ISMEA IL MERCATO DEI PRODOTTI FLOROVIVAISTICI

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1 ISMEA IL MERCATO DEI PRODOTTI FLOROVIVAISTICI Rilevazione Gennaio - '12 Roma, Marzo 2012 Indagine a cura di: Paola Lauricella

2 OBIETTIVI METODOLOGIA CAMPIONE 2/51

3 OBIETTIVI ISMEA ha monitorato in maniera continuativa l andamento dei consumi dei prodotti floricoli in Italia. A tal fine C.R.A. ha reso disponibili strumenti e conoscenze atte a raggiungere tale scopo. L indagine fa seguito a ricerche già effettuate a cavallo tra il 2001 ed il 2002 e dal 2004 al 2011 continuativamente. 3/51

4 L INDAGINE Nell indagine si sono studiati i mercati dei fiori e delle piante. Per ognuno dei due sub-mercati, sono stati analizzati i seguenti punti: penetrazione d acquisto presso la clientela finale e consistenza numerica dei target di consumo distribuzione rispetto all utilizzo dei diversi canali d acquisto occasioni di acquisto specie di fiori recisi e piante verdi/fiorite acquistate spesa per singolo canale utilizzato, sia in termini di spesa totale sia in termini di atti di acquisto profilo degli acquirenti, in termini di caratteristiche sociodemografiche 4/51

5 METODOLOGIA L'indagine del 2011 è stata effettuata rilevando i dati di consumo nei seguenti periodi: nel bimestre Gennaio e, Marzo, Aprile, Maggio, Giugno, Luglio, nel bimestre Agosto e Settembre, Ottobre, Novembre e infine Dicembre. A partire dal 2008, si è passati da 8 a 10 waves, separando le due rilevazioni che venivano realizzate nel bimestre giugno-luglio e ottobre-novembre. Dalla Gennaio 2012, è stata introdotta una nuova modalità di raccolta delle informazioni basata: dal punto di vista della struttura del questionario rilevando ogni singolo atto d acquisto per poi dettagliare le variabili oggetto di analisi (specie, prezzo, ecc.) in una logica del tutto simile al diario d acquisto giornaliero; dal punto di vista della rilevazione temporale effettuando la raccolta dati ogni 2 settimane (cadenza quindicinale) pur rimanendo mensile la base di produzione dei dati. I vantaggi derivati da questo approccio, nuovo e migliorativo rispetto alle precedenti edizioni, sono notevoli soprattutto dal punto di vista della precisione della rilevazione grazie alla modalità basata direttamente sugli atti di acquisto e su un periodo temporale più ridotto (riduzione delle mancate o imprecise risposte legate al ricordo o alla dimenticanza di segnarsi gli acquisti che i Panelisti dovrebbero fare ogni volta che ne effettuano uno). In questo report viene sintetizzata la fase di rilevazione relativa al mese di GENNAIO - FEBBRAIO '12. 5/51

6 METODOLOGIA L indagine è stata effettuata con una metodologia di rilevazione basata su Telepanel. Il campione utilizzato è quello delle famiglie e di queste vengono intervistati tutti gli individui d età uguale o superiore ai 18 anni (4.160 casi). Il campione è stato stratificato per numero dei componenti il nucleo familiare, ampiezza del comune di residenza e 20 regioni geografiche italiane, ed è post-stratificato per sesso, età, livello di istruzione e condizione professionale. Un altra variabile di stratificazione è lo strato per campionamento che suddivide i centri abitati in due gruppi: centri autorappresentativi è costituito da tutti i capoluoghi di provincia/regione la cui popolazione è superiore a abitanti (escluse Venezia e Cagliari), distribuiti sulle quattro aree Nielsen (Nord Ovest, Nord Est, Centro+Sardegna e Sud); altri centri è costituito da tutte le altre città. L universo rappresentato è quello dei individui di almeno 18 anni, residenti in Italia. 6/51

7 NOTA METODOLOGICA I dati di spesa riportati sono stimati, cioè calcolati sul numero di acquirenti per la spesa media derivata dalla dichiarazione di coloro che ricordano l ammontare della spesa effettuata (solitamente citata da circa il 90% degli acquirenti). A partire dal 2008, si è scelto di realizzare l espansione all universo anche per un aggregazione altro più ampia, in quanto i valori relativi al canale Catalogo, Internet.., super/iper, mercato rionale/periodico ecc., sono soggetti a sensibili variazioni a causa della esigua numerosità campionaria. Questo ha comportato una revisione della serie storica dell'indagine in termini di spesa complessiva e spesa media. Inoltre da gennaio 2012 l intervallo di rilevazione è di quindici giorni (il questionario viene quindi somministrato per le spese realizzate a metà mese e poi per quelle della seconda quindicina) anche se l elaborazione dei dati si mantiene mensile (per i mesi di marzo, aprile, maggio, giugno, luglio, ottobre, novembre, dicembre) o bimestrale per i mesi con poca penetrazione degli acquisti (gennaio-febbraio e agosto-settembre). Il confronto con gli anni precedenti sarà valutato di volta in volta e nel caso del bimestre gennaio-febbraio 2012 il valore della spesa risulta tendenzialmente più elevato a causa del passaggio dal periodo di registrazione della spesa da 60 a 15 giorni per cui il confronto con gli anni precedenti non è realizzabile. Il passaggio da una rilevazione con cadenza ogni 30 o 60 giorni ad una più breve di quindici giorni è stata approntata per poter approfondire l informazione sul numero di pezzi acquistati sia di fiori sia di piante, completata la prima con la differenziazione tra i tipi di bouquet. Tale informazione quantitativa verrà analizzata ogni semestre o in alternativa a fine anno. 7/51

