VENDERE IN RETE GUIDA AL COMMERCIO ELETTRONICO PER LA VOSTRA AZIENDA

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1 VENDERE IN RETE GUIDA AL COMMERCIO ELETTRONICO PER LA VOSTRA AZIENDA

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3 VENDERE IN RETE GUIDA AL COMMERCIO ELETTRONICO PER LA VOSTRA AZIENDA

4 GUIDA ALL E-COMMERCE Questo volume rientra nelle attività dell iniziativa Osservatorio sul Commercio elettronico promossa dalla Provincia di Milano Settore Attività economiche e innovazione - per dare visibilità alla piccole e medie imprese che fanno e-commerce ed e-business nell area milanese. L Osservatorio, curato da Alintec Scarl* e consultabile all indirizzo raccoglie informazioni sui migliori siti di commercio elettronico in Italia e a Milano ed offre notizie aggiornate dal mondo della net economy tramite una newsletter periodica. Il volume è stato realizzato da un gruppo di ricerca di Alintec composto da: Sergio Campodall Orto, Direttore Generale Francesco Barbieri Laura Brugnera Giulia Galimberti Si ringrazia per la Provincia di Milano: Giorgio Monaci Daniela Ferré Debora Ligori Direttore del Settore Attività economiche e innovazione Responsabile del Servizio politiche e progetti strategici per l innovazione nell area metropolitana milanese Responsabile Servizio politiche per la competitività e lo sviluppo locale * La società Alintec è stata avviata nel mese di gennaio 2008 a seguito della fusione tra due centri di trasferimento tecnologico attivi a Milano da diversi anni: Politecnico Innovazione - consorzio controllato dalla Fondazione Politecnico di Milano - e Assotec Scarl, società partecipata da Assolombarda e dalla Camera di Commercio di Milano. II

5 GUIDA ALL E-COMMERCE SOMMARIO Prefazione, di Ezio Casati... VI Introduzione, di Sergio Campodall Orto... VIII 1 E-commerce: cosa significa vendere on line Cos è il commercio elettronico Comprare on line: un nuovo mondo o no? L accoglienza del cliente Tra gli scaffali Verso l acquisto: quale scelgo? Alla cassa! L e-commerce fa per te? Chi può vendere e che cosa vendere on line? Alle aziende fa bene e al cliente piace In Rete c è posto: il mercato del commercio elettronico Chi vende Chi compra Per iniziare Non basta un idea ci vuole un Business Plan Cosa si può vendere? Cosa fanno gli altri? Come farsi vedere? Come far funzionare le cose? Dove si guadagna? Di chi avete bisogno III

6 GUIDA ALL E-COMMERCE 4 Dal carrello alla spedizione: cosa si nasconde dietro ogni click Costruire un sito a misura di cliente Bello o buono? Diamo i nomi alle cose Chi cerca trova Mostrate la mercanzia Oltre l etichetta L ordine L ansia dell attesa AAA Casa per sito web cercasi Il dominio: la vostra insegna Casa, residence o albergo? Come farsi pagare Come si muovono i soldi nella Rete È tutto pronto? E adesso fatevi trovare! La cassetta degli attrezzi del web-marketing Motori di ricerca e directory Banner pubblicitari Registrazione degli utenti e invio di newsletter Lo scambio di link Il passaparola off line Lo strumento giusto al momento giusto L azzecca e-commerce L e-commerce secondo i sacri testi La bussola nel mare magnum normativo Il commercio elettronico al dettaglio e all ingrosso IV

7 GUIDA ALL E-COMMERCE Le regole del Codice Civile La normativa europea Il cliente ha sempre ragione Non compro più Pubblicità e spamming La privacy Vietato copiare Attenzione al fisco Consegna a domicilio Consegna in Rete L IVA nelle vendite all estero Vendere all estero Le differenze tra i mercati: un opportunità da cogliere Da esportatore per caso a international e-commerce manager! E per chi preferisce avere le spalle coperte Appendice Il Codice del Consumo: principali articoli da conoscere per chi avvia un attività di commercio elettronico Dove trovare informazioni per il vostro piano di export Per saperne di più V

