Gestione delle piccole imprese Pubblicità

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1 N. 05 novembre 2010 Pubblicato da PostFinance in collaborazione con KM-HSG Gestione delle piccole imprese Pubblicità La pubblicità nella piccola impresa L importanza di una buona immagine di marca Pubblicità efficace per le piccole imprese La pubblicità in internet Istituto svizzero per le piccole e medie imprese niversità di San Gallo

2 Istituto svizzero per le piccole e medie imprese niversità di San Gallo pi Pubblicità novembre Autori / Contenuti pi Pubblicità novembre Editoriale / Colophon Gli autori e gli esperti di questo numero pi Gestione delle piccole imprese / Pubblicità Stimate lettrici, Stimati lettori, rs Frey (*1968) prof. dott. rs Frey è membro della direzione dell Istituto svizzero per le piccole e medie imprese nonché della direzione del Center for Family Business HSG dell niversità di San Gallo (CFB-HSG). Nella sua duplice attività di insegnante e ricercatore si occupa della gestione aziendale strategica all interno di medie imprese a conduzione famigliare, delle quali approfondisce gli aspetti e le qualità gestionali attraverso progetti pratici e gruppi sperimentali. Regula Looser (*1977) lic. phil. I Regula Looser ha studiato psicologia e pubblicistica e ha lavorato per svariate agenzie e imprese nel settore della comunicazione e della gestione dei marchi. Attualmente lavora come Senior Brand Consultant presso Branders, un azienda di consulenza indipendente specializzata in branding che offre consulenze a piccole, medie e grandi imprese a livello di strategia, creazione e gestione di marchi. Regula Looser collabora in team interdisciplinari con specialisti di economia, psicologia e design e consiglia le aziende in tutte le questioni attinenti alla marca. Emil Annen (*1947) prof. Emil Annen è responsabile della specializzazione in marketing presso la Fachhochschule Nordwestschweiz e direttore del «Seminario intensivo di comunicazione e gestione» presso l Istituto di marketing e commercio dell niversità di San Gallo (IfM-HSG). La sua carriera professionale è iniziata come decoratore di vetrine e d interni e tecnico del suono per mezzi di comunicazione audiovisivi. Dopo la maturità, sua seconda formazione, ha studiato economia aziendale all niversità di San Gallo specializzandosi in vendita e commercio. Martin Radelfinger (*1958) Master of Science in Communications Martin Radelfinger è Chief Business Development e membro della direzione aziendale di Goldbach Media. Dopo aver conseguito il Bachelor of Science Radio Television and Film presso l niversità del Texas (Austin) e il Master of Science Communications alla Temple niversity di Filadelfia, è stato egli stesso docente. Rientrato in Svizzera ha assunto in qualità di Managing Director la direzione di Homepage AG, un affiliata della Wirz Partner Holding di Zurigo. Dal 2000 è membro della direzione del gruppo Goldbach Media. Jürg Bucher responsabile PostFinance «Non fare pubblicità per risparmiare soldi è come fermare l orologio per risparmiare tempo.» Questa frase del pioniere dell automobile Henry Ford la dice lunga: nessuna impresa può permettersi di non comunicare la propria offerta. Ma, come dice giustamente la citazione, la pubblicità ha un costo. Per le piccole imprese con un budget pubblicitario limitato è particolarmente importante impiegare questi soldi nel modo giusto. Infatti, la pubblicità può essere fatta in tantissimi modi. Vale dunque la pena riflettere attentamente su come e da chi ottenere qualcosa. E quale mezzo di comunicazione rappresenta il ponte più solido con l attuale o una nuova clientela. Affinché la fetta più consistente possibile dei mezzi pubblicitari possa esplicare gli effetti auspicati. Vi illustreremo una gran varietà di possibilità per le piccole aziende di fare efficacemente pubblicità anche con un budget contenuto. Ci concentreremo inoltre su tre aspetti particolari: l «impressione» che lascia un impresa con la sua marca e la sua immagine; la progettazione concreta, la realizzazione e il controllo della pubblicità in una piccola impresa; ed infine la crescente importanza di internet e le nuove opportunità che offre. Mi auguro che i suggerimenti di questo numero vi consentiranno di fare della pubblicità efficace con un onere ragionevole. Buona lettura! Jürg Bucher Gestione delle piccole imprese Pubblicità N. 05 novembre 2010 Pubblicato da PostFinance in collaborazione con KM-HSG La pubblicità nella piccola impresa: un ponte con la clientela rs Frey 04 La prima impressione: l importanza per le PI di una buona immagine di marca Regula Looser 13 Come una piccola impresa può creare una pubblicità di successo Emil Annen 18 Motori di ricerca, banner & co: la pubblicità in internet Martin Radelfinger 25 La pubblicità nella piccola impresa L importanza di una buona immagine di marca Pubblicità efficace per le piccole imprese La pubblicità in internet Esempi pratici: 7 Pasta Pizzakurier, Kloten 11 Aqua Art SA, Zurigo 16 Goodshine Sagl, Zurigo 23 Glossario: breve illustrazione dei termini tecnici 29 Nel prossimo numero 30 Il modello di gestione delle PI 31 IN COPERTINA. Il responsabile della produzione Rojithan Rayappu verifica un AquaClic dopo la lavorazione. COLOPHON: «pi Gestione delle piccole imprese» è una pubblicazione semestrale in lingua tedesca, francese e italiana. Tiratura: copie. A cura di: PostFinance, Nordring 8, 3030 Berna, in collaborazione con KM-HSG, niversità di San Gallo, Dufourstrasse 40a, 9000 San Gallo. Redazione: Silvan Merki (direzione), dott. Ivo Cathomen, prof. dott. rs Frey, Sabine Zeilinger. Fotografia: Juliette Überschlag, Lucerna. Impaginazione: Othmar Rothenfluh, Zurigo. Correzione delle bozze: Waldo Morandi, Lugano. Stampa: Stämpfli AG, Berna. Abbonamenti: PostFinance, comunicazione, Nordring 8, 3030 Berna o alla pagina 2010, PostFinance, Comunicazione, 3030 Berna. La pubblicazione, la ristampa e la duplicazione, anche parziali, di articoli o di estratti di «pi Gestione delle piccole imprese» sono autorizzate solo con indicazione della fonte. Domande o suggerimenti? Scrivete a PostFinance, Comunicazione, Nordring 8, 3030 Berna oppure a

3 pi Pubblicità novembre La pubblicità nella piccola impresa: un ponte con la clientela pi Pubblicità novembre La pubblicità nella piccola impresa rs Frey Anche per le piccole imprese (PI) il successo dipende ampiamente dalla divulgazione del proprio nome e dell offerta. Tuttavia, nella moltitudine di informazioni in circolazione è sempre più difficile attirare l attenzione e delineare la propria offerta da quella della concorrenza. Soprattutto le piccole imprese devono trovare il messaggio adatto e il mix comunicativo giusto. Fare pubblicità significa investire. Obiettivo puntato sulla fragrante pizza appena sfornata. La pasta è croccante, la salsa di pomodoro brilla sotto la mozzarella filante. Risparmiare acqua con un pratico omaggio pubblicitario che lascia ai clienti un impronta durevole. O affari online che gli amici si consigliano a vicenda su Facebook e Twitter. Sono prodotti e servizi pubblicizzati da 7 Pasta Pizzakurier, AquaArt (Aquaclick) e Goodshine (Dein Deal), gli esempi pratici di questo numero di pi. Ogni azienda comunica secondo le proprie modalità. A prescindere che ci si rivolga a un ampia clientela privata o a pochi clienti commerciali: la spesa pubblicitaria è un investimento nel futuro. Pianificazione consapevole La pubblicità ha diversi obiettivi. Deve veicolare un determinato messaggio attraverso strumenti pubblicitari e canali pubblicitari adeguati. In questo modo, chi fa pubblicità vuole ottenere un determinato risultato. Generalmente, si tratta di vendere un prodotto o un servizio. L obiettivo può però anche essere quello di posizionare un immagine positiva fra l opinione pubblica un elemento altrettanto importante per il successo delle vendite. La pubblicità inizia già con la prima impressione che l impresa lascia di sé. n logo realizzato con poco impegno e confondibile, slogan pubblicitari senza riferimento particolare al prodotto e all azienda, opuscoli di vendita poco incisivi se ne vedono a bizzeffe. Spesso si dà troppa poca importanza al valore estetico, al messaggio o alla coerenza del contenuto con il prodotto o il servizio, che così non suscita (sufficiente) attenzione. La pubblicità fallisce allora il suo scopo di rendere tangibili l impresa e la sua offerta, di metterle in risalto, di evidenziarne le particolarità. La pubblicità rientra nel marketing mix. La credibilità della pubblicità è decisiva per le grandi come per le piccole imprese. La presenza sul mercato dev essere uniforme. Il macellaio di paese che fa pubblicità per le sue salsicce presso l associazione calcistica non mancherà certamente i suoi clienti. Ma se un consulente aziendale fa proiettare il suo spot al cinema prima di uno spettacolo per bambini, la misura promozionale è discutibile. La qualità della prestazione, il prezzo, la comunicazione inerente all offerta e, infine, anche il luogo di vendita devono fornire un quadro complessivo che i clienti percepiscono come autentico. Il risultato di tutti questi sforzi si chiama marketing mix. Il marketing mix poggia su quattro P: Product, Price, Place, Promotion ossia la politica del prodotto, la politica dei prezzi, la politica di distribuzione e la politica della comunicazione. Poiché il servizio gioca un ruolo sempre più rilevante, spesso a questi quattro punti se ne aggiunge un quinto: la politica del servizio. La pubblicità è uno strumento centrale della politica della comunicazione. Oltre alla pubblicità classica ossia la divulgazioexcursus Compiti della pubblicità La pubblicità può informare: sull offerta e i prezzi veicolare nozioni: sulle prestazioni e l azienda profilare: nei confronti dei concorrenti / dei prodotti concorrenti modificare comportamenti: acquistare / trasmettere l informazione sostenere: la politica dei prezzi, la vendita, la marca creare un immagine: per l azienda, per un prodotto modificare l atteggiamento del pubblico verso l azienda, prodotti, servizi e prezzi Per una breve spiegazione dei termini evidenziati si rimanda al glossario in fondo alla rivista. ne di messaggi pubblicitari ad esempio tramite inserzioni, spot o banner in internet comprende anche altri mezzi, come la promozione delle vendite, le relazioni pubbliche, il marketing diretto, lo sponsoring, l event marketing ecc. Nel linguaggio corrente, per «fare pubblicità» si intende sovente un mix globale di misure di comunicazione. Anche in questa rivista il termine di pubblicità è utilizzato in senso lato. Parleremo, al di là della pubblicità nei media, delle misure di comunicazione importanti per le piccole imprese. Dall analisi alla pianificazione pubblicitaria. La pubblicità può costare parecchi soldi. Perciò, vale la pena analizzare attentamente il modo in cui l azienda e le offerte sono posizionate. Poiché la pubblicità serve a raggiungere gli obiettivi dell impresa, derivate sempre i vostri obiettivi comunicativi e pubblicitari direttamente da quelli aziendali. n analisi del mercato servirà a rispondere a domande come: qual è la mia attuale clientela? Qual è l origine di nuovi clienti? Quali sono i miei concorrenti, e che cosa offrono? Il piccolo imprenditore è, qui, avvantaggiato, poiché conosce meglio i suoi clienti rispetto a grandi imprese con strutture complesse. Inoltre, in una PI i prodotti e i servizi sono, generalmente, chiari e sviluppati autonomamente. Il know-how è concentrato su poche persone. n analisi di mercato causa dunque costi contenuti e aiuta a preparare correttamente la pubblicità. Vale la pena anche coinvolgere opinioni esterne, alfine di non effettuare un analisi basata esclusivamente su una visione interna. Perché non rendere partecipe una buona cliente? O realizzare un analisi comune con fornitori o aziende partner? La vera pianificazione pubblicitaria ha inizio solo nel momento in cui gli obiettivi dell azienda e della comunicazione sono stati formulati nel modo più concreto possibile. Gli obiettivi aziendali possono essere la popolarità nella regione, la creazione di una buona reputazione, il lancio di un nuovo prodotto. La scelta degli strumenti e delle misure di comunicazione varia ad esempio a seconda che ci si rivolga a una clientela esistente o a una nuova. Strumenti e misure di politica della comunicazione Oltre alla pubblicità classica, esiste tutta una serie di strumenti e di altre misure possibili per posizionare sul mercato una piccola impresa con la sua offerta. Qui di seguito illustriamo brevemente i principali strumenti e le relative misure. La pubblicità