MISURARE E VALUTARE LE INIZIATIVE SUL WEB. Alberto Rota Ariadne Srl

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1 MISURARE E VALUTARE LE INIZIATIVE SUL WEB Alberto Rota Ariadne Srl

2 Obiettivi della presentazione Conoscere le basi della Web Analytics: definizioni, obiettivi e strumenti Conoscere le principali metriche e dimensioni utili a valutare una iniziativa su web Leggere e comprendere i principali rapporti offerti da Google Analytics Acquisire una metodologia per impostare un modello di misurazione e valutazione 2

3 DEFINIZIONI E OBIETTIVI 3

4 Che cos è, e a cosa serve, la Web Analytics? Web Analytics is the measurement, collection, analysis and reporting of Internet data for the purposes of understanding and optimizing Web usage. Digital Analytics Association: Web Analytics Definitions 4

5 Considerazioni Unisce aspetti legati alla tecnologia (raccolta e misurazione dei dati) con elementi di marketing, comunicazione, user experience e psicologia della comunicazione Parte dai numeri, ma non deve limitarsi al loro computo: l obiettivo è comprendere il comportamento degli utenti (esseri umani) al fine di migliorare il nostro prodotto digitale 5

6 OTTIMIZZARE COMPRENDERE AZIONI Come possiamo migliorare il nostro sito? ANALISI REPORTING RACCOLTA MISURAZIONE OBIETTIVI E PUNTI CRITICI Quali azioni desideriamo che i visitatori compiano? COMPARAZIONE Trend e andamenti danno significato ai dati raccolti DATI GREZZI O AGGREGATI Numero di visite, numero visitatori, data e ora dell accesso, provenienza ecc. 6

7 Web o Digital Analytics? Nome storico e nome moderno : nel 2012 la Web Analytics Association cambia nome in Digital Analytics Association Necessità di allargare la considerazione, dal sito web a una serie più composita di iniziative digitali: mobile, social media ecc. Si estendono i dati, ma rimangono validi il processo di analisi e le finalità 7

8 Digital Analytics is......the analysis of qualitative and quantitative data from your business and the competition to drive a continual improvement of the online experience that your customers and potential customers have which translates to your desired outcomes Avinash Kaushik Digital Marketing Google 8

9 Dati: quantitativi e qualitativi Dati quantitativi: raccolti tramite gli strumenti di tracciamento, spiegano il cosa e il quanto (quanti visitatori ci visitano alla settimana, quali pagine della sezione Prodotti sono più viste... ) Dati qualitativi: raccolti tramite survey, spiegano il perché attraverso precise domande agli utenti ( Qual è il motivo della tua visita? Hai trovato quello che cercavi? ) 9

10 10

11 On-site VS Off-site On-site Analytics: raccoglie ed esamina i dati che riguardano il comportamento degli utenti sulla mia proprietà digitale (sito web, mobile app, profilo social ecc.) Off-site Analytics: raccoglie ed esamina i dati di comportamento anche fuori dalla mia proprietà (es. benchmark con i competitori) 11

12 Tipi di dato Metriche semplici: sono numeri semplici (es. quante volte è stata vista la Homepage) Metriche composte: ancora numeri, ma derivate generalmente dal rapporto di altre metriche semplici (es. numero medio di pagine viste per visita) Dimensioni: descrivono una caratteristica dei visitatori, delle loro azioni o dei contenuti (es. i visitatori di Milano, chi arriva da Google, le pagine della sezione /prodotti ecc.) 12

13 Criteri per non perdersi tra i dati Segmentazione: isolare sotto-insiemi omogenei di dati per trovare una spiegazione ai fenomeni. Esempi: geografica, per sorgente, per dispositivo, per data... Contesto: i numeri acquistano significato tramite confronto (esterno, es. industry benchmark, o interno, es. serie storica, trend...) e soprattutto... 13

14 Michelangelo Merisi (Caravaggio), La conversione di San Paolo, (olio su tela) 14

15 Conversione Rappresenta una azione specifica e concreta che corrisponde o contribuisce ad un nostro obiettivo: un acquisto, la richiesta di un preventivo, la visualizzazione di una pagina, l iscrizione a una newsletter... 15

16 TRE ESEMPI DI APPLICAZIONE DELLA WEB ANALYTICS 16

17 [1] Monitoraggio continuativo Finalizzato a verificare che il nostro progetto funzioni come previsto o come pianificato, in vista degli obiettivi che ci siamo posti Traccia in maniera regolare i dati di comportamento degli utenti, dando priorità ai segmenti più rilevanti Es. Il nuovo sito di supporto ai clienti viene ritenuto utile dai visitatori? Riduce il numero di chiamate al call center? 17

18 [2] Monitoraggio di una iniziativa specifica Finalizzato a verificare che una particolare iniziativa digitale funzioni come previsto o come pianificato, in vista degli obiettivi che ci siamo posti Il tracciamento può essere ciorcoscritto ad un determinato periodo temporale o segmento Es. La campagna radiofonica dell autunno ha portato sul sito un pubblico interessato? Le promozione sui Social Media ha portato un aumento delle vendite? 18

