PIANO INDUSTRIALE

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1 PIANO INDUSTRIALE OTTOBRE 2007

2 STORIA AZIENDALE Struttura Azionariato Conte of Florence nasce dall'intuito imprenditoriale del Cav. Romano Boretti, presidente dell'azienda, che nel 1958 trasforma il negozio CON.T.E. (Confezione Tessuti Eleganti) nato sei anni prima e ubicato a due passi dal Ponte Vecchio, in una piccola società, specializzata nella produzione di cappelli. Dalla parola Conte e dal forte legame con Firenze, città natale di Romano Boretti, nasce il marchio "Conte of Florence" e la "C col giglio che in pochi anni diventa uno dei simboli più conosciuti ed apprezzati nel mondo dello sport. La popolarità dell'azienda fiorentina aumenta sempre più anche grazie alla scelta di supportare dal 1969, la Nazionale Italiana di Sci Alpino. Da quel momento hanno inizio le sponsorizzazioni di giovani talenti come Gustavo Thoeni e Piero Gross negli anni della "Valanga Azzurra" e più tardi di Alberto Tomba e Deborah Compagnoni, che, in pochi anni, ottengono una serie continua di grandi successi. Dal 1997 Romano Boretti con Conte of Florence è ideatore e main sponsor di Ponte Vecchio Challenge, un torneo di golf che, in dicembre, viene allestito sull Arno tra il Ponte Vecchio e gli Uffizi, scenografia unica che lo rende, a ragione, il campo da golf più bello del mondo.. Dal 2005, l azienda fiorentina è sponsor del Circolo Canottieri Firenze una delle realtà più prestigiose nel panorama del Rowing italiano e mondiale. Nella stagione 2007/2008 Conte of Florence è protagonista nella coppa del mondo di sci; nel golf nell European Tour, con fuoriclasse come Robert Karlsson (Swe), e nel Ladies European Tour, con l italiana Diana Luna; nella vela nella classe Melges24 e nei Campionati Italiani di Canottaggio. Oggi Conte of Florence è un azienda di Sportswear Total Look Uomo e Donna, con un prodotto che si rivolge ad un vasto pubblico dinamico, che ama lo sport e il tempo libero, e che continua a coltivare legami autentici con Sport di prestigio quali lo Sci, il Golf e la Vela, vestendo grandi campioni. La famiglia Boretti controlla il 100% di Conte of Florence Spa. 2

3 INTENZIONI STRATEGICHE Il punto di partenza della strategia dell azienda, è massimizzare i punti di forza del marchio Conte of Florence ovvero l elevata percezione del marchio soprattutto sui prodotti sport nel contesto Neve e Golf e le sue radici anglo-fiorentine, elementi sinonimo di alta qualità e stile. L obiettivo finale è, quindi, la crescita del valore del marchio, che deve transitare dallo sviluppo di due driver fondamentali: crescita dei ricavi e dei margini sulle vendite. Per consentire questo verranno messe in atto una serie di strategie che consentono al marchio un upgrading in termini di position. 1. STRATEGIA DI PRODOTTO/PREZZO Tramite questa strategia si vuole elevare il livello della collezione sul piano della funzionalità/contenuto tecnico e quindi riuscire ad offrire un prodotto (linea) ad un consumatore di tipo UPDATED piuttosto che CLASSIC, entrando in un nuovo segmento di mercato in cui il rapporto Prezzo/Immagine sarà innalzato. Per UPDATED si intende un consumatore che, pur avendo impronta classica, vuole apparire costantemente aggiornato, tenendo d occhio la moda, anche se non ne adotta rigidamente gli schemi. Per CLASSIC, invece, si intende un consumatore che apprezza il costante consolidarsi delle forme nel tempo. Per raggiungere questo obiettivo è previsto un rafforzamento dell Ufficio Stile e l aumento della spesa per consulenze stilistiche ( dal grafico riportato qui sotto è possibile osservare un incremento delle spese stilistiche del 100% dal 2006 al 2011, lo stesso per il costo del lavoro funzione e stile e per l organico di tale funzione che è passato da 10 addetti a 15). 3