classica. Con la pubblicità classica il committente veicola i suoi messaggi e le sue informazioni. A tale scopo occupa determinati supporti pubblicitari come media stampati, radio, TV, internet ecc. con mezzi pubblicitari quali inserzioni, spot, manifesti ecc. Il successo pubblicitario è determinato dalla scelta e dalla combinazione dei mezzi pubblicitari e dalla struttura dei contenuti, che si tratti di testi, immagini o filmati. n grosso vantaggio della pubblicità classica è che attraverso una o più misure consente di raggiungere un pubblico di regola vasto in un momento ben preciso. Il mobilificio che trasmette un breve spot pubblicitario sull emittente locale prima del telegiornale raggiunge molte persone sedute davanti alla TV. Ecco perché il costo per contatto pubblicitario è relativamente contenuto. Ma non è ancora detto che raggiunga le persone giu- Il progetto pubblicitario in quattro domande 1. Chi deve sapere della mia azienda e offerta, a chi ho qualcosa da comunicare (target)? Clienti attuali o potenziali aziende, privati ecc. 2. Che cosa ho da comunicare (messaggi)? I miei prodotti e servizi, il modo di lavorare, la qualità e il servizio ecc. 3. Come veicolo i miei messaggi ai target? Strumenti di comunicazione, canali, supporti e mezzi pubblicitari ecc. 4. Quando comunico o pubblicizzo? Successione temporale delle misure: un nuovo prodotto, un nuovo servizio, un progetto di successo, una buona storia ecc. Figura 01 La spesa pubblicitaria delle aziende Figura 02 Analisi del mercato e della propria offerta in percentuale della cifra d affari Svizzera tedesca Svizzera occidentale 1 9 collaboratori collaboratori collaboratori Artigianato Fabbricazione/Produzione Servizi Le imprese svizzere che impiegano tra 1 e 500 collaboratori spendono mediamente il 4.2% della cifra d affari per misure pubblicitarie. Le imprese artigianali sono le più reticenti. «Quale percentuale della cifra d affari lorda annua investe la vostra azienda per misure di marketing e pubblicità?» (valore medio delle risposte indicate), fonte: sondaggio realizzato nel 2010 su mandato di PostFinance presso 500 imprese svizzere. Concorrenza Propria impresa Clientela Potenziale di mercato: mercato in contrazione, stagnante o in crescita Concorrenza: guerra dei prezzi, differenziazione dei prezzi Fattori d influsso del mercato Marketing mix della concorrenza Tendenze: mode, evoluzione tecnica, prodotti sostitutivi Posizionamento sul mercato, quota di mercato Opportunità e rischi d impresa Posizionamento: unicità dell offerta Punti di forza e lacune dell offerta Struttura dei clienti: gruppi differenziabili, forza negoziale Comportamenti d acquisto: motivi d acquisto, sensibilità al prezzo, attenzione alla qualità Relazione clienti: durata, significato per i clienti, intermediari Segmentazione: per regioni, per gruppi di clienti Tendenze: evoluzione di esigenze e abitudini d acquisto L analisi del mercato è il primo, indispensabile passo di un marketing mix di successo e abbraccia almeno i tre ambiti della propria impresa, della clientela e della concorrenza. Professioni libere Commercio Marketing mix (vedi Figura 03) Media

4 pi Pubblicità novembre La pubblicità nella piccola impresa pi Pubblicità novembre La pubblicità nella piccola impresa ste, ossia dei potenziali acquirenti di mobili. Inoltre, un contatto pubblicitario di questo tipo è meno intensivo rispetto ad altre misure, come ad un evento o in un colloquio di vendita. Anche la perdita di diffusione ossia il contatto pubblicitario con il pubblico televisivo che non può o non vuole acquistare mobili è sicuramente elevata. A fronte di una pianificazione accorta, la pubblicità classica offre molte possibilità di raggiungere il target desiderato anche alle piccole imprese. La stampa locale, regionale o sovraregionale, le radio e le TV locali, cartelloni pubblicitari in posizione mirata sono alla portata anche di budget contenuti. L importante è che dopo la promozione valutiate nel modo più concreto possibile quale tipo di pubblicità è stato proficuo per la vostra azienda. Sponsoring. Anche uno sponsor cerca di raggiungere i propri obiettivi di comunicazione attraverso lo sponsoring, ovvero promuovendo con denaro, beni materiali, servizi o know-how altre persone od organizzazioni sportive, culturali o sociali. Il principio alla base è quello di prestazione (sponsor) e controprestazione (sponsorizzato), motivo per cui lo sponsoring va solitamente concordato per iscritto anche se l investimento è minimo. Informatevi sempre sulla contropartita per il vostro investimento di denaro, anche se si tratta di poche centinaia di franchi. Ad essere interessanti per lo sponsor sono le controprestazioni. Anche le piccole imprese possono puntare su questo mezzo. Lo sponsoring è efficace se lo sponsor fa più che appendere il proprio logo alla manifestazione o pubblicare il suo nome nella rivista del club. Le idee creative sono molte: abbinate lo sponsoring a un concorso, correlate il vostro prodotto all attività sportiva finanziata, offrite ai dieci migliori clienti un evento speciale, date il vostro nome a una manifestazione. Lo sponsoring esplica appieno la sua efficacia proprio grazie a simili misure, la cosiddetta comunicazione di accompagnamento. Ma cela sempre un certo rischio; in fondo, abbinate la vostra azienda a un altra organizzazione o a un evento che può essere un buco nell acqua, e uno sport o uno sportivo sponsorizzati potrebbero cadere in discredito. na piccola impresa dovrebbe considerare due aspetti: in primo luogo, sponsorizzare soltanto laddove può raggiungere il suo target. Il macellaio griglia (e vende) le migliori salsicce personalmente al torneo di calcio dei macellai organizzato, possibilmente, a suo nome e manda in campo una squadra di giocatori in grembiule. Oppure laddove può attendersi nuovi contatti personali. In secondo luogo, sponsorizzare ciò che si addice all azienda. Chi viene sponsorizzato dovrebbe essere giovane, elegante, sbarazzino, serio o creativo quanto lo siete voi o modificare positivamente in questo senso il vostro profilo (trasferimento positivo d immagine): un officina meccanica sponsorizza un corso di educazione stradale in un asilo nido (entrambe piccole imprese), distribuisce fasce riflettenti stampate e invita i genitori all evento. Consiglio Come individuare il vostro target Criteri geografici: zona economica, regione linguistica, cantone, città/ agglomerato/campagna, luogo ecc. Criteri sociodemografici: sesso, età, stato civile, dimensioni dell economia domestica, fase di vita, reddito, livello d istruzione, professione ecc. Criteri di comportamento: abitudini di consumo e di acquisto, convinzioni, opinioni ecc. Criteri aggiuntivi per clienti commerciali: forma giuridica, settore, dimensioni dell azienda, struttura, età ecc. Public Relations: relazioni pubbliche. Le public relations (PR) comprendono tutte le attività di un azienda tese a generare fiducia e comprensione in gruppi di destinazione selezionati (interni ed esterni), contribuendo in tal modo a conseguire gli obiettivi di comunicazione e di vendita stabiliti. In primo piano non vi è tanto lo smercio immediato di singoli prodotti, ma soprattutto la creazione sul lungo termine di una reputazione. Le strategie di PR sono molteplici e offrono tante possibilità anche alle piccole imprese con idee creative. Con le misure giuste, un maniscalco può posizionarsi fra l opinione pubblica come centro di competenza nel suo campo (occupazione di un tema). n produttore di sciroppo fa parlare di sé operando in difesa del movimento Slowfood (occupazione di una nicchia). La farmacista o il droghiere fornisce regolarmente consigli per la salute nel giornale regionale (strategia di esperti). Per le piccole imprese le relazioni pubbliche non devono essere costose, poiché la maggior parte delle misure non comportano, ad esempio, spese di media e molte cose possono essere elaborate (idee, messaggi, interessanti novità) ed anche prodotte (comunicati stampa, newsletter, affissioni) autonomamente. Marketing diretto. Nel marketing diretto ci si rivolge alla clientela attuale o potenziale in modo mirato e personale. Il destinatario della pubblicità ha la possibilità di mettersi in contatto con il mittente. Obiettivo del marketing diretto è instaurare un dialogo con una persona target del gruppo target di attuali o possibili clienti, generando una risposta sotto forma di ordine, indicazione dell indirizzo o richiesta di contatto. Cataloghi e invii postali non indirizzati sono una variante passiva del marketing diretto, e mirano a rendere attenti i destinatari sull offerta di prestazioni. Le misure comprendono solitamente una possibilità di risposta mediante talloncino, busta, link nell ecc. Infine, il marketing diretto orientato all interazione si propone lo scambio di informazioni tra mittente e destinatario. Il marketing telefonico o il colloquio (di vendita) personale si prestano in modo particolare. Il punto di forza del marketing diretto con possibilità di risposta è la sua misurabilità. Le risposte o gli ordini consentono di dedurre direttamente il successo di un azione. Inoltre, le misure sono articolate individualmente secondo il target. Al «cliente star» ci si può rivolgere in modo diverso rispetto a un possibile «cliente rinunciatario» dal quale non vi attendete nessun ordine o mandato. Poiché, statisticamente, è sette volte più facile o meno costoso indurre all acquisto dei clienti abituali conosciuti che acquisire un nuovo cliente, la fidelizzazione è un obiettivo importante del marketing diretto. Promozione delle vendite. Nelle promozioni delle vendite rientrano le azioni di marketing che stimolano direttamente e a breve termine la vendita di prodotti e servizi. A seconda del target, si può fare distinzione tra promozione per consumatori, servizio esterno o rivenditori, generalmente limitate nel tempo e che veicolano stimoli all acquisto. La promozione per consumatori rilancia la vendita di prodotti in una fase precoce o induce acquisti successivi in una fase posteriore per esempio, un azione di lancio di una nuova collezione di una marca di moda che vende esclusivamente in internet. Il panettiere può lanciare il suo nuovo pane o «richiamare alla memoria» della sua Misure di PR per piccole imprese Per target esterni: presenza in internet opuscoli su azienda e prodotti rivista per i clienti o newsletter rapporto annuale / rapporto d attività comunicati stampa ed eventi mediatici reportage pubblicitari Per il personale: affissioni avvisi e newsletter azioni per il personale, festa del personale comunicazioni personali dei superiori Figura 03 Le cinque P del marketing mix Figura 04 Pianificare, realizzare e controllare la pubblicità: le tappe più importanti Politica dei prodotti (Product) Prodotti innovativi Sviluppo di prodotti Differenziazione dei prodotti Denominazione Struttura dell assortimento Imballaggio Politica dei prezzi (Price) Prezzo Sconti Buoni e buoni sconto Condizioni di fornitura Condizioni di pagamento (vedi n. 2 di maggio 2009 sul tema «Definizione dei prezzi») Politica della comunicazione (Promotion) Pubblicità Promozione delle vendite Marketing diretto Relazioni pubbliche Sponsoring Comunicazione personale Fiere, rassegne Event marketing Comunicazione interna (vedi Figura 04) Politica delle vendite (Place) Canali di distribuzione Organi di vendita Gestione delle scorte Logistica Politica del servizio (People) Prestazioni di servizio Prestazioni di garanzia Presenza, atteggiamento personale Il classico marketing mix con quattro P è sempre più spesso integrato con una quinta P, la politica del servizio o «People», per sottolineare l importanza delle prestazioni di servizio. La pubblicità rientra nella politica della comunicazione. Analisi del mercato Marketing mix Politica di comunicazione Controllo dei risultati Gettare le basi Analisi dell impresa Analisi della struttura del mercato Analisi della clientela Analisi della concorrenza (Possibili) partner (vedi Figura 02) Fase 1 Fase 2 Fase 3 Fase 4 Definire l esigenza di agire Prodotto Pricing Distribuzione Comunicazione Servizio (vedi Figura 03) Pianificare e realizzare Pubblicità Sponsoring Relazioni pubbliche (PR) Marketing diretto Promozione delle vendite Event marketing Vendita personale (vedi contributo a pagina 18) Verificare e trarre insegnamenti Controllo economico dei risultati Controllo dell efficacia comunicativa «Fare pubblicità» è un processo circolare continuo di analisi, progettazione, realizzazione e controllo. Da questa consapevolezza emerge l importanza del fattore «esperienza» nella pubblicità per la propria azienda.

