ISMEA IL MERCATO DEI PRODOTTI FLOROVIVAISTICI

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1 ISMEA IL MERCATO DEI PRODOTTI FLOROVIVAISTICI Rilevazione Luglio'11 Indagine a cura di: Paola Lauricella

2 OBIETTIVI METODOLOGIA CAMPIONE Job /36 2

3 OBIETTIVI ISMEA ha monitorato in maniera continuativa l andamento dei consumi dei prodotti in Italia. A tal fine C.R.A. ha reso disponibili strumenti e conoscenze atte a raggiungere tale scopo. L indagine fa seguito a ricerche già effettuate a cavallo tra il 2001 ed il 2002, nel 2004, nel 2005, nel 2006, nel 2007, nel 2008, nel 2009 e nel Job /36 3

4 L INDAGINE Nell indagine si sono studiati i mercati dei fiori e delle piante. Per ognuno dei due sub-mercati, sono stati analizzati i seguenti punti: penetrazione d acquisto presso la clientela finale e consistenza numerica dei target di consumo distribuzione rispetto all utilizzo dei diversi canali d acquisto occasioni di acquisto specie di fiori recisi e piante verdi/fiorite acquistate spesa per singolo canale utilizzato, sia in termini di spesa totale sia in termini di atti di acquisto profilo degli acquirenti, in termini di caratteristiche sociodemografiche Job /36 4

5 METODOLOGIA L'indagine del 2010 è stata effettuata rilevando i dati di consumo nei seguenti periodi: nel bimestre Gennaio e Febbraio, Marzo, Aprile, Maggio, Giugno, Luglio, nel bimestre Agosto e Settembre, Ottobre, Novembre e infine Dicembre. A partire dal 2008, si è passati da 8 a 10 waves, separando le due rilevazioni che venivano realizzate nel bimestre giugno-luglio e ottobre-novembre. In questo report viene sintetizzata la fase di rilevazione relativa al mese di Luglio '11 L indagine è stata effettuata con una metodologia di rilevazione basata su Telepanel. Il campione utilizzato è quello delle famiglie e di queste vengono intervistati tutti gli individui d età uguale o superiore ai 18 anni (4.160 casi). Il campione è stato stratificato per numero dei componenti il nucleo familiare, ampiezza del comune di residenza e 20 regioni geografiche italiane, ed è post-stratificato per sesso, età, livello di istruzione e condizione professionale. Un altra variabile di stratificazione è lo strato per campionamento che suddivide i centri abitati in due gruppi: centri autorappresentativi è costituito da tutti i capoluoghi di provincia/regione la cui popolazione è superiore a abitanti (escluse Venezia e Cagliari), distribuiti sulle quattro aree Nielsen (Nord Ovest, Nord Est, Centro+Sardegna e Sud); altri centri è costituito da tutte le altre città. L universo rappresentato è quello dei individui di almeno 18 anni, residenti in Italia. Job /36 5

6 NOTA METODOLOGICA I dati di spesa riportati sono stimati, cioè calcolati sul numero di acquirenti per la spesa media derivata dalla dichiarazione di coloro che ricordano l ammontare della spesa effettuata (solitamente citata da circa il 90% degli acquirenti). A partire dal 2008, si è scelto di realizzare l espansione all universo anche per un aggregazione altro più ampia, in quanto i valori relativi al canale Catalogo, Internet.., super/iper, mercato rionale/periodico ecc., sono soggetti a sensibili variazioni a causa della esigua numerosità campionaria. Questo ha comportato una revisione della serie storica dell'indagine in termini di spesa complessiva e spesa media. Job /36 6

7 RISULTATI DELLA RICERCA Job /36 7

8 PRINCIPALI RISULTATI Nel mese di luglio si è registrato, rispetto a luglio 2010, un innalzamento della spesa complessiva del 17% e ha riguardato sia i fiori recisi sia le piante. L indice di penetrazione infatti è del 14% circa contro il 10% del luglio L incremento tendenziale della spesa, diviene assai meno importante se lo si confronta con il 2009 o con il L anno 2010 infatti, rappresenta per l intero comparto, un livello assai basso di consumo e quindi registrare un incremento di spesa a due cifre significa solamente tornare ai livelli del biennio Il risultato inoltre è stato determinato dalla numerosità degli acquirenti che si è manifestata alta soprattutto nel Nord Ovest, nel Centro e nel Meridione. Nelle prime due aree gli acquirenti di piante aumentano significativamente e contemporaneamente diminuisce del 21% e 26% la spesa media; anche per i fiori recisi si è avuto un innalzamento di rilievo della numerosità a fronte di un decremento della spesa media del 16% che riguarda tutte le aree geografiche. A livello nazionale, l aumento degli acquirenti si realizza oltre che nei canali tradizionali, quali negozio e chiosco (quest ultimo soprattutto nel Meridione), anche nel garden center e nel canale aggregato «altro» che comprende la G.d.o., il Fai da Te, e l acquisto per posta o internet. Tuttavia la quota di mercato (e quindi la spesa per canale) aumenta per i canali suddetti ad eccezione del garden center, segno di una strategia, per quest ultimo, più improntata al prezzo. Il canale «altro» nel caso delle piante, alberi e arbusti, risulta in crescita sia nel Nord Ovest sia nel Meridione e spesso la G.d.o. (supermercati e ipermercati), beneficiando dell acquisto di impulso o non programmato, riesce tramite gli sconti a smaltire le scorte di piante fiorite e verdi. In effetti in un mese di così scarsa attitudine all acquisto, la promozione per coloro che non sono partiti, dell articolo florovivaistico presso qualsiasi canale di vendita, può spiegare il positivo riscontro circa l aumento di clientela. Job /36 8

