2 INCONTRO NAZIONALE SULLE STRATEGIE E I SERVIZI DI INFORMAZIONE ED ACCOGLIENZA TURISTICA

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2 A cura di: Provincia di Verona Turismo Srl Loris Danielli, Amministratore Unico Provincia di Verona Turismo Monica Fondriest, Provincia di Verona - Servizi Turistico Ricreativi Gruppo di Lavoro: Antonella Tiranti, Regione Umbria, Roberto Ricci Mingani, Provincia di Ferrara, Ignazio Pucci, Massimo Grandicelli, Provincia di Pesaro e Urbino. Coordinamento: Giancarlo Dall Ara Organizzazione e logistica Assise Un grazie a tutto lo staff di Provincia di Verona Turismo Raccolta atti: Silvia Marchetto, Annachiara Ricci, Nausica Magrinelli, Marco Monaco, Chiara Casumaro Coordinamento, analisi e correzione testi: Francesco Occhi, Francesca Caldarola Realizzazione grafica: Sabrina Ceolaro Stampa: Tipolitografia Arte Stampa snc Gli atti sono stati stampati grazie al contributo della Regione Umbria. Tutti i contenuti sono disponibili in formato digitale su: 2 INCONTRO NAZIONALE SULLE STRATEGIE E I SERVIZI DI INFORMAZIONE ED ACCOGLIENZA TURISTICA Si ringraziano gli Enti per i contributi fotografici. Foto evento: Ferruccio dall Aglio ATTI, APPUNTI, RELAZIONI DEI GRUPPI DI LAVORO

3 INDICE INTRODUZIONE AI LAVORI...7 IL CONVEGNO...12 TEAM 1 Ridisegnare il ruolo dello Iat tramite le risorse...35 TEAM 2 Tecnologie di rete e forme di Innovazione a servizio degli Uffici Turistici...55 TEAM 3 Il Marketing dell Accoglienza. Il futuro degli Iat...67 TEAM 4 Formazione del personale: le competenze relazionali...83 CURIOSIAT RASSEGNA STAMPA INDIRIZZI UTILI

4 Introduzione ai lavori Silvia Vaccarezza - Giornalista RAI TG2. Moderatrice Moderatrice Silvia Vaccarezza - Giornalista RAI TG2 Interventi introduttivi Ruggero Pozzani - Assessore al Turismo e allo Sport, Provincia di Verona Giovanni Miozzi - Presidente della Provincia di Verona Paolo Rosso - Direzione Turismo, Regione del Veneto Fabrizio Bracco - Assessore al Turismo, Regione Umbria Matteo Marzotto - Presidente ENIT. Intervento con video messaggio Buongiorno e benvenuti a questa seconda edizione delle Assise dell Ospitalità Italiana. Sono Silvia Vaccarezza, giornalista del TG2 e da dieci anni conduco una rubrica in RAI che si occupa di turismo. Per questo sono molto onorata di essere qui tra voi per conoscere da vicino le problematiche tecniche degli operatori del turismo in Italia, qui, tra coloro che cercano di trasformare e rivoluzionare l Accoglienza, perché rivoluzionando l Accoglienza sarà possibile non solo offrire ai turisti stranieri un immagine migliore del nostro Paese, ma anche aiutare in maniera concreta il nostro turismo. Sono ben 35 le Province che hanno aderito a questa iniziativa, in rappresentanza di 12 Regioni e sono circa 200 i partecipanti. E la presenza del Coordinamento tecnico della Commissione Turistica della Conferenza delle Regioni conferisce ulteriore lustro all evento. Anche questo secondo appuntamento nazionale sulle strategie e sui servizi dell informazione ed accoglienza turistica è promosso del Ministero del Turismo e lo scopo è quello di creare una cultura dell accoglienza e innovare l erogazione delle informazioni turistiche, una sorta di unità d Italia del Turismo, che porterà risultati concreti anche in termini di arrivi, di presenze, di fidelizzazione dei nostri turisti, di qualità dei servizi offerti. Piuttosto di tagliare il numero e i finanziamenti agli Iat, tema questo di grande attualità, è necessario creare una rete tra gli Iat italiani, evitando quindi la frammentazione e la confusione (Apt, Ept, Pro loco, Info point ecc.) consentendo al turista di provare un itinerario estemporaneo, che superi i confini tradizionali o amministrativi. Verrà presentata una piattaforma informatica, il TIC, Tourist Information Center, già operativo in Alto Adige, in alcune province della Regione Veneto (Verona, Padova e Rovigo) ed in molti Paesi Europei e che magari potrà essere esteso a tutto il territorio nazionale. Di questo parleranno oggi i nostri relatori, di questo si parlerà nel Gruppo di Lavoro dedicato all Innovazione, ma prima vorrei presentare i nostri ospiti con una frase: La prima forma di promozione di un territorio è l accoglienza. Il turista giunto da noi deve essere assistito. Chiudere gli Iat è come eliminare i Pronto Soccorso degli Ospedali. Questo è quanto spesso ripete l Assessore al Turismo della Provincia di Verona, Ruggero Pozzani a cui cedo la parola. Piuttosto di tagliare il numero e i finanziamenti agli Iat, è necessario creare una rete tra gli Iat italiani, evitando quindi la frammentazione e la confusione. Silvia Vaccarezza 6 7

5 Ruggero Pozzani - Assessore al Turismo e allo Sport, Provincia di Verona. Buongiorno. Visto che siamo all Assise dell Ospitalità, non posso che iniziare dandovi il benvenuto in provincia di Verona! Grazie per aver scelto di partecipare a questo importante avvenimento. Un appuntamento al quale la Provincia di Verona, insieme a tanti altri amici, ha creduto sin dall inizio. Ci siamo impegnati perché siamo convinti che l accoglienza in particolare e il turismo in generale, siano tra i settori strategici ai quali l amministrazione pubblica deve dedicare particolare attenzione. Io credo che l esigenza di fare sistema in un ambito come quello turistico sia assolutamente fondamentale e spero che sia uno degli intenti che le Assise dell Ospitalità porteranno a buon fine. Vi ringrazio ancora una volta per essere qui così numerosi e auguro un buon lavoro a tutti! La prima forma di promozione di un territorio è l accoglienza. Il turista giunto da noi deve essere assistito. Chiudere gli Iat è come eliminare i Pronto Soccorso degli Ospedali. Giovanni Miozzi - Presidente della Provincia di Verona. Ruggero Pozzani Porgo il mio saluto di benvenuto a voi tutti che rappresentate l Italia impegnata nel turismo. Siamo consapevoli che Verona è tra le città più importanti nella nostra Penisola sotto il profilo turistico e che il lavoro svolto attraverso gli Uffici informazione è fondamentale per accogliere i visitatori e veicolare la cultura del nostro territorio. Concetto, quest ultimo, ribadito anche in occasione della recente presentazione del rapporto statistico 2011 elaborato dalla Regione del Veneto, dal quale è emerso che il turismo è uno dei primi settori dell economia veronese, analogamente a quanto avviene per molte altre realtà del nostro Paese. Ecco perché noi amministratori e tutti i partecipanti di questa Assise, siamo chiamati ad un compito importante: oltre a porre l attenzione sul tema dell informazione e dell Accoglienza, l Assise Nazionale è tradizionalmente fonte di stimoli e di nuovi input per gli Enti e le loro politiche. Voglio sottolineare l importanza del concetto di RETE, che è l unica possibilità per i vari attori del settore, di procedere in modo responsabile e coordinato. L ideazione di progetti condivisi è, infatti, una garanzia di efficacia per gli operatori, per gli ospiti, per l economia del territorio. Oggi più che mai fare sinergia è una via obbligata se vogliamo costruire un futuro per il turismo, perché l attuale contingenza impone un approccio ai problemi, non solo concreto, ma soprattutto partecipato. Voglio infine ricordare un altro aspetto che mi rende orgoglioso di amministrare la Provincia di Verona. Siamo stati spesso innovativi nel turismo e in altri settori, lanciando proposte sperimentali che hanno centrato l obiettivo. Questo ci ha reso di frequente modello per altre realtà amministrative italiane. Confido dunque nel lavoro proficuo di questa Assise, impegnata in una riflessione seria, propositiva e coraggiosa per la nostra economia e per il benessere dell intera comunità. Paolo Rosso - Direzione Turismo, Regione del Veneto. Buonasera a tutti e grazie dell invito. Vi porto il saluto dell Assessore regionale al Turismo, Marino Finozzi che non può essere presente perché in questi giorni è all esame lo statuto della Regione Veneto. Mi ha pregato di portare due considerazioni. Due grazie innanzitutto: il primo sicuramente alla Provincia di Verona, credo sia doveroso perché si è fatta carico con entusiasmo, determinazione e anche con impegno non trascurabile, di organizzare qualcosa che travalica i confini della regione. Con Verona lavoriamo in modo sistematico su molti degli aspetti del turismo del Veneto e abbiamo avuto la possibilità anche di organizzare parecchie iniziative. In Veneto siamo già alla 5^ edizione delle Assise dell Ospitalità ed Informazione Turistica del Veneto, per cui c è in atto un percorso e un esperienza che oggi ci ha portato nella provincia di Verona a guardare all Italia, e questo credo sia estremamente importante. Grazie al gruppo di lavoro, all Umbria e alle altre province che hanno creduto in questa iniziativa. Un grazie anche ai colleghi delle regioni che parteciperanno poi al Coordinamento, perché hanno accettato di venire in Veneto e a Verona. E questo ha rafforzato ulteriormente l immagine della nostra Assise dell Ospitalità Italiana. Vi faccio un augurio, già formulato dal Presidente della Provincia: fare rete. Noi abbiamo cominciato, non è stato facile, ma abbiamo messo insieme le Province, abbiamo ragionato su quali contenuti mettere insieme, su cosa interessa al turista conoscere nel momento in cui visita il nostro territorio. E stato un lavoro lungo e irto di ostacoli che non si è ancora concluso. Abbiamo avuto delle grosse difficoltà, ma abbiamo cominciato a lavorare attorno a un nucleo forte che è quello di Padova, Verona e Rovigo. Probabilmente anche Treviso si assocerà, ma penso che anche le altre province aderiranno al sistema: un sistema di volontà e di informatizzazione. Dobbiamo dare un immagine unitaria al turista perché a lui non interessano le divisioni amministrative, dobbiamo offrire un immagine di unitarietà e di sistematicità. L augurio è che questa esperienza del Veneto, che possiamo considerare di bottom up, probabilmente già realizzata in altre regioni, possa diventare un esperienza italiana. Facciamo parte di un Sistema Paese in cui crediamo, per il quale lavoriamo, perché il turismo dell Italia è la somma di tanti turismi con tante caratteristiche diverse. Tutto questo ci inorgoglisce, così come la vostra presenza perché abbiamo la possibilità di dire che c è una base di lavoro sulla quale programmare un sistema di rete delle regioni e del Sistema Italia. Il mio augurio è che da qui in poi si possano gettare questi semi, per far nascere dei germogli che possano effettivamente portare a quello che è l obiettivo: non è il numero che conta, ma la qualità delle informazioni. Tutti noi lavoriamo nelle amministrazioni pubbliche e sappiamo delle difficoltà che le amministrazioni stanno attraversando e dei problemi che presidenti e assessori provinciali devono superare per mantenere aperti gli uffici Iat sul territorio. Riteniamo che ci possa essere un aumento della qualità dell offerta al turista proprio lavorando su quegli uffici che saranno in grado di mettersi in rete per dare servizi diversi e migliori. Allora forse saremo in grado di fornire anche alcune risposte alle tante difficoltà che incontriamo. Vi ringrazio e vi auguro davvero un buon lavoro. 8 9