5 pi Pubblicità novembre La pubblicità nella piccola impresa pi Pubblicità novembre La pubblicità nella piccola impresa clientela un tipo di pane che già produce. La promozione per il servizio esterno e quella per i rivenditori promuove le vendite attraverso un elaborazione intensificata della clientela da parte delle collaboratrici e dei collaboratori generalmente in combinazione con l offerta di azioni o prodotti aggiuntivi adatti. Il liutaio correla la vendita dei suoi violini per bambini con una lezione di prova. Il fiorista organizza con le clienti un concorso per il mazzo di fiori più bello. Il consulente del personale offre nel suo pacchetto di ricerca di personale colloqui introduttivi o formazioni per team. Le promozioni delle vendite possono essere impiegate a breve termine e nel caso ideale sono accompagnate da altre misure di comunicazione. La moltiplicazione di azioni di promozione delle vendite con messaggi anche sovente mutevoli possono ostacolare lo sviluppo a lungo termine dei prodotti e delle relazioni con i clienti, poiché suscitano dei consumatori l aspettativa di altre azioni. Event marketing. Con questo strumento l azienda che fa pubblicità collega se stessa e la sua offerta a un evento particolare, oppure organizza autonomamente una manifestazione inerente all impresa o ai prodotti. Con esperienze positive si cerca di fidelizzare i clienti e, nel caso ideale, suscitare l acquisto di prodotti e servizi. Lo strumento è più efficace se correlato ad altre misure di pubblicità, promozione delle vendite, sponsoring o relazioni pubbliche. L obiettivo strategico di un evento è che che rimanga nella memoria per un periodo medio-lungo, cosí che il cliente con un intenzione concreta di acquisto si ricolleghi immediatamente all azienda. n evento mira inoltre a generare reazioni durante o immediatamente dopo la manifestazione: al termine di un evento per clienti, ad esempio, le persone si informano sui prodotti. Anche le piccole imprese organizzano eventi particolari per i loro differenti target. Il rivenditore di articoli sportivi invita chi ha acquistato uno snowboard a una giornata di prova delle nuove tavole con pernottamento in un iglù. L impresa di costruzioni sfrutta l inaugurazione di un grande progetto affidando il servizio dell aperitivo ai suoi muratori. Le consulenti aziendali invitano i clienti a un seminario-evento. Anche gli eventi per il personale, i quadri, gli azionisti o i rappresentanti dei media e del mondo politico possono avere un grande effetto sia all interno, sia all esterno dell impresa. Fiere e rassegne. Per le piccole imprese le esposizioni artigianali locali o regionali, ma anche le fiere specializzate per esperti del settore, rappresentano un ottima opportunità per presentare l azienda e i prodotti. Nelle fiere viene dunque presentata un offerta esistente particolare o focalizzata destinata a un pubblico più ampio di clienti attuali o potenziali o a un pubblico specializzato. Il vantaggio delle fiere e delle rassegne risiede nel contatto diretto e personale con i clienti e nella possibilità di presentare più nel dettaglio i propri prodotti e servizi. Il carattere di evento consente di accompagnare facilmente la propria presenza con uno stand, concorsi o piccoli eventi. Il classico luogo per PI sono le expo artigianali locali e regionali. Come per lo sponsoring o l event marketing, anche qui ci vuole creatività. Al vostro stand organizzate una gara per gli apprendisti della regione, mandate il pubblico a Niente sorprese: la pianificazione di un evento Preparazione: tema dell evento, progettazione. Inviti. Luogo, locali: dove si terrà l evento? Infrastruttura, attrezzatura: quale materiale occorre? Cibo, bevande: cosa offriamo? Personale, artisti: chi ci sarà, in quale veste? Produzione: allestimento, assistenza degli ospiti, evento, sgombero Finanziamento: chi paga che cosa? Sponsor? Partner? Rilancio: che ricordo serbiamo dell evento? Controllo: come misuriamo il successo? caccia di un tesoro, organizzate delle attività per i figli dei visitatori mentre il personale dello stand illustra ai genitori le caratteristiche della vostra azienda. n suggerimento per il budget: per il noleggio dello stand, unite le forze con altri. Ne trarrete beneficio voi, contenendo i costi, e i clienti, che disporranno di un offerta più ampia. La vendita diretta. Presentando i prodotti o i servizi, l azienda illustra al cliente ciò che può offrirgli in un colloquio personale. I colloqui di vendita sono costosi, poiché impegnano preziose ore di lavoro dei collaboratori. In compenso, con una buona selezione degli interlocutori la perdita di diffusione è minima. Per giustificare l elevato onere, i colloqui di vendita vanno preparati e analizzati in modo sistematico. Il colloquio di vendita non mira soltanto a presentare l offerta, ma anche a cogliere le esigenze di chi vi sta di fronte, in linea con il principio: prima chiedere, poi presentare. Mettetevi nei panni del cliente e ponete al centro del colloquio i suoi vantaggi. Creerete così un clima di fiducia e se alla base c è della fiducia, l incontro avrà un esito molto diverso. Le esigenze del cliente identificate durante il colloquio possono diventare buoni argomenti da menzionare a favore dei vostri prodotti e servizi, soprattutto nella fase conclusiva e di rilancio. n colloquio di vendita si estende, dunque, dal primo contatto alla preparazione dei contenuti del colloquio fino alle richieste successive all incontro. La ricetta del successo: combinare e armonizzare I numerosi strumenti e misure sopra menzionati esplicano i loro migliori effetti e risultano efficaci solo se adeguatamente combinati. A tale proposito si parla spesso di integrazione della comunicazione o della pubblicità, intendendo con ciò l armonizzazione temporale, formale-srutturale e contenutistica delle misure. Infatti, è evidente che tutto ciò che comunicate ai clienti o all opinione pubblica ha un interazione. Se, per esempio, la persona addetta allo stand non è al corrente del nuovo prodotto pubblicizzato in un inserzione, avreste potuto risparmiarvi entrambe le misure. Potete integrare le misure pubblicitarie anche per avvicinare il vostro target in modi diversi, o per rafforzare una misura grazie a un altra. Spesso è solo una combinazione astuta a fare la differenza. Avvaletevi tuttavia solo delle possibilità che potete tenere sotto controllo con le risorse finanziarie e personali di cui disponete. L annuncio elaborato con grande dispendio non serve a nulla se non disponete del denaro necessario a coprire i costi dei media. L opuscolo con i vecchi prezzi pubblicato nel vostro sito web arreca più danni che vantaggi. Conclusioni Come piccolo imprenditore vale sicuramente la pena mettersi a tavolino e fare alcune riflessioni: come presentarmi al mercato, al pubblico, ai clienti? Come diffondere ciò che offro? Oppure interrogate dei colleghi, dei fornitori, dei clienti: come percepisci la mia azienda? excursus Comunicazione e pubblicità integrata significa: integrazione temporale: armonizzare le misure attraverso un piano d insieme con la successione di tutte le attività di comunicazione integrazione formale: una configurazione generale uniforme di tutti i mezzi amplifica l impatto e veicola sicurezza e coerenza integrazione contenutistica: stesso linguaggio di testi e immagini e, di principio, stessi messaggi Comunicare in modo integrato fa anche risparmiare, poiché consente di riutilizzare gli stessi elementi pubblicitari (immagini, grafica ecc.). Figura 05 Pubblicità classica nei media per PI Figura 06 Preparare un colloquio di vendita Percezione (Involvment) Onere, costi Inserzioni in giornali e riviste per il pubblico Inserzioni in media specializzati Manifesti Radio e TV Cinema Internet (banner) media media a elevata limitata limitata a media media media produzione: limitati pubblicazione: medi produzione: limitati pubblicazione: limitati a medi produzione: medi pubblicazione: limitati a medi elevati a molto elevati limitati limitati Perdita di diffusione media a elevata limitata a media elevata molto elevata elevata media a elevata Idoneità Obiettivi contatto pubblicitario con clienti finali in contesto geografico o tematico limitato attirare l attenzione, veicolare messaggi, illustrare l offerta contatto pubblicitario con pubblico di specialisti informazione specializzata sull offerta contatto pubblicitario con clienti finali in contesto geografico limitato attirare l attenzione contatto pubblicitario con clienti finali in contesto geografico limitato attirare l attenzione, veicolare i messaggi principali contatto pubblicitario con clienti finali della regione attirare l attenzione possibilità di contatto pubblicitario con differenti gruppi di utenti clic sulla propria offerta 1. Definire gli obiettivi del colloquio (Cosa voglio ottenere?) Quali prodotti/servizi voglio vendere? Quale vantaggio posso offrire al cliente? Quale volume d ordine auspichiamo? Quali informazioni (aggiuntive) desideriamo ottenere dal cliente? 2. Ottenimento di informazioni (Cosa vogliamo sapere dal cliente?) Conoscere tutti i decisori rilevanti e i processi decisionali interni Conoscere esigenze, criteri d acquisto, desideri, ostacoli, argomentazioni contrarie Dal punto di vista del cliente, quali criteri parlano a favore della concorrenza? 3. Preparazione dell incontro (Come procedo?) Svolgimento del colloquio, prendere nota delle principali domande Allestire i supporti di vendita: documentazione, prospetti, campioni ecc. Chiarire quante persone parteciperanno all incontro (portare materiale, documentazione sufficiente) Fissare il tragitto e procurarsi una descrizione dettagliata di come giungere dal cliente Annotare in agenda il tempo di percorso (con sufficiente riserva!) e l ora di partenza, ev. ricordare al cliente l appuntamento L impressione del cliente sull azienda e le sue prestazioni è largamente determinata dall imprenditore, ma anche dal contatto di un collaboratore. In nessun altra occasione questo aspetto è tanto importante quanto in un colloquio di vendita personale.