9 PRINCIPALI RISULTATI Il profilo dell acquirente di fiori, nel mese in esame, rispetto a luglio 2010, per età è una persona più spesso giovane tra i 25 e i 35 anni e anche tra i 45 e i 54 anni. In base al reddito, aumenta la quota di fascia bassa di ben 4 punti percentuali ma anche quella di fascia alta. La professione che risulta in aumento tendenziale è quella del dipendente e del pensionato. Il profilo dell acquirente di piante, alberi e arbusti mostra rispetto a luglio 2010 una maggiore diffusione delle fasce più giovani e, come nel caso dei fiori recisi, aumentano quelle tra i 25 e i 34 anni e quelle tra i 45 e i 54 anni, di conseguenza diminuiscono di 5 punti percentuali le persone oltre i 55 anni. In tale mese, inoltre, vi è stata una quota più elevata di persone che ha acquistato sia fiori sia piante. Da queste informazioni si deduce che gli acquirenti addizionali di piante, in parte, provengono, rispetto a luglio 2010, dalla fascia di reddito medio bassa la cui quota passa dal 25% al 40%; si dimezza contemporaneamente la fascia medio-alta (da 32% al 16%), mentre raddoppia quella di livello alto (da 5% al 12%). La diminuzione della spesa media sia nei fiori recisi sia nelle piante è quindi dovuta ad un aumento della numerosità degli acquirenti con minor reddito. Job /36 9

10 PENETRAZIONE D ACQUISTO Base: Totale popolazione: Acquirenti Fiori (valori percentuali) 17,7 15,2 15,0 15,0 14,4 14,1 14,0 13,4 11,6 10,2 14,2 14,2 14,1 13,0 13,2 12,8 12,6 11,9 12,7 12,2 11,9 12,2 12,0 12,0 12,0 11,4 11,3 10,8 10,6 10,4 10,7 10,2 10,0 9,8 11,7 11,4 9,6 9,2 8,9 8,8 7,9 7,6 9,2 8,7 7,5 7,0 12,2 11,6 11,5 11,1 10,2 9,4 8,9 14,1 12,3 14,8 11,4 10,8 10,4 9,8 9,0 7,6 Genn./Febb. Marzo Aprile Maggio Giugno Luglio Ago./Sett. Ottobre Novembre Dicembre Acquirenti Fiori '04 Acquirenti Fiori '05 Acquirenti Fiori '06 Acquirenti Fiori '07 Acquirenti Fiori '08 Acquirenti Fiori '09 Acquirenti Fiori '10 Acquirenti Fiori '11 Nota: il totale popolazione (individui di almeno 18 anni residenti in Italia) rappresenta il 100 su cui sono state calcolate le quote di penetrazione d acquisto per Fiori Job /36 10

11 PENETRAZIONE D ACQUISTO Base: Totale popolazione: Acquirenti Fiori (valori percentuali) 17,7 15,2 15,0 15,0 14,4 14,1 14,0 13,4 11,6 10,2 14,2 14,2 14,1 13,0 13,2 12,8 12,6 11,9 12,7 12,2 11,9 12,2 12,0 12,0 12,0 11,4 11,3 10,8 10,6 10,4 10,7 10,2 10,0 9,8 11,7 11,4 9,6 9,2 8,9 8,8 7,9 7,6 9,2 8,7 7,5 7,0 12,2 11,6 11,5 11,1 10,2 9,4 8,9 14,1 12,3 14,8 11,4 10,8 10,4 9,8 9,0 7,6 Genn./Febb. Marzo Aprile Maggio Giugno Luglio Ago./Sett. Ottobre Novembre Dicembre Acquirenti Fiori '04 Acquirenti Fiori '05 Acquirenti Fiori '06 Acquirenti Fiori '07 Acquirenti Fiori '08 Acquirenti Fiori '09 Acquirenti Fiori '10 Acquirenti Fiori '11 Nota: il totale popolazione (individui di almeno 18 anni residenti in Italia) rappresenta il 100 su cui sono state calcolate le quote di penetrazione d acquisto per Fiori Job /36 11

12 PENETRAZIONE D ACQUISTO Base: Totale popolazione: Acquirenti Piante (valori percentuali) 14,4 9,6 9,2 8,7 8,7 8,7 8,2 6,7 6,7 12,2 11,9 11,8 11,6 10,6 10,4 10,2 9,8 13,5 13,5 13,4 12,3 12,4 11,8 11,1 13,2 12,3 12,1 12,1 11,7 10,9 10,8 10,7 8,8 7,5 7,3 7 7,2 6,8 6,7 6,0 5,7 8,9 8,9 8,9 8,5 7,3 7,2 7,0 10,2 11,3 10,9 9,2 8,3 8,5 13,0 13,1 12,9 12,2 11,9 11,6 9,4 5,2 4,3 Genn./Febb. Marzo Aprile Maggio Giugno Luglio Ago./Sett. Ottobre Novembre Dicembre Acquirenti Piante '04 Acquirenti Piante '05 Acquirenti Piante '06 Acquirenti Piante '07 Acquirenti Piante '08 Acquirenti Piante '09 Acquirenti Piante '10 Acquirenti Piante '11 Nota: il totale popolazione (individui di almeno 18 anni residenti in Italia) rappresenta il 100 su cui sono state calcolate le quote di penetrazione d acquisto per Piante Job /36 12