8 RISULTATI DELLA RICERCA 8/51

9 PRINCIPALI RISULTATI Nel bimestre gennaio-febbraio 2012 la frequentazione dei diversi canali di vendita ha dato luogo ad un indice di penetrazione di circa il 18% per i fiori recisi e di poco meno del 12% per le piante in vaso e da vivaio. Nel bimestre in esame si tocca il valore più alto di presenza maschile negli acquisti, motivata dalla ricorrenza del 14 febbraio e pari al 50%. La spesa complessiva in fiori, piante in vaso e da vivaio è stata di 272 milioni di euro; negli anni precedenti si è riscontrata una tendenza nella spesa ad accrescersi rispetto al passato, fenomeno stimolato anche dall innovazione presentata nella gamma di fiori e piante che anticipano la primavera. Questo inizio anno tuttavia sconta un andamento meteorologico (abbassamento delle temperature e abbondanti nevicate) assai penalizzante che si è manifestato sul finire del mese di gennaio e che ha interessato buona parte del territorio nazionale. Quindi sulla base delle informazioni provenienti dagli operatori della filiera (importatori, aziende di produzione, panel dei garden center) si può senz altro affermare che in assenza di fattori esogeni (che in tal caso riguardano il cambiamento della metodologia evidenziato nella nota metodologica) la spesa sarebbe risultata inferiore a quella del 2011 sia per i fiori recisi sia per le piante in vaso e da vivaio. Nel bimestre in esame il profilo dell acquirente di fiori recisi è di 55 anni e oltre (pari al 48%) e tale fascia di età scende nelle piante al 42%. La professione casalinga e pensionato sono più frequenti come posizione sociale rispetto a quanto riscontrato normalmente nella popolazione italiana e sono rispettivamente pari al 30% e 26%. Nell acquisto di piante tale categoria diminuisce leggermente come importanza e assumono rilievo anche i lavoratori autonomi, oltre che ai dipendenti la cui quota è simile nell acquisto di fiori, e gli operai. Per i fiori recisi la classe di reddito è maggiormente medio bassa e medio alta, mentre per l acquisto di piante le classi socio economiche sono diffuse in misura simile a quelle della popolazione italiana, eccetto che per il reddito medio dove si passa da 25% della prima al 29% del campione di acquirenti. Le occasioni di acquisto per i fiori sono state di oltre il 40% l uso cimiteriale o la destinazione per funerali, segue il regalo per il San Valentino pari al 27% circa e quella per cerimonia o ricorrenza diversa da quella di San Valentino (pari al 29%). Le occasioni di acquisto per le piante nel bimestre sono state per oltre il 63% l abbellimento della casa contro il 13% dei fiori, per il 20% per portarle in dono ad amici o parenti per occasioni diverse, mentre per il San Valentino sono state comprate solo per l 8%. 9/51

10 PENETRAZIONI D ACQUISTO Sovrapposizioni delle categorie di prodotto Acquirenti delle categorie di prodotto Base: Totale popolazione: Marzo Aprile Maggio Giugno Luglio Agosto/ Settembre '11 Ottobre Novembre Dicembre Gennaio/ '12 % % % % % % % % % % % Totale fiori e/o piante 20,2 21,9 20,1 14,9 13,7 16,1 22,8 23,8 18,5 25,3 20,4 Gennaio/ '11 Totale fiori 12,0 12,6 12,0 9,2 9,2 9,7 15,2 18,4 9,2 17,6 14,1 Totale piante 10,4 12,4 10,9 7,5 6,0 8,7 11,1 8,3 12,2 11,7 8,7 Nota: le quote di penetrazione d acquisto per Totale Fiori e/o Piante, Fiori e Piante sono state calcolate prendendo come riferimento il 100 che rappresenta il totale popolazione pari a * Per i periodi bimestrali, da gennaio 2012 il confronto con gli anni precedenti è invalidato dall intervallo di tempo di rilevazione che passa da 60 a 15 giorni per cui l inserimento dei valori degli anni precedenti è solo a scopo indicativo. 10/51

11 PENETRAZIONI D ACQUISTO Sovrapposizioni delle categorie di prodotto Acquirenti delle categorie di prodotto Base: Totale popolazione: Marzo Aprile Maggio Giugno Luglio Agosto/ Settembre '11 Ottobre '11 Novembre Dicembre Gennaio/ '12 % % % % % % % % % % % Acquirenti solo fiori 9,8 9,5 9,1 7,4 7,7 7,4 11,7 15,5 6,3 13,6 11,8 Gennaio/ '11 Acquirenti solo piante 8,2 9,3 8,0 5,7 4,5 6,4 7,6 5,4 9,3 7,7 6,4 Acquirenti sia fiori sia piante 2,2 3,1 2,9 1,8 1,4 2,3 3,5 2,9 2,9 4,0 2,3 Nota: le quote di penetrazione d acquisto per Solo Fiori, Solo Piante e Sia Fiori Sia Piante sono state calcolate prendendo come riferimento il 100 che rappresenta il totale popolazione pari a * Per i periodi bimestrali, da gennaio 2012 il confronto con gli anni precedenti è invalidato dall intervallo di tempo di rilevazione che passa da 60 a 15 giorni per cui l inserimento dei valori degli anni precedenti è solo a scopo indicativo. 11/51