6 Fabrizio Bracco - Assessore al Turismo, Regione Umbria. Buonasera, voglio portare il saluto della Regione Umbria, della Giunta regionale e ringraziare gli amici di Verona. E una Assise che io ritengo molto importante e che ci ha visto immediatamente partner degli amici veneti perché crediamo nella necessità di costruire un Sistema Italia. Le Regioni, le Province e i Comuni devono cooperare per riuscire a organizzare un sistema turistico nazionale che sia in grado di competere sul mercato internazionale. Ritengo che siano finiti i tempi in cui noi umbri competavamo con i colleghi toscani o marchigiani nella ricerca di un maggiore spazio per le nostre località turistiche. Oggi nel panorama e nel mercato turistico internazionale, così come si sta definendo, è necessaria una politica nazionale e una forte presenza del Sistema Paese. Quindi ecco la necessità di sviluppare una cooperazione sempre più intensa tra i diversi livelli istituzionali, a partire dal Governo fino ad arrivare alle Amministrazioni comunali che hanno un ruolo centrale. E ovvio che poi alla Regione e alle Province compete per costituzione, un peso rilevante. L idea di essere qui, cioè di cooperare, di contribuire fattivamente, con i nostri dirigenti, i nostri tecnici, gli amici del Centro di Studi sul Turismo di Assisi, nasce proprio da questa necessità nel fare sistema. Anche io sottoscrivo pienamente la citazione del mio collega della Provincia di Verona. Ci preoccupiamo molto di costruire e moltiplicare gli attrattori turistici, abbiamo capito che quelli tradizionali non sono più sufficienti e dobbiamo puntare su altri tipi d attrattori. Incentiviamo quindi il lavoro sulle città d arte, sulle manifestazioni culturali, sul turismo verde, sul turismo attivo, sul turismo religioso; ma accanto a questi attrattori ritengo che l attrattore principale sia quello dell Accoglienza. La qualità dell Accoglienza è fondamentale. Accoglienza significa organizzazione di servizi efficienti e moderni presenti nel territorio, cioè gli Iat. Accoglienza significa prevedere politiche a livello territoriale, considerando che il turismo rappresenta uno dei principali settori di sviluppo della nostra economia. In un Italia in grave difficoltà economica che si sta convertendo faticosamente, credo che il turismo possa essere una delle scommesse fondamentali per catturare il vento della ripresa quando questo si annuncerà. Riteniamo molto importante costruire un sistema dell Accoglienza nazionale, regionale, provinciale e territoriale, cioè omogeneo e coordinato. Oggi la strumentazione moderna, cioè la rete, ci consente di fornire servizi sempre più avanzati, di essere parte più attiva nell incontro e nel dialogo con i nostri ospiti. Lavorare in questa direzione credo costituisca accanto a tutti gli attrattori che richiamano il turismo nel nostro Paese, un elemento in più su cui noi dobbiamo puntare con decisione. In Umbria, da questo punto di vista, c è un interesse diretto perché abbiamo lanciato una campagna per la qualità dell accoglienza turistica che ci porta a rivedere tutto il complesso sistema degli Iat. Siamo quindi impegnati a dare delle risposte dirette anche con qualche sacrificio che vuol dire qualche investimento in più che dobbiamo sottrarre ad altro, e voi sapete in questo periodo quanto sia difficile Le Regioni, le Province e i Comuni devono cooperare per riuscire ad organizzare un sistema turistico nazionale che sia in grado di competere sul mercato internazionale. Fabrizio Bracco Matteo Marzotto - Presidente ENIT. Intervento con video messaggio. Buongiorno a tutti, sono Matteo Marzotto dalla sede dell ENIT - Agenzia Nazionale del Turismo, e come vedete purtroppo non sono con voi. La Destinazione Italia è un sistema che può apparire un po complesso, ma che comunque esprime un proprio potenziale. Anzi, numeri alla mano, ritengo sia un potenziale molto forte. Ci sono tanti amici tra di voi che saluto e credo che questa sia davvero una giornata importante in occasione della quale si andrà ad evidenziare la complessità della governance del turismo in Italia fatta di Enit, Regioni, Province e Comuni e l enorme potenzialità dell offerta del territorio. Quest Assise dell Ospitalità Italiana mi sembra estremamente intelligente. Ho sempre girato il Paese ripetendo che parlarsi, riunirsi e incontrarsi per condividere la best practice è un valore aggiunto. Cerchiamo di farlo in Enit, cerchiamo di farlo con gli uffici all estero, ma anche al nostro interno qui in sede, perché le idee camminano sulle gambe delle persone, quindi ci possono essere aree più o meno dinamiche, aree più o meno capaci di fare il meglio possibile con il meno possibile. In Enit siamo dovuti diventare il più possibile imprenditori perché sono stati e sono anni di grandi difficoltà e quindi la nostra capacità non è stata soltanto quella di continuare a promuovere, ma anche quella di promuovere con meno. Quanto stiamo cercando di fare è risparmiare non facendo mancare al sistema l apporto dell Enit. Sapete anche quanto io mi sia affezionato a questa Istituzione che, talvolta, viene maltrattata. E non è solo questione di finanziamenti che mancano, ma si tratta della capacità di lavorare insieme. La situazione è davvero difficile, ma rimane il fatto che esistono esempi come il vostro, cioè gente delle istituzioni, che si incontra per parlare e per cercare di mettere a sistema il meglio delle proprie esperienze. Tenere duro vuol dire lavorare, cercando di esservi vicini e perché no qualche volta chiedendovi anche un aiuto. Siate anche voi vicino all Agenzia: deve erogare dei servizi, ma deve anche ricevere un po di appoggio per poi poter fare network nel modo migliore. Ci tengo a darvi il saluto più affettuoso con l augurio di buon lavoro, perché state facendo un operazione che io poi utilizzerò come esempio per altre Regioni d Italia o parti d Italia che oggi non sono fra noi. Abbiamo bisogno di far viaggiare i turisti-amici stranieri facendoli penetrare sempre più verso Sud, in modo uniforme ed omogeneo. Credo che la vostra sia una grande iniziativa, quindi in bocca al lupo agli amici che sono tra voi e ai nuovi che spero di conoscere presto in altre occasioni di questo tipo. Silvia Vaccarezza ll Sistema Turistico Italiano dà moltissima attenzione alla promozione turistica ma troppo poco ancora all Accoglienza. Il professor Dall Ara è un forte sostenitore di questa tesi e per questo è tra i promotori di quest Assise, che serve appunto per creare una rete tra le pubbliche amministrazioni che si occupano di turismo, per scambiarsi queste buone pratiche di cui parlava lo stesso Marzotto, perché ci sono aree più o meno dinamiche, perché le idee camminano sulle gambe degli uomini ed è necessario ed importante parlarsi e scambiarsi delle esperienze. Allora sentiamo il professor Dall Ara sullo scenario dell Accoglienza in Italia

7 Moderatrice Silvia Vaccarezza - Giornalista RAI TG2 Relatori Giancarlo Dall Ara - Docente e Consulente di Marketing nel Turismo Roberto Ricci Mingani - Servizio Turismo, Sport, Attività Produttive e Sviluppo Locale, Provincia di Ferrara Oderisi Nello Fiorucci - Centro Italiano di Studi Superiori sul Turismo e sulla Promozione Turistica, Università di Perugia, Corso di Laurea in Economia del Turismo Vladimiro Riva - Direttore Consorzio Turistico Vicenzaè Stefan Marchioro - Direttore Turismo Padova Terme Euganee IL CONVEGNO Edoardo Colombo - Coordinatore del Comitato per l Innovazione del Turismo, Consigliere del Ministro del Turismo Lo scenario dell Accoglienza in Italia Iat animatore del territorio L operatore dell Accoglienza: competenze ed esigenze formative Gestire gli Uffici Iat: dal finanziamento pubblico all autofinanziamento Turismo ed Innovazione

8 Lo scenario dell Accoglienza in Italia Giancarlo Dall Ara - Docente e Consulente di Marketing nel Turismo Ritengo che in questi anni nel sistema turistico italiano si sia speso troppo sul versante della promozione e, troppo poco, sul tema dell Accoglienza, commettendo così due gravi errori: il primo è che si continua ad investire in promozione, anche se è molto più efficace fare il marketing dell Accoglienza, cioè funziona di più la promozione che si può fare nel territorio, della promozione che si fa nei mercati. Questo naturalmente non vuol dire che non si deve fare promozione nei mercati, ma se le risorse non sono molte è preferibile, visti i risultati, investire nel territorio, nella cultura dell ospitalità ad esempio, dei residenti, degli operatori, nelle attività di sensibilizzazione, nei progetti di accoglienza. Tutte le ricerche che si occupano di turismo, dicono chiaramente che le cose stanno così. Le persone o tornano perché gliel ha consigliato qualcuno, oppure perché hanno letto delle recensioni, dei commenti positivi nei vari Social Network; ed ecco che il tema ci riconduce inevitabilmente all Accoglienza. Il secondo grande errore è che se in Italia vi è un punto di forza, non è certo nella promozione, ma nella cultura dell ospitalità. Dunque a pensarci bene sono diversi i motivi per spingere l acceleratore sulle problematiche legate all Accoglienza. Troppo spesso si affronta questo argomento in maniera spontanea, con i risultati che possiamo immaginare, a volte straordinari, a volte disastrosi, o in maniera troppo professionalizzata o meglio, solo professionalizzata, credendo che un pochino di procedure in più ci salvino. La professionalità è fondamentale, guai non averla, ma la professionalità asettica rischia di omologare l accoglienza. Nell ultima Borsa del turismo che si è tenuta poche settimane fa, è emerso che il 41,3% degli operatori esteri giudica buona la qualità dell Accoglienza in Italia. Il 31,7% invece la ritiene appena sufficiente, e per un Paese come il nostro, con una lunga tradizione di Ospitalità, il dato è effettivamente preoccupante. L invito che è stato fatto, in occasione degli interventi che mi hanno preceduto ed in particolare dall Assessore Bracco e da chi coordina questo incontro, è quello di cercare di approfittare di questa occasione per dare un contributo ed un pensiero che, anche se non rivoluzionerà le cose, almeno cercherà di rimetterle nel giusto binario. Io ritengo che vada promosso e valorizzato un pensiero italiano: non possiamo anche per quanto attiene il tema dell Accoglienza copiare le esperienze internazionali! Le dobbiamo conoscere e dobbiamo capitalizzare il know - how che ne deriva, dobbiamo tradurre tutto questo in pratiche che possano funzionare nei nostri territori. Ma dobbiamo soprattutto sviluppare e attualizzare i nostro capitale storico e identitario. La risposta a questo tipo di sollecitazioni non può che essere quella di rimettere la risorsa umana al centro del sistema turistico. La risorsa umana, non il software! La risorsa umana, non i depliant! La risorsa umana, non le fiere turistiche! Quindi le persone che si occupano quotidianamente del tema dell Accoglienza. Ma veniamo al tema: quale è lo Scenario dell Accoglienza? Oggi c è una sensibilità maggiore sul tema dell Accoglienza da parte dei turisti; aumentano sensibilmente i punti o meglio i luoghi di informazione, cambia la tipologia dei visitatori degli uffici d informazione, cambiano i comportamenti e cambiano anche le aspettative. Che ci sia una maggiore sensibilità sul versante della domanda ce ne siamo accorti tutti da qualche anno. E difficile che una persona che una volta si sarebbe accontentata di un informazione frettolosa, di un accoglienza alla buona, oggi invece non reagisca a risposte frettolose o superficiali, non lo faccia notare, a volte anche platealmente, con conseguenze negative in termini di ricordo e magari di commenti e recensioni sul web. Un secondo aspetto di questo Scenario: esplodono i punti d informazione - anche se in alcune realtà del nostro Paese c è l idea di chiuderli - aumentano sensibilmente perché ci sono molti progetti di informazione diffusa. Maranello è uno dei casi nei quali l informazione viene, in parte, portata avanti in accordo con i commercianti. Non è l unico caso in Italia e testimonia un piccolo trend che mi sembra opportuno tenere in considerazione. Ma la vera esplosione dei punti d informazione ovviamente è sul web; oggi chiunque dà informazioni su internet. Ci sono dei portali specializzati, una miriade di siti web, poi ci sono le singole persone con i loro blog, e le pagine nei Social Network, uno scenario che è in continuo cambiamento. Segnalo che in Germania, è stato avviato quest anno un progetto triennale che tende a modificare la classificazione alberghiera affiancando alle stelle tradizionali, i commenti rilevati in alcuni portali a cui si andranno ad aggiungere valutazioni degli esperti. La terza questione è relativa al cambiamento della tipologia dei visitatori. Chi lavora nell Accoglienza turistica se ne è accorto. Sono sempre meno i visitatori in particolare giovani, almeno questo è il dato che ci risulta, ma aumentano i residenti. Ovviamente gli Uffici Informazioni hanno più lavoro di prima perché arrivano meno persone fisicamente allo sportello, ma sono molte di più quelle che si rivolgono agli Uffici Informazioni online e sono molto più attive. In Francia, in Piccardia, hanno presentato una ricerca dalla quale risulta che ben itinerari sono stati creati dagli internauti. Se voi come me, ogni tanto andate a dare un occhiata su Trip Advisor, avrete visto che se una persona collabora postando molti commenti, può ambire al titolo di esperto locale. Esperto locale è un piccolo punto di informazioni turistiche al quale viene affidato in gestione diretta un forum e che risponde ai commenti. Quindi può fare promozione, o può alle volte intervenire in maniera diretta sulle proposte del territorio. Inoltre cambiano le aspettative delle persone che si rivolgono agli Uffici Informazione, e più in generale i punti di accoglienza. Si aprono punti di accoglienza nei musei, negli aeroporti. Cambiano le aspettative dicevo: ad ogni richiesta, per così dire materiale o concreta, corrisponde sempre un aspettativa di un bene immateriale. Mentre la richiesta materiale è esplicita, ad esempio: Vorrei l elenco di Cosa faccio stasera? Cosa c è oltre il mare?, quella immateriale è implicita. E si traduce in un desiderio di maggiore Il turismo in Italia crescerà solo se a fianco della promozione crescerà l Accoglienza. Non c è bisogno di molte risorse, ma di maggior convinzione da parte dei soggetti decisori. Giancarlo Dall Ara Gli Uffici Iat hanno bisogno di nuove funzioni: devono fare marketing, diventare dei luoghi relazionali e devono innovare strumenti e metodologie. Giancarlo Dall Ara 14 15