13 PENETRAZIONI D ACQUISTO Sovrapposizioni delle categorie di prodotto Acquirenti delle categorie di prodotto Base: Totale popolazione: Agosto/ Settembre '10 Ottobre Novembre Dicembre Gennaio Febbraio '11 Marzo Aprile Maggio Giugno Luglio % % % % % % % % % % % Totale fiori e/o piante 15,2 21,7 20,7 18,8 20,4 20,2 21,9 20,1 14,9 13,7 10,4 Luglio Totale fiori 9,4 14,1 15,0 9,0 14,1 12,0 12,6 12,0 9,2 9,2 7,0 Totale piante 7,2 11,3 8,5 12,2 8,7 10,4 12,4 10,9 7,5 6,0 4,3 Nota: le quote di penetrazione d acquisto per Totale Fiori e/o Piante, Fiori e Piante sono state calcolate prendendo come riferimento il 100 che rappresenta il totale popolazione pari a Job /36 13

14 PENETRAZIONI D ACQUISTO Sovrapposizioni delle categorie di prodotto Acquirenti delle categorie di prodotto Base: Totale popolazione: Agosto/ Settembre '10 Ottobre '10 Novembre Dicembre Gennaio Febbraio '11 Marzo Aprile Maggio Giugno Luglio % % % % % % % % % % % Acquirenti solo fiori 8,0 10,4 12,2 6,6 11,8 9,8 9,5 9,1 7,4 7,7 6,1 Luglio Acquirenti solo piante 5,8 7,6 5,7 9,8 6,4 8,2 9,3 8,0 5,7 4,5 3,4 Acquirenti sia fiori sia piante 1,4 3,7 2,8 2,4 2,3 2,2 3,1 2,9 1,8 1,4 0,9 Nota: le quote di penetrazione d acquisto per Solo Fiori, Solo Piante e Sia Fiori Sia Piante sono state calcolate prendendo come riferimento il 100 che rappresenta il totale popolazione pari a Job /36 14

15 PENETRAZIONE D ACQUISTO PER AREA GEOGRAFICA 100% 80% 60% 40% 20% 0% 100% 80% 60% 40% 20% 0% 100% 80% 60% 40% 20% 0% Totale Fiori Piante 26,1 22,7 27,7 23,9 25,0 18,8 18,5 23,9 23,9 31,5 28,5 29,6 Luglio '09 Luglio '10 Luglio '11 (b: ) (b: ) (b: ) 22,0 20,8 22,7 18,7 21,3 19,5 20,1 23,4 23,1 39,2 34,5 34,7 Luglio '09 Luglio '10 Luglio '11 (b: ) (b: ) (b: ) 30,5 26,0 34,4 30,4 30,0 17,2 19,9 22,4 24,9 19,3 21,5 23,5 Luglio '09 Luglio '10 Luglio '11 (b: ) (b: ) (b: ) Nord Ovest Nord Est + Emilia Centro + Sardegna Sud + Sicilia Nord Ovest Nord Est + Emilia Centro + Sardegna Sud + Sicilia Nord Ovest Nord Est + Emilia Centro + Sardegna Sud + Sicilia Job /36 15

16 RISULTATI DELLA RICERCA - Profilo degli acquirenti - Job /36 16

17 Acquirenti FIORI PROFILO DEGLI ACQUIRENTI % popolaz. italiana % campione Luglio 2011 Base:acquirenti fiori % % SESSO Maschi 47,8 32,2 Femmine 52,2 67,8 ETA anni 9,9 1, anni 18,6 14, anni 18,4 14, anni 16,1 17,7 55 anni e oltre 37,0 51,9 AREA GEOGRAFICA Nord Ovest 26,9 22,7 Nord est + Emilia 19,1 19,5 Centro + Sardegna 22,4 23,1 Sud + Sicilia 31,6 34,7 STRATO PER CAMPIONAMENTO Centri autorappresentativi 16,3 15,7 Altri centri 83,7 84,3 LIVELLO D ISTRUZIONE No tit/lic. Elem. 28,0 42,3 Lic. Media inf. 36,3 25,9 Dipl. media sup. 28,4 25,3 Laurea 7,3 6,5 % popolaz. italiana % campione Luglio 2011 Base:acquirenti fiori % % CONDIZIONE PROFESSIONALE Lav. autonomo 12,6 14,3 Lav. dipendente 18,2 20,8 Operaio 15,6 7,9 Casalinga 17,3 24,7 Pensionato 21,4 27,7 In cerca di occup 6,1 2,9 Altro 8,8 1,7 LIVELLO SOCIO-ECONOMICO Basso 20,1 14,6 Medio basso 30,7 31,9 Medio 26,7 28,7 Medio alto 14,9 15,3 Alto 7,6 9,5 DISPONIBILITA DI SPAZI PER FIORI E PIANTE Cassette/fioriere su davanzali 21,2 35,4 Balconi/terrazzi 59,8 66,4 Ballatoio/pianerottolo/cortile 15,1 15,1 Giardino 40,4 43,9 Non ha a disposizione spazi esterni 11,5 4,5 Job /36 17