12 PENETRAZIONE D ACQUISTO PER AREA GEOGRAFICA 100% 80% 60% 40% 20% 0% 100% 80% 60% 40% 20% 0% 100% 80% 60% 40% 20% 0% Totale 24,3 26,0 24,6 23,9 23,4 25,3 24,8 24,2 23,8 27,0 26,3 26,3 Genn./Febb. '10 Genn./Febb. '11 Genn./Febb. '12 (b: ) Fiori (b: ) (b: ) 18,8 23,6 20,6 21,1 18,8 22,1 25,5 23,8 24,0 34,5 33,7 33,3 Genn./Febb. '10 Genn./Febb. '11 Genn./Febb. '12 (b: ) (b: ) (b: ) Piante 33,6 30,0 30,4 28,1 31,6 27,9 25,8 26,0 26,8 12,5 12,3 14,9 Genn./Febb. '10 Genn./Febb. '11 Genn./Febb. '12 (b: ) (b: ) (b: ) Nord Ovest Nord Est + Emilia Centro + Sardegna Sud + Sicilia Nord Ovest Nord Est + Emilia Centro + Sardegna Sud + Sicilia Nord Ovest Nord Est + Emilia Centro + Sardegna Sud + Sicilia * Per i periodi bimestrali, da gennaio 2012 il confronto con gli anni precedenti è invalidato dall intervallo di tempo di rilevazione che passa da 60 a 15 giorni per cui l inserimento dei valori degli anni precedenti è solo a scopo indicativo. 12/51

13 RISULTATI DELLA RICERCA - Profilo degli acquirenti - 13/51

14 Acquirenti FIORI PROFILO DEGLI ACQUIRENTI % popolaz. italiana % campione Gen-Feb 12 Base:acquirenti fiori e piante % % SESSO Maschi 47,8 46,4 Femmine 52,2 53,6 ETA anni 9,9 3, anni 18,6 18, anni 18,4 20, anni 16,1 15,7 55 anni e oltre 37,0 42,2 AREA GEOGRAFICA Nord Ovest 26,9 20,6 Nord est + Emilia 19,1 22,1 Centro + Sardegna 22,4 24,0 Sud + Sicilia 31,6 33,3 STRATO PER CAMPIONAMENTO Centri autorappresentativi 16,4 15,6 Altri centri 83,6 84,4 LIVELLO D ISTRUZIONE No tit/lic. Elem. 28,0 33,6 Lic. Media inf. 36,3 29,1 Dipl. media sup. 28,4 29,1 Laurea 7,3 8,2 % popolaz. italiana % campione Gen-Feb 12 Base:acquirenti fiori e piante % % CONDIZIONE PROFESSIONALE Lav. autonomo 12,6 14,5 Lav. dipendente 18,2 20,3 Operaio 15,6 13,7 Casalinga 17,3 20,7 Pensionato 21,4 22,6 In cerca di occup 6,1 5,1 Altro 8,8 3,1 LIVELLO SOCIO-ECONOMICO Basso 21,6 21,6 Medio basso 31,0 31,4 Medio 25,1 29,0 Medio alto 16,5 12,9 Alto 5,8 5,1 DISPONIBILITA DI SPAZI PER FIORI E PIANTE Cassette/fioriere su davanzali 18,8 23,4 Balconi/terrazzi 60,8 60,6 Ballatoio/pianerottolo/cortile 14,4 18,4 Giardino 38,5 36,9 Non ha a disposizione spazi esterni 10,5 8,0 14/51

15 Acquirenti PIANTE PROFILO DEGLI ACQUIRENTI % popolaz. italiana % campione Gen-Feb 12 Base:acquirenti fiori e piante % % SESSO Maschi 47,8 29,3 Femmine 52,2 70,7 ETA anni 9,9 2, anni 18,6 13, anni 18,4 21, anni 16,1 15,1 55 anni e oltre 37,0 47,7 AREA GEOGRAFICA Nord Ovest 26,9 30,4 Nord est + Emilia 19,1 27,9 Centro + Sardegna 22,4 26,8 Sud + Sicilia 31,6 14,9 STRATO PER CAMPIONAMENTO Centri autorappresentativi 16,4 13,5 Altri centri 83,6 86,5 LIVELLO D ISTRUZIONE No tit/lic. Elem. 28,0 30,0 Lic. Media inf. 36,3 29,3 Dipl. media sup. 28,4 31,7 Laurea 7,3 9,0 % popolaz. italiana % campione Gen-Feb 12 Base:acquirenti fiori e piante % % CONDIZIONE PROFESSIONALE Lav. autonomo 12,6 9,9 Lav. dipendente 18,2 21,4 Operaio 15,6 8,0 Casalinga 17,3 29,5 Pensionato 21,4 26,1 In cerca di occup 6,1 2,7 Altro 8,8 2,4 LIVELLO SOCIO-ECONOMICO Basso 21,6 17,8 Medio basso 31,0 36,0 Medio 25,1 20,6 Medio alto 16,5 19,3 Alto 5,8 6,3 DISPONIBILITA DI SPAZI PER FIORI E PIANTE Cassette/fioriere su davanzali 18,8 29,9 Balconi/terrazzi 60,8 65,2 Ballatoio/pianerottolo/cortile 14,4 17,2 Giardino 38,5 46,2 Non ha a disposizione spazi esterni 10,5 2,3 15/51

