E-Commerce e Mobile Business

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1 E-Commerce e Mobile Business WEB Marketing U.D. 1 Prof. Luigi Trojano - WEB marketing 1

2 Introduzione Il Web Marketing consiste nell'utilizzare internet per trovare nuova clientela, fidelizzare gli utenti acquisiti, promuovere il proprio nome aziendale e i propri prodotti & servizi, distribuirli e ampliarne il mercato. Prof. Luigi Trojano - WEB marketing 2

3 Introduzione L azione più semplice e insieme più efficace nel web marketing è progettare e realizzare una campagna . Con Internet si può, attraverso il One to one marketing, trovare la specifica del cliente, contattarlo una prima volta, inserirlo in una mailing list periodica, progettare ed eseguire un invio scadenzato di , fare dell azione sugli indirizzari un traino dello sviluppo commerciale del sito. Internet ci permette di colloquiare con la "massa" e, via , con il singolo allo stesso tempo. Dà la possibilità di effettuare un Marketing relazionale, ossia il marketing nei confronti del singolo, ad un prezzo estremamente basso, senza paralleli con gli strumenti cartacei tradizionalmente molto costosi. Internet offre a qualsiasi imprenditore la chance di promuovere la propria attività su un mercato globale a costi minimi. Offre la possibilità di rintracciare un target mirato, di confrontarsi con i concorrenti avendo grandi opportunità di conquistare fette di mercato. Prof. Luigi Trojano - WEB marketing 3

4 Introduzione Il web marketing è una cosa completamente diversa dal classico Vi facciamo un bel sito. Non è un rifare la grafica per conferire atmosfere più accattivanti. Parte da un prodotto o un servizio saldamente ancorato nella old economy ma con chance di essere potenziato da Internet. Senza un buon prodotto da commercializzare, il web marketing non può agire. Ma se la merce o il servizio esiste, ha un mercato, ha attuali o potenziali consumatori, un intelligente promozione on line può fare il miracolo: trasformare il semplice apparire sulla rete in un occasione per fare affari, per trovare new business, per comunicare ed esaltare offerte commerciali. Prof. Luigi Trojano - WEB marketing 4

5 Progettazione Un sito web di successo deve rispettare le note 4C: Communication Content Community Commerce Non pubblicizzare un sito web è un errore. Pubblicizzarlo troppo può essere un altro errore. Un piano media efficace garantisce l'audience temporanea ma non anche la fidelizzazione nel tempo. Il ritorno economico di una spesa promozionale può essere molto basso se alla prima visita (effetto curiosità) non ne seguiranno altre da parte dello stesso utente. Gli acquisti on-line avvengono di rado durante la prima visita. Prof. Luigi Trojano - WEB marketing 5

6 Progettazione Come aumentare l'efficacia del piano media online? La pianificazione di campagne promozionali separate e graduali (magari legate a singole pagine web/articoli) nel tempo permetterà di beneficiare dei feed back informativi senza rischi e costi eccessivi. Tale pianificazione comprenderà 3 fasi: Prima fase: spesa pubblicitaria iniziale bassa per testare la reazione dei primi visitatori. Seconda fase:(di feed back) in cui si analizzano le informazioni sulle visite ottenute nella prima fase (es. pagina vista per ultima, area non visitata ecc.). Al termine dell'analisi si modificherà il sito web nell'aspetto critico rilevato (nei contenuti, nella comunicazione o nella community). Terza fase: si procede con una nuova campagna promozionale di dimensioni maggiori rispetto alla precedente. Le fasi 2 (analisi di feed back e revisione) e 3 (promozione) si alterneranno nel tempo ricercando la situazione ottimale. Prof. Luigi Trojano - WEB marketing 6

7 Progettazione La linea rossa rappresenta il caso di un sito web con una forte campagna promozionale iniziale. Nel caso esposto, l'audience del sito aumenta istantaneamente ma senza ottenere risultati di fidelizzazione dei visitatori (la linea rossa tende verso il basso nel tempo). Questo modus operandi consentirà di: Ridurre i rischi iniziali dovuti alla scarsa informazione sui propri utenti. Aumentare l'efficacia delle singole campagne pubblicitarie. Beneficiare del "fenomeno del passaparola". La linea verde rappresenta il caso di un sito web che ha ripartito la spesa promozionale tramite un piano media graduale nel tempo. A parità di budget, potrà reperire utili informazioni dalle prime visite e provvedere ad una revisione "in corsa" del sito. Prof. Luigi Trojano - WEB marketing 7