6 pi Pubblicità novembre La pubblicità nella piccola impresa pi Pubblicità novembre «La costanza ci mantiene consapevoli» Bojana & Goran Curcic, 7Pasta Pizzakurier Sagl, Kloten Prendete in mano gli obiettivi aziendali e pensate quali misure di comunicazione e di pubblicità possono al loro conseguimento. E poiché la pubblicità richiede sempre un certo impegno finanziario e di personale, controllate regolarmente ciò che avete ottenuto con quali misure. Soltanto così, a lungo termine ogni franco sarà stato investito in modo proficuo. Lista di controllo: «Aspetti della pianificazione pubblicitaria» Per pianificazione pubblicitaria s intende una pianificazione sistematica anticipata di attività pubblicitarie future, generalmente per la durata di un anno. Se la pianificazione è realizzata dall azienda, vanno definiti i seguenti aspetti: 1. Obiettivi pubblicitari Ho sufficientemente definito gli obiettivi? Es. aumentare la notorietà dell azienda, fidelizzare l attuale clientela, acquisire nuovi clienti, illustrare l offerta ecc. Cosa voglio suscitare nel destinatario della pubblicità? Emozione, sapere, bisogno, acquisto 2. Budget pubblicitario Quale budget annuale prevedo di investire? Quali mezzi investirò in quali strumenti e prestatori esterni? Quali (gruppi di) prodotti ottengono quale budget pubblicitario? 3. Target Intendo rivolgermi a clienti nuovi o già acquisiti? Quali target ho definito secondo quali fattori geografici o sociodemografici? Es. comune, regione o età, formazione, domicilio ecc. Ho analizzato dei comportamenti di decisione e di acquisto del target? Conosco i canali di comunicazione preferiti dai miei target? Come, in quale situazione il mio target vede la pubblicità? Distrattamente o con interesse? In modo riferito o immediato? 4. Periodo promozionale Su quale arco di tempo la mia pubblicità sarà visibile (tutto l anno, mesi, settimane, determinati giorni, determinato orario ecc.)? Vi sono disposizioni temporali rilevanti per i target? 5. Messaggio pubblicitario Quale messaggio intendo veicolare ai differenti target? Qual è il carattere della mia pubblicità (informativa, argomentativa, emozionale)? Osservo tutti i principi pubblicitari, come efficacia, verità, chiarezza? 6. Mezzi e supporti pubblicitari Quali mezzi pubblicitari intendo utilizzare? Es. annunci, inserzioni, presentazioni ecc. Dove intendo piazzare la mia pubblicità? Giornali, internet, manifesti, banner, veicoli ecc. Come combino i mezzi e i vettori pubblicitari per raggiungere nel modo ottimale la clientela target? Quali altre aziende, prodotti pubblicizzano nei pressi della mia pubblicità? Es. banner, stand vicini ad una fiera, contenuti accanto alla mia inserzione ecc. 7. Configurazione dei mezzi pubblicitari La struttura, il contenuto e la scelta dei mezzi pubblicitari tengono sufficientemente in considerazione gli interessi, gli usi linguistici e le rappresentazioni di valori dei miei target? Ho valutato delle configurazioni alternative ed ho eventualmente realizzato dei test fra persone che conosco? Ragione sociale e sede: 7Pasta Pizzakurier Sagl, 8302 Kloten ZH Settore di attività: gastronomia (servizio di consegne a domicilio) Anno di fondazione: 1992, dal 1995 a conduzione famigliare Numero di collaboratori: 9 (personale a tempo parziale incluso) Obiettivi: continuare a crescere in un settore molto concorrenziale grazie all elevata qualità Nell agglomerato di Zurigo, i pochi ostacoli e il buon potenziale di questo mercato sono all origine di un gran viavai di servizi di consegna di pizze & co. n pizza pony è attivo a Zurigo nord dal 1992: in un mercato così competitivo 7Pasta Pizzakurier punta con successo su un mix di qualità, pubblicità e assistenza ai clienti. Ore 9, quartiere industriale Steinacker di Kloten. Nei locali d esercizio di 7Pasta Pizzakurier gli ingredienti freschi sono pronti, i forni sono in temperatura, i veicoli attendono di partire ma i ritmi sono ancora rallentati. «Oggi il tempo è bello, non avremo un mezzogiorno di fuoco.» Con i suoi 15 anni di esperienza, Bojana Curcic sa che le giornate calde spingono all aria aperta i lavoratori del suo bacino d utenza. «Il bel tempo gioca a nostro favore la sera, fra i clienti privati.» «La metà delle persone che chiamano sono clienti abituali, che rappresentano anche il principale target della nostra pubblicità. Immaginate: fra loro c è una coppia che da dieci anni ordina ogni settimana la stessa pizza. na fedeltà del genere è il migliore dei complimenti!» Goran Curcic, titolare

7 pi Pubblicità novembre Esempio pratico 7Pasta Pizzakurier pi Pubblicità novembre La prima impressione: l importanza per le PI di una buona immagine di marca L imprenditrice, che con il marito Goran gestisce dal 2000 l azienda di famiglia del padre, si affida alla sua pluriennale esperienza anche a livello di promozione pubblicitaria. «L esigenza di qualità posta ai nostri prodotti è estesa al servizio e all immagine. Non aderiamo alla lotta rovinosa dei prezzi dei concorrenti con ingredienti a basso costo e spese di consegna occulte.» E la quota di clientela abituale è, di conseguenza, cospicua. La metà circa ordina regolarmente, gli altri sono clienti spontanei. Le misure di pubblicità e promozione delle vendite si concentrano su questi due target. ndicesima pizza gratuita. Per i due titolari la tessera fedeltà è lo strumento più importante di gestione della clientela. «Alla consegna 4 clienti su 5 esibiscono la tessera», afferma Goran Curcic. Omaggi pubblicitari, azioni e sconti per aziende assecondano la fidelizzazione dei clienti. Per questo tipo di promozione delle vendite l impresa cataloga sistematicamente l indirizzo dei clienti commerciali. «Ci presentiamo nelle aziende e cerchiamo il contatto personale, al di là della semplice fornitura.» Più onerosa è la pubblicità per la clientela nuova e quella spontanea. «Fanno la nostra conoscenza attraverso i più disparati canali», spiega Bojana Curcic. «Perciò ci lanciamo regolarmente in nuove azioni pubblicitarie, come invii in massa con cedolini.» Si rinuncia solo alle inserzioni nella stampa: «Richiamano l attenzione di una cerchia limitata di stessi lettori, e poi sono molto costose.» Secondo Goran Circic non va sottovalutato l impatto delle scritte sui veicoli aziendali. Più circolano nella zona di consegna, maggiore è il loro effetto pubblicitario. Elenco del telefono e web. Ma l impatto maggiore è dato dalle iscrizioni a pagamento nell elenco telefonico sotto tutti i comuni del bacino d utenza. Nella pubblicità e nelle vendite, anche internet sta assumendo crescente importanza. Dalla primavera i clienti possono ordinare direttamente nel web. «Preso sarà possibile pagare subito tramite carta di debito e di credito.» Dopo soli tre mesi la quota di fatturato tramite il web è già del 15% tendenza al rialzo. Vi si aggiungono tutti coloro che si informano in internet, ma poi ordinano telefonicamente. «L esitazione iniziale dei clienti ha ceduto all entusiasmo di potersi informare e poi ordinare facilmente nel web.» L di conferma comunica immediatamente l ora di consegna approssimativa. n conto è avere un sito internet simpatico e funzionante; farsi trovare nel web è un altro paio di maniche. L ottimizzazione regolare per i motori di ricerca realizzata da una ditta specializzata fa in «Per avere successo sul mercato ci vuole un mix di molti componenti: qualità, rapporto prezzo-prestazione, servizio, puntualità, cordialità e pubblicità.» Bojana Curcic, titolare modo che chi immette criteri di ricerca come pizza e Kloten trovi subito 7Pasta Pizzakurier. Duri affari. «Perché, alla fine, si sceglie la nostra pizza? Nel caso dei clienti abituali, ad essere determinanti sono la qualità e il servizio. Per i clienti spontanei è la continuità. Nella comunicazione indichiamo volutamente l età dell azienda. Molti concorrenti sono sul mercato da poco tempo e applicano prezzi stracciati. È diventato un business difficile. Occorre impegnarsi parecchio per farsi scegliere dai clienti.» Ore 11 il telefono squilla ad intervalli sempre più ravvicinati Regula Looser Gli esperti di comunicazione sono unanimi: un immagine forte e solida è un fattore di successo decisivo anche per le piccole imprese. Il branding, come viene anche chiamata l immagine di marca, determina dunque la prima impressione lasciata dalla PI. E può essere uno dei numerosi requisiti per il successo dell azienda. n mestiere ricco di tradizione. Come tante altre conquiste della comunicazione, anche il termine branding è stato importato dagli Stati niti, più precisamente dal mondo degli allevatori, che solevano marchiare a fuoco («brand») i loro capi di bestiame per distinguerli. Oggi per branding s intende molto più di una semplice identificazione di merci. È lo sviluppo e l uso professionale della propria marca. Grande gruppo attivo a livello internazionale, media impresa presente a livello nazionale o piccola azienda regionale: l immagine di marca conia l immagine che i clienti attuali e potenziali hanno di un azienda nel caso ideale, naturalmente, una positiva e adeguata. n buon branding contribuisce in modo decisivo a pilotare attivamente e ottimizzare la percezione di un azienda, anziché lasciarla al caso. n immagine professionale quale base di fiducia. Che lo si voglia o meno: appena un azienda si presenta con un nome, diviene inevitabilmente una marca. Dalla prospettiva del cliente c è differenza se quest immagine appare professionale o sembra un abborracciatura casuale. Nella giungla delle offerte, infatti, la marca serve da orientamento e crea fiducia. E ciò riesce decisamente meglio con un immagine di marca sviluppata in modo professionale e concretizzata con coerenza. n impressione di fiducia e competenza è la migliore premessa per fidelizzare i clienti esistenti ed acquisirne di nuovi. Va da sé che le prestazioni e le offerte vere e proprie caratterizzano l immagine che i clienti hanno dell azienda tanto quanto la comunicazione. Molto più di un semplice logo. Branding significa, dunque, molto più che creare un logo. Il branding ha l obiettivo di veicolare sempre la stessa esperienza di marca in tutti i punti di contatto con un azienda. n esperienza che, a prescindere dalle dimensioni e dal numero di collaboratori, distingue positivamente un impresa dalle altre e la fa diventare la prima scelta. Che sia nel contatto diretto con i clienti, nella consultazione del sito web, in viaggio con il veicolo di servizio, attraverso la presenza a fiere o solo con la spedizione di una fattura o un opuscolo pubblicitario: ogni singolo punto di contatto con un azienda lascia un impronta. E questa dovrebbe essere possibilmente non solo durevole e uniforme, ma anche positiva. Per riuscirci occorre un pilotaggio attivo e sistematico. Le piccole imprese sono facilitate. Quando si tratta di immagine di mercato, le piccole imprese hanno diversi vantaggi: le strutture organizzative chiare, il numero limitato di collaboratori e il settore d attività specializzato facilitano la concretizzazione di una marca. Ancora più prezioso è il fatto che i collaboratori di una piccola azienda si identificano in misura elevata con quest ultima, spesso diretta dallo stesso titolare, divenendo i principali ambasciatori poiché sanno che cosa rappresenta la loro im- Figura 07 Il processo di branding: quattro passi verso l immagine di mercato Fase 1 Definire i target A chi si rivolgono le nostre offerte? Elaborare il posizionamento di mercato Che cosa ci differenzia dalla concorrenza? Elaborare una personalità di mercato Che cosa vogliamo incarnare? Che cosa distingue la nostra cultura aziendale? Come vogliamo comunicare? Fase 2 Sviluppare il nome di mercato Verificare la disponibilità Registrare il nome di dominio Registrare il marchio Fase 3 Basi Nome di mercato Design di mercato Elaborare / rielaborare gli elementi della marca: logo caratteri tipografici colori ev. immagini Definire l interazione degli elementi della marca Visualizzare le principali applicazioni Fase 4 Ausili per l attuazione Documentazione breve Modelli e altri ausili Concretizzazione corrente della marca excursus 5 motivi a favore del branding n immagine di mercato professionale 1. serve all orientamento 2. infonde fiducia e crea identificazione 3. consente una comunicazione più efficace grazie a messaggi chiari 4. diminuisce i costi a lungo termine 5. sostiene la fidelizzazione dei clienti e facilita l acquisizione di nuova clientela Per una breve spiegazione dei termini evidenziati si rimanda al glossario in fondo alla rivista. Lo sviluppo di una marca è un processo strutturato. Soprattutto nelle fasi 3 e 4, è auspicabile ricorrere a uno studio grafico o a un agenzia di branding specializzata.