18 Acquirenti PIANTE PROFILO DEGLI ACQUIRENTI % popolaz. italiana % campione Luglio 2011 Base:acquirenti piante % % SESSO Maschi 47,8 27,9 Femmine 52,2 72,1 ETA anni 9,9 1, anni 18,6 13, anni 18,4 18, anni 16,1 14,4 55 anni e oltre 37,0 52,4 AREA GEOGRAFICA Nord Ovest 26,9 34,4 Nord est + Emilia 19,1 17,2 Centro + Sardegna 22,4 24,9 Sud + Sicilia 31,6 23,5 STRATO PER CAMPIONAMENTO Centri autorappresentativi 16,3 20,0 Altri centri 83,7 80,0 LIVELLO D ISTRUZIONE No tit/lic. Elem. 28,0 36,6 Lic. Media inf. 36,3 30,1 Dipl. media sup. 28,4 24,2 Laurea 7,3 9,1 % popolaz. italiana % campione Luglio 2011 Base:acquirenti piante % % CONDIZIONE PROFESSIONALE Lav. autonomo 12,6 12,4 Lav. dipendente 18,2 20,5 Operaio 15,6 7,8 Casalinga 17,3 34,1 Pensionato 21,4 20,5 In cerca di occup 6,1 3,8 Altro 8,8 0,9 LIVELLO SOCIO-ECONOMICO Basso 20,1 9,9 Medio basso 30,7 40,4 Medio 26,7 21,6 Medio alto 14,9 15,7 Alto 7,6 12,4 DISPONIBILITA DI SPAZI PER FIORI E PIANTE Cassette/fioriere su davanzali 21,2 27,2 Balconi/terrazzi 59,8 64,0 Ballatoio/pianerottolo/cortile 15,1 22,1 Giardino 40,4 48,8 Non ha a disposizione spazi esterni 11,5 1,5 Job /36 18

19 RISULTATI DELLA RICERCA - Luoghi d acquisto e spesa - Job /36 19

20 ITALIA: EVOLUZIONE DELLA SPESA STIMATA TOTALE FIORI E PIANTE PER AREA GEOGRAFICA (milioni di euro) nord ovest GEN/FEB MARZO APRILE MAGGIO GIUGNO LUGLIO AGO/SETT OTTOBRE NOVEMBRE DICEMBRE nord est GEN/FEB MARZO APRILE MAGGIO GIUGNO LUGLIO AGO/SETT OTTOBRE NOVEMBRE DICEMBRE centro GEN/FEB MARZO APRILE MAGGIO GIUGNO LUGLIO AGO/SETT OTTOBRE NOVEMBRE DICEMBRE sud+ sicilia GEN/FEB MARZO APRILE MAGGIO GIUGNO LUGLIO AGO/SETT OTTOBRE NOVEMBRE DICEMBRE Job /36 20

21 SPESA TOTALE FIORI E PIANTE Confronto con stessi periodi anno precedente Base: Acquirenti fiori e piante Valori in milioni ( ) di Gennaio- Febbraio Marzo Aprile Maggio Giugno Luglio Agosto- Settembre Ottobre Novembre Dicembre Nota: nel grafico sono riportati i dati a partire da Gennaio-Febbraio 09 Job /36 21

22 Base: Acquirenti fiori e piante Valori in milioni ( ) di SPESA CUMULATA FIORI E PIANTE Confronto con stessi periodi anno precedente Gennaio- Febbraio Marzo Aprile Maggio Giugno Luglio Agosto- Settembre Ottobre Novembre Dicembre Nota: nel grafico sono riportati i dati a partire dal mese di Gennaio Febbraio 09 Job /36 22

23 Spesa (milioni di euro) Spesa media totale per acquirente ITALIA: EVOLUZIONE DELLA SPESA FIORI (milioni di euro) Fiori 2009 Fiori 2010 Fiori 2011 spesa media fiori 2009 spesa media fiori 2010 spesa media fiori ,4 23,2 21, ,0 22,7 20,6 21,4 22,2 20,3 20,0 19,8 19, ,7 22,2 23,3 19,7 22,2 18, ,4 25, ,5 25, ,3 22, ,7 25, Gennaio- Febbraio Marzo Aprile Maggio Giugno Luglio Agosto- Settembre Ottobre Novembre Dicembre Job /36 23

24 Spesa (milioni di euro) Spesa media totale per acquirente ITALIA: EVOLUZIONE DELLA SPESA PIANTE (milioni di euro) Piante 2009 Piante 2010 Piante 2011 spesa media piante 2009 spesa media piante 2010 spesa media piante ,1 17,9 17,7 17, ,2 20,0 19, ,0 23,5 22,5 22,4 22,3 20,7 20,6 19, ,2 16,9 16, ,4 18, , , ,2 16,9 18,6 18, Gennaio- Febbraio Marzo Aprile Maggio Giugno Luglio Agosto- Settembre Ottobre Novembre Dicembre Job /36 24

25 FIORI - % DI SPESA PER CANALE Confronto con i periodi precedenti Agosto/ Settembre Ottobre Novembre Dicembre Gennaio/ Febbraio Marzo Aprile Maggio Giugno Luglio % % % % % % % % % % % Negozio di fiori 59,3 56,2 52,6 64,9 64,8 63,6 60,7 60,2 62,7 61,7 57,9 Chiosco attrezzato in strada 23,3 21,2 27,6 23,9 17,8 16,9 20,9 20,6 22,0 24,2 25,4 Garden center/vivaio 6,4 10,4 7,8 3,8 5,9 8,1 5,8 8,8 4,2 4,3 5,8 Luglio Altro (catalogo, internet+mercato rionale/ periodico+super/iper + Brico +altro) * 11,0 12,2 12,0 7,4 11,5 11,4 12,6 10,4 11,1 9,8 10,9 Super/Iper** 4,3 4,5 5,2 3,7 4,6 3,5 3,6 2,8 3,5 2,4 4,7 *I valori relativi al canale Catalogo, Internet.., super/iper, mercato rionale/periodico ecc., sono soggetti a sensibili variazioni a causa della esigua numerosità campionaria per questo si è scelto di realizzare l espansione all universo anche per un aggregazione altro più ampia. ** Peso % del canale super/iper già compreso nel canale aggregato Altro Job /36 25