8 Progettazione Valutare un piano media che differenzi gli investimenti promozionali in modo graduale e crescente rappresenta una scelta efficace e efficiente per chi voglia pervenire nel lungo periodo ad una stabile audience sul proprio web site. Below the web, ossia tutte le forme di presenza sulla rete che non implicano l'utilizzo di un sito web e nello stesso tempo risultano molto efficaci nella promozione del sito (molto più di un normale banner). Sono coincidenti con le componenti più diffuse di web community sui siti: MAILING LIST NEWSGROUP FORUM CHAT Prof. Luigi Trojano - WEB marketing 8

9 Come già indicato la posta elettronica ( ) è di sicuro la funzionalità maggiormente sfruttata dagli internauti, seguita da navigazione, chat, forum e newsgroups. Comunicare tramite permette di raggiungere la più ampia audience possibile tramite Internet. Inviare un messaggio promozionale tramite o mailing-list è 10 volte più efficace di un banner: Tasso di click-through medio di un banner: 1% Tasso di click-through medio di una % Significa che l'indirizzo internet del proprio sito inserito in una viene cliccato da 1 lettore su 10, mentre il banner del vostro sito ha una probabilità di 1 su 100 impression (visite sul sito che lo ospita) di essere cliccato. Ovvio che l' deve essere richiesta dal visitatore: spedire senza consenso è "spamming". Prof. Luigi Trojano - WEB marketing 9

10 Comunità virtuali L'attenzione si focalizza, dunque, sulle "comunità" virtuali". Lo scopo è quello di creare un rapporto diretto con il proprio visitatore/cliente, una relazione emotiva sempre più richiesta dai surfers che possono, in tal modo, entrare in diretto contatto tra loro e con l'ideatore del sito. Le mailing list possono essere personalizzate, ad esempio, discernendo gli iscritti ad una mailing list in più sottoinsiemi che rispondono a determinati criteri. Si invierà poi ad ogni sottogruppo una diversa forma di comunicazione, con un link diverso sullo stesso argomento (es. 3 pagine web uguali). Passato un pò di tempo dalla spedizione si potrà osservare quale delle pagine web sia stata la più gradita: tale sarà la forma di comunicazione più adeguata alla tipologia di iscritti. Prof. Luigi Trojano - WEB marketing 10

11 Comunità virtuali Gli altri strumenti di "below the web", Newsgroup, Forum, Chat sono altrettanto efficaci ma più impegnativi per chi li attua poichè implicano la partecipazione diretta. Come funziona? Si partecipa ai forum o newsgroups dedicati ad argomenti affini ai contenuti del proprio sito e si invita gli altri partecipanti a visitare il proprio sito. Lo stesso vale per le chat. Ciò non significa la sponsorizzazione diretta del proprio sito (comportamento "mass market" scorretto in questa circostanza) ma semplicemente l'argomentare opinioni che rimandino alla lettura del proprio sito. Prof. Luigi Trojano - WEB marketing 11

12 Comunità virtuali A completare la panoramica introduttiva sul below the web, ecco un altro non trascurabile vantaggio: il feed-back informativo. Partecipare ai newsgroup tematici può aiutare a capire quali sono le esigenze dei propri visitatori/clienti potenziali: un tipo di informazione essenziale per garantire il successo di qualsiasi sito web. Prof. Luigi Trojano - WEB marketing 12

13 Passaparola Il passaparola è processo inizialmente molto lento che si origina quando il visitatore soddisfatto del sito o dei servizi offerti compie un'involontaria opera di "evangelizzazione" semplicemente parlandone al prossimo. Al pari di un capo d abbigliamento che, senza ausilio di pubblicità, diventa di moda all'improvviso, un sito web che piaccia o sia considerato utile può diffondersi alla stregua di un processo epidemiologico. I primi contatti saranno isolati e distanziati nel tempo. A volte sempre gli stessi visitatori. Successivamente arriveranno visitatori "inaspettati". Questi si riconoscono dalla provenienza anonima. Ovvero, giungeranno sul sito web senza utilizzare alcun motore di ricerca o link da altri siti, bensì semplicemente digitano l'url del sito sul loro browser. Prof. Luigi Trojano - WEB marketing 13