8 pi Pubblicità novembre L importanza per le PI di una buona immagine di marca pi Pubblicità novembre L importanza per le PI di una buona immagine di marca presa e, di riflesso, la marca, ed incarnano il marchio stesso. na marca dinamica vissuta dal personale: il sogno di ogni imprenditore! L immagine in quattro passi Fase 1: definire le basi. La questione della propria identità e della demarcazione dalla concorrenza deve essere chiarita prima ancora nel caso di una nuova impresa di pensare al nome e alla veste grafica. A chi ci rivolgiamo con le nostre offerte (definizione del target)? Come si posizionano i nostri concorrenti (analisi della concorrenza)? Che cosa ci distingue dai concorrenti (posizionamento della marca)? Che cosa vogliamo rappresentare, che cosa distingue la nostra cultura aziendale, e come vogliamo comunicare (personalità della marca)? Queste riflessioni creano le basi e sono la premessa di un immagine di marca autonoma e caratteristica. Se si desidera adeguare un immagine aziendale già esistente, queste riflessioni andrebbero considerate nell elaborazione. Lo stesso vale, tra l altro, quando un impresa lancia l immagine di un nuovo prodotto e decide di conferirgli un identità propria e inconfondibile. Fase 2: elaborare il nome e registrarlo. Naturalmente una piccola azienda ha bisogno anche di una denominazione incisiva con cui presentarsi. Tradizionalmente può ma non deve trattarsi del nome di famiglia. Laddove il nome dell azienda corrisponde alla designazione giuridica dell impresa, il nome della marca non deve essere accompagnato dalla forma giuridica (ad es. Bianchi anziché Bianchi SA). In tutti i casi vale la pena scegliere il nome dell azienda e del marchio con cognizione di causa, partendo da una selezione di più varianti e verificare accuratamente se il nome non è già utilizzato altrove. La verifica può essere realizzata tramite l Istituto Federale della Proprietà Intellettuale, attraverso il quale è anche possibile registrare il marchio (cfr. excursus a pagina 15). Inoltre, è assolutamente necessario assicurarsi che l indirizzo internet sia ancora libero e che non vi siano problemi linguistici, come sgradevoli associazioni d idee in altri idiomi. Fase 3: elaborare la veste grafica. L immagine, anche design della marca o Corporate Design, va sviluppato o modificato in base alle riflessioni sul contenuto e al nome di marca. Oltre al logo, vi sono la scelta dei colori tipici dell azienda, i caratteri tipografici ed eventualmente le immagini che, congiuntamente, creano una veste tipica. Lo studio d architettura «DesignHouse», che desidera specializzarsi nella costruzione di abitazioni unifamigliari destinate ad amanti del design, prediligerà ad esempio un design semplice con pochi colori, anziché un variopinto arabesco; per l impresa di pittura «Pastello & Co.», che si propone come specialista nella tinteggiatura di facciate di abitazioni, delle tinte pastello sono più adatte di un rosso brillante o di un verde luminoso; e l ufficio fiduciario orientato esclusivamente a una clientela privata facoltosa sceglierà colori e caratteri tipografici armoniosi. Il «nome» giusto Il nome di una marca o di un prodotto può essere assegnato alle seguenti categorie: nome di famiglia (ad es. Rossi) nome descrittivo (ad es. impresa di pittura) nome d arte (ad es. TrattoBello) Sono possibili anche combinazioni e aggiunte (promesse della marca) che supportano la marca, ad es. «Impresa di pittura Rossi Il vostro professionista del colore dal 1920». Fase 4: ausili per una semplice attuazione. Le grandi imprese e le marche mondiali regolano la loro immagine di mercato fin nei dettagli. A una PI non serve un nutrito manuale per l uso che la regoli: per ottenere un immagine consistente e indipendente basta qualche regola pratica che definisce gli elementi della marca. Così come non è di primaria importanza un opuscolo stampato su carta brillante o un video professionale. Spesso pochi strumenti sono sufficienti per un buon inizio. Oltre al logo, secondo l azienda e il settore, gli strumenti per la corrispondenza (carta da lettere, modelli di fatture, biglietti da visita ecc.), una pagina internet, diciture per la sede e i veicoli e qualche mezzo pubblicitario vero e proprio sono sufficienti per un immagine di mercato consistente della PI in tutti i punti di contatto con l azienda. E per creare rapidamente un orientamento e la fiducia dei clienti sia attuali, sia potenziali. Piccoli investimenti, grandi effetti Generalmente le piccole imprese non dispongono delle risorse né delle competenze per elaborare o modificare autonomamente la propria immagine di mercato. A tale scopo ci sono dei professionisti agenzie di marketing e di grafica che con procedure pragmatiche aiutano a sviluppare un immagine di mercato e ad allestire i necessari ausili. Ciò non è vero solo per l elaborazione di una marca completamente nuova, ma altrettanto per l ottimizzazione di un immagine di mercato già esistente. Naturalmente, tutto questo non è proprio gratuito, ma l investimento è pagante anche per le aziende con un piccolo budget. Infatti, chi non sa qual è la posizione della propria azienda, a quali target si rivolge e con quali messaggi, ha vita difficile sul mercato. na buona immagine aiuta anche ad acquisire nuovi clienti e a fidelizzare quelli esistenti in un mercato sempre più competitivo. Conclusioni n vantaggio che va sfruttato: in una piccola azienda si fa presto a elaborare o rielaborare e attuare un immagine di mercato, rispetto a una grande multinazionale. È importante che il personale vi si identifichi e «dia vita» alla marca come lo fanno il logo, il veicolo aziendale o il titolare. Contrariamente ai mezzi pubblicitari, un immagine professionale e autonoma è un entità destinata a durare nel tempo. Dà un identità all azienda e l aiuta a comunicare in modo efficace. L immagine veicola messaggi che hanno un impatto maggiore sulla clientela. In poche parole: l immagine di mercato concorre al successo della PI. excursus Registrazione del dominio e del marchio Informazioni su diritti e tutela dei marchi, ricerche affini e registrazione di marchi: Istituto federale della proprietà intellettuale, Registrazione dell indirizzo internet (RL): nomi di dominio «.ch» (come presso Switch: nomi di dominio «.com», «.eu» ecc. presso Switch e numerosi altri operatori Figura 08 Il processo di branding: esempio Figura 09 Lo sviluppo di un nuovo nome di marca Fase 1 Siamo gli unici a offrire un sistema operativo che riunisce tutte le singole applicazioni per l automazione degli edifici, a prescindere dal produttore e dal background applicativo. Siamo convinti che sia possibile risolvere facilmente i molteplici compiti in un edificio. A tale proposito siamo un partner esperto in grado di comprendere la situazione dei clienti. Soddisfiamo le richieste dei clienti e progettiamo con loro. Come partner solido e competente, assumiamo la responsabilità dell attuazione. Fase 2 mivune Fase 3 Fase 4 Basi Nome di mercato Design di mercato Ausili per l attuazione Logo Applicazione SmartPhone Sito web, biglietto da visita Manuale breve con le principali informazioni su colori, caratteri tipografici ecc. Se volete lanciare un nuovo nome di marca o di un prodotto, procedete come segue: Abbiamo definito come dovrà chiamarsi la nostra azienda, oppure il nome esiste già. Abbiamo verificato che questo nome non sia già utilizzato da un altra azienda attiva nel nostro ramo (ufficio cantonale del registro di commercio). Abbiamo verificato la disponibilità dei principali indirizzi internet. Abbiamo registrato i nomi di dominio (con l estensione desiderata) Abbiamo realizzato una ricerca dei nomi affini presso l Istituto federale della proprietà intellettuale (www.ige.ch) per non violare nessun diritto di marca. Infine, abbiamo fatto registrare la nostra marca nelle classi di merci e servizi appropriate presso l Istituto federale della proprietà intellettuale. L inconfondibilità del nome di aziende e prodotti per lo meno sul mercato diretto è una premessa fondamentale per ogni passo successivo nel marketing. Perciò, è importante effettuare i necessari chiarimenti e tutelarsi legalmente.

9 pi Pubblicità novembre «Attraverso i nostri prodotti veicoliamo un messaggio sottile» Paul Curty & Michèle Sidler, Aqua Art SA, Zurigo pi Pubblicità novembre Esempio pratico Aqua Art SA Ragione sociale e sede: Aqua Art SA, 8050 Zurigo Settore di attività: tecnologia ambientale (sviluppo, produzione e commercializzazione) Anno di fondazione: 1995 Numero di collaboratori: 14 (compresi collaboratori esterni e a tempo parziale) Obiettivi: conquistare nuovi mercati esteri AquaClic non è un semplice prodotto sanitario, ma molto di più: l idea di coniugare il risparmio idrico ed energetico al design è stato uno dei principi ispiratori della Aqua Art SA fin dall inizio. Ma i motivi che spingono i clienti ad acquistare il riduttore per il rubinetto sono diversi: voglia di risparmiare, ecologia, design o comfort. I fondatori ne hanno tenuto conto nel branding. Partiamo dall inizio: qual è stata l idea di fondo di AquaClic? Paul Curty: Nel 1995 esistevano già delle tecnologie per il risparmio idrico, ma l interesse era scarso. Noi volevamo creare qualcosa di completamente nuovo destinato a un grande pubblico. La Swatch non ha lanciato «solo» un orologio, ma un vero e proprio stile di vita. Michèle Sidler: In quest ottica abbiamo trasformato un articolo sanitario in un prodotto emozionale di design. «All inizio, non avendo sufficiente esperienza, abbiamo speso molto per la pubblicità. Oggi invece riteniamo che l impatto della pubblicità debba essere misurabile». Michèle Sidler, fondatrice e direttrice È significativo che tra i nostri rivenditori non ci sia quasi nessuna azienda sanitaria e che AquaClic possa essere acquistato invece allo zoo di Zurigo, in drogheria, nelle gioiellerie o al Museo d arte e di storia di Ginevra. È il design la base della vostra marca e il segreto del successo dei vostri prodotti? Paul Curty: Il design è uno dei tanti aspetti. All inizio eravamo votati all ecologia, che sentivamo come una sorta di missione, ma poi abbiamo dovuto riconoscere che, presi singolarmente, né il risparmio idrico né la mera convenienza erano delle motivazioni sufficienti all acquisto. Forti di queste esperienze abbiamo fondato AquaClic e tutti gli altri prodotti su quattro pilastri: ecologia, economia, design e comfort. Ogni cliente attribuisce a ciascuno di questi elementi un valore diverso e noi dobbiamo essere in grado di avere una risposta pronta per tutti. Michèle Sidler: na valutazione diversa viene fatta anche per ciascun canale di vendita. Inoltre nell attenzione del pubblico si identificano delle tendenze a lungo termine; attualmente la priorità è la riduzione di CO 2. Di conseguenza nella pubblicità si sottolinea l idea del risparmio energetico nella produzione di acqua calda. na cosa che colpisce dei vostri prodotti è che molte versioni recano un logo straniero o un marchio di fabbrica. Michèle Sidler: Oltre al commercio al minuto e alla vendita diretta, quello dei clienti commerciali e dei gadget è un canale di vendita importante, o meglio il più vecchio. All inizio ci rivolgevano ai comuni per reclamizzare insieme il risparmio idrico e quindi AquaClic tra i cittadini. Oggi, oltre agli enti pubblici, tra i nostri utenti ci sono anche molte aziende e organizzazioni. In che modo le aziende utilizzano AquaClic? Michèle Sidler: Lo usano come omaggio pubblicitario, per promozioni o merchandising. La particolarità del suo design offre alle aziende e ai comuni la possibilità di differenziarsi. Ogni persona apre il rubinetto più volte al giorno: grazie all abbinamento di ecologia e design le aziende che lo utilizzano ne traggono giovamento in termini di immagine. I prodotti sono tecnologicamente avanzati. Perché non insistete su questo aspetto nella comunicazione? Paul Curty: Anche se ci avvaliamo di tecnologie estremamente all avanguardia e brevettate, nella pubblicità e nella «I clienti sono quelli che ci aiutano più di tutti a sviluppare i prodotti: ascoltandoli otteniamo tante informazioni sulle loro esigenze. In seguito adeguiamo anche i contenuti alla nostra pubblicità». Paul Curty, fondatore e direttore vendita privilegiamo l aspetto emozionale. n altro elemento su cui puntiamo è il fatto di produrre solo in Svizzera: la «Swissness» diventa sinonimo di fiducia. Per noi è importante non offrire solo una soluzione per il risparmio idrico ed energetico, ma anche supportare la nostra filosofia della sostenibilità lungo l intera catena di produzione.