9 fiducia, di maggior attenzione; c è insomma più bisogno di relazioni. Parlo di relazioni, qualcosa di ben diverso dai contatti. Le conseguenze di questo scenario? Purtroppo non tutte le informazioni che girano sono qualificate e, spesso, sono anche di parte e questo è un problema. In secondo luogo, molto spesso non sono autorevoli. Da tutto questo deriva che gli Uffici Informazione hanno bisogno di nuove funzioni, si devono ricentrare su funzioni diverse da quelle tradizionali alle quali si dovranno affiancare nuove funzioni: devono fare marketing, diventare dei luoghi relazionali e devono innovare strumenti e metodologie. E quando si parla di strumenti si dovrebbe anche parlare di risorse. Parlare di risorse adesso è complicato, però è chiaro che bisogna investire per trovare un punto di equilibrio tra quello che ci offre la nuova tecnologia e i materiali tradizionalmente in uso negli Uffici Informazioni. Un ufficio di informazione turistica che dà soltanto dépliant non ha un grande futuro. Ma attenzione, se qualcuno pensa di trasformare un Ufficio di Informazione Turistica in un ufficio ipertecnologico senza la risorsa umana, senza la cultura dell ospitalità del nostro Paese, tradirebbe le aspettative della domanda, che - come ho detto - sono spesso aspettative legate ai beni immateriali e noi avremmo tutti già chiuso da un pezzo gli uffici. Quindi è auspicabile trovare un punto di equilibrio tra nuove tecnologie e vecchi strumenti, cercare di stare di più in sintonia con le modalità di comportamento della domanda. Se le persone che entrano in un Ufficio di Informazioni Turistica hanno uno smartphone o un tablet bisogna essere pronti con servizi e competenze anche per loro. Un piccolo esempio: per gestire i tempi di attesa si possono usare i QR code (codici a risposta rapida), che, inquadrati con uno smartphone, in un attimo rinviano ad una pagina del vostro sito web dove sono visibili le informazioni di prima accoglienza. Così si lascia al personale il tempo di gestire l accoglienza vera e propria, dove la relazione interpersonale ha un ruolo determinante. Da questo punto di vista c è una bella ricerca del professor Fiorucci fatta per la Regione Umbria, che sta cercando di valorizzare il ruolo di consulenza che svolge l addetto di un Ufficio di Informazione Turistica. Tutto questo rinvia ad una nuova cultura. Ma tutto questo genererà nuove opportunità. Gli strumenti informatici non servono per rispondere più in fretta alle persone, ma servono per gestire l intero ciclo del turismo dato da 3 fasi: prima, durante e dopo la vacanza. Il dopo, ad esempio, che è forse il momento più trascurato da chi si occupa di accoglienza ma è fondamentale. Sappiamo tutti che il sistema d accoglienza nel nostro Paese non è perfetto. Quest estate è stata pubblicata l ennesima ricerca di un settimanale di categoria che ha intervistato 250 Uffici di Informazione Turistica. I risultati sono sorprendentemente simili a quelli pubblicati 3/4 anni fa dal Touring Club. Sembra che gli uffici del 40% delle località interpellate non abbia inviato alcuna risposta. Dunque nel sistema di Accoglienza del nostro Paese pare ci siano ancora problemi di base, i cosiddetti fondamentali, anche se qui giustamente ci dobbiamo occupare anche di futuro. In conclusione, il mio ruolo mi invita a sollecitare, nei limiti del possibile, di portare avanti il tema dell accoglienza con più progettualità, perché limitandoci al tema dell Assise, accogliamo i turisti, siamo ospitali, non si rischi di vedere questo messaggio solo come una frase banale e scontata. Ma anzi si colga l invito ad uscire dallo Iat e fare i conti con gli altri soggetti che si occupano di ospitalità nel territorio. Silvia Vaccarezza Approfitto per farle una domanda a questo proposito. Come è possibile dunque sviluppare l Accoglienza in Italia? E se è possibile, darebbe un voto a questa Accoglienza paragonandola a quella degli altri? Giancarlo Dall Ara Sulla prima domanda posso dire l errore che facciamo è l approccio di routine. Quando si parla di progetti di accoglienza molti pensano che ci sia da stilare il solito decalogo delle buone maniere, ma non è così. Possibile che non siamo in grado di fare dell altro? Per fare Accoglienza è necessario che vi sia condivisione, per rendere accogliente un territorio non basta un solo soggetto: lo IAT. E per fare condivisione bisogna incontrarsi, parlare con gli altri soggetti, pretendendo che ognuno faccia la propria parte: il residente, il commerciante, il museo ecc. Sapete chi ha preso il voto peggiore in Italia nell indagine di cui vi parlavo? Le stazioni ferroviarie. Creare filiere accoglienti è uno degli aspetti fondamentali di un Ufficio di Informazioni Turistiche. Il turismo in Italia crescerà solo se a fianco delle promozione crescerà l Accoglienza. Non c è bisogno di molte risorse, ma di più convinzione da parte dei soggetti decisori. Gli Uffici di Informazione Turistica possono dare un contributo fondamentale, perché poche realtà sono capillarmente diffuse come gli Iat nel territorio nazionale, poche realtà sono così vicine agli operatori turistici e ai loro territori, poche realtà conoscono meglio la domanda degli Uffici di Informazione Turistica e poche realtà possono trasmettere valori. Non vedo molti portali web che trasmettono valori, certo potrebbero anche farlo, ma il contatto diretto con la persona ha una marcia in più. Per tutto questo sono molto fiducioso sul futuro degli IAT. Silvia Vaccarezza Come diceva il professor Dall Ara, l Ufficio di Informazione Turistica è solo un tassello dell informazione. Dietro serve una filiera. Non è solo un front office, ma bisogna uscire nel territorio per avere un legame con lo stesso. Il dottor Roberto Ricci Mingani ci parlerà proprio di Iat, animatore del territorio

10 Iat animatore del territorio Roberto Ricci Mingani - Servizio Turismo, Sport, Attività Produttive e Sviluppo Locale, Provincia di Ferrara Oggi vorrei proporvi una riflessione sul tema degli Uffici IAT, osservandoli da un punto di vista diverso dal solito: non solo quindi come sportelli di front office per il turista, ma come accennava prima Giancarlo Dall Ara, cercare di considerarli nella loro proiezione esterna, proprio perché l accoglienza di un territorio non si esaurisce all interno di un ufficio. Cosa significa questo? Oggi le amministrazioni sono alle prese con i bilanci del prossimo anno e purtroppo non si parla più di tagli di risorse, ma addirittura di tagli dei servizi mettendo in discussione tutto l impianto della Promozione e dell Informazione Turistica. Si riconsidera ogni cosa, anche quelle considerate intoccabili, cercando di dare il massimo del valore alle cose che più generano efficienza e sono in grado di rispondere alle esigenze del cittadino, delle imprese e in questo caso anche del turista. Dovremo fare uno sforzo per capire fino in fondo che ruolo svolge lo IAT per l intero comparto turistico e non solo per l utente diretto. La consapevolezza dei componenti del sistema è il punto di partenza della promozione e della cultura dell Accoglienza. E in tutto questo gli operatori coinvolti nell offerta turistica hanno un ruolo fondamentale. Entrare in relazione con gli attori dell accoglienza diventa un dovere che può assumersi l Ufficio Informazioni, perché l Ufficio Informazioni ha all interno delle professionalità che molto spesso vorrebbero fare qualcosa di più rispetto al semplice front office, ed ecco che il back office, cioè la parte dell ufficio che si procura relazioni con gli altri attori, può innescare un processo virtuoso. Promuovere quindi la cultura dell accoglienza significa mettere in discussione i modelli consolidati. I modelli consolidati partono ad esempio dalla vecchia concezione della piramide del Sistema Turistico, a partire dai vertici politici e tecnici, che definiscono la strategia, per poi individuare i prodotti turistici prioritari e di conseguenza innescare la promozione e quindi dare impulso alla commercializzazione. In questo quadro, l Ufficio Informazione è l elemento terminale, a cui si affida la funzione di veicolare ciò che è stato progettato a monte. Io ritengo che questo modello sia molto riduttivo rispetto alle vere potenzialità dell Ufficio Informazioni. Ritengo sia più corretto parlare di struttura a diamante dove ogni elemento entra in relazione con altri elementi. L Ufficio Informazioni fornisce informazioni e svolge altresì un ruolo nell ambito della promozione, della strategia, della commercializzazione e della definizione dei prodotti stessi. Attribuendo agli Uffici Informazioni questo ruolo, dobbiamo ampliare gli strumenti a sua disposizione. Si viene a creare una situazione in cui lo Iat diventa il momento di confronto con i quattro assi portanti dell assetto che determina il sistema turistico. Ha due interlocutori principali: l ospite e il territorio. Vorrei soffermarmi su Iat e territorio. Cosa può fare lo Iat entrando in relazione con il territorio? Può fare molto! Può innanzitutto individuare strumenti per fare in modo che questa relazione sia produttiva. Entrando in relazione con l albergatore, il ristoratore, il gestore dei servizi, l operatore dello Iat viene a conoscenza di quelle che sono le reali esigenze del turista e può incidere nella definizione delle strategie di promozione e della stessa commercializzazione. Rafforza così la sensazione di appartenenza al sistema turistico e questo è importantissimo. Abbiamo detto che l Accoglienza non è fatta solo da un soggetto, l Accoglienza è diffusa, quindi tutti devono sentirsi parte di questo importante ruolo, ed il fatto di avvicinarli e coinvolgerli è un elemento di forza per l intero sistema. L attivazione di moltiplicatori informativi: se più soggetti condividono le informazioni che erogano all esterno, otteniamo l effetto diffuso dell informazione che è un vantaggio per l intero territorio. Esso stimola l attivazione di nuovi strumenti promozionali. Molto spesso dagli operatori arrivano consigli su quello che occorrerebbe fare, ma soprattutto su quello che non va. E anche se certe osservazioni possono apparire scomode, sono fondamentali per rivedere e migliorare gli strumenti e le strategie promozionali, e al tempo stesso aumentano la percezione dell utilità dello Iat. Questa stessa percezione sarà fondamentale quando a livello politico si dovrà decidere se eliminare o meno gli IAT. Ovviamente si ascolteranno tutte le campane e anche quella locale è importante, perché se gli operatori con forza riconoscono il valore dello IAT, saranno più propensi a fare in modo che su questo strumento si continui ad investire. Vi propongo un esempio. A Bolzano da sempre si tengono corsi di formazione per i vigili urbani, e questo li porta ad avere una sensibilità diversa nella relazione con il turista. Abbiamo cercato di attuare quest idea trasmettendola a tutti gli operatori proponendo delle esperienze turistiche agli stessi operatori dell accoglienza, dei veri e propri mini tour con momenti studiati da dei professionisti in modo che gli operatori degli alberghi, dei bed&breakfast, dei ristoranti, gli amministratori pubblici o gli operatori dello Iat, avessero modo di vivere in prima persona l esperienza turistica, per poi raccontarla ai propri ospiti. Abbiamo realizzato oltre 60 Lezioni di Territorio utilizzando ogni mezzo possibile: dalla barca alla bicicletta, dalle scursioni a piedi al pullman. Da questa esperienza si torna arricchiti e desiderosi di condividere l esperienza e le emozioni con chi non le ha mai provate. Gli operatori cominciano ad allacciare relazioni tra loro, ne scaturiscono progetti ed idee operative di ampio coinvolgimento. Una curiosità: i più attenti a queste iniziative sono stati proprio i gestori delle piccole strutture a gestione familiare, i B&B, quelli che ogni mattina si svegliano e hanno una relazione diretta con il turista. Lo Iat può essere dunque posto al centro, come un diamante del sistema turistico, e in base alle relazioni che riesce ad attivare, riuscirà maggiormente a motivare la sua presenza, a crescere a livello professionale e ad ottenere risultati diffusi sul territorio. Roberto Ricci Mingani 18 19