26 PIANTE - % DI SPESA PER CANALE Confronto con i periodi precedenti Agosto/ Settembr e Ottobre Novembre Dicembre Gennaio/ Febbraio Marzo Aprile Maggio Giugno Luglio % % % % % % % % % % % Negozio di fiori 39,4 39,6 44,5 47,6 38,7 33,4 24,9 30,6 42,2 38,8 38,4 Chiosco attrezzato in strada 9,3 7,7 9,5 5,7 7,0 6,2 5,1 7,0 6,8 6,5 5,4 Garden center/vivaio 28,5 27,5 23,0 25,9 26,5 36,8 47,4 44,7 33,0 27,7 32,5 Luglio Altro (catalogo, internet+mercato rionale/ periodico+super/iper + Brico +altro)* 22,8 25,2 23,0 20,8 27,8 23,6 22,6 17,7 18,0 27,0 23,7 Super/Iper** 12,5 11,9 15,8 14,1 15,7 11,6 10,3 7,9 7,4 11,6 11,5 *I valori relativi al canale Catalogo, Internet.., super/iper, mercato rionale/periodico ecc., sono soggetti a sensibili variazioni a causa della esigua numerosità campionaria per questo si è scelto di realizzare l espansione all universo anche per un aggregazione altro più ampia. ** Peso % del canale super/iper già compreso nel canale aggregato Altro Job /36 26

27 FIORI - % DI ACQUIRENTI * PER CANALE Confronto con lo stesso periodo dell anno precedente % di penetrazione presso i canali calcolata sugli acquirenti Base: Acquirenti fiori 63,1 60,2 57,6 (**) (***) 34,5 36,0 31,1 16,2 21,1 15,5 7,3 5,8 4,0 8,6 8,6 4,9 Negozio di fiori Chiosco attrezzato in strada Garden center/ vivaio Altro (catalogo,internet+ mercato rionale/ periodico+ super/iper+ Brico +altro) Super/iper * La somma delle percentuali di acquirenti può essere superiore a 100% a causa del fenomeno di sovrapposizione. Tale è l uso di più tipologie di canali d acquisto da parte dello stesso acquirente da cui deriva l indice di sovrapposizione o indice di utilizzo dei canali. **I valori relativi al canale Catalogo, Internet.., super/iper, mercato rionale/periodico ecc., sono soggetti a sensibili variazioni a causa della esigua numerosità campionaria per questo si è scelto di realizzare l espansione all universo anche per un aggregazione altro più ampia. *** Peso % del canale super/iper già compreso nel canale aggregato Altro Luglio '09 (B: ) Luglio '10 (B: ) Luglio '11 (B: ) Job /36 27

28 % di penetrazione presso i canali calcolata sugli acquirenti Base: Acquirenti fiori Agosto/ Settembre Ottobre Novembre FIORI - % DI ACQUIRENTI * PER CANALE Confronto con i periodi precedenti Dicembre Gennaio/ Febbraio Base totale Marzo Aprile Maggio Giugno Luglio % % % % % % % % % % % Negozio di fiori 67,5 59,5 59,3 62,0 69,1 67,8 63,8 70,9 58,6 57,6 60,2 Chiosco attrezzato in strada 31,0 31,3 38,1 35,4 26,2 25,1 27,1 24,9 26,0 31,1 36,0 Garden center/vivaio 10,0 11,1 7,5 4,7 8,2 6,7 7,1 10,0 3,9 4,0 5,8 Luglio Altro (catalogo, internet+mercato rionale/periodico+super/iper + Brico +altro)** 16,7 22,0 21,0 14,7 17,8 19,6 18,2 16,7 18,1 15,5 21,1 Super/Iper*** 7,1 11,1 10,6 8,6 8,5 8,3 8,8 6,9 8,3 4,9 8,6 INDICE DI UTILIZZO DEI CANALI 1,30 1,44 1,34 1,21 1,31 1,24 1,25 1,30 1,08 1,10 1,29 * La somma delle percentuali di acquirenti può essere superiore a 100% a causa del fenomeno di sovrapposizione. Tale è l uso di più tipologie di canali d acquisto da parte dello stesso acquirente da cui deriva l indice di sovrapposizione o indice di utilizzo dei canali. **I valori relativi al canale Catalogo, Internet.., super/iper, mercato rionale/periodico ecc., sono soggetti a sensibili variazioni a causa della esigua numerosità campionaria per questo si è scelto di realizzare l espansione all universo anche per un aggregazione altro più ampia. *** Peso % del canale super/iper già compreso nel canale aggregato Altro Job /36 28