10 pi Pubblicità novembre Come una piccola impresa può creare una pubblicità di successo pi Pubblicità novembre Come una piccola impresa può creare una pubblicità di successo Emil Annen Il confine tra buona pubblicità e pubblicità urlata è sottile. La pubblicità efficace deve essere «reinventata» per ogni piccola impresa (PI), il che richiede una conoscenza profonda dei clienti, e inoltre continuamente adeguata alle condizioni di mercato. Anche se nella pratica vi sono numerosi esempi di pubblicità che non hanno effetto, ci sono PI che con la loro pubblicità creano un vantaggio di mercato. È il caso ad esempio della Maler Stutz. La pubblicità è comunicazione tra individui attraverso i media La pubblicità mette in collegamento le persone: da una parte c è l imprenditore che dice «comprare da me conviene» e veicola le motivazioni a sostegno del suo messaggio attraverso mezzi (inserzioni, spot, banner) e supporti pubblicitari (giornali, radio, internet), dall altra c è il cliente su cui agisce la pubblicità, dapprima attraverso i sensi e poi attraverso la mente. La pubblicità influenza il comportamento, il pensiero e i valori. La pubblicità non vende. La pubblicità può risvegliare e rendere manifesti i bisogni esistenti, ma non può creare nessun bisogno completamente nuovo. Può mostrare che le esigenze correnti possono essere soddisfatte ancor meglio in un altro modo e con altri servizi. La pubblicità non «vende» mai direttamente, ma può creare attenzione o trasmettere informazioni ed emozioni. Inoltre posiziona l azienda e i suoi servizi, influenza gli atteggiamenti e supporta le attività di vendita, non persuade né sollecita all acquisto, ma mostra con argomentazioni e sentimenti i vantaggi emotivi e razionali per i clienti. Mercati diversi, pubblicità diversa. Sia che si tratti di prodotti industriali, servizi o beni di consumo, la pubblicità si rivolge sempre a delle persone. La differenza sta nelle situazioni in cui queste si trovano, sia dalla parte del fornitore sia del consumatore. Nell ambito della loro funzione, gli addetti agli acquisti operano per l azienda, mettendo in primo piano ad esempio «l acquisto sicuro a condizioni vantaggiose» o «l acquisizione di vantaggi sul mercato di vendita». In ambito privato la stessa persona deciderà di effettuare un acquisto per altri motivi. Da acquirenti assumiamo regolarmente ruoli diversi: mamma, casalinga, sportivo, lavoratore. A seconda del ruolo dell acquirente occorre valutare gli aspetti emotivi e razionali in modo diverso, anche se in generale le emozioni vengono spesso trascurate rispetto alle argomentazioni pratiche. La pubblicità sui vari mercati si diversifica soprattutto nel rapporto tra appelli emotivi al sentimento e argomentazioni razionali. L equilibrio perfetto deve essere ricercato per ogni azienda, mercato, target e a volte perfino per ogni mezzo pubblicitario. na strategia pubblicitaria semplice Prima di realizzare la vostra pubblicità da soli o con l aiuto di uno studio pubblicitario o di grafica, chiarite le basi e gli obiettivi da raggiungere con una strategia pubblicitaria semplice fondata su cinque punti. excursus Fare pubblicità con le emozioni o con i fatti? Senza emozioni non c è comunicazione e di conseguenza nessun impatto pubblicitario: la pubblicità argomentativa e razionale ha un impatto limitato, nettamente inferiore a quella emozionale ogni pubblicità deve suscitare anche sensazioni, possibilmente legate ai servizi e all azienda o ai suoi collaboratori. Per una breve spiegazione dei termini evidenziati si rimanda al glossario in fondo alla rivista. 1. Premesse. Riflettete innanzitutto sul senso e sullo scopo della pubblicità per l azienda stessa. Nella figura 03 a pag. 6 viene presentato un utile strumento per l analisi della situazione del mercato e del contesto in cui opera l azienda. 2. Obiettivi pubblicitari. Tali obiettivi vengono ricavati dalla situazione di partenza e dagli obiettivi aziendali, corrispondono agli effetti sulle persone e possono essere riassunti in una frase: cosa (conoscenze ed emozioni) bisogna raggiungere in relazione a cosa (azienda, marca, performance di mercato) entro quando (periodo pianificato, mesi-anni)? Nell esempio della Maler Stutz (cfr. figure 11-13) è stato definito quanto segue. Obiettivi emozionali: il target percepisce che la pubblicità viene fatta da esperti motivati che amano il loro lavoro e si identificano con i colori. Collaborare con loro è divertente Obiettivi cognitivi: il pubblico sa che i tecnici Stutz sono esperti in grado di offrire una consulenza e un lavoro specializzato, di risolvere i problemi e garantire un ottima qualità anche quando i tempi sono stretti. L azienda smaltisce i rifiuti in modo ecologico e organizza continui aggiornamenti per il personale Posizionamento: competenze cromatiche creative per interni o esterni veicolate in modo spiritoso. Gli esperti sono orgogliosi del loro lavoro e della loro azienda Atteggiamento auspicato: il pubblico è convinto che la Maler Stutz sia l indirizzo giusto per tutte le questioni legate a lavori di tinteggiatura e imbiancatura Obiettivi comportamentali: ordinare prospetti, richiedere informazioni, consulenze, offerte, fare ordini, riferire ad altri, visitare il sito 3. Contenuto e messaggi pubblicitari. Il messaggio è un elemento centrale della pubblicità e racchiude il nome, il servizio, i vantaggi per i clienti e la motivazione. La pubblicità è più efficace se i clienti intuiscono rapidamente i vantaggi e li ritengono credibili. Essi vogliono sapere perché il servizio offerto è migliore di quello della concorrenza e perché proprio quello presentato è il prodotto o il servizio ottimale. Nell esempio in esame vengono utilizzati i seguenti messaggi. Messaggio principale relativo all offerta dell azienda: eseguiamo i vostri ordini con anima e corpo Messaggio principale sui vantaggi per i clienti: assistiamo architetti e committenti, accogliamo le loro richieste e le realizziamo. Eseguiamo il progetto con sicurezza anche in caso di grandi commesse, con un perfetto controllo di scadenze e costi Motivazione e messaggi secondari a supporto delle promesse fatte al cliente: l azienda impiega personale qualificato che si aggiorna continuamente 4. Scelta dei mezzi e dei media pubblicitari. La scelta dei mezzi pubblicitari influenza l organizzazione della pubblicità perché il messaggio deve essere adeguato al mezzo utilizzato per veicolarlo. Esistono tantissimi mezzi pubblicitari, dalle inserzioni nei quotidiani o sulla stampa specializzata ai manifesti, da internet ai sottobicchieri, dalle bustine dello zucchero alle mongolfiere o addirittura alle esibizioni circensi. La figura 05 offre un utile sintesi dei principali mezzi e media pubblicitari. Non tutti i mezzi pubblicitari sono uguali: un manifesto affisso per strada viene osservato per Requisiti del messaggio pubblicitario Per essere efficace il messaggio pubblicitario deve: concentrare, ovvero contenere una o due frasi e non promettere troppo. Per far contenti tutti alla fine si rischia di non far contento nessuno e questo vale anche nella pubblicità. Sul manifesto si dice solo «Maler Stutz, mano d opera con anima e corpo»; le altre informazioni sono contenute negli opuscoli differenziare, essere nel limite del possibile unico, diverso dalla concorrenza e diversificabile a seconda del target. Alla Maler Stutz i clienti professionisti ricercano il rispetto delle scadenze e del budget, mentre i committenti privati la realizzazione di un esigenza individuale Figura 10 Esempio: riepilogo delle misure pubblicitarie della Maler Stutz Figura 11 La Maler Stutz si fa conoscere: un idea pubblicitaria, due serie di manifesti Home page La pagina iniziale viene modificata a seconda della stagione o dell offerta speciale La riga dell viene modificata in funzione della pagina iniziale Manifesti 1ª serie 2008 «Non farsi belli con» 2ª serie 2009: «Volti colorati 1» 3ª serie 2009: «Volti colorati 2» 4ª serie 2010: «ccelli» Pubblicità Maler Stutz Scritte su veicoli Veicoli per la movimentazione Veicolo 1 Veicolo 2 Brochure per un successo garantito (per gli architetti) qualità convincente (per i committenti) Teloni «Non farsi belli con le penne del pavone» Volti colorati Inserzioni LZ Medien (copertina) Polizia (giornale interno) Bluesfestival (guida festa) Antia EBG Scuola Rothenburg Inserzioni varie La Maler Stutz di Lucerna è un buon esempio di come anche le imprese più piccole possono posizionarsi al meglio con costi ragionevoli. n estratto della strategia pubblicitaria costantemente aggiornata dell azienda mostra gli strumenti e le misure utilizzati per fare pubblicità. I manifesti catturano l attenzione e vengono usati in specifiche aree geografiche. L idea utilizzata può essere sviluppata a piacere. Dai volti colorati dei collaboratori si passa ad altre parti del corpo e l immagine è sempre corredata da una parola chiave che commenta le loro competenze: «Leib&Seele» (Anima e corpo) nella 1ª serie, «HandWerk» (Mano d opera) nella 2ª.