11 Ogni momento di formazione e ritrovo era poi accompagnato da un momento di degustazione dei prodotti locali. Ogni struttura ottiene un bollino attestante la partecipazione che può applicare ad una specifica targa da esporre alla reception. Questo accorgimento, oltre ad aumentare la soddisfazione dei partecipanti, offrendogli una testimonianza oggettiva alla loro partecipazione, aiuta ad aumentare il senso di appartenenza al sistema turistico. Questo è solo un piccolo esempio di come è possibile interpretare in modo nuovo il ruolo dello IAT, immaginando per esso nuovi compiti e nuovi strumenti e ponendolo al centro del diamante turistico, da cui è più facile e proficuo gestire le relazioni e portare valore aggiunto a tutti gli attori coinvolti. Silvia Vaccarezza Dottor Mingani, innanzitutto grazie per queste lezioni di territorio, ma ci sono altri strumenti affinché lo lat possa diventare animatore del territorio? Roberto Ricci Mingani Gli strumenti sono infiniti ed è la fantasia delle persone che ne individua sempre dei nuovi. Ad esempio uno dei prossimi obiettivi è quello di far diventare le strutture ricettive e tutti gli operatori del territorio degli Uffici Informazioni satellite e quindi moltiplicatori di tutte le informazioni che è possibile ottenere negli IAT. Non dobbiamo aver paura di perdere il lavoro, ma dobbiamo lavorare perché questo venga valorizzato al massimo. Silvia Vaccarezza Bisogna dunque diventare un po tutti ambasciatori della propria terra. Fondamentale per uno Iat è il rapporto con il territorio, però non dimentichiamo che chi lavora in uno Iat ha davanti un tesoro. Ci sono molti operatori che sono disposti a pagare e non poco, per conoscere l identikit del turista, e chi lavora in Ufficio di Informazione Turistica potrebbe essere bravissimo a farlo. Parleremo ora delle esigenze e delle competenze formative dell Accoglienza, con il professor Oderisi Nello Fiorucci, che ci racconterà dell esperienza in Umbria: mettere a punto un sistema di qualità dell informazione turistica. Le strutture ricettive e tutti gli operatori del territorio devono diventare degli Uffici Informazioni satellite e quindi moltiplicatori di quelle che sono le informazioni che si ottengono negli Iat. Roberto Ricci Mingani L operatore dell Accoglienza: competenze ed esigenze formative Oderisi Nello Fiorucci - Centro Italiano di Studi Superiori sul Turismo e sulla Promozione Turistica, Università di Perugia, Corso di Laurea in Economia del Turismo. Sono stato invitato a parlare di come un moderno modo di vivere l accoglienza abbia bisogno di specifiche competenze. Alcune saranno ancora quelle tradizionali, altre dovranno essere create ex novo, perché ancora mancano o è ridotto il numero di addetti e di organizzazioni attive nel sistema di informazione ed Accoglienza che le possiedono. Diventa, dunque, centrale creare un percorso formativo che possa rispondere alla necessità di dare vita e valorizzare le competenze necessarie. Come fare ciò? In questo mio intervento cercherò di dare alcuni spunti di riflessione, utilizzando poca teoria e cercando di riportare l esperienza in corso in Umbria. Infatti, la Regione Umbria, insieme al Centro Studi sul Turismo e al professore Dall Ara, sta cercando di avviare un percorso che possa portare non solo ad individuare le nuove funzioni che il sistema globale di Accoglienza Regionale pensa di dover mettere a disposizione del territorio e dei mercati turistici, ma anche, parallelamente, le competenze necessarie ad assicurarne l effettiva gestione attraverso la strutturazione di percorsi formativi mirati. Questo con l obiettivo di assicurare che tali funzioni, nuove o vecchie che siano, vengano svolte in modo eccellente. Siamo ancora in pieno work in progress ed il percorso non è ancora ultimato, ma ho portato alcuni dati e alcune analisi che penso possano contribuire a chiarire quello che si può fare in questo settore. Una premessa: oggi va superata l idea che il marketing turistico di una destinazione sia fondamentalmente costituito dalla promozione proiettiva, cioè dall insieme di azioni di comunicazione rivolte verso i potenziali segmenti di domanda. Oggi diventa centrale il marketing dell Accoglienza termine che ricomprende l insieme di attività realizzate localmente dai sistemi turistici locali per migliorare il gradimento del soggiorno degli ospiti, per fornire loro un adeguata assistenza, per favorire il loro inserimento nell ambiente ospitante. In ultima analisi, per valorizzare i fattori di attrattiva e favorire la commercializzazione dei servizi, singoli o complessi, offerti. Perché il marketing dell Accoglienza vede negli Uffici di Informazione ed Accoglienza Turistica (Iat) un elemento essenziale? Perché gli Iat sanno raccontare il territorio. Ad esempio, io sono di Gubbio e vi voglio raccontare due cose che non si descrivono facilmente con il web né con altri media. Una è un mito, San Francesco e il lupo e un altra è una festa tradizionale che nel mondo ci fa considerare un po matti, una festa che può essere solo fatta vivere o raccontata da un testimone che è cresciuto con quei valori. Tutti i territori in Italia hanno qualcosa di simile da raccontare. Dunque, l Ufficio di Informazioni Turistiche, specie se pubblico, è chiamato ad essere testimone appassionato del proprio territorio. Alla rete degli IAT spetta anche garantire che tutto quello che è stato comunicato e promesso nelle attività di promozione verso la domanda sia poi effettivamente presente e rispettato. Non è facile rispettare le promesse specie quando si opera nel campo dell intangibile: ci vogliono dei professionisti e delle professionalità per poter fare questo. Chi meglio dell Ufficio Informazioni può, inoltre, gestire la relazione con il turista? Si parla sempre più di marketing relazionale ed i punti di informazione turistica sono uno dei pochi luoghi in cui l istituzione che si occupa di turismo ha la possibilità, anche se per pochi minuti, di dialogare direttamente con il 20 21

12 turista. In quei pochi minuti deve farlo innamorare del territorio. In alcuni casi può solo fornire materiali informativi o deve limitarsi a dare un informazione precisa, ma appena ne ha la possibilità deve avere la professionalità per poter andare oltre. Lo Iat è anche il punto dove si possono raccogliere le informazioni sul turista. E una delle attività più costose del marketing del turismo: capire chi è questo turista. Ho a disposizione un patrimonio di informazioni che bisogna mettere a sistema e per fare questo è necessario avere le tecnologie, acquisire le necessarie competenze mediante la formazione, possedere la cultura per poterle utilizzarle al meglio. Il marketing dell Accoglienza non può ridursi all azione degli Iat di matrice pubblica, c è bisogno di creare un sistema globale di Accoglienza in cui proprio gli Uffici di Informazione Turistica devono essere la componente che opera per convincere tutti gli attori territoriali a diventare protagonisti del sistema di Accoglienza. Fondamentale è anche operare per sensibilizzare la comunità locale alla presenza di turisti, evidenziando i vantaggi che ne derivano alla comunità e stimolando la crescita di una cultura dell ospitalità diffusa. Infine, sempre in un approccio di marketing dell Accoglienza, spetta agli Iat stimolare tutti gli operatori che si occupano di servizi per il turista affinché interagiscano fra loro per creare, promuovere e commercializzare prodotti che siano meno generalisti, ma sempre più mirati su specifici segmenti di mercato. Passando a descrivere l esperienza in corso in Umbria, va ricordato come la Regione Umbria, nel 2006 (l.r. n. 18/2006), ha ridefinito i sistemi d Accoglienza, individuando 12 comprensori turistici: in ogni comprensorio un comune capofila, sede di un ufficio Iat comprensoriale. Subito si è pensato di creare un sistema di qualità nell informazione e nell Accoglienza, organizzato su più livelli funzionali e già con la D.G.R n. 84 sono stati fissati gli standard di qualità dei servizi di informazione ed Accoglienza e si sono classificati gli Uffici di Informazione Turistica su più livelli funzionali e territoriali. Si parla di Iat d area vasta, di Iat comunali, di Infopoint permanenti e di Infopoint temporanei. Quali sono le funzioni chiave del nuovo modello di informazione ed Accoglienza? In primo luogo, l informazione certificata: oggi sono tanti coloro che danno informazioni e non tutte queste informazioni sono certificate. L Ufficio Turistico è in grado di fornirle in maniera autorevole in quanto soggetto percepito come super partes. Altra funzione essenziale, come già sottolineato, diventa la gestione della relazione con il cliente che oggi significa operare sia on-line che off-line. On-line vuol dire gestire la relazione prima dell incontro diretto con l ospite, perché sempre più è il web il luogo dove il turista cerca le informazioni anche dopo la sua partenza, perché il ricordo si gestisce quasi tutto on-line con l obiettivo di cercare di ottenere fedeltà e soprattutto un passa parola positivo. In ogni caso l off-line rimane fondamentale: il momento della verità costituito dall incontro in loco fra il turista ed il personale degli Iat, ma più in generale con quanti costituiscono il sistema globale di Accoglienza, rimane decisivo per ottenere la soddisfazione dell ospite, come direbbe Normann parlando di marketing dei servizi. Inoltre, lo Iat deve essere capace di fare marketing intelligence, ma deve anche saper emozionare il turista, raccontando il territorio nei suoi valori: insieme ai servizi si devono vendere i valori dei territori, diversamente cadiamo nella trappola dell omologazione totale. Questi valori devono diventare parte del pacchetto turistico. In ultima analisi, bisogna fornire al turista il valore che si aspetta. Si deve prendere la sua catena del valore e rispondere a quello che chiede. Su queste premesse la Regione Umbria sta operando per centrare alcuni obiettivi di miglioramento del proprio sistema di Accoglienza: - rilanciare l importanza ed il ruolo dell Accoglienza e dell informazione turistica istituzionale; - assicurare il sistema a rete dei punti di informazione; - migliorare la qualità percepita da turisti, operatori e stakeholder territoriali rispetto alle attività degli Iat; - ridefinire ulteriormente le funzioni degli Uffici Turistici; - fotografare processi, strumenti operativi e competenze attuali del personale degli Iat; - individuare le competenze da rinforzare o da creare ed i relativi percorsi formativi; - evitare la dispersione del personale degli attuali Iat e del loro patrimonio di esperienza; - individuare le forme di gestione maggiormente efficaci. In realtà, sono dell avviso che la forma di gestione diventa secondaria: potrà essere un ufficio totalmente pubblico, a partecipazione privata o totalmente privato, ma l importante è che ci siano le competenze. Ad oggi, il Gruppo di lavoro per la riqualificazione del sistema di Accoglienza in Umbria, costituito dalla Regione ha individuato tre livelli di uffici di informazione diversificati per funzioni svolte. Partendo dal modello più semplice abbiamo: 1) Punto di informazione. Costituisce il livello di base dell Accoglienza che può anche configurarsi come un ufficio minuscolo, dove anche una sola persona, con le proprie competenze, deve comunque assicurare la funzione di informazione ed Accoglienza e per questo deve essere adeguatamente formato quale Addetto all informazione ; 2) Porta di Accesso al Territorio. L attenzione è focalizzata sul racconto del territorio. Si va oltre la mera informazione; l obiettivo è quello di mettere in scena i valori del territorio per superare l omologazione e si comincia ad entrare nel marketing territoriale e nel web marketing. Parliamo di valori che bisogna saper descrivere sul web e raccontare alla persona che si ha di fronte. In questo tipo di ufficio turistico ci siamo immaginati una nuova figura professionale: il Narratore di luoghi. È una figura tutta da creare sulla quale stiamo lavorando e proprio il professor Dall Ara è la persona più autorevole in tal senso, in quanto è una sua invenzione. 3) Centro di Informazione Turistica (Iat di area vasta). Costituisce il livello maggiormente multifunzionale. Il Centro di Informazione Turistica fa tutto quello che fanno gli altri due livelli, ma in più mette al centro della sua attività l ascolto del turista e degli operatori, in quanto elemento del Destination Management System del territorio. Collabora con gli operatori del territorio ed è in qualche modo corresponsabile della governance turistica della destinazione. Questo tipo di ufficio può anche scegliere di operare come infoshop del territorio. Infatti, se andate a Berlino, New York ed in tante altre località 22 23