16 RISULTATI DELLA RICERCA - Luoghi d acquisto e spesa - 16/51

17 Spesa (milioni di euro) Spesa media totale per acquirente ITALIA: EVOLUZIONE DELLA SPESA FIORI (milioni di euro) Fiori 2010 Fiori 2011 Fiori 2012 spesa media fiori 2010 spesa media fiori 2011 spesa media fiori ,2 22,0 21, ,0 20, ,0 23,3 22,7 21,4 22,2 19,8 18,7 19, ,4 27, ,9 25,3 24,8 21, ,7 22, Gennaio- Marzo Aprile Maggio Giugno Luglio Agosto- Settembre Ottobre Novembre Dicembre * Per i periodi bimestrali, da gennaio 2012 il confronto con gli anni precedenti è invalidato dall intervallo di tempo di rilevazione che passa da 60 a 15 giorni per cui l inserimento dei valori degli anni precedenti è solo a scopo indicativo. 17/51

18 Spesa (milioni di euro) Spesa media totale per acquirente ITALIA: EVOLUZIONE DELLA SPESA PIANTE (milioni di euro) Piante 2010 Piante 2011 Piante 2012 spesa media piante 2010 spesa media piante 2011 spesa media piante ,1 25,0 17,7 17,7 16,0 20,0 20, ,5 23, ,6 19,2 18,2 16,9 20,4 18,2 17,3 17,2 19,2 18,2 18,6 16, Gennaio- Marzo Aprile Maggio Giugno Luglio Agosto- Settembre Ottobre Novembre Dicembre * Per i periodi bimestrali, da gennaio 2012 il confronto con gli anni precedenti è invalidato dall intervallo di tempo di rilevazione che passa da 60 a 15 giorni per cui l inserimento dei valori degli anni precedenti è solo a scopo indicativo. 18/51

19 FIORI - % DI SPESA PER CANALE Confronto con i periodi precedenti Marzo Aprile Maggio Giugno Luglio Agosto/ Settembre Ottobre Novembre Dicembre Gennaio/ 12 Gennaio/ % % % % % % % % % % % Negozio di fiori 63,6 60,7 60,2 62,7 61,7 58,3 57,2 49,2 62,6 68,2 64,8 Chiosco attrezzato in strada 16,9 20,9 20,6 22,0 24,2 23,3 20,4 26,5 20,8 17,2 17,8 Garden center/vivaio 8,1 5,8 8,8 4,2 4,3 3,9 10,9 10,4 7,7 3,8 5,9 Altro (catalogo, internet+mercato rionale/ periodico+super/iper + Brico +altro) * 11,4 12,6 10,4 11,1 9,8 14,5 11,5 13,9 8,9 10,8 11,5 Super/Iper** 3,5 3,6 2,8 3,5 2,4 4,4 3,4 4,9 3,7 4,0 4,6 *I valori relativi al canale Catalogo, Internet.., super/iper, mercato rionale/periodico ecc., sono soggetti a sensibili variazioni a causa della esigua numerosità campionaria per questo si è scelto di realizzare l espansione all universo anche per un aggregazione altro più ampia. ** Peso % del canale super/iper già compreso nel canale aggregato Altro *** Per i periodi bimestrali, da gennaio 2012 il confronto con gli anni precedenti è invalidato dall intervallo di tempo di rilevazione che passa da 60 a 15 giorni per cui l inserimento dei valori degli anni precedenti è solo a scopo indicativo. 19/51

20 PIANTE - % DI SPESA PER CANALE Confronto con i periodi precedenti Marzo Aprile Maggio Giugno Luglio Agosto/ Settembre Ottobre Novembre Dicembre Gennaio/ 12 Gennaio/ % % % % % % % % % % % Negozio di fiori 33,4 24,9 30,6 42,2 38,8 37,2 37,2 45,9 51,7 49,1 38,7 Chiosco attrezzato in strada 6,2 5,1 7,0 6,8 6,5 10,2 6,4 11,0 7,2 5,6 7,0 Garden center/vivaio 36,8 47,4 44,7 33,0 27,7 24,0 31,9 20,6 16,1 17,0 26,5 Altro (catalogo, internet+mercato rionale/ periodico+super/iper + Brico +altro)* 23,6 22,6 17,7 18,0 27,0 28,6 24,5 22,5 25,0 28,3 27,8 Super/Iper** 11,6 10,3 7,9 7,4 11,6 12,6 12,9 14,1 16,3 13,4 15,7 *I valori relativi al canale Catalogo, Internet.., super/iper, mercato rionale/periodico ecc., sono soggetti a sensibili variazioni a causa della esigua numerosità campionaria per questo si è scelto di realizzare l espansione all universo anche per un aggregazione altro più ampia. ** Peso % del canale super/iper già compreso nel canale aggregato Altro *** Per i periodi bimestrali, da gennaio 2012 il confronto con gli anni precedenti è invalidato dall intervallo di tempo di rilevazione che passa da 60 a 15 giorni per cui l inserimento dei valori degli anni precedenti è solo a scopo indicativo. 20/51