11 pi Pubblicità novembre Come una piccola impresa può creare una pubblicità di successo pi Pubblicità novembre Come una piccola impresa può creare una pubblicità di successo qualche secondo, ma per svariate settimane, mentre alla fermata dell autobus per una durata superiore e può essere quindi strutturato diversamente. n manifesto sull autopostale viene letto da meno persone, ma più a lungo e con maggiore attenzione. La Maler Stutz utilizza mezzi diversi a seconda della situazione: teloni, manifesti, scritte sulle auto, inserzioni per catturare l attenzione (cfr. figura 10), annunci di sponsorizzazione per curare l immagine, opuscoli e internet per fornire informazioni, cartoline pubblicitarie come promemoria per i clienti e per occasioni speciali, relazioni di bilancio per i clienti fissi, per contatti personali ecc. 5. Verifica dell impatto. na verifica completa è generalmente onerosa e richiede soldi e tempo extra. Ci sono comunque alcune semplici possibilità per controllare se la pubblicità è stata efficace. La verifica dell impatto non è altro che un test per appurare se gli obiettivi sono stati raggiunti e ad es. se l inserzione è apparsa sul giornale giusto al momento giusto e i manifesti sono stati affissi nella strada giusta nel periodo più propizio. Dei controlli a campione vi permetteranno di scoprire se gli obiettivi pubblicitari sono stati conseguiti. Ponete domande mirate come «Conosce già il nostro nuovo prodotto dalla pubblicità?» o «Ha già ricevuto la nostra brochure?» che andranno formulate in modo diverso a seconda del rapporto con il cliente. Per i nuovi clienti o per le richieste, la domanda classica al telefono è: «Posso chiederle come ci ha conosciuti?» Cosa si può fare con budget modesti? Sostituire i soldi con la creatività. Nella pubblicità le PI non devono limitare la propria creatività alla ricerca dell idea pubblicitaria originale, ma anche della combinazione intelligente delle misure da utilizzare con il budget a disposizione. sate l importo che avete destinato alla pubblicità per riuscire a contattare il vostro target nella situazione giusta al momento giusto. Non vergognatevi di creare i vostri mezzi pubblicitari da soli: non c è niente di male a stampare il volantino in tiratura limitata con la vostra stampante e a spedirlo a clienti selezionati per posta o come e-newsletter. Simpatica genuinità. na certa goffaggine nella creazione della pubblicità può risultare anche simpatica e addirittura creare fiducia. Tuttavia da qui a precipitare nel baratro della totale incompetenza il passo è breve. Ciò dipende dall azienda e dal settore. Mentre la Maler Stutz non può permettersi nessuna «défaillance» perché ciò si ripercuote subito sul suo lavoro, un imbianchino che lavora da solo con un apprendista può concedersi una pubblicità un po più «artigianale» e dimostrare così di avere anche il pieno controllo dei costi. La suddivisione del budget pubblicitario dipende in larga misura dalla strategia e varia notevolmente a seconda del settore. La pubblicità anticiclica è più efficace. Tagliare drasticamente i costi della pubblicità perché si deve risparmiare è problematico. In periodi economicamente difficili la pubblicità può essere più efficace perché i concorrenti riducono i fondi destinati a tale scopo. na riduzione del budget Valori di riferimento per il budget pubblicitario Onorario agenzia pubblicitaria o studio di grafica: progettazione, pianificazione e controllo, 10-15% circa Progettazione e produzione dei mezzi pubblicitari: struttura, foto, layout, audio, filmato, stampa ecc., 10-20% Costi dei media / dei supporti pubblicitari: spazio pubblicitario, manifesti, spedizione, radio, TV ecc., 40-60% circa Riserva: 10% circa praticamente ininfluente sul breve termine comporta una diminuzione della presenza e dell impatto sul lungo periodo. La nascita della pubblicità Trovare l idea. Anche se la maggior parte delle idee sono già state utilizzate, si hanno spesso delle buone intuizioni che possono scaturire da una combinazione insolita di elementi noti: l esempio «Maler Stutz» illustra uomini con volti e mani e i tipici colori del settore. La combinazione «colorevolto» è indipendente. Riformulandola l anno successivo da «colore-volto» si passa a «colore-parte del corpo». Associando quest idea a orecchie, gambe, piedi e mani risulta: «Il nostro lavoro è buona mano d opera svizzera». Si è trovata così una buona idea pubblicitaria che può essere utilizzata nel tempo, integrata con nuove idee e modificata a piacere: non dovendo inventare la reclame ex novo ogni volta si abbattono i costi e si ottiene inoltre un impatto più duraturo. Creare il testo. I clienti vogliono sapere subito che vantaggi possono ottenere dal prodotto o servizio reclamizzato. Poiché la pubblicità viene osservata di sfuggita, il messaggio deve essere letto velocemente e senza fatica. tilizzate poche parole, uno stile semplice e conciso e concentratevi su pochi messaggi senza lunghe introduzioni o passaggi. Il messaggio si crea nella mente del lettore: non conta quello si vuole comunicare, ma il modo in cui esso viene recepito e l effetto che produce. L uomo memorizza i buoni contenuti e ne dimentica rapidamente la provenienza. Ciò spiega la presunta resistenza alla pubblicità degli individui: hanno semplicemente dimenticato da dove derivano le loro conoscenze su prodotti e prezzi. Scegliere il carattere tipografico. Il carattere tipografico è molto importante in quanto è questo a determinare la lettura o meno di un testo. Vi consigliamo di utilizzare sia il maiuscolo che il minuscolo: il primo infatti sottolinea l importanza, ma è meno leggibile. Dividete le parole lunghe con i trattini per renderle più leggibili. Non modificate lo spazio tra i caratteri: sono già pensati per facilitare al massimo la lettura. Non utilizzate foto o modelli come sfondo perché questo diminuisce la leggibilità. Evitate le sottolineature, tipiche dei tempi della macchina da scrivere quando non esistevano altri strumenti per mettere in risalto parte del testo. Scegliere le immagini. tilizzate immagini chiare, evocative e semplici. Tralasciate gli elementi grafici che non hanno nessuna funzione comunicativa e che servono solo ad abbellire: distraggono e non contribuiscono in alcun modo alla trasmissione del messaggio. Evitate immagini troppo piccole. La prima cosa che l occhio percepisce sono i contrasti: privilegiate dunque le foto che ne contengono molti. Nella scelta delle immagini pensate se queste potrebbero avere un buon effetto anche stampate in bianco e nero, ad es. in un quotidiano, sia in orizzontale che in verticale e con una retinatura forte. Scelta dei mezzi e dei media pubblicitari La scelta dei mezzi e dei media incide notevolmente sul successo e sui costi. Per questo bisogna chiedersi: il mezzo o il media scelto mi permette di raggiungere il target? a quanto ammonta la perdita di diffusione, ovvero la percentuale di persone che effettivamente non vorrei raggiungere? che tipo di «coinvolgimento» e di conseguenza di percezione e contatto ottengo? che obiettivi perseguo con quale mezzo e con quali media? cosa comporta ciascun media: tiratura, portata, immagine, situazione di contatto, prezzi e costi di produzione ecc.? Figura 12 Scritte pubblicitarie sulle auto Maler Stutz Figura 13 Mezzi pubblicitari elettronici Maler Stutz La grande forza della pubblicità di Maler Stutz è il fatto di utilizzare sempre gli stessi espedienti grafici e linguistici, ad esempio sull auto aziendale, per gli eventi locali e sui teloni nei cantieri. Essere presenti in rete al giorno d oggi è indispensabile. Anche la Maler Stutz ha un suo sito web, semplice e ben organizzato, strutturato come le altre misure pubblicitarie e in cui sono integrati anche i motivi dei manifesti. Questo permette ai destinatari di riconoscerla e di orientarsi con facilità. I banner su internet reclamizzano il sito internet.

12 pi Pubblicità novembre Come una piccola impresa può creare una pubblicità di successo pi Pubblicità novembre «Nella pubblicità online si può misurare tutto» Amir Suissa, DeinDeal.ch, Zurigo Conclusioni Ritorniamo alla Maler Stutz. I fattori di successo di questa pubblicità sono le persone. L esempio della cartolina con cui vengono presentati nuovi collaboratori dimostra che con la simpatia e la competenza si conquista fiducia. La pubblicità efficace comunica in modo diretto, può esasperare o drammatizzare una situazione, ma deve restare credibile. Essa non genera solo dei costi, ma anche valore aziendale. Il buon nome, la reputazione di un azienda dipendono in larga misura dalla comunicazione. Nelle PI sono poche le persone che forniscono servizi ai loro clienti e i capi sono molto più vicini agli utenti rispetto a quelli delle grandi aziende un vantaggio che nella pubblicità viene sfruttato ancora troppo poco. Il meccanismo è semplice: all origine di una réclame efficace c è l idea della pubblicità come comunicazione tra uomini. Più le persone diventano visibili, più si comunica in modo schietto e credibile, più l impatto e di conseguenza il successo della pubblicità sono maggiori. n ultima cosa: la pubblicità è una questione di gusti. Si può tenere conto delle critiche, ma se si procede in modo sistematico e mirato non bisogna farsi influenzare o scoraggiare da queste. Lista di controllo: «Collaborazione con un agenzia pubblicitaria» Scelta dell agenzia pubblicitaria Prima di contattare uno studio o un agenzia pubblicitaria informatevi bene: collaborare nel tempo con uno stesso partner è più proficuo che cambiare continuamente Criteri generali: sede, organizzazione, modo di lavorare, simpatia, grandezza, età, fama, struttura clienti, referenze, appartenenza ad associazioni, esempi Competenze dell agenzia: competenze tecniche e sociali, esperienze generali e specifiche nel vostro settore, conoscenza del marketing, consapevolezza dei costi Creatività: stile, grafica, realizzazione generale dei testi e della grafica Costi: prezzi, onorari, condizioni, orientamento al successo Contenuto dell incarico pubblicitario scritto (briefing) Formulate per iscritto quello che vi aspettate di ricevere dal vostro partner esterno: più la descrizione sarà precisa e concreta, maggiori saranno le opportunità di ottenere un buon risultato Diretti interessati: committente (anche organi decisionali e coordinatori coinvolti), commissionario (anche i principali collaboratori coinvolti, informazioni sul committente (grandezza, settore, posizione sul mercato, andamento passato e intenzioni future, informazioni particolari) Strategie esistenti: strategia di marketing (obiettivi, strategie, mix di marketing ecc.), strategia d immagine (anche disposizioni di layout che si basano sul Corporate Design come ad es. colori, caratteri, dimensioni, logo ecc.) Oggetto della pubblicità: informazioni generali come marca, azienda, prodotti (nome, denominazione, caratteristiche, vantaggi per i destinatari), posizione sul mercato Obiettivi pubblicitari: target, impatto, messaggio principale, consuetudini del settore che dovrebbero essere necessariamente parte integrante della campagna da progettare (partecipazione a determinate fiere, gadget in determinati eventi ecc.) Mezzi e media pubblicitari, mezzo pubblicitario principale e mezzi pubblicitari che vengono esclusi Budget pubblicitario Calendario e scadenze Verifica dell impatto: criteri, controllo del processo e dei risultati Elementi del contratto con un agenzia Stilate un contratto che regoli la collaborazione con l agenzia che avete scelto e che contenga i seguenti punti. Inizio, durata, possibilità di proroga e termine di disdetta Partner commerciali con relative funzioni e procure Budget pubblicitari ed entità della commessa Servizi come consulenza, creazione, attuazione, produzione di mezzi pubblicitari, pianificazione dei media Definizione della collaborazione: riunioni periodiche, approvazione di preventivi, bozze, visto si stampi Indennizzi, provvigioni, spese Obblighi di riservatezza Possibilità di modifica dei singoli paragrafi Diritti d autore e di diritti di godimento Indicazioni importanti sono riportate anche sul sito dell Associazione delle principali agenzie di pubblicità e comunicazione svizzere Ragione sociale e sede: DeinDeal.ch (Goodshine Sagl, 8050 Zurigo) Settore di attività: servizi internet (promozioni delle vendite online) Anno di fondazione: 2010 Numero di collaboratori: 23 Obiettivi: espandersi, raggiungere la massa critica e occupare il mercato Acquistare un buono per le lenti a contatto, una giornata in una Spa, un taglio di capelli o una camicia su misura su internet e approfittare di uno sconto di almeno il 50% rispetto al listino. La piattaforma «DeinDeal.ch» raggruppa operatori e persone a caccia di affari. Per la pubblicità l azienda punta in particolare su social network, «affiliazioni» e promozioni. Il redattore di PI, Ivo Cathomen, è andato a curiosare. Marketing attraverso i social network. n messaggio sulla bacheca di Facebook di A. cattura la mia attenzione: nella sua rete di contatti A. è nota per avere un formidabile fiuto per gli affari e per essere sempre alla ricerca del «deal» migliore. Ora sta puntando a un offerta wellness valida fino a sera: un massaggio alla schiena in un rinomato centro della città per soli 50 franchi contro i 120 del listino ufficiale. 58% di sconto: come funziona? «Copiare il modello commerciale è semplice. Per questo puntiamo a occupare il mercato il più rapidamente possibile». Amir Suissa, fondatore e direttore

