingua inglese) ii IDC Predicts Cloud Services, Mobile Computing, and Social Networking to Mature and Coalesce in 2011, Creating a New Mainstream for the IT Industry. IDC. 2 dicembre (l articolo è in lingua inglese) iii Mobile Commerce In The US To Reach $4.9 Billion This Year, Up From Just $363M In 2008, Justin Montgomery. Mobile Marketing Watch. 22 dicembre (l articolo è in lingua inglese) iv IDC Predicts Cloud Services, Mobile Computing, and Social Networking to Mature and Coalesce in 2011, Creating a New Mainstream for the IT Industry. IDC. 2 dicembre (l articolo è in lingua inglese) v Ibid. vi IDC Predictions 2011: Welcome to the New Mainstream. Frank Gens. IDC. Dicembre (l articolo è in lingua inglese) verizonbusiness.com/it verizonbusiness.com/it/socialmedia verizonbusiness.com/thinkforward (sito in lingua inglese) 2011 Verizon. Tutti i diritti riservati. WP /11 I nomi e i loghi Verizon e Verizon Business e tutti gli altri nomi, loghi e slogan che identificano i prodotti e i servizi di Verizon sono marchi registrati e marchi di servizio di Verizon Trademark Services LLC o delle sue affiliate negli Stati Uniti e/o in altri paesi. Tutti gli altri marchi e marchi di servizio appartengono ai rispettivi proprietari. 6