21 FIORI - % DI ACQUIRENTI * PER CANALE Confronto con lo stesso periodo dell anno precedente % di penetrazione presso i canali calcolata sugli acquirenti Base: Acquirenti fiori Gennaio- '10 (B: ) Gennaio- '11 (B: ) Gennaio- '12 (B: ) 65,3 69,1 64,1 (**) (***) 28,0 26,2 21,4 17,6 17,8 20,3 6,7 8,2 5,2 10,0 8,5 9,9 Negozio di fiori Chiosco attrezzato in strada Garden center/ vivaio Altro (catalogo,internet+ mercato rionale/ periodico+ super/iper+ Brico +altro) Super/iper * La somma delle percentuali di acquirenti può essere superiore a 100% a causa del fenomeno di sovrapposizione. Tale è l uso di più tipologie di canali d acquisto da parte dello stesso acquirente da cui deriva l indice di sovrapposizione o indice di utilizzo dei canali. **I valori relativi al canale Catalogo, Internet.., super/iper, mercato rionale/periodico ecc., sono soggetti a sensibili variazioni a causa della esigua numerosità campionaria per questo si è scelto di realizzare l espansione all universo anche per un aggregazione altro più ampia. *** Peso % del canale super/iper già compreso nel canale aggregato Altro **** Per i periodi bimestrali, da gennaio 2012 il confronto con gli anni precedenti è invalidato dall intervallo di tempo di rilevazione che passa da 60 a 15 giorni per cui l inserimento dei valori degli anni precedenti è solo a scopo indicativo. 21/51

22 % di penetrazione presso i canali calcolata sugli acquirenti Base: Acquirenti fiori FIORI - % DI ACQUIRENTI * PER CANALE Confronto con i periodi precedenti Marzo Aprile Maggio Giugno Luglio Agosto/ Settembre Ottobre Novembre Dicembre Gennaio/ 12 Gennaio/ Base totale % % % % % % % % % % % Negozio di fiori 67,8 63,8 70,9 58,6 57,6 63,8 56,7 52,8 60,0 64,1 69,1 Chiosco attrezzato in strada 25,1 27,1 24,9 26,0 31,1 27,1 28,5 30,7 27,8 21,4 26,2 Garden center/vivaio 6,7 7,1 10,0 3,9 4,0 8,7 11,1 11,2 7,6 5,2 8,2 Altro (catalogo, internet+mercato rionale/periodico+super/iper + Brico +altro)** 19,6 18,2 16,7 18,1 15,5 22,3 17,2 22,1 15,1 20,3 17,8 Super/Iper*** 8,3 8,8 6,9 8,3 4,9 10,5 7,3 8,0 7,9 9,9 8,5 INDICE DI UTILIZZO DEI CANALI 1,24 1,25 1,30 1,08 1,10 1,33 1,26 1,23 1,17 1,20 1,31 * La somma delle percentuali di acquirenti può essere superiore a 100% a causa del fenomeno di sovrapposizione. Tale è l uso di più tipologie di canali d acquisto da parte dello stesso acquirente da cui deriva l indice di sovrapposizione o indice di utilizzo dei canali. **I valori relativi al canale Catalogo, Internet.., super/iper, mercato rionale/periodico ecc., sono soggetti a sensibili variazioni a causa della esigua numerosità campionaria per questo si è scelto di realizzare l espansione all universo anche per un aggregazione altro più ampia. *** Peso % del canale super/iper già compreso nel canale aggregato Altro **** Per i periodi bimestrali, da gennaio 2012 il confronto con gli anni precedenti è invalidato dall intervallo di tempo di rilevazione che passa da 60 a 15 giorni per cui l inserimento dei valori degli anni precedenti è solo a scopo indicativo. 22/51

23 PIANTE - % DI ACQUIRENTI * PER CANALE Confronto con lo stesso periodo dell anno precedente % di penetrazione presso i canali calcolata sugli acquirenti Base: Acquirenti piante Gennaio- '10 (B: ) Gennaio- '11 (B: ) Gennaio- '12 (B: ) (**) 42,1 43,5 43,4 45,8 46,8 (***) 36,6 26,7 25,5 26,9 27,6 25,5 14,8 7,8 10,2 8,5 Negozio di fiori Chiosco attrezzato in strada Garden center/ vivaio Altro (catalogo,internet+ mercato rionale/ periodico+ super/iper+ Brico +altro) Super/iper * La somma delle percentuali di acquirenti può essere superiore a 100% a causa del fenomeno di sovrapposizione. Tale è l uso di più tipologie di canali d acquisto da parte dello stesso acquirente da cui deriva l indice di sovrapposizione o indice di utilizzo dei canali. **I valori relativi al canale Catalogo, Internet.., super/iper, mercato rionale/periodico ecc., sono soggetti a sensibili variazioni a causa della esigua numerosità campionaria per questo si è scelto di realizzare l espansione all universo anche per un aggregazione altro più ampia. *** Peso % del canale super/iper già compreso nel canale aggregato Altro **** Per i periodi bimestrali, da gennaio 2012 il confronto con gli anni precedenti è invalidato dall intervallo di tempo di rilevazione che passa da 60 a 15 giorni per cui l inserimento dei valori degli anni precedenti è solo a scopo indicativo. 23/51