29 FIORI % DI ACQUIRENTI PER CANALE % di acquirenti presso gli specifici canali in funzione della disponibilità di spazi Base: Acquirenti fiori Luglio Cassette/ Fioriere su Davanzali Balconi/ Terrazzi Ballatoio/ Pianerot./ Cortile Giardino Non ha a disposizione spazi esterni Base: % % % % % % Negozio di fiori 57,6 61,7 58,8 52,3 50,1 79,4 Chiosco attrezzato in strada 31,1 31,9 32,8 42,3 29,1 25,8 Garden center/vivaio 4,0 4,9 2,3 5,7 4,8 - Altro (catalogo, internet+mercato rionale/periodico+super/iper+brico +altro)** 15,5 15,7 13,0 12,6 26,6 6,1 Super/Iper*** 4,9 7,8 5,1 6,4 9,6 - * Questi dati riguardano la distribuzione degli spazi interni e/o esterni di coloro che hanno acquistato fiori recisi nei diversi canali di acquisto. Le percentuali per tipo di spazio contengono in parte le sovrapposizioni di chi nelle proprie case dispone di più tipologie di spazi esterni. Anche l acquisto per canale non è legato alla destinazione d uso del tipo di spazio esterno considerato per colonna. **I valori relativi al canale Catalogo, Internet.., super/iper, mercato rionale/periodico ecc., sono soggetti a sensibili variazioni a causa della esigua numerosità campionaria per questo si è scelto di realizzare l espansione all universo anche per un aggregazione altro più ampia. *** Peso % del canale super/iper già compreso nel canale aggregato Altro Job /36 29

30 PIANTE - % DI ACQUIRENTI * PER CANALE Confronto con lo stesso periodo dell anno precedente % di penetrazione presso i canali calcolata sugli acquirenti Base: Acquirenti piante (**) 40,7 39,7 35,0 31,3 35,4 47,6 43,6 (***) 27,4 27,8 21,9 23,9 26,4 8,6 12,2 9,3 Negozio di fiori Chiosco attrezzato in strada Garden center/ vivaio Altro (catalogo,internet+ mercato rionale/ periodico+ super/iper+ Brico +altro) Super/iper * La somma delle percentuali di acquirenti può essere superiore a 100% a causa del fenomeno di sovrapposizione. Tale è l uso di più tipologie di canali d acquisto da parte dello stesso acquirente da cui deriva l indice di sovrapposizione o indice di utilizzo dei canali. **I valori relativi al canale Catalogo, Internet.., super/iper, mercato rionale/periodico ecc., sono soggetti a sensibili variazioni a causa della esigua numerosità campionaria per questo si è scelto di realizzare l espansione all universo anche per un aggregazione altro più ampia. *** Peso % del canale super/iper già compreso nel canale aggregato Altro Luglio '09 (B: ) Luglio '10 (B: ) Luglio '11 (B: ) Job /36 30

31 PIANTE - % DI ACQUIRENTI * PER CANALE Confronto con i periodi precedenti % di penetrazione presso i canali calcolata sugli acquirenti Base: Acquirenti piante Agosto/ Settembre Ottobre Novembre Dicembre Gennaio/ Febbraio Marzo Aprile Maggio Giugno Luglio Luglio Base totale % % % % % % % % % % % Negozio di fiori 43,0 38,5 45,3 46,1 36,6 31,3 32,3 39,4 40,3 35,0 39,7 Chiosco attrezzato in strada 14,5 11,8 13,7 8,3 10,2 7,9 8,5 11,6 7,2 9,3 12,2 Garden center/vivaio 30,0 27,9 22,9 19,8 25,5 32,2 40,2 40,8 32,2 27,8 27,4 Altro (catalogo, internet+mercato rionale/periodico+super/iper + Brico +altro)** 45,6 34,9 34,3 40,4 45,8 44,1 39,9 37,4 35,4 43,6 47,6 Super/Iper*** 30,2 24,4 24,3 28,3 27,6 24,5 24,3 21,5 17,7 26,4 23,9 INDICE DI UTILIZZO DEI CANALI 1,44 1,28 1,24 1,19 1,32 1,25 1,34 1,39 1,21 1,25 1,30 * La somma delle percentuali di acquirenti può essere superiore a 100% a causa del fenomeno di sovrapposizione. Tale è l uso di più tipologie di canali d acquisto da parte dello stesso acquirente da cui deriva l indice di sovrapposizione o indice di utilizzo dei canali. **I valori relativi al canale Catalogo, Internet.., super/iper, mercato rionale/periodico ecc., sono soggetti a sensibili variazioni a causa della esigua numerosità campionaria per questo si è scelto di realizzare l espansione all universo anche per un aggregazione altro più ampia. *** Peso % del canale super/iper già compreso nel canale aggregato Altro Job /36 31

32 PIANTE % DI ACQUIRENTI PER CANALE % di acquirenti presso gli specifici canali in funzione della disponibilità di spazi Base: Acquirenti piante LUGLIO Cassette/ Fioriere su Davanzali Balconi/ Terrazzi Ballatoio/ Pianerot./ Cortile Giardino Non ha a disposizione spazi esterni Base: % % % % % % Negozio di fiori 35,0 56,4 36,7 47,2 40,2 44,3 Chiosco attrezzato in strada 9,3 11,5 10,1 7,8 8,0 55,7 Garden center/vivaio 27,8 21,0 23,5 37,6 31,4 27,0 Altro (catalogo, internet+mercato rionale/periodico+super/iper+brico +altro)** 43,6 28,8 41,2 33,8 40,2 28,6 Super/Iper*** 26,4 9,2 24,3 22,2 28,2 - * Questi dati riguardano la distribuzione degli spazi interni e/o esterni di coloro che hanno acquistato fiori recisi nei diversi canali di acquisto. Le percentuali per tipo di spazio contengono in parte le sovrapposizioni di chi nelle proprie case dispone di più tipologie di spazi esterni. Anche l acquisto per canale non è legato alla destinazione d uso del tipo di spazio esterno considerato per colonna. **I valori relativi al canale Catalogo, Internet.., super/iper, mercato rionale/periodico ecc., sono soggetti a sensibili variazioni a causa della esigua numerosità campionaria per questo si è scelto di realizzare l espansione all universo anche per un aggregazione altro più ampia. *** Peso % del canale super/iper già compreso nel canale aggregato Altro Job /36 32