19 [3] Verifica di una ipotesi Finalizzato a verificare che una particolare azione abbia degli impatti (positivi) in vista degli obiettivi che ci siamo posti Il tracciamento è ciorcoscritto ad un determinato periodo temporale con un prima e un dopo Es. La modifica delle immagini delle schede prodotto ha portato ad un aumento delle vendite? Il nuovo processo di registrazione ha portato ad un aumento degli utenti autenticati? 19

20 METRICHE E DIMENSIONI UTILI 20

21 Pagina La pagina è una unità di contenuto analizzabile (definizione DAA), generalmente corrispondente a una pagina web (URL). Casi particolare in GA: gli eventi e il tracciamento di file 21

22 Visualizzazione di pagina Il numero di volte che una determinata pagina è stata visualizzata 22

23 Visita Una interazione tra un essere umano (Visitatore) e un sito web, consistente nella visualizzazione di una o più pagine in un arco di tempo determinato. La visita (in genere) termina dopo 30 minuti di inattività. 23

24 Visitatore L essere umano che, in un determinato lasso di tempo, ha effettuato una o più visite al sito. Si distinguono visitatori nuovi e visitatori di ritorno. 24

25 Rimbalzo (Bounce) e Frequenza di rimbalzo Visita che consiste in una sola visualizzazione di pagina. Il rapporto tra i rimbalzi e le visite totali è detto Frequenza di rimbalzo o Bounce Rate. 25

26 ASPETTI TECNICI (SEMPLIFICATI) DEL TRACCIAMENTO 26

27 27

28 DISPOSITIVO es. LAPTOP 28

29 DISPOSITIVO LAPTOP, DESKTOP, SMARTPHONE... 29

30 DISPOSITIVO 30

31 DISPOSITIVO 31

32 SERVER MIOSITO DISPOSITIVO 32

33 LOG FILE SERVER MIOSITO DISPOSITIVO 33

34 SERVER MIOSITO DISPOSITIVO PAGINA 34

35 SERVER MIOSITO DISPOSITIVO PAGINA CODICE DI TRACCIAMENTO 35

36 SERVER MIOSITO DISPOSITIVO COOKIE PAGINA CODICE DI TRACCIAMENTO 36

37 Il cookie è un piccolo file di testo che identifica (anonimamente) il visitatore SERVER MIOSITO DISPOSITIVO COOKIE PAGINA CODICE DI TRACCIAMENTO 37

38 Alcune informazioni sui cookie: Sono impostati sul nostro browser e dispositivo Possono essere letti solo dal server che corrisponde al (sotto)dominio che li ha impostati (es. miosito.it) Servono ad identificare un visitatore Possono scadere a fine visita (cookie di sessione), o durare fino a sei mesi (cookie persistenti) 38

39 SERVER MIOSITO DISPOSITIVO COOKIE PAGINA CODICE DI TRACCIAMENTO SERVER GOOGLE ANALYTICS 39

40 Il codice raccoglie e invia alcune informazioni su di noi e la nostra visualizzazione di pagina SERVER MIOSITO DISPOSITIVO COOKIE PAGINA CODICE DI TRACCIAMENTO SERVER GOOGLE ANALYTICS 40

41 Le informazioni raccolte riguardano: la data e l ora della visualizzazione di pagina il nostro identificativo di visitatore da dove proveniamo (altro sito, motore di ricerca...) il numero di visite la provenienza geografica (il nostro indirizzo IP), il sistema operativo, il browser, la risoluzione dello schermo 41

42 QUESTO SCHEMA SI RIPETE PER CIASCUNA PAGINA VISUALIZZATA! 42

43 miosito.it/pagina1 43

44 miosito.it/pagina1 miosito.it/pagina2 44

45 miosito.it/pagina1 miosito.it/pagina2 miosito.it/pagina3 45

46 VISITATORE VISITA PAGINA VISUALIZZATA 46

47 Limiti del Page Tagging Non si tracciano motori di ricerca Il cookie è legato al browser e al dispositivo, non all essere umano che effettua la visita I cookie possono essere bloccati o cancellati Legato alla tecnologia JavaScript eseguita dal browser 47

48 VERSO UN MODELLO DI MISURAZIONE 48

49 LA DOMANDA FONDAMENTALE E...

50 PER IL NOSTRO SITO WEB (O APPLICAZIONE, MOBILE APP, PROFILO SOCIAL...) ESISTE?

51 Esempi di obiettivi di business Un sito E-commerce: vendere prodotti o servizi Un sito di una azienda che offre servizi di consulenza: raccogliere richieste di clienti potenziali Un sito di notizie, quotidiano on-line: fare informazione, diffondere notizie Un sito di supporto: aiutare gli utenti a risolvere problemi tecnici 51

52 Strategie e tattiche Sono le iniziative specifiche e concrete che vengono messe in opera per conseguire gli obiettivi di business Esempi: acquisire nuovi clienti che vivono nel centro-sud, aumentare la notorietà di marca, contribuire alla raccolta del 5 per mille, aumentare il traffico proveniente dai motori di ricerca ecc. 52