24 PIANTE - % DI ACQUIRENTI * PER CANALE Confronto con i periodi precedenti % di penetrazione presso i canali calcolata sugli acquirenti Base: Acquirenti piante Marzo Aprile Maggio Giugno Luglio Agosto/ Settembre Ottobre Novembre Dicembre Gennaio/ 12 Gennaio/ Base totale % % % % % % % % % % % Negozio di fiori 31,3 32,3 39,4 40,3 35,0 37,7 33,2 52,5 40,6 43,5 36,6 Chiosco attrezzato in strada 7,9 8,5 11,6 7,2 9,3 12,5 7,6 16,6 11,2 8,5 10,2 Garden center/vivaio 32,2 40,2 40,8 32,2 27,8 21,6 30,2 18,8 15,6 14,8 25,5 Altro (catalogo, internet+mercato rionale/periodico+super/iper + Brico +altro)** 44,1 39,9 37,4 35,4 43,6 44,7 45,4 37,1 40,5 46,8 45,8 Super/Iper*** 24,5 24,3 21,5 17,7 26,4 25,9 28,2 28,1 28,9 25,5 27,6 INDICE DI UTILIZZO DEI CANALI 1,25 1,34 1,39 1,21 1,25 1,27 1,22 1,41 1,14 1,20 1,32 * La somma delle percentuali di acquirenti può essere superiore a 100% a causa del fenomeno di sovrapposizione. Tale è l uso di più tipologie di canali d acquisto da parte dello stesso acquirente da cui deriva l indice di sovrapposizione o indice di utilizzo dei canali. **I valori relativi al canale Catalogo, Internet.., super/iper, mercato rionale/periodico ecc., sono soggetti a sensibili variazioni a causa della esigua numerosità campionaria per questo si è scelto di realizzare l espansione all universo anche per un aggregazione altro più ampia. *** Peso % del canale super/iper già compreso nel canale aggregato Altro *** * Per i periodi bimestrali, da gennaio 2012 il confronto con gli anni precedenti è invalidato dall intervallo di tempo di rilevazione che passa da 60 a 15 giorni per cui l inserimento dei valori degli anni precedenti è solo a scopo indicativo. 24/51

25 PIANTE - % DI ACQUIRENTI PER CANALE % di acquirenti presso gli specifici canali in funzione della disponibilità di spazi Base: Acquirenti piante Gennaio- 12 Cassette/ Fioriere su Davanzali Balconi/ Terrazzi Ballatoio/ Pianerot./ Cortile Giardino Non ha a disposizione spazi esterni Base: % % % % % % Negozio di fiori 43,5 45,0 38,3 36,8 47,5 32,8 Chiosco attrezzato in strada 8,5 10,8 9,8 12,0 6,0 10,9 Garden center/vivaio 14,8 17,7 14,7 13,6 13,7 3,2 Altro (catalogo, internet+mercato rionale/periodico+super/iper+brico +altro)** 46,8 47,1 49,9 48,1 42,7 66,1 Super/Iper*** 25,5 24,7 25,5 25,7 26,8 23,2 * Questi dati riguardano la distribuzione degli spazi interni e/o esterni di coloro che hanno acquistato fiori recisi nei diversi canali di acquisto. Le percentuali per tipo di spazio contengono in parte le sovrapposizioni di chi nelle proprie case dispone di più tipologie di spazi esterni. Anche l acquisto per canale non è legato alla destinazione d uso del tipo di spazio esterno considerato per colonna. **I valori relativi al canale Catalogo, Internet.., super/iper, mercato rionale/periodico ecc., sono soggetti a sensibili variazioni a causa della esigua numerosità campionaria per questo si è scelto di realizzare l espansione all universo anche per un aggregazione altro più ampia. *** Peso % del canale super/iper già compreso nel canale aggregato Altro 25/51

26 FIORI - MEDIA DELLA SPESA PER CANALE Confronto con i periodi precedenti Base: hanno effettuato acquisti nel periodo nel canale.. Valori in Euro Marzo Aprile Maggio Giugno Luglio Agosto/ Settembre Ottobre Novembre Dicembre Gennaio/ 12 Negozio di fiori 19,05 20,36 19,29 21,09 20,09 24,92 25,00 19,98 23,63 23,37 21,75 Chiosco attrezzato in strada 13,63 16,53 18,81 16,74 14,53 23,42 17,69 18,57 16,91 17,71 15,68 Garden center/vivaio 24,46 17,47 19,93 21,40 20,19 12,34 24,43 19,97 23,04 15,82 16,71 Altro (catalogo, internet+mercato rionale/periodico+super/iper + Brico +altro)* Gennaio/ 11,97 14,89 14,19 12,05 11,90 17,66 16,54 13,43 13,43 11,72 14,98 Super/Iper** 8,61 8,76 9,48 8,45 9,07 11,55 11,85 13,06 10,75 8,89 12,49 TOTALE PERIODO *** 16,88 17,00 18,65 18,45 17,19 21,23 21,59 18,03 19,15 19,74 18,62 *I valori relativi al canale Catalogo, Internet.., super/iper, mercato rionale/periodico ecc., sono soggetti a sensibili variazioni a causa della esigua numerosità campionaria per questo si è scelto di realizzare l espansione all universo anche per un aggregazione altro più ampia. ** media della spesa del canale super/iper già compreso nel canale aggregato Altro *** INDICATORE DI CONFRONTO TRA LE MEDIE DELLE SPESE PER CANALE (SPESA MEDIA ottenuta come media delle spese effettuate dall'acquirente presso tutti i canali da lui visitati) **** Per i periodi bimestrali, da gennaio 2012 il confronto con gli anni precedenti è invalidato dall intervallo di tempo di rilevazione che passa da 60 a 15 giorni per cui l inserimento dei valori degli anni precedenti è solo a scopo indicativo. 26/51