14 Passaparola I VISITATORI INASPETTATI sono i primi risultati del fenomeno del "passaparola" Trascurare il "passaparola" è un errore dettato dall esigenza di ottenere successo in breve tempo, ma nel prossimo futuro Internet sarà colmo di buone idee già attuate dai "first" comers". Sarà, quindi più difficile trovare una idea innovativa e realizzarla prima di altri. La concorrenza si sposterà sul piano dell'efficienza dei costi e dell'efficacia dell'offerta. E' quanto mai importante realizzare un progetto web che abbia solidità fin nelle sue fondamenta e che sia visitato dagli utenti Internet seguendo un processo d espansione naturale (passaparola) oltre che artificialepromozionale. Prof. Luigi Trojano - WEB marketing 14

15 Usabilità Il concetto di usabilità, derivato dall'ingegneria del software, è stato esteso e applicato di recente anche allo studio dei siti web. Un sito web è "usabile" quando consente una navigazione facile e immediata, anche all'utente meno esperto. Sarà capitato a tutti di ricercare delle informazioni su Internet e di giungere su siti (spesso istituzionali) ad alto contenuto informativo, ma di difficile utilizzo. E' provato che, dopo il 5 click l'utente medio perde la fiducia nel sito in cui naviga e cerca altrove. Prof. Luigi Trojano - WEB marketing 15

16 Usabilità Le promesse dell'home page creano delle aspettative nel visitatore che, se disattese, possono danneggiare l'immagine complessiva del sito e della eventuale marca ad esso collegata. Esempio Un sito di e-commerce di articoli sportivi che "prometta" un assortimento completo, ma che non consenta di giungere con semplicità e rapidità all'articolo ricercato, ha scarse probabilità di tramutare il contatto qualificato in una transazione commerciale. Prof. Luigi Trojano - WEB marketing 16

17 Usabilità Le basi della usabilità di un sito sono le seguenti: L'interfaccia, il lay-out e la barra di navigazione devono essere immediatamente comprensibili fin dalla prima visita L'interazione tra il sito e il visitatore deve tendere a restringere il campo di scelta intorno alle esigenze di quest'ultimo Perché dedicare attenzione all'usabilità? Il successo di un sito deriva dalla sua capacità di soddisfare il bisogno del consumatore, quindi dalla qualità percepita dal visitatore. La qualità globale di un sito web è in funzione del CONTENUTO, della COMUNICAZIONE, della VELOCITA' e dell'usabilita'. Prof. Luigi Trojano - WEB marketing 17

18 Usabilità Un sito ad alto CONTENUTO informativo può essere percepito di scarsa qualità: 2) se non è comprensibile; 3) a causa dell'eccessiva lentezza della navigazione (servers obsoleti o sovraccarichi, pagine web ad eccessivo peso grafico); 4) perché non facilmente utilizzabile dai visitatori (USABILITA'). Una barra di navigazione posta in basso o senza una collocazione fissa durante la visita nelle pagine secondarie del sito può generare confusione, fino a spazientire anche il visitatore più interessato. Prof. Luigi Trojano - WEB marketing 18

19 Usabilità Fallimenti attribuibili all'usabilità: Promuovere un sito poco usabile garantisce, in ogni caso, un elevato flusso di visitatori ma uno scarso tasso di fidelizzazione.. L'efficacia della promozione diviene minima e, in alcuni casi, può anche ledere l'immagine complessiva del marchio. Il caso BOO.COM : Il sito internazionale di vendita capi d'abbigliamento annovera tra le cause del suo fallimento miliardario anche un'usabilità non all'altezza delle aspettative. Un sito carico di grafica spettacolare, lento e, soprattutto, poco utilizzabile dai visitatori. Prof. Luigi Trojano - WEB marketing 19

20 Newsletters Recentemente le newsletters hanno beneficiato di una seconda giovinezza. La caduta del click-through sui banners e la tendenza verso il marketing 1to1 hanno portato di nuovo in auge questo "arcaico" mezzo di comunicazione della Rete. Le grandi aziende ora credono nelle newsletters Ma quante conoscono la differenza tra lo SPAMMING e il PERMISSION? Quante sanno effettuare una programmazione efficace ed efficiente della propria newsletter contenutistica o promozionale? Prof. Luigi Trojano - WEB marketing 20