4 2. STRATEGIA COMMERCIALE E DI DISTRIBUZIONE Il percorso di analisi riguarda lo sviluppo di 4 aree strategiche d affari: Retail Italia e estero, Wholesale Italia e estero. RETAIL ITALIA Per questa area è prevista l apertura di nuovi punti vendita in zone geografiche strategiche quali: 15 nei centri commerciali di maggior prestigio, 12 negli aeroporti creando anche una figura manageriale interna dedicata esclusivamente alla gestione dei negozi all interno degli aeroporti, 6 nei centri storici delle città più importanti. Inoltre è in progetto la creazione di 2 flagships e di un resort in montagna. Nel P.I. sono previste chiusure di negozi in centri commerciali low price e anche in alcuni aeroporti e centri storici poiché non danno benefici né all immagine né al profitto. Un ulteriore obiettivo è quello di incrementare il rendimento dei POS con new concept e altre iniziative specifiche. RETAIL ESTERO L impresa ha individuato i Paesi/città target sui quali intende espandersi attraverso un percorso di analisi in cui sono state effettuate una serie di valutazioni: Grado di permeabilità a negozi monomarca; Tasso di crescita del Paese: L importanza strategica per Conte of Florence in base al suo obiettivo di upgrading; Possibilità di instaurare contatti a breve. La formula utilizzata è quella del franchising a cui verranno proposti incentivi quali sconti sulla merce, contributi alle spese di pubblicità e supporto logistico per lo start-up del negozio. WHOLESALE ITALIA In base all analisi del mercato interno è stata riscontrata una crescita della domanda su prodotti universe, cosicché Conte of Florence si prefigge di penetrare nel segmento negozi di abbigliamento e migliorare, attraverso l eliminazione dei cosiddetti bad Clients, relativa ai negozi di estrazione sportiva. Altro elemento chiave è quello di rifare la Showroom corporate. WHOLESALE ESTERO In questa area d affari gli obiettivi per aumentare il tasso di crescita saranno quelli di assumere un alto profilo commerciale tentando di entrare nelle grandi catene; rinnovare la rete commerciale esterna attraverso la sostituzione di agenzie con poco fatturato e clienti piccoli con agenzie più importanti in Paesi ad alta crescita. Infine investire sul prodotto sport che rappresenta le radici di Conte of Florence. In base a queste strategie il risultato delle previsioni in termini di ricavi attesi è una crescita del 19% medio annuo, con l obiettivo di passare da 37 milioni di del 2006 agli 83 milioni di nel Questo tasso di crescita incrementerebbe il peso del WS dal 33% del 2007 al 40% del 2011, mentre il peso del Retail subirà una diminuzione dal 67% al 60%. 4

5 3. STRATEGIA DI MARKETING E DI COMUNICAZIONE Per quanto riguarda le attività di comunicazione l azienda punta a raggiungere alcune testate per suscitare interesse anche nei media internazionali; Vuole inoltre convertire la natura della rivista aziendale Twice da catalogo a magazine e ha in progetto la creazione di un nuovo sito e relativa vendita online. Per quanto riguarda le strategia attinenti al marketing verranno ridefinite le sponsorizzazioni negli ambiti Neve, Golf, Vela, Rowing, mirando a una presenza televisiva, ma soprattutto a un vero e proprio mondo Conte of Florence del quale la sponsorizzazione sarà la punta di diamante. Per un miglioramento della strategia di comunicazione è previsto anche un innalzamento del livello tecnico dell evento Ponte Vecchio Challenge (diventato ormai l evento MUST della stagione golfistica italiana) attraverso il coinvolgimento di atleti di altissimo profilo oltre che di personaggi VIP. In concomitanza con tale competizione è obiettivo dell azienda creare una linea in grado di veicolare il valore dell evento ed identificativa del prodotto 4. STRATEGIA LOGISTICO PRODUTTIVA E DI SVILUPPO DEI SISTEMI INFORMATIVI DI SUPPORTO La strategia logistico produttiva si suddivide in vari obiettivi quali: La ricerca di nuovi mercati di approvvigionamento nel Nord Africa, Vietnam e India ritenuti economicamente più vantaggiosi dei paesi dell est; Mantenere stabile la quota di acquisti dalla Cina, il 50%; La riduzione del numero dei fornitori incrementando il volume di acquisto aumentando così il potere contrattuale con loro; Miglioramento dei processi di industrializzazione assumendo modellisti qualificati e creando di una banca dati delle vestibilità dei prodotti; Assunzione Responsabile Produzione Logistica e Qualità che sarà il coordinatore delle attività organizzative, gestionali e strategiche relative ai flussi di materiali dalle origini, presso i fornitori, alla consegna dei prodotti finiti ai clienti. Assunzione responsabile produzione per la pianificazione e controllo produzione e acquisti; ricerca e supervisione fornitori; consulenza tecnico-produttiva sui capi; collaborazione con l Uffico Stile per la realizzazione di prototipi. 5

