Etica e mercato: i nuovi consumatori e la comunicazione della CSR

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1 Etica e mercato: i nuovi consumatori e la comunicazione della CSR Novara, 5 luglio 2006 Gioacchino D Angelo Copyright SDA Copyright Bocconi 2006 SDA Bocconi

2 Profitto e (è) responsabilità Il vero dovere sociale dell'impresa è ottenere i più elevati profitti producendo così ricchezza e lavoro per tutti nel modo più efficiente possibile M. Friedman 2

3 CSR Monitor: survey sulla CSR in 21 Paesi 3

4 Le responsabilità delle imprese Le imprese sono completamente responsabili di... 4

5 Le responsabilità delle imprese per gli italiani ASSICURARE CHE I LORO PRODOTTI SIANO SICURI E SANI 90 T.P. +14 ASSICURARE CHE I LORO PRODOTTI E I LORO PROCESSI PRODUTTIVI NON DANNEGGINO L'AMBIENTE ASSICURARE CHE TUTTI I MATERIALI UTILIZZATI PER I PROPRI PRODOTTI SIANO STATI PRODOTTI NEL RISPETTO DELLA SOCIETA' E DELL'AMBIENTE TRATTARE EQUAMENTE TUTTI I DIPENDENTI APPLICARE GLI STESSI STANDARD QUALITATIVI IN QUALUNQUE PARTE DEL MONDO OPERINO FORNIRE PRODOTTI E SERVIZI DI BUONA QUALITA' AL PREZZO PIU' BASSO POSSIBILE RIDURRE GLI ABUSI SUI DIRITTI UMANI NEL MONDO AIUTARE A RIDURRE LA DIFFERENZA TRA RICCHI E POVERI IMPEGNARSI PER PREVENIRE LA DIFFUSIONE DI MALATTIE AUMENTARE LA STABILITA' ECONOMICA NEL MONDO AIUTARE A RISOLVERE I PROBLEMI SOCIALI COME LA CRIMINALITA', LA POVERTA' E L'ANALFABETISMO INCORAGGIARE I PROPRI DIPENDENTI A FARE DEL VOLONTARIATO PRESSO LA PROPRIA COMUNITA' = +3 SOSTENERE LE LEGISLAZIONI E LE POLITICHE GOVERNATIVE PROGRESSISTE

6 Dalle parole ai fatti: nel corso dell ultimo anno hanno punito un azienda perche giudicata non socialmente responsabile 6

7 Dalle parole ai fatti: nel corso dell ultimo anno hanno punito un azienda perche giudicata non socialmente responsabile Trends

8 Mi interesserebbe saperne di più sui modi in cui le aziende implementano la propria responsabilità sociale 8

9 Le percentuali di chi non sa citare nessuna azienda socialmente responsabile 9

10 % di consumatori che non conoscono aziende socialmente responsabili: trends % DI CHI NON SA/NON INDICA ITALIA EUROPA USA 10

11 Credibilità della comunicazione sulla CSR Stakeholder tecnici Comunicatori d'impresa 41,5 47,1 47,9 43,7 Fonte: rapporto FERPI 2006 sulla comunicazione socialmente responsabile 10,6 7,6 0 1,6 Molto Abbastanza Non credibile NS/NR Credibile: 52,1% Stakeholder tecnici 54,7% Comunicatori d impresa 11

12 Rispetterei di più un impresa se collaborasse con un anp 12

13 Rispetterei di più un impresa se collaborasse con un anp Trends:

14 Cause-related marketing (CRM) CRM is the manifestation of a company s mission and philosophy, which can drive communication campaigns and even strategy (Duncan and Moriarty, 1997). Il CRM è un attività strategica di lungo termine che lega un impresa ad un anp nella comunicazione, promozione, vendita di un prodotto, servizio o iniziativa che è funzionale al raggiungimento di obiettivi sociali. sviluppo CSR comunicazione ricadute sociali e di business 14

15 Brønn e Vrioni (2001): vantaggi del CRM Cause-related marketing Incrementa le vendite Migliora l immagine aziendale Motiva i dipendenti Orientamento dei consumatori al CRM USA (%) UK (%) Likely to switch to brands that claim to help a cause Likely to pay more for a brand that supports a cause More likely to buy a product that supports a cause 78 N/A Source: adapted from Brønn - Vrioni,

16 Webb e Morh (1998): CRM 4 categorie di consumatori 1. Scettici (21%): non credono nella veridicità dei programmi di CRM, non si fidano delle promesse dell impresa, non condividono il meccanismo dell operazione di CRM. 2. Equilibrati (36%): bilanciano le loro pulsioni positive con fattori più tipicamente economici, monetari e di brand/immagine. 3. Cognitivi (21%): sono orientati positivamente al CRM ma sono al contempo particolarmente interessati a conoscerne i motivi di fondo. 4. Socially concerned (22%): hanno attitudini positive verso il CRM indipendentemente dalla conoscenza profonda delle specifiche operazioni. 16

17 Social Alliances: company/non profit fit Mission fit Evaluation fit Resource fit Cycle fit FIT DIMENSIONS Mngmt. fit Cultural fit Workforce fit Source: adapted from Berger-Cunningham- Drumwright, 2004 Product/cause fit Target market fit 17

18 Conclusioni 1. Le aziende non profit assumono un ruolo di elevata funzionalità che permette alle imprese di gestire in modi e con forme diverse (fondazioni, CRM, sponsorship, ecc.) la propria funzione di responsabilità sociale. 2. Le partnership profit/non profit sono particolarmente apprezzate dal mercato. Tuttavia il corretto funzionamento delle operazioni di CRM è condizionato da diversi fattori e richiedere una particolare attenzione da parte del management dell impresa. 3. Per le proprie caratteristiche il CRM è uno strumento flessibile che può essere adottato in contesti diversi (comunità locali e su scala nazionale) e che consente di tarare la comunicazione rispetto a diversi target, alla copertura desiderata sui media, ai messaggi sociali da promuovere. 4. Gli effetti economici e metaeconomici del CRM, generalmente, sono pienamente misurabili solo nel medio periodo. 18

19 Corporate Social Responsibility su internet Per approfondimenti sul tema della CSR Articoli, notizie, convegni, eventi, libri, studi, paper, conferenze e link ad altri siti web. 19