27 Base: hanno effettuato acquisti nel periodo nel canale.. PIANTE - MEDIA DELLA SPESA PER CANALE Confronto con i periodi precedenti Marzo Aprile Maggio Giugno Luglio Agosto/ Settembre Ottobre Novembre Dicembre Gennaio/ 12 Negozio di fiori 21,26 20,93 19,42 20,09 18,68 17,93 19,32 16,75 21,53 18,04 18,70 Chiosco attrezzato in strada 15,57 16,36 15,01 18,19 11,84 14,82 14,53 12,71 10,96 10,48 12,06 Garden center/vivaio 22,80 31,94 27,41 19,67 16,88 20,23 18,16 21,01 17,42 18,43 18,38 Altro (catalogo, internet+mercato rionale/periodico+super/iper + Brico +altro)* Gennaio/ 10,75 15,32 11,91 9,78 10,47 11,60 9,29 11,67 10,42 9,66 10,73 Super/Iper** 9,43 11,62 9,52 8,15 7,50 9,06 7,96 10,04 9,65 8,52 10,12 TOTALE PERIODO *** 16,40 21,90 19,07 16,23 14,53 14,19 14,19 14,47 15,24 13,75 14,71 * I valori relativi al canale Catalogo, Internet.., super/iper, mercato rionale/periodico ecc., sono soggetti a sensibili variazioni a causa della esigua numerosità campionaria per questo si è scelto di realizzare l espansione all universo anche per un aggregazione altro più ampia. ** media della spesa del canale super/iper già compreso nel canale aggregato Altro *** INDICATORE DI CONFRONTO TRA LE MEDIE DELLE SPESE PER CANALE (SPESA MEDIA ottenuta come media delle spese effettuate dall'acquirente presso tutti i canali da lui visitati) *** * Per i periodi bimestrali, da gennaio 2012 il confronto con gli anni precedenti è invalidato dall intervallo di tempo di rilevazione che passa da 60 a 15 giorni per cui l inserimento dei valori degli anni precedenti è solo a scopo indicativo. 27/51

28 TIPOLOGIE DI FIORI ACQUISTATE GENNAIO - FEBBRAIO 2012/2011 Base: Acquirenti fiori Rose Bouquet di fiori vari Lilium\gigli Crisantemi Tulipani Bouquet di fiori con elevato apporto di fronde Orchidee Gerbere Garofani Gypsophila (da sola o in bouquet di fiori) Anthurium Gladioli Calle Iris Fresie Girasole Mimosa (da sola o in bouquet) Margherite Altri fiori recisi 19,7 18,5 14,0 7,7 13,9 9,7 13,2 6,8 12,9 5,7 12,4 8,0 12,3 4,2 11,5 9,9 9,7 0,4 8,8 6,1 8,3 4,8 6,2 2,4 6,0 2,2 5,9 2,6 5,1 1,9 4,1 2,0 3,5 1,0 1,8 0,5 39,5 47,5 Gennaio- '12 (B: ) Gennaio- '11 (B: ) Nr. medio di tipologie acquistate nel periodo , ,34 NOTA: quota percentuale calcolata come rapporto tra il numero di dichiarazioni di acquisto di ciascuna tipologia di fiore ed il numero complessivo di acquirenti fiori. 28/51

29 Base: Acquirenti piante verdi Piante grasse Comp. di piante(v)(piante di diverse specie in unico vaso) Bromeliacee (vriesee, tillandsie, guzmanie) Alberi di agrumi Piante aromatiche Piante da orto Ulivo (alberello ornamentale o mini) Alberi da frutto Conifere in vaso Piante da aiuola Agrumi ornamentali Marantha, Calathea, Marantha crocata Dracaena Pothos in vaso - su bastone Altre piante verdi - in basket Ficus Pothos in basket Acero Edera in vaso Dieffenbachia Palme da esterno Croton Kentie Edera in basket Yucca Tigli Frassini Piante da roccia (per ornare i bordi dei vialetti, o angoli dei giardini) Sansevieria Cycas Philodendro Schefflera Felce Siepe Edera rampicante Altri tipi di palme Altre piante verdi TIPOLOGIE DI PIANTE VERDI ACQUISTATE GENNAIO - FEBBRAIO 2012/2011 N.R. 0,6 N.R. 2,2 15,4 17,3 12,6 9,0 11,8 5,3 11,6 7,6 11,4 7,2 6,9 6,8 6,6 6,4 5,0 6,2 5,3 5,8 5,1 2,5 4,8 4,3 3,5 3,1 3,1 3,0 2,0 2,8 1,5 2,8 1,6 2,7 2,6 2,8 2,5 3,6 2,3 3,8 2,2 2,1 2,0 0,1 2,0 0,2-1,8 0,3 1,3 1,2 1,2 1,5 1,1 1,3 1,0 1,6 0,5 8,6 5,8 6,7 11,2 11,7 8,3 Gennaio- '12 (B: ) Gennaio- '11 (B: ) Nr. Medio di tipologie acquistate nel periodo , ,23 NOTA: quota percentuale calcolata come rapporto tra il numero di dichiarazioni di acquisto di ciascuna /51