13 turistiche all estero, anche piccole, troverete spesso uffici turistici che vendono al turista prodotti tipici, merchandising turistico, servizi, ecc., assicurandosi così anche un minimo di autofinanziamento. Il profilo professionale centrale in questo ufficio molto strutturato è il Manager, che deve essere formato per potersi assumere la responsabilità della gestione della struttura. Gli Uffici Turistici devono dar vita ad un sistema a rete che deve assicurare una informazione globale con standard qualitativi minimi. Chi vuole stare nella rete deve essere capace di assicurare che non creerà problemi e per questo dovrà avere competenze certificate. Modelli che sappiano mixare pubblico-privato, anche in considerazione della scarsa disponibilità di fondi da investire su un sistema interamente pubblico, potrebbe essere una soluzione, ma solo in presenza di una cabina di regia forte ed autorevole. In questa prima fase, è stata effettuata un analisi dei fabbisogni professionali e di competenze su tutto il personale operante negli uffici Iat di area vasta. Quest analisi è stata guidata da un antico proverbio arabo: la differenza tra l oasi e il deserto non sta nell acqua ma nell uomo. L uomo sa creare qualcosa in più con quella risorsa. Noi siamo proprio partiti dagli uomini. Il grande merito va alla visione dell assessorato che non ha calato dall alto le scelte, ma ha voluto partire da un analisi reale delle esigenze di chi affronta questi problemi tutti i giorni, i responsabili degli uffici che sono stati invitati a partecipare al Gruppo di lavoro per la riqualificazione del sistema di Accoglienza turistica, sede istituzionale di confronto. Siamo, poi, andati a vedere come funzionano questi uffici, intervistando i responsabili e somministrando a tutti gli addetti operanti negli Iat di area vasta un questionario per individuarne i fabbisogni professionali e formativi. Eccovi alcuni flash tratti dai risultati di questa prima fase di rilevazioni: in primo luogo risulta alta la scolarizzazione con una buona percentuale di laureati. Relativamente elevata l anzianità di servizio nell attività di Informazione ed Accoglienza. Questo fattore, se rassicura in termini di esperienza e quindi nell efficacia dell azione, fa nascere la necessità di programmare politiche di gestione del personale volte ad assicurare il ricambio generazionale ed il trasferimento dell esperienza accumulata. Si è poi voluto analizzare il livello di soddisfazione o insoddisfazione degli intervistati per il loro lavoro. Ne è scaturito che gli operatori degli Iat si ritengono molto soddisfatti, principalmente in quanto appagati dalla relazione con il pubblico (41,7% delle indicazioni) e questa sensazione dà loro una grande motivazione. L insoddisfazione nasce invece dall incertezza rispetto alla strategia di Regione e Comuni sul ruolo degli Iat: non capiscono che fine si vuol far fare a chi opera in questo ambito. Quindi, abbiamo da una parte una forte soddisfazione dovuta al riconoscimento da parte dell utenza che attiva la motivazione al ruolo professionale; dall altro, una percezione negativa per la mancanza di una strategia generale sul ruolo degli Iat. Siamo in una situazione ambigua dalla quale però bisogna uscire fornendo delle risposte chiare. Lo Iat è un ufficio che deve garantire che tutto quello che è stato comunicato, sia poi effettivamente presente e rispettato. Noi abbiamo fatto una promessa e bisogna rispettarla. Ci vuole un professionista e delle professionalità per poterlo fare. Oderisi Nello Fiorucci Un altro aspetto scaturito è la trasversalità nello svolgimento delle mansioni e la forte sostituibilità del personale. Dobbiamo pensare a persone alle quali non è possibile assegnare una singola competenza specialistica, ma più competenze e che, a seconda del momento, potranno essere anche chiamate a levarsi la giacca da dirigente per andare a fare accoglienza. Questo comporta che le attività formative dirette alle varie figure devono tenere conto della interscambiabilità dei ruoli e delle dinamiche interne di collaborazione che richiedono il possesso di competenze specifiche appartenenti a più aree funzionali. Abbiamo anche approfondito il tema centrale della padronanza delle lingue, importante quanto la conoscenza del territorio e la capacità di costruire itinerari. Il responsabile dell Ufficio Turistico se la cava bene ed evidenzia un gap di conoscenze relativamente alla costruzione di itinerari, di reti territoriali e al marketing. Se invece si analizza la percezione di incompetenza degli Addetti specializzati con responsabilità nella conduzione di attività specifiche e degli Addetti senza responsabilità dirette su attività specifiche è proprio l area della conoscenza linguistica che concentra maggiori indicazioni di bisogno di approfondimento della competenza, con rispettivamente il 56,1% ed il 66,9% delle indicazioni. Tutti concordi poi in quanto a disponibilità alla formazione intesa come mezzo tecnico di aumento delle conoscenze/competenze professionali e come leva motivazionale per accrescere spirito di squadra e coesione operativa. Ciò significa disponibilità al cambiamento. Una grande occasione per la Regione Umbria per operare un cambiamento di natura strutturale in una visione di lungo periodo. Silvia Vaccarezza Ho una curiosità. Prevedete la formazione solo per i dipendenti degli Uffici Turistici o, in maniera più allargata, come sentivamo prima per Bolzano ed il corpo municipale, anche ad altri? Oderisi Nello Fiorucci Diciamo che è difficile mettere insieme il sogno con la realtà. Il sogno è quello di fare un azione formativa sul sistema globale di accoglienza, la realtà è cercare le risorse per poter offrire, in via sistematica, un offerta formativa che vada a concentrarsi sugli Uffici di Informazione, ma che non lasci fuori chi fa parte del sistema di accoglienza e, spesso, non ne è nemmeno consapevole. Su questo tema della formazione la Regione Umbria appare fermamente motivata ad investire e questo mi fa continuare a sognare. L insoddisfazione nasce invece dall incertezza rispetto alla strategia di Regione e Comuni sul ruolo degli Iat: non capiscono che fine si vuol far fare a chi opera in questo ambito. Oderisi Nello Fiorucci 24 25

14 Gestire gli Uffici Iat: dal finanziamento pubblico all autofinanziamento Vladimiro Riva - Direttore Consorzio Turistico Vicenzaè Vicenza, Genova e Torino sono le uniche città italiane a far parte di European Cities Marketing, l associazione che mette assieme gli Uffici Turistici delle città europee e i Convention Bureau. A Sofia questa primavera è stata presentata una ricerca che ha riguardato un certo numero di uffici Iat per capire come sono finanziati. Abbiamo ritenuto di dover partecipare con grande attenzione e curiosità, perché nel corso del 2010 abbiamo subito una riduzione dei finanziamenti da parte degli enti pubblici del 22%, dopo che era stato paventato un taglio del 50%. Questa importante esperienza sarà illustrata successivamente anche da Stefan Marchioro. E un tema tutt oggi molto importante e attuale, perché non sappiamo ancora quali saranno le risorse che gli enti pubblici destineranno alla gestione degli Iat. E incredibile l affermazione di alcuni miei colleghi i quali ritengono che chiunque possa fare informazione turistica, ad esempio il giornalaio, il benzinaio, e si chiedono anche che bisogno c è di destinare soldi agli Uffici Turistici? A questo proposito credo ci sia bisogno di continuità governativa. Il Veneto ha avuto 88 Apt dal 1986 agli anni Dal 1991 in poi le Apt sono state ridotte a 14, ma gli uffici Iat sono rimasti lo stesso numero. In un secondo momento sono stati assegnati alle Province e queste, dal 2002 ad oggi, hanno percepito la media delle risorse che la Regione aveva speso tra il 1999 e il E le Province non hanno mai chiesto di più. Complessivamente erano destinati loro euro per gestire una moltitudine di uffici Iat, alcuni annuali, altri stagionali, tenendo presente che servono oltre 60 milioni di presenze, e quindi un taglio improvviso del 22% ha creato una serie di problemi. Il taglio ha riguardato anche il trasporto pubblico ma questo settore per sua fortuna ha molti dipendenti iscritti ai sindacati e per questo motivo il taglio è stato ridotto al 10%. Non sappiano ancora come sarà l anno prossimo e questa è di sicuro un ingiusta ed iniqua situazione di incertezza. Vi è poi una delibera del maggio scorso che induce a tagliare tutto ciò che si può tagliare. Ma cosa si può tagliare in uno Iat aperto 365 giorni l anno, con solo due persone in front office che lavorano otto ore, al sabato e due domeniche al mese, che percepiscono solo 1000 euro al mese, laureate e in grado di parlare quattro lingue? Credo che gli uffici Iat debbano mantenere un rapporto stretto e costante con gli operatori per capire come vanno le cose. E a fronte di tutto questo abbiamo i Gal che pensano di aprire uffici Iat ovunque per tre anni, ma con che fondi li terranno aperti? E a chi serviranno? Chi li pagherà dopo? Viviamo in un momento di grande incertezza e forse anche di follia. Io credo che prima o poi occorrerà che qualcuno metta fine a questa situazione per andare al di là delle solite considerazioni nel ripeterci che il turismo è importante, che porta ricchezza e che ovunque si può fare turismo Dobbiamo riconoscere che questo non è sempre vero. Bisogna superare la situazione di frammentazione attuale. Le nuove legislazioni o tengono conto di questo, o non possono essere prese in considerazione. In Europa, ad esclusione dell Italia, già nel 2003 solo il 65% dei finanziamenti agli Iat erano garantiti dall ente pubblico. Nel 2010 si sono ridotti al 48%, con un taglio annuale di più del 2,5%. A mio avviso il titolo del nostro convegno dovrebbe essere al parziale autofinanziamento. In nessuna realtà l autofinanziamento può essere del 100%, nemmeno a Venezia. Neanche quegli Iat che fanno prenotazioni turistiche possono permettersi un totale autofinanziamento facendo così a meno del contributo pubblico. Al di là del servizio di informazione, lo Iat si occupa di tante altre attività come la raccolta dei dati statistici. Teniamo presente che nei costi di gestione Iat circa il 50% delle spese riguarda il personale che non si può più ridurre essendo calato al limite massimo sopportabile. In Veneto occorre ragionare attentamente attorno a questo problema, non è vero che riducendo il personale Iat la situazione potrebbe migliorare. Il caso di Göteborg è emblematico; in questa cittadina è stato aumentato il numero dei dipendenti Iat per offrire ai turisti più servizi e Göteborg è diventata la città europea con il maggior aumento degli arrivi. Questo significa che il servizio qualificato paga. Credo allora che le risorse per finanziare gli uffici Iat si possano trovare attraverso una diversa legislazione, con ad esempio la possibilità di fare prenotazioni turistiche, destinando agli Iat una quota importante dell imposta di soggiorno versata dai turisti, (non possiamo accettare che le risorse portate dai turisti vadano spese nelle riqualificazione dei giardini o in nuove panchine), chiedendo la partecipazione di qualche sponsor o avendo la possibilità di vendere qualcosa. Penso che tutto questo non sia facile, ma dobbiamo crederci, potenziando o migliorando alcune cose, ad esempio la tecnologia. Sicuramente spenderemo di più perché introducendola avremo bisogno di un back office attivo con relativi costi di manutenzione, ma potremmo dare informazioni 24 ore al giorno e per 365 giorni l anno. Oggi intanto stiamo sperimentando un Ufficio Turistico virtuale. Credo comunque che la soluzione sia quella di avere uno Iat con il bancone dove la gente chiede alla persona affiancato da uno spazio dedicato all autoconsultazione, con la possibilità di prendere materiale e di utilizzare il computer. Le considerazioni sono queste: l utente è cambiato negli ultimi anni; rispetto all incremento degli arrivi, è diminuito il numero di utenti che entrano negli Iat perché molti acquisiscono informazioni già prima di arrivare a destinazione. Silvia Vaccarezza Questo Iat di cui lei parla, come sarebbe? Vladimiro Riva Penso a una struttura diversa dagli Iat tradizionali che oggi conosciamo composta da uno spazio riservato all operatore ed uno senza personale, perché non sempre c è la possibilità di pagarlo. In questo modo il turista può cercare autonomamente le informazioni che gli servono attraverso i tablet. Se per un anno non riuscissimo a fare promozione, avremmo comunque turisti che arrivano, mentre senza Accoglienza per un anno si verificherebbero danni gravissimi. Vladimiro Riva 26 27