21 Programmazione efficace ed efficiente delle News Spedire tutti i giorni una a 1000 persone o a non incrementa i costi di produzione/spedizione, tuttavia reperire contenuti interessanti ha un costo elevato. Nel grafico si può capire immediatamente come i costi di ricerca delle novità in un mese siano crescenti in modo esponenziale (curva rossa). La quantità di novità N* è una scelta efficiente, poichè permette di massimizzare la differenza tra interesse dei lettori (linea blu) e costi di reperimento delle news. Oltre questo punto, qualsiasi news aggiuntiva comporterà costi maggiori sino a rendere fallimentare l'attività di newsletter. Prof. Luigi Trojano - WEB marketing 21

22 Programmazione efficace ed efficiente delle News L'interesse del lettore è il ricavo per l'impresa Optare per una newsletter quotidiana senza offrire contenuti "utili" o "piacevoli" agli iscritti sortirà il solo effetto, della loro richiesta di cancellazione dalla newsletter. Con la conseguente perdita nella raccolta di sponsorizzazioni. Il lettore soddisfatto continuerà a ricevere con piacere le successive newsletters e percepirà positivamente sia i contenuti che gli sponsors. Saranno questi ultimi a generare i concreti ricavi del produttore della newsletter. In base al numero delle news utili a disposizione si decide la frequenza della newsletter Per questo è necessario elaborare una programmazione media tarata sia sull'efficienza nei costi di approvvigionamento dei contenuti, sia sulla massimizzazione dell'utilità/piacere percepito dai vostri lettori. Prof. Luigi Trojano - WEB marketing 22

23 Rischio di infastidire i propri lettori Una newsletter può veicolare informazioni interessanti e utili per gli iscritti ma dovrà rispettare comunque rispettare un tunnel temporale. Le spedizioni troppo frequenti sovente infastidiscono il lettore o non vengono quotidianamente lette da chi le riceve nella propria casetta postale elettronica. In effetti qualsiasi bene offerto in quantità elevate ne riduce sia la scarsità che il valore percepito. spedizioni troppo distanziate nel tempo rischiano di farvi cadere nell'oblio. Chi riceve le vostre comunicazioni dopo 30 giorni di latitanza, spesso non ricorda di essersi iscritto al servizio, è addirittura portato a pensare di essere vittima dello spamming. Prof. Luigi Trojano - WEB marketing 23

24 Rischio di infastidire i propri lettori Per tradurre quanto detto in un grafico poniamo sull'asse orizzontale poniamo il tempo, man mano che questo passa (verso destra) si rischia di essere dimenticati (area rossa a destra ). Viceversa, frequenti spedizioni della vostra newsletter (area rossa a sinistra) destano fastidio a chi la riceve o indifferenza. Prof. Luigi Trojano - WEB marketing 24

25 Saper valorizzare la propria comunicazione Al di là dei costi e dei contenuti a disposizione è opportuno ricercare una frequenza di programmazione che tenga vivo il desiderio del lettore di ricevere le vostre comunicazioni. Trovare la frequenza giusta non è facile in quanto varia in base alla tipologia di newsletter. Ad esempio: Una newsletter aziendale ha spesso contenuti commerciali o promozionali, inutile comunicare tutti i giorni le proprie novità prodotto o le proprie promozioni. Una newsletter informativa può essere più frequente, ma anche in questo caso rischia di essere ignorata o addirittura di infastidire. Una programmazione settimanale risulterebbe meno invasiva e desterebbe maggiore interesse da parte dei lettori. Prof. Luigi Trojano - WEB marketing 25

26 Come valutare l'efficacia della propria newsletter? Non esiste una regola universale. L'unico consiglio che si può dare è di monitorare il numero degli unsubscribe. Se quest'ultimo dato mostra valori elevati o crescenti è il momento di distanziare le spedizioni di 5-6 giorni e, nell occasione di rivedere la qualità dei contenuti offerti. SPAMMING Spamming: la spedizione di pubblicitarie non richieste dal destinatario. Un fenomeno sempre esistito e che mette in condizione di subalternità il proprietario della casella . Realizzare una campagna di spamming è semplice. Innumerevoli sono le società che hanno costruito il loro core business offrendo mailing list a pagamento. Prof. Luigi Trojano - WEB marketing 26