8 PREFAZIONE PREFAZIONE VI Il commercio elettronico sta assumendo in Italia un ruolo sempre più qualificato. Gli acquisti on line sono in forte crescita, cresce il fatturato e cresce il numero degli utenti. Sempre più persone si collegano a internet ed effettuano acquisti di prodotti o servizi dai siti-web. Molte aziende si attrezzano per essere presenti in questa modalità di transazioni. Il fatturato prodotto dall ecommerce, come dicono i dati statistici del 2007, ha superato i 5 miliardi di euro, con un incremento rispetto all anno precedente del 30%. Una crescita positiva, esponenziale, dovuta all incremento delle nuove tecnologie e alla maggiore predisposizione degli italiani a utilizzare un pc collegato alla rete. L e-commerce è una grandissima risorsa per tutti: per le imprese, i cittadini e le famiglie. Per chi produce e commercializza beni-servizi e per i clienti-consumatori. Il commercio elettronico esprime, per numerosi motivi, un valore aggiunto. Spinge le aziende ad innovarsi, a cercare nuovi canali di comunicazione con le persone e le altre aziende, permette, grazie all information technology, di semplificare le procedure e snellire i passaggi arrivando direttamente al cliente. Per gli utenti i vantaggi sono altrettanto evidenti: la possibilità di scegliere e acquistare i migliori prodotti esistenti sul mercato stando comodamente a casa o in ufficio, davanti al proprio pc. Il mercato italiano dell on line vive oggi un ascesa positiva. Il 43% delle famiglie è dotata di un accesso internet da casa, mentre il popolo dei navigatori attivi supera i 18 milioni di persone. Da questi presupposti il mercato potenziale potrebbe raggiungere in brevissimo tempo i 28 milioni di utenti. Si tratta della possibilità concreta e auspicabile di aprirsi al futuro generando nuovi collegamenti e ulteriori margini di crescita sul territorio. La Lombardia, e in particolar modo l area metropolitana milanese, con la forte presenza di aziende on line e utilizzatori, costituisce da sola il 20% del totale di questo mercato. Nonostante il Sistema Milano sia all avanguardia nel commercio elettronico non possiamo nascondere la distanza che

9 PREFAZIONE l Italia deve ancora colmare con i partner europei: la Francia muove con l e-commerce 16 miliardi di euro l anno e la Germania 30 miliardi di euro. L Italia, nel contesto dell Unione Europea, è purtroppo il fanalino di coda delle transazioni on line. Gli imprenditori che si muovono sul terreno del commercio elettronico sono ancora pochi: soltanto il 3,8% delle aziende ha sviluppato procedure strutturate per le vendite via internet. Non solo, nel nostro Paese il mercato on line è costituito da un oligopolio di una ventina d aziende che rappresentano il 77% del totale. Sul mercato on line mancano piccole e medie imprese in grado di dire la loro in maniera soddisfacente. La mentalità secondo la quale l on line è un mercato residuale da presidiare con pochi investimenti è sbagliata. Ovviamente strutturare il commercio on line significa innovare le proprie risorse e innovarsi: aprirsi ad un salto di qualità non facile. La rapidità delle consegne e la sicurezza dei pagamenti devono essere ottimizzati, annullando inutili attese e qualsiasi rischio. Tutte le principali fasi della commercializzazione del prodotto vanno, insomma, innovate. La Provincia di Milano, da diversi anni attenta allo sviluppo e al sostegno di imprese innovative e creative, segue con attenzione il fenomeno del commercio elettronico valutando ogni possibile sviluppo. Come affrontare, allora, la straordinaria opportunità dell on line? Come posizionarsi sul mercato web in termini efficaci? Queste domande e tante altre ancora trovano in questo volume risposte semplici ed esaustive. Vendere in rete, realizzato dal Settore Attività economiche e innovazione della Provincia di Milano, in collaborazione con Politecnico Innovazione (ora Alintec), è una guida veloce, esauriente e pratica rivolta agli imprenditori. Una pubblicazione fondamentale per tutte le aziende intenzionate a utilizzare internet per crescere e migliorare. L innovazione d impresa, lo scoprirete leggendo questo volume, passa attraverso la navigazione sul web. Buona lettura, anzi, buona navigazione! Ezio Casati Assessore alle Attività economiche della Provincia di Milano VII