15 Prima si parlava dell attività di marketing che lo Iat deve fare. Sono convinto che dovremmo parlare di Destination Management Organization e non più di singolo Iat. La gestione turistica in Veneto ha creato situazioni incredibili. Prendiamo ad esempio Verona: esiste un Consorzio di promozione turistica per il lago, un Consorzio di promozione turistica per il resto della provincia, un Gal per la montagna e uno per la città, una Società per le attività congressuali, una Cooperativa per prenotazioni alberghiere in provincia, un Associazione per prenotazioni sul lago, insomma c è una dispersione di soggetti e di professionalità che è incredibile ed in un momento come questo in cui mancano le risorse economiche, credo che il Dmo (Destination Management Organization) sia l unica soluzione percorribile. Mi rivolgo al rappresentante del Ministro che è qui con noi, purtroppo siamo in ritardo rispetto all Europa. Se per un anno non riuscissimo a fare promozione, avremmo comunque turisti che arrivano, mentre senza accoglienza per un anno si verificherebbero danni gravissimi. Stefan Marchioro - Direttore Turismo Padova Terme Euganee Inizio il mio intervento con una piccola premessa: vado a illustrare una ricerca condotta da European Cities Marketing. L altra premessa è che parliamo di Uffici Turistici in generale, ma poi sappiamo che dietro a questa parola ci sono modalità gestionali ed organizzative diverse tra loro. Gli aderenti a European Cities Marketing sono grandi città europee, attrattori di grandi flussi turistici, e questi numeri che andiamo ad analizzare, non sono sempre coerenti con la nostra attività quotidiana. La problematica dell autofinanziamento è il tema conduttore. Sul tema dell autofinanziamento è stata condotta circa un anno fa un indagine alla quale hanno partecipato 37 Uffici Turistici e Convention Bureau aderenti a European Cities Marketing, pari al 41% del totale degli aderenti a questa associazione. Di questa parte, l 81% sono Uffici Turistici a gestione mista, pubblica e privata o partecipati da privati mentre solo la minoranza è emanazione di governi locali. Questo non significa che non sia servizio pubblico, servizio pubblico lo è anche se il modello gestionale è diverso. Suddividendo l analisi in quattro gruppi, emergono nel primo gruppo due Dmo importanti: Göteborg e Vienna. Hanno entrate superiori ai 20 milioni di euro, e il dato si riflette anche sul numero di dipendenti nel sistema turistico di queste Dmo. Ciò diventa un circolo virtuoso perché questo personale alimenta la capacità di autofinanziarsi. La maggior parte degli Uffici Turistici aderenti a Ecm ha però meno di 50 dipendenti, dato in linea con la nostra situazione. Il secondo gruppo è costituito da quattro città capitale: Copenaghen, Lisbona, Bruxelles e Parigi, con entrate tra i 10 e i 19 milioni di euro. Segue un gruppo più corposo costituito da 9 città e Convention Bureau tra cui Amsterdam, Barcellona, Ginevra, Lucerna, Lussemburgo, Lione, Stoccolma e Stoccarda, con un budget che oscilla tra 5 e 10 milioni di euro. Vediamo comunque che la maggior parte degli Uffici Turistici facenti parte di Ecm, ha un budget inferiore ai 5 milioni di euro. Ci interessa sapere che dal 2003, anno della precedente indagine di Ecm, le entrate di finanziamenti pubblici sono passate dal 65% al 48%. Però c è un 36% di risorse derivanti da sponsorizzazioni di privati, di quote di partecipazione e contribuzioni, nonché altre attività commerciali come i servizi venduti e una quota interessante che riguarda un area specifica dell Europa, la room tax, tassa di soggiorno di cui tanto si parla anche da noi in questo periodo e non sempre con facilità. Quello che segue è un dato eclatante: tra il 2003 e il 2010 si sono verificati due casi limite molto positivi, Bergen è passata dall 85 al 95% di entrate commerciali, Barcellona dal 75% al quasi totale livello di autofinanziamento, ossia al 97%. Analizziamo un altro caso interessante: Ginevra è passata dal 2 al 95% di autofinanziamento con un cambio di modello gestionale e di parziale privatizzazione. I modelli a cui io guardo con interesse particolare sono però i modelli austriaci e tedeschi che hanno adottato modelli gestionali più simili ai nostri anche dal punto di vista amministrativo. Sono Stati di matrice regionale, anzi federali come oggi è federale l Italia, con forti autonomie regionali e forti capacità di autonomia statutaria. E interessante il caso di Vienna, che negli ultimi anni è passata dal 20 al 77% di autofinanziamento. Mediamente quindi abbiamo un 57% di livello di autofinanziamento nelle società miste a gestione pubblica-privata - cioè di risorse autogenerate - con casi limite, difficilmente eguagliabili, come Barcellona, che per ogni euro di trasferimento pubblico della municipalità produce 32 euro di entrate commerciali. Barcellona dalle olimpiadi in poi ha cominciato a gestire gli info-shop, la rete dei citysightseeing bus oltre all attività degli Iat. Anche Bergen, Oslo e York hanno grandi flussi di autofinanziamento anche con entrate commerciali. Per molti Iat aderenti a Ecm la partecipazione del settore privato che fa da sponsor pesa fino al 10%, nel caso di Copenaghen addirittura il 50%. Ritorniamo a parlare della tassa sul turismo: un quarto degli Iat che hanno partecipato all indagine beneficiano della tassa di soggiorno. Gli Uffici Turistici dell arco alpino come Austria, Slovenia e Svizzera hanno tutti applicato questa modalità di autofinanziamento. Pensiamo a San Francisco dove gran parte del finanziamento avviene con la room tax e la partecipazione di soci privati al Consorzio Visitor e Convention Bureau. Per Vienna la metà degli autofinanziamenti è costituita dall imposta sul turismo, poi nei Länder austriaci la situazione cambia, l imposta di soggiorno finanzia la promozione turistica mentre la tassa di scopo serve anche a realizzare e a mantenere le infrastrutture turistiche come gli impianti di risalita, i Kursaal, etc. A Lubiana l imposta del turismo viene applicata oltre che negli alberghi anche nei casinò. Effettivamente in Veneto la rete degli Iat ha subito un taglio del 22% mentre per l anno prossimo non si conosce ancora quale sarà il punto d arrivo. Uno degli aspetti su cui si punta il dito è il personale, spesso ti senti dire avete troppo personale, ma sappiamo tutti che non è così. Questo tipo di lavoro si basa sulla risorsa umana - è labour intensive - non a caso per la maggior parte degli Uffici Turistici europei il costo legato al personale è pari al 52%, mentre per le attività vere e proprie si spende il 40%. Dobbiamo ricordare che in realtà la vera attività degli Iat è l interazione umana, dunque il rapporto turista-operatore. Copenaghen e Croazia spendono grandi risorse per gli eventi, fattori di attrazione e di ritorno sul territorio molto efficaci. Un budget piccolo ma costante viene destinato alle analisi e alle ricerche, agli osservatori. Ai colleghi europei si è chiesto se c è stata un evoluzione nei trasferimenti: il 52% ha constatato un aumento significativo, il 26% un aumento meno significativo, e il 22% un livello di trasferimento simile ai 5 anni precedenti. Queste tendenze sono diverse rispetto al nostro Paese. Alla domanda cosa prevedete per il futuro? è stato risposto che, rispetto al budget 2011, il 39% godrà di entrate uguali, per il 17% si registreranno entrate minori, e per il 44% è previsto un aumento delle proprie entrate. Dunque i 2/3 degli intervistati prevedono un futuro stabile, anche se per una buona parte il quadro rimane incerto. Quali sono le minacce? Trasferimenti pubblici ridotti, minori entrate anche da parte dei privati, calo delle vendite del merchandising e delle prenotazioni che, per questo tipo di Uffici Turistici, è un elemento fondamentale