33 Base: hanno effettuato acquisti nel periodo nel canale.. Valori in Euro FIORI - MEDIA DELLA SPESA PER CANALE Confronto con i periodi precedenti Agosto/ Settembre Ottobre Novembr e Dicembre Gennaio/ Febbraio Marzo Aprile Maggio Giugno Luglio Negozio di fiori 24,98 24,45 22,41 25,84 21,75 19,05 20,36 19,29 21,09 20,09 21,33 Chiosco attrezzato in strada 21,41 17,47 18,31 16,69 15,68 13,63 16,53 18,81 16,74 14,53 15,69 Garden center/vivaio 18,19 24,22 26,11 19,61 16,71 24,46 17,47 19,93 21,40 20,19 22,18 Altro (catalogo, internet+mercato rionale/periodico+super/iper + Brico +altro)* 18,65 14,34 14,43 12,44 14,98 11,97 14,89 14,19 12,05 11,90 11,42 Luglio Super/Iper** 17,05 10,57 12,56 10,66 12,49 8,61 8,76 9,48 8,45 9,07 12,23 TOTALE PERIODO *** 22,16 20,67 20,21 21,24 18,62 16,88 17,00 18,65 18,45 17,19 18,44 *I valori relativi al canale Catalogo, Internet.., super/iper, mercato rionale/periodico ecc., sono soggetti a sensibili variazioni a causa della esigua numerosità campionaria per questo si è scelto di realizzare l espansione all universo anche per un aggregazione altro più ampia. ** media della spesa del canale super/iper già compreso nel canale aggregato Altro *** INDICATORE DI CONFRONTO TRA LE MEDIE DELLE SPESE PER CANALE (SPESA MEDIA ottenuta come media delle spese effettuate dall'acquirente presso tutti i canali da lui visitati) Job /36 33

34 Base: hanno effettuato acquisti nel periodo nel canale.. PIANTE - MEDIA DELLA SPESA PER CANALE Confronto con i periodi precedenti Agosto/ Settembre Ottobre Novembre Dicembre Gennaio/ Febbraio Marzo Aprile Maggio Giugno Luglio Negozio di fiori 18,73 17,76 17,88 19,16 18,70 21,26 20,93 19,42 20,09 18,68 17,59 Chiosco attrezzato in strada 13,15 11,30 12,60 12,67 12,06 15,57 16,36 15,01 18,19 11,84 8,02 Garden center/vivaio 19,41 17,09 18,30 24,28 18,38 22,80 31,94 27,41 19,67 16,88 21,53 Altro (catalogo, internet+mercato rionale/periodico+super/iper + Brico +altro)* 10,24 12,48 12,22 9,55 10,73 10,75 15,32 11,91 9,78 10,47 9,05 Luglio Super/Iper** 8,76 8,60 11,99 9,32 10,12 9,43 11,62 9,52 8,15 7,50 8,85 TOTALE PERIODO *** 14,71 14,78 15,48 15,81 14,71 16,40 21,90 19,07 16,23 14,53 14,53 * I valori relativi al canale Catalogo, Internet.., super/iper, mercato rionale/periodico ecc., sono soggetti a sensibili variazioni a causa della esigua numerosità campionaria per questo si è scelto di realizzare l espansione all universo anche per un aggregazione altro più ampia. ** media della spesa del canale super/iper già compreso nel canale aggregato Altro *** INDICATORE DI CONFRONTO TRA LE MEDIE DELLE SPESE PER CANALE (SPESA MEDIA ottenuta come media delle spese effettuate dall'acquirente presso tutti i canali da lui visitati) Job /36 34

35 TIPOLOGIE DI FIORI ACQUISTATE LUGLIO 2011 Base: Acquirenti fiori Bouquet di fiori vari Rose Lilium\gigli Garofani Crisantemi Orchidee Anthurium Gerbere Bouquet di fiori con elevato apporto di fronde Girasole Calle Gypsophila (da sola o in bouquet di fiori) Gladioli Iris Fresie Tulipani Margherite - 6,8 5,4 6,0 6,0 5,8 5,9 4,7 5,5 2,2 3,4 1,2 2,7 4,0 2,5 1,5 2,3 2,8 1,5 1,2 1,0 11,1 10,8 12,2 10,5 8,7 9,8 9,1 Altri fiori recisi 1,0 2,3 35 NOTA: quota percentuale ISMEA-Il calcolata mercato come dei rapporto prodotti tra il numero Job di 6300 dichiarazioni di acquisto di ciascuna 35/36 tipologia di fiore ed il numero complessivo di acquirenti fiori. 10,1 14,0 Luglio'11 (B: ) Luglio'10 (B: ) Nr. medio di tipologie acquistate nel periodo , ,27 20,2 21,7 23,4 23,1