6 La strategia di sviluppo dei sistemi informativi si pone come obiettivi: migliorare l uso del web per interagire con l esterno; implementare una business intelligence efficace per velocizzare il controllo della contabilità aziendale, per completare la messa in linea via ADSL di tutti i negozi diretti e gli outlets, per sviluppare il pacchetto gestione scheda tecnica. Con questa strategia Conte of Florence si attende di conseguire i maggiori risparmi sulle voci di costo: dal 9.2% del 2006 al 5.7% del Questi risparmi andranno a beneficio del margine sulle vendite. 5. STRATEGIA ORGANIZZATIVA E DI SVILUPPO DELLE RISORSE UMANE In base alle strategia sopraelencate si potrà avere una crescita di organico da 89 elementi nel 2006 a 183 nel I nuovi profili di rilievo saranno: responsabile commerciale wholesale Italia, responsabile commerciale wholesale estero, modellista, responsabile design accessori, responsabile retail POS APT e responsabile Sviluppo franchising Estero. Di conseguenza aumenteranno anche i costi ma avranno un incidenza sui ricavi costante fino al

7 KEY FINANCIAL INDICATORS Per quanto riguarda il ciclo del circolante ci sarà una riduzione grazie al miglioramento apportato alle attività di logistica: infatti è previsto un minor tempo di stazionamento delle scorte all interno del magazzino e termini contrattuali con fornitori e clienti (dilazioni di pagamento verso i fornitori saranno di maggiore durata, mentre la riscossione dei crediti avverrà in minor tempo). Nel P.I. è, quindi, previsto un notevole aumento dell utile netto nei prossimi 5 anni, nonostante l incremento delle spese di comunicazione, consulenze stilistiche e marketing; questo grazie ad un aumento delle vendite e una riduzione dei costi di magazzino e approvvigionamento materie prime. Inoltre dal 2006 al 2010 si prevede un calo dei flussi di cassa generato da investimenti in nuovi prodotti e nuovi POS e anche un peggioramento della posizione finanziaria netta; tuttavia dal 2010 i flussi di cassa torneranno ad essere positivi grazie a tutte le modifiche apportate dall azienda nel corso degli anni precedenti e anche la posizione finanziaria netta migliorerà. Naturalmente tutte queste previsioni sono state fatte secondo una logica di prudenza, redigendo un piano ambizioso, ma anche in coerenza con la filosofia aziendale. E stato applicato, inoltre, un tasso di inflazione del 3% annuo. CONCLUSIONI Analizzando a fondo il piano industriale si comprende come la strategia sia necessaria al fine di definire una linea di condotta per impiegare le risorse nella maniera più efficace e per coordinare il flusso di tutte le decisioni prese dai diversi membri dell azienda. Un ulteriore e fondamentale punto preso in considerazione dal Piano è stato il legame tra ambiente esterno e azienda, oggi più che mai importante per la sopravvivenza di quest ultima. Infatti l impresa avrà successo se riuscirà a sviluppare una superiorità nella gestione di un segmento ambientale (si parla di possedere almeno il 30% di un segmento). Inoltre si comprende che l impresa per raggiungere il successo dovrà implementare una corporate strategy efficace derivante dalla combinazione omogenea dei 5 elementi chiave (visione, traguardi e obiettivi, risorse, business, organizzazione) che insieme danno luogo ad un sistema finalizzato alla creazione di un vantaggio aziendale. 7