16 Quali sono le opportunità? Una significativa partecipazione del settore privato nella formula di Ginevra, verso la partecipazione mista nella gestione dell Ufficio Turistico. Occorrerà tentare di puntare sulle vendite online di molti servizi turistici e di capitalizzare sugli eventi principali. Un esempio interessante a livello italiano è il Festival dell Economia di Trento. La conclusione è che questi Uffici Turistici sono comunque orientati a un cauto ottimismo. Mi domando, e noi, a che punto siamo? Silvia Vaccarezza A che punto siamo e quali possono essere le forme di autofinanziamento che possano lasciare imparziale l Ufficio di Informazione Turistica senza farlo diventare troppo commerciale? Stefan Marchioro L autofinanziamento del turismo passa attraverso l attivazione di nuovi servizi e all eventuale applicazione dell imposta di soggiorno. Si tratta di capire se quest ultima si somma o - auspicabilmente - sostituirà altre imposte. Le tasse di scopo e le imposte di soggiorno sono le formule più diffuse in tutto il mondo, anche in economie assolutamente liberali che le applicano serenamente come forma di autofinanziamento del turismo. Non può essere solo questo, ci devono essere servizi al turista nella formula non tanto e non solo di prenotazione alberghiera quanto delle escursioni, dei tour tematici, etc. Silvia Vaccarezza Oggi booking.com è la concorrenza? Stefan Marchioro Oggi ognuno di noi prenota il volo e l albergo su booking.com ma poi si rivolge all Ufficio Turistico per i servizi come le visite guidate, gli itinerari particolari, le escursioni in bicicletta, per una serie di attività di scoperta e presentazione del territorio. Qualcuno parla di trasformazione come per le agenzie di viaggi in outgoing e di diventare quindi consulenti degli ospiti che si rivolgono allo sportello. Dobbiamo avere un ruolo pro-attivo nel proporre servizi come le card di destinazione, dove si crea un efficace interazione con i privati. Sono assolutamente convinto della formula Dmo - Destination Management Organization - ma questo deve poter avvenire come nel resto d Europa dove Dmo significa sì riduzione della frammentazione, ma anche la naturale evoluzione degli Uffici Turistici gestiti dal territorio con quel bagaglio di esperienze che il personale delle Aziende Turismo in questi anni ha maturato e che non può essere disperso. Silvia Vaccarezza Le nuove tecnologie rivoluzionano anche il turismo e i suoi attori. Gli Iat possono dialogare con il turista non solo prima ma anche durante e dopo il viaggio. Occorrerà tentare di puntare sulle vendite online di molti servizi turistici e di capitalizzare sugli eventi principali. Stefan Marchioro Turismo ed Innovazione Edoardo Colombo - Coordinatore del Comitato per l Innovazione del Turismo, Consigliere del Ministro del Turismo. Vi ringrazio molto per questo invito, non mi aspettavo una partecipazione così numerosa. Un confronto di questo tipo è molto utile per poter poi lavorare sui tavoli nazionali e pensare a un tipo di coordinamento opportuno. Proviamo a capire cosa significa informazione turistica in termini di innovazione. Il nostro settore è quello che più si è trasformato grazie a internet e quello che sta succedendo on-line coinvolge anche la pubblica amministrazione. Con l e-government si è pensato di trasformare uno sportello pubblico fisico in qualcosa di virtuale partendo più dall aspetto tecnologico che dall aspetto legato alla persona. I social media consentono oggi, grazie alla loro forma di organizzazione, di diffondere notizie e condividere i contenuti in modo molto innovativo, anche se oggi purtroppo su questa tematica si discute troppo poco. Sempre di più vediamo infatti come il turista viaggi in modo innovativo interagendo con il territorio; ha uno smartphone in tasca, è georeferenziato e si avvale di informazioni che arrivano da vari network, insomma vive un esperienza in tempo reale molto trasformata rispetto al passato. Chi fa accoglienza e ospitalità non può prescindere da questo aspetto, sempre più ci troviamo di fronte a persone abituate a questa realtà che è molto diffusa all estero dove ci sono modalità di aggregazione delle informazioni pensate per soddisfare il turista. Un ottimo esempio in questo senso è il museo di Torino, un esperienza interessante perché grazie a un indicizzazione descrittiva di tutti i punti di interesse, è possibile aggregare contenuti e creare itinerari personalizzati. La matrice dell interesse tematico si interseca sull asse del tempo disponibile e del momento in cui si visita una destinazione creando così una modalità di offerta molto innovativa. Ci si chiede ma chi può restare collegato 24 ore al giorno ed essere disponibile a rispondere alle domande dei turisti? E escluso che questo possa essere fatto da un operatore. Non è escluso invece fare leva sulla saggezza della folla che è numericamente in grado di essere sempre disponibile, un po come una volta quando il turista chiedeva le informazioni alla gente. Sempre di più in rete il valore di riferimento è la fiducia, in questo senso l istituzione è considerata nell 85% dei casi più affidabile. E necessario quindi coinvolgere anche il cittadino, andando a valorizzare coloro che in rete hanno un proprio potere sociale un aspetto molto rilevante che qualifica chi sa diffondere il messaggio in modo capillare. Non è così semplice ma ci sono persone che hanno capacità, interessi e disponibilità che sono dei valori e che vanno coinvolte in maniera sempre più diffusa. Si dovrà finalmente arrivare a un processo di industrializzazione del settore turistico, tracciando tutte le informazioni per aiutare il turista a costruire la sua personale esperienza di viaggio. Edoardo Colombo 30 31

17 Ragioniamo quindi sul fatto che possiamo proporre un nuovo modello di servizio pubblico che utilizza i social media come fattore di aggregazione e di riconoscimento. Anche la narrazione che si può trovare sui blog turistici ha grande importanza, e questa è una modalità di comunicazione molto forte nel turismo. Ci sono persone molto conosciute a livello internazionale che l anno prossimo avremo l opportunità di sentire perché in Italia ci sarà Travel Blog United ad Assisi in Umbria. Sarà possibile incontrare bloggers di tutto il mondo, alcuni dei quali hanno fino a 70 mila followers su twitter e voi capite che se uno di loro scrive che l Umbria è bella, questa destinazione ne gioverà con un risvolto notevole, considerato per esempio che Facebook è popolato da 800 milioni di persone e twitter da oltre 300 milioni. Ragioniamo su come la tecnologia di tipo wi-fi possa essere un motivo di attrazione e costituisca un servizio indispensabile per la competitività delle nostre destinazioni. L ufficio informativo potrebbe essere il punto identificabile con accesso wi-fi, ma fino a qualche tempo fa il decreto Pisanu imponeva un controllo sui login, sugli accessi in rete come misura antiterroristica. Viceversa all estero ci sono reti wi-fi aperte che diventano un fattore commerciale, come nei punti Starbucks che è divenuto uno strumento di marketing di successo, perché attrae clienti anche per quello. E risaputo che chi naviga la rete si connette nel 90% dei casi a siti informativi di semplice consultazione, non ha senso perciò richiedere l identificazione della persona che consulta internet. La tecnologia potrebbe aiutare a segmentare lasciando aperti tutti i portali di informazione turistica che potrebbero essere ad accesso libero. In Germania per esempio in stazione ferroviaria, è possibile consultare gli orari dei treni in modalità open, magari essendo sponsorizzati per recuperare i costi. Il concetto di gratuità è fondamentale, le principali aziende mondiali a livello digitale negli Usa hanno tutte un modello di business per cui offrono un servizio gratuito come Google, Facebook, Twitter, Foursquare e Linkedin. E il valore dei dati che ripaga le aziende e che è spesso superiore al valore del costo del servizio. Anche i servizi di booking sono apparentemente gratuiti ma dietro c è un meccanismo molto costoso per chi li usa per commercializzare la propria offerta. Un altro tipo di discorso sono i piani di promozione. Trip Advisor ci dice che le pagine dedicate alle destinazioni italiane sono terra di conquista di inserzioni pubblicitarie dei nostri concorrenti come la Croazia o la Spagna che vanno a proporre la loro offerta proprio su quelle pagine, così come fa la Polonia con la Repubblica Ceca. I siti di commercializzazione come booking.com ed expedia ormai hanno una dimensione mondiale per cui hanno vinto, sono i leader nel settore delle prenotazioni e non ci saranno altri concorrenti all altezza. Con l agenzia di innovazione della Presidenza del Consiglio ed Innovatori Jam, è stato costituito un forum di 48 ore e mi sono accorto che il tema Innovazione non viene quasi mai associato al settore turistico. E pensare che ci sono tanti fondi sull innovazione che potrebbero essere dedicati al turismo se solo ci fossero proposte innovative che potrebbero interessare le principali imprese delle tecnologie. Purtroppo queste non hanno la dimensione del valore che potrebbe avere una digitalizzazione del settore turistico adeguata, sia per quanto riguarda l hardware che il software, e continuano a interessarsi solo dei temi più considerati come la sanità. Proprio dalla consultazione delle community è emerso che non abbia molto senso che l istituzione faccia da operatore di booking. Sappiamo che le normative sono vincolanti, è il mercato che deve occuparsi della prenotazione perché gli operatori sono a livello internazionale e hanno una forma di comunicazione alla quale nessun ente nazionale potrà sostituirsi. Google entrerà nel mercato probabilmente con un modello diverso favorendo chi farà pubblicità per apparire nelle prime pagine ed essere vincenti con un ranking alto. In termini di investimento ritengo opportuno investire sul cliente più che nella fase di promozione e nella fase dell ospitalità, per rendere la sua esperienza di viaggio eccellente e riuscire a essere adeguati a quelle che sono le sue attese rispetto a ciò che trova in altri Paesi. La tecnologia in questo senso può far molto, e le metriche e le dinamiche possono aggregare le informazioni. Dobbiamo quindi fare un grosso sforzo, iniziare ad aprirci al contributo dei detentori dei contenuti esterni accreditando per esempio gli Iat che già hanno condiviso un format e usano applicazioni validate sul portale nazionale del turismo. E sufficiente dare agli operatori un login con password d accesso e la possibilità di collegare gli eventi e le informazioni indicizzate. E necessario saper presentare e descrivere la propria struttura ricettiva nel linguaggio tecnologico che si sta definendo a livello internazionale, un aspetto che può renderla più competitiva e posizionabile sul mercato digitale. Si dovrà finalmente arrivare a un processo di industrializzazione del settore turistico, tracciando tutte le informazioni rendendole utili ad aiutare il turista nel costruire la sua personale esperienza di viaggio. Silvia Vaccarezza Ma quando concretamente avverrà tutto questo? Quando si potranno accreditare gli Uffici Turistici? Ci saranno nuove tecnologie in maniera concreta e nel breve periodo? Edoardo Colombo E un lavoro che si comincerà a fare a breve, abbiamo avuto delle problematiche con il portale. La filosofia di essere presenti nei luoghi è un idea vincente, è fondamentale tenere in considerazione la capacità della intelligenza collettiva. E altrettanto importante essere qui oggi e poter dialogare con chi ha la conoscenza dei contenuti. Nelle riunioni di carattere politico istituzionale abbiamo già fatto notare che ci sono soldi del vecchio portale fermi da destinare alle redazioni locali e mai spesi, ma non serve una redazione dedicata, i contenuti ci sono già, occorre confrontarsi sulle modalità di classificazione dell evento affinché questo sia esportabile in tutte le piattaforme possibili. Silvia Vaccarezza Gli Iat potrebbero diventare tutti wi-fi? Edoardo Colombo Certo i punti fisici possono essere un luogo riconoscibile dal turista per offrire connettività wi-fi oppure possiamo creare punti di informazione virtuali, in modalità question & answer come ha fatto talk to Tuscany dove una persona posta una domanda o una richiesta informativa e gli può rispondere chiunque e quest ultimo guadagna dei punti e cresce nel ranking delle persone più credibili. Con 10 risposte corrette è considerato persona affidabile, esattamente come avviene con le review degli alberghi. Sempre di più la rete necessita di elementi di fiducia, l istituzione è credibile in rete se già di per sé è credibile. Edoardo Colombo 32 33

18 TEAM DI LAVORO 1 Ridisegnare il ruolo dello Iat tramite le risorse Gruppo di lavoro rivolto ad assessori, dirigenti e staff delle Regioni e degli Enti Locali. Coordinamento a cura della Regione Umbria, Regione Veneto e Provincia di Verona 34