53 Indicatori di performance Sono numeri che permettono che permettono di valutare oggettivamente il grado di conseguimento di un determinato obiettivo Esempi: numero di nuovi clienti in una area geografica, numero di visitatori che cerca la nostra marca su Google, importo delle donazioni, quantità di traffico di ricerca ecc. 53

54 Obiettivi quantitativi Sono i numeri che vogliamo raggiungere, in termini assoluti o percentuali In questo caso è utile riferirsi al contesto, competitivo o storico Es. Vogliamo aumentare il traffico proveniente dall Abruzzo del 25%, avere 200 visitatori che cercano il nome della nostra marca su Google ecc. 54

55 Ambiti di osservazione Sono le dimensioni che osserveremo nei rapporti per verificare che gli indicatori di performance si avvicinino agli obiettivi quantitativi Es. Traffico per provenienza geografica, traffico proveniente da Google con il nome marca come keyword, ecc. 55

56 OBIETTIVI DI BUSINESS STRATEGIE E TATTICHE INDICATORI DI PERFORMANCE OBIETTIVI QUANTITATIVI AMBITI DI OSSERVAZIONE Rielaborazione di A. Kaushik, Digital Marketing and measurement Model 56

57 RAPPORTI STANDARD IN GOOGLE ANALYTICS 57

58 Struttura di un account Google Analytics ACCOUNT PROPRIETA PROPRIETA VISTA VISTA VISTA VISTA 58

59 Struttura di un account Google Analytics AZIENDA SITO AZIENDALE SITO PRODOTTO TUTTO IL TRAFFICO TRAFFICO INTERNO VISTA DI TEST TUTTO IL TRAFFICO 59

60 L interfaccia (schema) MENU PRINCIPALE Nome del Report Filtro per data METRICHE METRICHE METRICHE DIMENSIONI DIMENSIONI DIMENSIONI 60

61 Raggruppamenti comuni di metriche Acquisizione: Visite, Nuove visite, % Nuove visite Comportamento: Pagine/Visita, Durata media, Bounce Rate Conversioni: numero e tasso di conversione 61

62 CONOSCERE IL NOSTRO PUBBLICO 62

63 Domande Il sito è visto e consultato nel suo mercato di riferimento? Quando e come è consultato? In orario lavorativo? La sera? In mobilità? Sarebbe utile una versione specifica per cellulari? I visitatori ritornano spesso? Quali altri tipi di siti frequentano? 63

64 Principali informazioni della sezione Da dove provengono i visitatori (paese > regione > città) e che lingua parlano Che dispositivi utilizzano (mobile/desktop/tablet) con quale configurazione (schermo, browser, sistema operativo) Come si comportano (visitatori nuovi o di ritorno, frequenza e recency delle visite) Che interessi hanno (Analisi off-site su dati demografici) 64

65 ... E I NOSTRI CANALI DI TRAFFICO 65

66 Domande I nostri visitatori accedono direttamente al sito o lo cercano sui motori di ricerca? Con quale tipo di query e quali sono le pagine più trovate? Le newsletter ai clienti portano traffico al sito? L attività sui Social Media supporta la notorietà del sito? La pubblicità su web e altri canali raggiunge gli obiettivi? Mi conviene investire in video advertising? 66

67 Principali informazioni della sezione Il traffico del sito in base al canale di provenienza (uso del sito e dati sulle conversioni) Rendimento della campagne AdWords e delle altre forme di pubblicità Rendimento del sito su Google ricerca organica (integrazione con Google Webmasters Tools) Contributo dei Social Media 67

68 IL RENDIMENTO DEI CONTENUTI DEL SITO 68

69 Domande principali Quali pagine e sezioni sono ritenuti più interessanti? (numero visualizzazioni di pagina, numero di uscite, ecc.) Come viene utilizzata la ricerca interna sul sito? Ci sono informazioni che gli utenti non trovano subito? Ci sono suggerimenti per aumentare la velocità e le performance del sito? 69

70 OBIETTIVI E CONVERSIONI 70

71 Domande principali Quante conversioni sono state registrate e da quali canali? Come cooperano le iniziative di marketing al conseguimentod egli obiettivi? Che contributo sta dando il sito web alle vendite dell e-commerce? (Con E-commerce tracking attivato) 71

72 ALCUNE RISORSE PER APPROFONDIRE 72

73 Libri sulla Web Analytics A. Kaushik, Web Analytics. An hour a day, Sybex, 2007 B. Clifton, Advanced Web Metrics with Google Analytics, Sybex, 2012 A. Kaushik, Web Analytics 2.0. Misurare il successo on-line nell era del web 2.0, HOEPLI,

74 Risorse sul web Canale Youtube di Google Analytics Corso Digital Analytics Fundamentals di Google https://analyticsacademy.withgoogle.com/course Guida a Google Webmasters Tools https://support.google.com/webmasters/answer/ ? hl=it&ref_topic= &rd=1 74

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