27 La tecnica non è praticata dalle grandi società in quanto il costo della loro reputazione sarebbe enorme e durevole nel tempo. Per alcuni di loro la tentazione è comunque grande (vedi il punto "2" del grafico). Sono soliti adoperarla, invece, gli operatori new comers, privi di reputazione e quindi soggetti ad una tentazione superiore all'eventuale punizione (vedi il punto "1" del grafico). Lo SPAMMING è efficace? Il rischio concreto è di creare un "effetto onda" negativo devastante generato dal passaparola degli stessi internauti. Un discredito che rischia di allargarsi anche alle newsletters "politically correct" Prof. Luigi Trojano - WEB marketing 27

28 Affiliazione I programmi di affiliazione (referal program) sono in forte crescita anche nel web italiano. Il dato riflette gli evidenti vantaggi ottenuti dai merchants negli ultimi anni. Non sempre, tuttavia, i programmi di affiliazione sono convenienti per gli affiliati. In primo luogo, occorre fare attenzione alle modalità di pagamento delle commissioni. Le modalità di pagamento delle commissioni Nel caso del "Pay per Sales" le commissioni possono essere riconosciute solo per gli acquisti immediati. Ovvero quando l'internauta sul sito del merchant effettui un acquisto durante la sua prima visita. In alcuni casi la commissione è riconosciuta solo sulla prima pagina visitata dall'internauta. Prof. Luigi Trojano - WEB marketing 28

29 Affiliazione Occorre ribadire un concetto basilare: pochi internauti acquistano durante la prima visita a un sito di e- commerce. Spesso l'internauta si limiterà a prendere visione dei prezzi e delle offerte. Solo successivamente tornerà sul sito del merchant (senza ripassare dall'affiliato) per concretizzare l'acquisto. Il sito affiliato rischia di convogliare il traffico sul sito del merchant gratuitamente. Il riconoscimento delle commissioni nel tempo I programmi di affiliazione "Pay per Sales" che consentono il riconoscimento delle commissioni anche nelle successive visite dell'internauta sono quindi da preferire. Il rischio di ricevere meno di quanto spetterebbe si riduce in maniera direttamente proporzionale al tempo concesso. Prof. Luigi Trojano - WEB marketing 29

30 Affiliazione E' chiaro che la soluzione più conveniente per l'affiliato è il risconoscimento "a vita" delle commissioni generate dai propri internauti reindirizzati verso il merchant. Anche in questo caso, occorre però considerare le problematiche dovute al riconoscimento dell'internauta. Il ritardo dei pagamenti Sempre più spesso i merchants (affilianti) non sono regolari nel liquidare le commissioni dei propri affiliati, sia nei tempi che nel valore. Proprio come nella vita reale anche nelle affiliazioni esistono società serie ed altre meno serie. E' consigliabile ricercare su Internet opinioni ed esperienze altrui su un determinato programma di affiliazione. Prof. Luigi Trojano - WEB marketing 30

31 Affiliazione Un aspetto a favore del merchant Il risconoscimento "a vita" delle commissioni può divenire iniquo nei confronti del merchant (affiliante). Se da una parte è vero che un normale internauta sul sito del merchant successivamente lo visiterà senza più ripassare dal sito delll'affiliato, dall'altra parte sarà il sito merchant che ne curerà la fidelizzazione nel tempo e ne sopporterà i relativi costi. Conclusione Considerare l'affiliazione uno strumento iniquo nei confronti degli affiliati è forse eccessivo. E' opportuno e consigliabile analizzare caso per caso le condizioni di ogni singolo contratto di affiliazione considerandone relativi pro e contro. Prof. Luigi Trojano - WEB marketing 31

32 Web Business Plan Progettazione non è solo realizzazione tecnica (ben poca cosa rispetto al resto) bensì analisi degli obiettivi, contenuti e usabilità del sito, finanziamento, target e comunicazione. In una parola la web activity necessita di un Web Business Plan. In prima analisi occorre posizionare il proprio sito in base al budget disponibile e al target del sito. All'interno del web business plan la voce della spesa in pubblicità è fondamentale. Pensare di realizzare un sito competitivo senza nessun tipo di promozione è fuorviante oltre che fallimentare. Un sito non viene visitato per pura casualità: come accade per qualsiasi altro prodotto o servizio, la promozione é indispensabile. Prof. Luigi Trojano - WEB marketing 32