30 Base: Acquirenti piante fiorite TIPOLOGIE DI PIANTE FIORITE ACQUISTATE GENNAIO - FEBBRAIO 2012/2011 Primule Ciclamini Bulbose Orchidee - phalenopsis Viole\violette Kalanchoe Azalee da interno (vaso medio-piccolo) Roselline in vaso Piante annuali\stagionali fiorite (impatiens,fucsia, tagetes, surfinia, Anthurium Azalee da esterno (vaso grande) Begonie Stella di Natale Gerani Comp. di piante(f)(piante di diverse specie in unico vaso) Altre orchidee Erica Lantana Saintpaulia Margherite Spatiphillum Altri rampicanti da esterno fioriti o verdi Mimose Rose rampicanti Gelsomini Impatiens Nuova Guinea Surfinie Altre piante fiorite 13,2 12,3 6,1 12,0 9,3 7,1 8,6 6,3 1,4 6,2 2,8 5,4 3,7 4,2 4,7 3,7 6,6 3,3 0,4 3,0 4,2 2,6 2,5 2,6 2,4 5,6 2,2 0,6 1,9 3,1 1,9 0,2 1,8 0,8 1,8 1,7 1,7 2,9 1,4 0,5 1,3 0,5 1,0 1,2 1,0 1,7 1,0 0,3 0,6 2,0 4,3 4,3 24,6 31,8 33,3 Gennaio- '12 (B: ) Gennaio- '11 (B: ) NOTA: quota percentuale calcolata come rapporto tra il numero di dichiarazioni di acquisto di ciascuna tipologia di piante fiorite ed il numero complessivo di acquirenti piante fiorite. - Nr. Medio di tipologie acquistate nel periodo , ,22 30/51

31 FIORI OCCASIONI DI ACQUISTO % di occasioni di acquisto calcolata sugli acquirenti Base: Acquirenti fiori Gennaio- 12 Gennaio- Base: per portarli al cimitero più o meno regolarmente (ad esclusione dei funerali) per regalo in una cerimonia o ricorrenza (es. matrimonio, battesimo, anniversario, cresima, prima comunione compleanni, alla fidanzata/o o altre occasioni simili) 36,7 37,7 29,1 22,0 per la particolare ricorrenza di San Valentino 26,5 27,4 per portarli in dono, come ospite ad amici e/o parenti in occasione di pranzi, cene, visite a casa o all ospedale ecc. 17,1 6,7 per me/per abbellire la mia casa 12,7 9,3 i occasione di funerali (corone, cuscini, ecc.) 5,6 3,3 per altri motivi/circostanze 7,0 3,1 Numero medio di occasioni 1,35 1,09 La somma non può fare 100 perché più occasioni riguardano lo stesso acquirente 31/51

32 % di occasioni di acquisto calcolata sugli acquirenti Base: Acquirenti piante PIANTE OCCASIONI DI ACQUISTO Gennaio- 12 Gennaio- Base: per me/per abbellire la mia casa/balcone/giardino/terrazzo, ecc. 63,2 53,3 per regalo in una cerimonia o ricorrenza (es. matrimonio, battesimo, anniversario, cresima, prima comunione compleanni, alla fidanzata/o o altre occasioni simili) per portarli in dono, come ospite ad amici e/o parenti in occasione di pranzi, cene, visite a casa o all ospedale ecc. 18,1 18,7 20,4 11,6 per la particolare ricorrenza di San Valentino 7,6 9,7 per portarli al cimitero più o meno regolarmente (ad esclusione dei funerali) 6,5 7,7 i occasione di funerali (corone, cuscini, ecc.) 0,7 0,3 per altri motivi/circostanze 8,3 7,8 Numero medio di occasioni 1,25 1,09 La somma non può fare 100 perché più occasioni riguardano lo stesso acquirente 32/51

33 PRINCIPALI SPECIE DI PIANTE FIORITE ACQUISTATE PER LA PARTICOLARE RICORRENZA DEL SAN VALENTINO GENNAIO/FEBBRAIO 12 Base: Acquirenti piante fiorite per la particolare ricorrenza del San Valentino ( ) (valori %) Rose Bouquet di fiori con elevato apporto di fronde Orchidee Bouquet di fiori vari Gypsophila (da sola o in bouquet di fiori) Gladioli Tulipani Anthurium Lilium\gigli Iris Garofani Crisantemi Fresie Mimosa (da sola o in bouquet) Girasole Calle Gerbere Altri fiori recisi 7,7 6,7 5,2 4,6 4,6 3,2 3,1 3,1 1,0 2,8 2,7 2,6 2,2 2,0 1,7 1,3 17,3 82,4 NOTA: dati indicativi in quanto l informazione sulle occasioni non e stata raccolta direttamente sulla base della specie acquistata 33/51