10 INTRODUZIONE INTRODUZIONE Nel 2006 i navigatori del web hanno superato il miliardo di unità e in Italia il 54% degli internauti compra on line; il fatturato dell e-commerce è in forte crescita e in Italia nel 2007 ha superato i 5 miliardi di euro, il 30% in più del precedente anno; gli imprenditori della Penisola che vendono on line sono però ancora una minoranza (nel 2005 erano il 3,8%) e il mercato dell e-commerce italiano è in mano a pochi grandi player. Questi pochi dati (illustrati nel Capitolo 2 di questa Guida) significano sostanzialmente che si sta diffondendo l abitudine di comprare e vendere su web anche se nel nostro Paese il mercato dell e-commerce è ancora tutto da sfruttare, in particolare dalle piccole e medie imprese. Perché allora non cogliere questa opportunità di business, questa possibilità di acquisire nuovi clienti o di servire al meglio la clientela già consolidata e cominciare a vendere anche on line i propri prodotti e servizi? Tanto più che l attività di vendita su web non è sostanzialmente diversa dalla vendita tradizionale e non richiede all azienda una vera rivoluzione nel proprio approccio al business. I due canali di vendita, on e off line, possono benissimo convivere: gli obiettivi di acquisire e conservare clienti sono infatti identici e sono assai simili le modalità di gestione e le logiche d azione del commercio di prodotti e servizi aziendali. La differenza fondamentale riguarda la fase di pagamento (per semplificare in Rete è paragonabile all acquisto a distanza con pagamento anticipato) e soprattutto la struttura logistica per la consegna del prodotto. Ma l e-commerce non è solo un opportunità da cogliere, è anche l occasione, ad esempio, di riorganizzare l attività, rendere più efficiente il processo commerciale, ridurre i costi di distribuzione e migliorare nel complesso la propria immagine. Che l e-commerce sia vantaggioso è dimostrato da una pluralità di esperienze ormai consolidate oltre che dal succes- VIII

11 INTRODUZIONE so conseguito da numerosi imprenditori che hanno giocato la propria scommessa anche sull utilizzo delle nuove tecnologie per la vendita in Rete. Eppure, nonostante gli evidenti vantaggi, molte imprese sono ancora titubanti di fronte al business on line. Questa Guida è proprio indirizzata a quegli imprenditori e dirigenti delle aziende italiane (in particolare quelle di piccole e micro dimensioni) che, se da un lato intuiscono le possibilità di penetrazione di nuovi mercati e di miglioramento dell efficienza aziendale offerte dall e-commerce, dall altro non hanno tutte le conoscenze per verificare secondo quali modi, tempi, metodi e costi l azienda può attivare un canale di comunicazione, marketing e commercio on line integrandolo con l organizzazione e i sistemi di distribuzione/vendita già collaudati. Partendo dall ABC dell e-commerce e dagli strumenti per capire se i vostri prodotti sono commerciabili in Rete, il volume guida passo passo nell avvio di un attività di commercio elettronico cercando di rispondere alle domande più frequenti: quali prodotti o servizi conviene vendere on line, quali risorse sono necessarie per far partire e gestire l attività di e- commerce, cosa fanno i concorrenti, da che parte iniziare per realizzare un sito di commercio elettronico, qual è il sistema di pagamento più affidabile, come promuovere il sito, quali sono gli aspetti legali e fiscali da considerare, come fare per vendere anche all estero La speranza è di aver fornito alle imprese un valido ausilio nelle scelte che un imprenditore deve fare per utilizzare le tecnologie basate su Internet nell attività commerciale. Una guida per innovare con l e-commerce. Sergio Campodall Orto Direttore Generale Alintec IX

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