33 Web Business Plan La promozione di una web activity può realizzarsi in due modi: 1) PROMOZIONE ON LINE: INTERNET BANNER: Immagine grafica, spesso animata, che comunica l'identità del sito, promuove il brand o veicola particolari promozioni. Il banner del proprio sito viene veicolato in un circuito di siti selezionati per genere, solitamente dietro un pagamento in termini di impression. Esistono anche soluzioni gratuite di cross bannering che permettono di visualizzare il proprio banner sugli altri siti in cambio di un'area banner all'interno del proprio sito. L'ordine delle visualizzazioni è determinato da un rapporto di impression variabile da circuito a circuito (es. per 3 visualizzazioni di banner del circuito sul proprio sito sarà programmata una visualizzazione del proprio banner all'interno dei siti del circuito). SPONSORIZZAZIONI: Accordi tra siti complementari (tipico l'accordo tra un sito sulla programmazione web e quelli di servizi hosting/housing). La sponsorizzazione realizza l'aspetto comunicativo tramite banner fissi sui siti partner. In alcuni casi si adotta la forma della Cross Promotion: scambio reciproco di link e di banner fissi. Una partnership pubblicitaria poco costosa per entrambi ma molto efficace permette di ottenere dei lead qualificati dall'audience dell'altro sito. MOTORI DI RICERCA: Tappa obbligata di chi cerca informazioni sulla Rete. Registrarsi nei principali motori di ricerca è un atto dovuto e gratuito ma posizionarsi ai vertici dei risultati forniti da questi è una tecnica, fornita da operatori specializzati. Avere il proprio sito al 40 posto di una ricerca equivale a non averlo affatto. I visitatori del motore di ricerca leggono le prime due pagine dei risultati tralasciando le successive. La consulenza per ottenere un buon posizionamento non comporta costi eccessivi mentre trascurare tale consulenza può voler dire perdere numerosi contatti. Prof. Luigi Trojano - WEB marketing 33

34 Web Business Plan 2) PROMOZIONE OFF-LINE: STAMPA, TV, RADIO ecc. Un'esclusiva promozione on line è l'errore più comune commesso fino all'anno scorso dai grandi portali del web. TELEVISIONE: E' sicuramente il mezzo più rapido ed efficace per creare un brand ma anche il più costoso.. L'efficacia di una promozione via etere, infatti, è direttamente proporzionale alla frequenza della programmazione dello spot. Oggi gli stessi portali e alcuni noti siti di aste on line ricorrono a spot pubblicitari televisivi in fascia serale. Altra consuetudine acquisita da diverse aziende della "old economy" è l'inserimento del proprio indirizzo internet in coda ai propri spot. Una scelta a basso costo per chi comunque avrebbe fatto promozione in tv ai propri prodotti. STAMPA: Una web activity con budget non elevato e target delimitato può acquistare uno spazio sulla stampa (quotidiani, settimanali o periodici). La pubblicità su stampa oltre che non onerosa può facilitare la memorizzazione dell'url (che si può annotare o ritagliare). RADIO: Anche la radio è affollata da spot sulla web activity per i suoi costi contenuti e lo stretto rapporto tra navigazione su Internet e ascolto della radio. Occorrono tuttavia chiarezza nella comunicazione, spiccata familiarità con la lingua inglese e con caratteri speciali quali lo slash, il trattino ecc., non essendoci alcuna comunicazione visiva. Molto efficace nelle ore d'ufficio, infatti chi ascolta la radio nelle ore lavorative spesso ha la possibilità di navigare in internet. Prof. Luigi Trojano - WEB marketing 34

35 Web Business Plan Infine possono essere adottati altri mezzi pubblicitari "minori" (direct marketing, sponsorizzazione di eventi, gadget) in particolare se l'audience che si vuole ottenere deve avere connotazione geografica o professionale specifiche. Un media mix a vasto raggio resta sempre la soluzione migliore, anche se non sempre scelta più opportuna in termini di economicità. Non esistono regole generali valide per tutti, sia nella old che nella new economy. Prof. Luigi Trojano - WEB marketing 35

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