36 Base: Acquirenti piante verdi Piante aromatiche Piante grasse Yucca Comp. di piante(v)(piante di diverse specie in unico vaso) Piante da aiuola Kentie Sansevieria Edera in vaso Agrumi ornamentali Felce Pothos in basket Palme Ficus Cycas Bromeliacee (vriesee, tillandsie, guzmanie) Marantha, Calathea, Marantha crocata Piante da frutto Agrumi Dieffenbachia Croton Siepe Conifere in vaso Dracaena Piante da roccia (che servono per ornare i bordi dei vialetti, o angoli dei giardini) Schefflera TIPOLOGIE DI PIANTE VERDI ACQUISTATE LUGLIO 2011 Acero Edera rampicante Edera in basket Altri tipi di palme Altre piante verdi 1,3 0,3 5,6 5,6 4,2 0,6 4,0 2,0 3,8 1,0 3,6 2,8 3,2 1,8 3,2 1,0 2,9 0,8 2,7 2,6 2,4 1,8 1,9 4,8 1,5 2,1 1,4 2,7 1,3 0,5 1,3 0,8 1,1 0,8 1,1 1,5 0,5 1,7 0,4 1,0 0,4 1,2 3,5-1,2-1,3-4,8 36 NOTA: quota percentuale ISMEA-Il calcolata mercato come dei rapporto prodotti tra il numero Job di 6300 dichiarazioni di acquisto di ciascuna tipologia di piante verdi ed il numero complessivo di acquirenti piante verdi. 36/36 5,0 8,8 8,8 10,7 10,1 12,2 13,8 14,8 18,5 21,1 Luglio'11 (B: ) Luglio'10 (B: ) Nr. Medio di tipologie acquistate nel periodo , ,10 27,4

37 Base: Acquirenti piante fiorite TIPOLOGIE DI PIANTE FIORITE ACQUISTATE LUGLIO 2011 Gerani Begonie Piante annuali\stagionali fiorite (fucsia, tagetes, surfinia, primule, begoniett Impatiens o fiori di vetro stagionali (vaso piccolo della nuova Guinea o in vaschette di plastica) Orchidee - phalenopsis Anthurium Roselline in vaso Surfinie Bougainvillea Ciclamini Kalanchoe Ortensie Azalee (vaso medio-piccolo) Margherite Viole\violette Gelsomini Hibiscus in vaso o arbusto Comp. di piante(f)(piante di diverse specie in unico vaso) Spatiphillum Primule Impatiens Nuova Guinea Altri rampicanti da esterno fioriti o verdi Verbena Tamari e tapine Altre orchidee Lantana Gardenia Bulbose Rododendri Erica 1,7 1,3 1,1 1,6 1,3 Altre piante fiorite 1,9 37 NOTA: quota percentuale ISMEA-Il calcolata mercato come dei rapporto prodotti tra il numero Job di 6300 dichiarazioni di acquisto di ciascuna 37/36 tipologia di piante fiorite ed il numero complessivo di acquirenti piante fiorite. 3,6 3,5 2,7 2,9 2,9 2,9 2,7 2,7 0,8 2,6 0,8 1,5 0,3 1,4 3,0 1,4 1,3 1,2 1,6 0,9 0,5-0,8 1,4 0,8 0,6 0,5 2,0 0,2 2,8-3,7 4,5 4,8 6,2 6,1 5,7 5,7 4,4 4,8 4,4 7,1 7,1 7,0 7,0 7,8 7,4 8,0 8,9 8,5 10,8 11,7 13,2 17,0 Luglio'11 (B: ) Luglio'10 (B: ) Nr. Medio di tipologie acquistate nel periodo , ,27 22,8

38 FIORI OCCASIONI DI ACQUISTO % di occasioni di acquisto calcolata sugli acquirenti Base: Acquirenti fiori Luglio Luglio Base: Per portarli al cimitero piu o meno regolarmente (ad esclusione dei funerali) Per regalo in una cerimonia o ricorrenza (es. matrimonio, battesimo, anniversario, compleanni, alla fidanzata/o o altre occasioni simili) 53,5 53,6 21,7 25,1 Per me/per abbellire la mia casa/ balcone/ giardino/ terrazzo, ecc. 13,5 11,0 Per portarli in dono, come ospite ad amici e/o parenti in occasione di pranzi, cene, visite a casa o all ospedale ecc. 9,6 8,6 In occasione di funerali (corone, cuscini, ecc) 4,0 3,1 Per altri motivi/circostanze 2,6 2,8 Numero medio di occasioni 1,05 1,04 Job /36 38

39 % di occasioni di acquisto calcolata sugli acquirenti Base: Acquirenti piante PIANTE OCCASIONI DI ACQUISTO Luglio Luglio Base: Per me/per abbellire la mia casa/ balcone/ giardino/ terrazzo, ecc. 65,9 61,7 Per portarli in dono, come ospite ad amici e/o parenti in occasione di pranzi, cene, visite a casa o all ospedale ecc. Per regalo in una cerimonia o ricorrenza (es. matrimonio, battesimo, anniversario, compleanni, alla fidanzata/o o altre occasioni simili) Per portarli al cimitero piu o meno regolarmente (ad esclusione dei funerali) 14,2 14,0 13,1 23,3 8,0 5,4 In occasione di funerali (corone, cuscini, ecc) 0,4 - Per altri motivi/circostanze 6,0 3,3 Numero medio di occasioni 1,08 1,08 Job /36 39