19 Monica Fondriest Responsabile Servizi Turistico Ricreativi, Provincia di Verona Oggi, all interno di questo gruppo, parleremo di un tema che interessa tutti: le risorse economiche. Sono sempre più scarse e ci impongono un approfondita riflessione per capire come riuscire a gestire nel modo migliore ciò che ancora abbiamo e nel contempo, quali possibilità esistano per accedere a finanziamenti nel mondo privato o di ricorrere a forme di cooperazione con altre strutture o enti. Sicuramente la prima riflessione che credo sia opportuno fare è la seguente: abbiamo più volte sostenuto che l Italia è molto articolata dal punto di vista dell organizzazione turistica e che leggi regionali differenti regolano compiti e funzioni in maniera diversa. Spesso, inoltre, gli stessi Enti che hanno la medesima funzione in Regioni differenti, sono tra loro diversi. Però noi in questo momento parliamo di Informazione e di Accoglienza, quindi il nostro pensiero deve andare unicamente al nostro ospite: al turista. Qual è il livello minimo di prestazione di servizi che l Ente pubblico degli Uffici Turistici deve fornire al turista? Quali sono i livelli di prestazione che l ente pubblico è obbligato a fornire per svolgere il proprio servizio in modo equo e soddisfacente? Stiamo parlando di livelli minimi essenziali. A questo punto però ritorna il problema della disomogeneità dell organizzazione turistica sul territorio nazionale e visto che siamo quasi tutti qui, forse sarebbe opportuno capire quali sono i servizi minimi che l ente pubblico deve svolgere presso gli Uffici di Informazione e Accoglienza Turistica. Partendo da questo dato è possibile stabilire quali sono le risorse che l ente pubblico in proprio deve mettere in campo per svolgere questo servizio minimo essenziale. Se manca addirittura il minimo non si apre neppure l ufficio. Una volta stabiliti quali sono i livelli minimi essenziali delle prestazioni da erogare, si può quindi iniziare a discutere di quali siano gli eventuali servizi aggiuntivi e capire dove reperire le risorse o quale tipo di collaborazione si possa porre in essere per far funzionare meglio i nostri uffici. Dobbiamo necessariamente tenere conto di come si è evoluto il mondo dell informazione turistica negli ultimi anni. Molti dei nostri utenti si informano tramite internet prima di intraprendere un viaggio, però sappiamo benissimo che anche il rapporto personale che si viene a creare negli uffici è importante, soprattutto per coloro che si trovano ad avere delle piccole problematiche o abbiano situazioni da risolvere all ultimo momento. Sicuramente basandoci sulla nostra esperienza, perché ognuno di noi, anche tramite i propri collaboratori, sa cosa vuol dire gestire un ufficio Iat. Chi sta al front office è in grado di aiutarci a capire come funziona e cosa è necessario fare, ma è anche necessario chiederlo agli utenti. Molto spesso, infatti, si trascura troppo questo dato; tutti noi siamo in grado di dare i numeri dei nostri flussi turistici (arrivi, presenze, permanenza media), ma molto spesso non siamo in grado di dare i dati qualitativi del servizio che offriamo. Noi ad esempio in Provincia di Verona da due anni portiamo avanti delle indagini a livello qualitativo (una sul lago di Garda e una quest anno che si sta concludendo sulla città di Verona) proprio per capire sia la percezione del turista, sia le sue esigenze. E grazie a questa indagine sarà possibile, una volta trovati gli elementi che ci accomunano sui servizi indispensabili offerti dagli uffici Iat, capire anche come poterci rivolgere al mercato per introdurre nuove o diverse forme innovative. Ormai è indispensabile che si inizi a creare una banca dati informativa condivisa. E inutile che ognuno di noi inserisca dati nel proprio portale, dopo nel portale dell ente giuridicamente superiore, quindi nel portale E una perdita di tempo evidente, un dispendio di energie e di risorse, ma soprattutto si corre il rischio di perdere di vista l informazione. Chi è in grado di dare l informazione certificata? Siamo noi: gli enti pubblici ed i relativo personale. Noi infatti, raccogliamo l informazione che forniamo al turista ed è la stessa che poi inseriamo nei vari siti. L informazione certificata deve essere uguale in qualsiasi punto venga ricercata dall utente, ma contemporaneamente questa può diventare una risorsa, un entrata economica. Noi, in Veneto abbiamo iniziato un attività chiamata RegioIat e stiamo portando avanti questo progetto. Al momento siamo tre Province collegate ad una piattaforma di network e possiamo condividere le informazioni di back office. Questo ci permette di riuscire ad erogare l informazione diffusa. Il nostro ospite non conosce i nostri confini amministrativi anzi, non gli interessano affatto. Il Lago di Garda è diviso fra regione Lombardia, provincia di Brescia, regione Veneto con provincia di Verona, provincia autonoma di Trento. Il turista non conosce i confini e non gli interessa se Peschiera è in provincia di Verona e quindi nella Regione del Veneto mentre Sirmione si trova in Provincia di Brescia e quindi nella Regione Lombardia. Se arriva il turista dell ufficio Iat di Peschiera e mi chiede informazioni su Sirmione non posso permettermi di rispondere no mi dispiace è altra Regione, è altra Provincia è altro mondo, ma devo essere in grado di avere le informazioni di quella zona. Di certo non parlo della stessa competenza che può avere l operatore dell ufficio Iat di Sirmione, ma almeno le informazioni essenziali, gli eventi o la mappa devono essere condivisi. Perché le informazioni possono diventare una risorsa? Alimentare un sistema di banca dati condiviso tra enti, sicuramente è uno scambio a costo zero in quanto il reperimento di notizie fa parte del nostro lavoro. Queste informazioni certificate possono essere utili ad una serie di soggetti privati, i quali si possono accreditare da noi, magari pagando una sorta di abbonamento per poter accedere a informazioni e riutilizzarle per la commercializzazione. Parliamo delle manifestazioni ad esempio. Chi più di un operatore di un ufficio Iat che inserisce nel portale gli eventi, è in grado di inserire all ultimo momento il cambio di data, il cambio di ora, il cambio di località di una manifestazione? Se una persona si trova ad avere un elenco di iniziative stampate tre mesi prima, riceverà un informazione sbagliata. Chi è in grado di dare l informazione certificata? Siamo noi: gli enti pubblici ed il personale degli enti pubblici. Monica Fondriest 36 37

20 I livelli minimi inoltre, permettono di capire quali sono le risorse che l ente pubblico deve mettere in campo, ascoltando l esigenza degli utenti per scoprire quali sono i servizi aggiuntivi da offrire loro. Gli Iat della Provincia di Verona da qualche anno fanno questo genere di servizi: biglietteria, prenotazioni, coordinano visite guidate in città, servizi speciali come la linea Parchi Bus per agevolare i turisti a non utilizzare l auto da Verona per visitare i numerosi parchi della zona del lago di Garda. Siamo convenzionati con l Associazione Albergatori e gestiamo gli uffici in maniera associata, affinché l utente possa trovare contemporaneamente informazioni ed anche, ma in luogo separato, la prenotazione in quanto la Regione prevede che la Provincia non possa fare l attività di prenotazione. Nel momento di emergenza abbiamo scoperto che esistono dei privati che sono disposti ad investire per essere visibili all interno dei nostri uffici. Vi racconto una riunione di emergenza. Ci siamo detti: ci mancano le risorse. Cosa facciamo? E arrivata un idea che al momento poteva sembrare stupida: lanciamo una campagna e la chiamiamo Adotta uno Iat ed un nostro Iat è stato adottato! Premetto che in tutto il Veneto abbiamo un sistema contapersone Smartcheck per cui siamo in grado di dare numeri oggettivi che valgono. L ufficio di Piazza Bra a Verona è stato adottato da DB Bahn - ferrovie tedesche. Da qualche anno queste hanno preso in concessione la tratta Monaco - Bologna e Milano - Venezia e Verona si trova proprio in un punto nevralgico. Avevano la necessità di avere un partner e l hanno trovato in noi. Diamo loro alta visibilità; nel nostro ufficio, nel nostro portale, nel materiale promozionale e nei nostri eventi in cambio di un apprezzabile contributo economico. Abbiamo fatto poi un ulteriore accordo per il servizio di biglietteria DB e sui biglietti venduti riceviamo una commissione. Abbiamo scoperto che anche i residenti si servono della nuova biglietteria di Piazza Bra. Antonella Tiranti - Direzione Turismo Regione Umbria Proviamo ad andare a definire in maniera il più possibile omogenea questi livelli minimi essenziali. Si tratta di un argomento che è sempre stato molto poco affrontato dalle Regioni. Quando discipliniamo, ci limitiamo sostanzialmente ad aspetti legati alla ricettività, all intermediazione e alle professioni turistiche. Cosa intendiamo per informazione e accoglienza turistica quando facciamo un operazione normativa di primo o secondo livello, cioè con legge o con norme regolamentari? Fino a dove dobbiamo arrivare per garantire l utente finale? L ospite che arriva a Verona, dopo qualche giorno potrebbe spostarsi a Ferrara, nelle Marche, in Umbria e attraversare tutta l Italia. Dobbiamo quindi essere in grado di garantirgli che troverà un livello minimo di servizi comuni ovunque. Credo che questa sia un attività di coordinamento che è di competenza primaria delle Regioni e che non possono esercitare in totale solitudine, perché poi si rischia di fare un operazione per cui le norme di questa natura vengono calate dall alto e senza nessun riscontro con la realtà effettiva. Questa può essere un occasione, mettendo a confronto chi opera quotidianamente sul campo e chi per suo compito deve trasformare queste necessità in norme con gli indispensabili caratteri di astrazione e generalità. Ersilia Maffeo - Agenzia Regionale del Turismo, Regione Lazio Quando parliamo di base minima, uno dei primi aspetti sui quali dobbiamo ragionare sono gli orari di apertura e i giorni di apertura. Vi porto l esperienza del nostro territorio. Uno dei problemi più critici è che spesso gli uffici sono chiusi il sabato e la domenica perché il personale dipendente pubblico fa orario d ufficio e così non riusciamo a garantire almeno in alcune località, la disponibilità del personale. Un altro problema riguarda le assunzioni che sono bloccate! In Lazio attualmente le persone che lavorano nei punti Iat di informazione al pubblico, nei prossimi anni andranno in pensione e per noi quindi si affaccia il problema della loro sostituzione e del loro ricambio Monica Fondriest Ritengo che il problema del personale tocchi un po tutti. Il nostro è un lavoro in cui il costo maggiore è proprio quello del personale ed il taglio che normalmente viene fatto negli apparati amministrativi delle strutture pubbliche, non può contemporaneamente essere riportato pari pari negli uffici di front-office in generale e dunque negli Uffici Turistici. La Regione potrebbe aiutarci a far capire questo a livello nazionale. E poi senz altro l aspetto del cambio generazionale mette in campo ulteriori problematiche. Non solo avremo un problema di cambio numerico, ma anche di competenze. In linea di massima le assunzioni vengono fatte tramite concorso pubblico e sappiamo benissimo che molto spesso non si è in grado di stabilire, tramite concorso pubblico, le competenze effettive che servono in questo campo. Qui si parte da livelli minimi di competenze che sono imprescindibili quali la conoscenza del territorio che ci portano a comprendere che l operatore dell ufficio Iat non è un normale dipendente pubblico amministrativo e credo che questo sia ben chiaro a tutti. Paolo Menapace - Responsabile Iat Est Veronese, Soave Da dieci anni sono Presidente della Strada del Vino Soave. Dopo l alluvione di novembre che ha messo in ginocchio anche l ufficio Iat, le responsabili hanno trovato un altro lavoro. Terminati quei difficili momenti, siamo riusciti ad aprirlo a metà aprile. Ho trovato due ragazze che parlano tre lingue; l apertura è di sette giorni su sette. Lunedì cominciamo alle 9 e proseguiamo fino alle 18 con orario continuato, anche il sabato facciamo orario continuato e domenica fino alle o anche fino alle 16.00, a turni. Queste giovani riesco a pagarle grazie alla collaborazione di undici Comuni del territorio e della Provincia di Verona. Abbiamo tutti i dati, le statistiche, quanti turisti entrano, quanti francesi, tedeschi, americani, giapponesi e cerchiamo di trattarli bene. L unico problema è che non possiamo vendere, ad esempio prodotti enogastronomici. A chi possiamo chiedere? Non dico di metter su una bottega, però vendere un po di miele o bottiglie di vino, sarebbe auspicabile per fare un po di pubblicità in più per il nostro territorio