13 pi Pubblicità novembre Esempio pratico Goodshine GmbH pi Pubblicità novembre Motori di ricerca, banner & Co: la pubblicità in internet Sulla piattaforma deindeal.ch trovo allettanti offerte lifestyle per le principali città della Svizzera. Ma non solo: anche per ristoranti rinomati, negozi che vendono lenti a contatto e occhiali da sole di marca, per un taglio di capelli o un rafting su fiume. A prima vista un mix di offerte. na strategia di successo. Chiedo ad Amir Suissa, il fondatore di DeinDeal.ch, di illustrarmi la sua strategia. «Il modello commerciale è hyper local, come lo definisce lui, ovvero fortemente orientato alla realtà locale. Intendiamo lanciare offerte interessanti nei settori gastronomia, wellness, bellezza e tempo libero per ogni città svizzera. Gli sconti devono essere pari o superiori al 50% e i prezzi delle offerte non inferiori a 25 CHF. Partecipiamo al successo delle vendite». Chiedo se il mercato in Svizzera è abbastanza grande. «Più la città è grande, meglio è. Anche noi siamo stati sorpresi dal rapido successo ottenuto solo dopo pochi mesi dal nostro ingresso sul mercato. Contro ogni previsione la strategia d oltreoceano ha attecchito anche qui da noi». Anche perché deindeal.ch si rivolge a un gruppo di acquirenti con un buon potere d acquisto, che vivono in città e che sono ben collegati in rete. Anche Amir lo sa: i sondaggi parlano chiaro. Per vendere servono buone offerte. Fondamentale per suscitare l interesse degli acquirenti è l appeal dell affare: per questo DeinDeal.ch punta sui cosiddetti ambasciatori nelle città svizzere che conoscono bene l offerta locale e danno consigli sulla base dei quali gli operatori e gli addetti alla vendita elaborano poi un offerta. «Sempre più spesso gli operatori vengono da noi anche direttamente perché vedono in deindeal.ch un canale in più che può far aumentare le vendite». Il potere del passaparola. Nel momento in cui gli «affari più sensazionali della città» approdano sul web, si sparge subito la voce. Come A. i consumatori che hanno familiarità con internet presentano l offerta agli amici e danno un giudizio. «Il traffico si svolge al 90% attraverso pagine partner, i nostri cosiddetti affiliati come Fashion Friends e simili. Oltre ai motori di ricerca anche i social network come Facebook e Twitter sono fondamentali per noi. Gestiamo una pagina fan di Facebook per ogni città. Solo a Zurigo gli utenti registrati sono Promuoviamo il passaparola con buoni per ogni acquisto effettuato da un amico». Alla domanda se hanno sperimentato anche la pubblicità elettronica classica e la pubblicità cartacea, la risposta è «Mettiamo a disposizione degli operatori uno strumento potentissimo: i social network. Da soli non otterrebbero mai l attenzione necessaria». Amir Suissa sì. «Tuttavia avendo un budget pubblicitario limitato finora abbiamo avuto bisogno di transazioni compensative, modelli basati sul fatturato, channel-partner come aziende di media e guerrilla marketing». DeinDeal.ch punta in primo luogo alle vendite e ricerca tali modelli di compensazione con partner di comunicazione e pubblicitari. «Più visitatori lasciano i loro dati, più sono i potenziali clienti a cui possiamo presentare in seguito i nostri affari». Amir sottolinea un vantaggio fondamentale della pubblicità e delle collaborazioni: la misurabilità. «Perché quello che non si può misurare non si può gestire». Martin Radelfinger Nella realtà aziendale pubblicità e internet sono legati tra loro in modo inscindibile. L e soprattutto il web sono diventati due pilastri portanti della pubblicità e della vendita. Per poterli utilizzare all interno delle piccole imprese (PI) è fondamentale innanzitutto creare le premesse necessarie. Al giorno d oggi sarebbe impensabile lavorare senza , World Wide Web e altri servizi webbased che vengono utilizzati non solo per i nuovi modelli commerciali, ma anche nei settori tradizionali dell azienda. Alla semplicità delle possibilità d impiego si contrappone la complessità a livello di creazione, gestione e integrazione nell infrastruttura informatica interna dell azienda. Le PI pertanto devono utilizzare gli strumenti per la pubblicità in internet in modo intelligente. Per essere trovati su internet La pratica dimostra che, rispetto alle medie e grandi imprese, le PI assumono più di frequente un atteggiamento troppo passivo nei confronti dei nuovi media, si perdono in dettagli inutili o investono le loro risorse in modo sbagliato. Ogni decisione relativa all impiego di tempo e denaro deve essere valutata attentamente dal punto di vista del contributo che ci si aspetta di ottenere in relazione al successo della vendita, alla fidelizzazione dei clienti e al posizionamento dell azienda sul mercato. Figura 14 tilizzo commerciale di internet per le vendite Sito web al passo coi tempi. Numerose PI sono state tra i pionieri del web degli anni 90 e ciò traspare anche dai loro siti che hanno un impostazione e una struttura che in molti casi non soddisfano più i requisiti degli utenti o semplicemente non sono più funzionali. Questi siti non più al passo coi tempi arrecano più danni che vantaggi all azienda dato che i clienti valutano i servizi offerti anche in base al modo in cui questi vengono presentati in rete. Le pagine «datate» non vengono più contemplate tra i risultati delle ricerche effettuate dai motori di ricerca come Google, Yahoo o Bing. Oltre a eseguire una manutenzione regolare del Content Management System (CMS) del server web e del contenuto in generale bisognerebbe utilizzare solo questi strumenti dinamici si consiglia di sottoporre l intero sito a una revisione sostanziale al massimo ogni cinque anni in modo da garantire che esso soddisfi le esigenze sempre più complesse degli utenti. Gli imprenditori dovrebbero inoltre prendersi il tempo, a intervalli di poche settimane, per mettere in rete le offerte e le comunicazioni del momento in modo che il sito «viva». Motori di ricerca come piazze di mercato. Nella miriade di informazioni disponibili in rete i motori di ricerca giocano un ruolo centrale. La ricerca degli operatori che offrono un determinato prodotto o servizio avviene infatti attraverso questo canale. Il fatto che un azienda venga trovata immettendo determinati termini dipende sostanzialmente dall importanza che il motore stesso attribuisce al contenuto del suo sito. Ogni utente che non trova il sito dell azienda nelle prime pagine dei risultati è un occasione di contatto persa. Per questo gli imprenditori devono chiarire i criteri e le parole chiave in base alle quali gli utenti effettuano la ricerca. Qui le PI so- In percentuale Stare al passo con la concorrenza / cura dell immagine Maggiori possibilità di automazione Velocizzazione dei processi commerciali Riduzione dei costi per il marketing e servizio post-vendita Conquista di nuove aree di distribuzione Lancio di nuovi prodotti Conquista di nuovi segmenti clienti Maggiore orientamento al cliente Qualità più elevata / varietà dell offerta Ottimizzazione dei motori di ricerca Per essere certi che la vostra pagina venga trovata dai principali motori di ricerca e che figuri in cima alla lista dei risultati: scegliete un titolo espressivo per la pagina (indicato in blu nella visualizzazione dei risultati di Google) descrivete le singole pagine in modo conciso ma eloquente (in Google in nero) utilizzate indirizzi internet corti ma chiari (in Google in verde) Altri suggerimenti su come ottimizzare i motori di ricerca nella lista di controllo alla fine dell articolo. Per una breve spiegazione dei termini evidenziati si rimanda al glossario in fondo alla rivista. Le aziende utilizzano internet come canale di vendita da un lato per migliorare i processi e dall altro per nuovi prodotti e segmenti clienti, un aspetto, quest ultimo, che acquisisce importanza nel tempo. Numero di aziende che attribuiscono una grande importanza al rispettivo utilizzo Fonte: fficio federale di statistica: inchiesta del panel KOF

14 pi Pubblicità novembre Pubblicità in internet pi Pubblicità novembre Pubblicità in internet no avvantaggiate rispetto alle aziende più grandi in quanto i loro clienti costituiscono in genere un gruppo più omogeneo. no strumento importante per la gestione del proprio sito sono le statistiche web che forniscono informazioni sulla provenienza dei visitatori, sulle pagine consultate, sulla durata delle visite e sulle rubriche più visitate. Le statistiche mostrano inoltre se si sono verificati degli errori che sono sfuggiti. Vi consigliamo quindi di contattare regolarmente il vostro programmatore web o un operatore specializzato in ottimizzazione dei motori di ricerca per valutare le possibilità di miglioramento. Tutti i CSM in uso prevedono statistiche web integrate. Internet come strumento di comunicazione na volta che il sito web è stato aggiornato, la PI può dedicarsi ad analizzare le possibilità di utilizzo di e web per la pubblicità. Internet può fungere qui non solo da canale di comunicazione, ma anche di vendita. Conquista di nuovi mercati. La pubblicità e la vendita online devono considerare le altre due «P»: la politica dei prodotti e dei prezzi. Bisogna riflettere su come internet può influenzare l offerta e i relativi prezzi, la cerchia dei potenziali clienti e la scelta dei canali di vendita. n azienda di servizi con prezzi medio-alti può lanciare ad es. una vendita extra online e una linea di prodotti puntando a offrire il prezzo migliore; oltre a dedicarsi al commercio d intermediazione, una falegnameria può vendere anche tavoli in serie attraverso un programma online integrato nel suo sito. Se una PI vuole definire anche i suoi prezzi in modo diverso per i diversi canali di vendita o se vuole rifornire i clienti finali senza passare attraverso i rivenditori può farlo a seconda del modello commerciale che sceglie. L importante è evitare che i mercati di vendita esistenti e consolidati vengano compromessi. Dal contatto al cliente. L obiettivo della pubblicità online è innanzitutto stringere contatti che si trasformeranno in seguito in clienti. Solo quando un utente lascia spontaneamente delle informazioni per il contatto (ad es. se richiede un offerta, ordina una newsletter o utilizza un offerta gratuita indicando dei dati personali) queste ultime possono essere utilizzate per una presa di contatto successiva. L acquisizione di informazioni di contatto è un operazione delicata: il rischio è violare la volontà dell utente e minacciare la sua sfera privata. Forme di pubblicità in internet Ogni forma di pubblicità internet a pagamento ha l obiettivo di aumentare il numero degli utenti che visitano il sito. I banner inseriti su portali molto visitati costituiscono la forma classica di pubblicità online. Il conteggio viene eseguito in base alla grandezza, al posizionamento, alla durata, al numero di pagine stampate o cliccate. La scelta dei «supporti pubblicitari» presuppone alcune considerazioni importanti. Se l azienda mira a raggiungere i clienti finali in una determinata area geografica, la scelta può ricadere sui portali locali, mentre se desidera distribuire i prodotti o i servizi su scala nazionale o internazionale, deve prenotare le pagine in base a criteri so Puntare sull interazione I siti internet delle PI sono piuttosto statici e quindi paragonabili alle brochure aziendali: ciò significa che il contatto con il cliente deve essere portato avanti principalmente per telefono o per . Questa «rottura» mediatica può far perdere dei potenziali clienti. Se invece è possibile richiedere le giacenze di magazzino, seguire lo stato della consegna, utilizzare gli aiuti per la pianificazione e il calcolo, consultare le informazioni sui servizi ed effettuare gli acquisti online, si possono sfruttare appieno le potenzialità di internet. Valutate con attenzione quali servizi (eventualmente extra) potete offrire sul web. cio-demografici o tematici. Infine, può optare per pagine settoriali. Fondamentale è stabilire dove si intrattengono più spesso i clienti potenziali in rete, se su siti che appaiono al primo posto nei motori di ricerca per una determinata esigenza o su portali consultati in modo mirato. Grazie alla possibilità di rilevare nel web i dati socio-demografici (targeting socio-demografico) o il comportamento effettivo degli utenti (behavioral targeting), con l assistenza di tecnici qualificati è possibile ripartire la pubblicità in internet in modo mirato tra diversi supporti pubblicitari. Se un utente della vostra regione chiede ad es. delle informazioni sugli ultimi modelli di auto, i banner pubblicitari della vostra concessionaria potranno essere visualizzati individualmente e indipendentemente dal supporto pubblicitario. Anche il vostro sito deve essere strutturato in modo da evitare che i visitatori abbandonino subito la pagina. Valutate con attenzione dove desiderate indirizzare gli utenti che cliccano su un banner. L ideale è creare una propria pagina di destinazione per l offerta. Se il vostro sito appare in fondo alla lista dei risultati. Se il vostro sito appare in fondo alla lista dei risultati trovati da un motore di ricerca potete valutare la possibilità di inserire degli annunci tramite AdWords (Google) o link sponsorizzati (Yahoo). I link a pagamento vengono visualizzati in cima alla lista dei risultati trovati o a lato. È possibile inoltre limitare la visualizzazione secondo criteri geografici. Per tenere sotto controllo i costi pubblicitari di AdWords, l azienda deve stabilire dei budget fissi giornalieri o per un determinato periodo con addebito ogni volta che un utente clicca sul link visualizzato. Prima di destinare anche un solo franco alla pubblicità dovete riflettere sui termini (parole chiave) in base ai quali i potenziali clienti effettuano le ricerche in rete. Pubblicità diretta e newsletter. Il fatto che l invio di una newsletter o di un sia un veicolo pubblicitario adeguato dipende fondamentalmente dal modo in cui il destinatario percepisce il messaggio ricevuto, ovvero se lo ritiene utile o invece una scocciatura. Per questo bisognerebbe effettuare l invio solo su richiesta o consentire di concludere l operazione con un clic. Se i visitatori hanno lasciato il loro indirizzo e hanno accettato attivamente o passivamente di ricevere o newsletter, l azienda dovrebbe sfruttare questa dimostrazione fiducia, naturalmente con oculatezza e professionalità in termini di attuazione, contenuti e layout. La pubblicità diretta via mail può avvenire solo per una cerchia ristretta di destinatari o un recapito personalizzato ai destinatari abituali. La probabilità che il messaggio finisca nella cartella spam del provider o del destinatario è elevata. Per l invio regolare di newsletter e pubblicità diretta a più di venti destinatari è consigliabile pertanto ricorrere a «tool newsletter» specifici. Social media. Se si parte dal presupposto che i clienti soddisfatti di oggi saranno gli acquirenti di domani e che gli amici e anche i conoscenti si scambiano sempre più spesso pareri ed esperienze, le piattaforme dei social media finiscono inevitabilmente al centro dell attenzione delle aziende. I principali rappresentanti del cosiddetto Web 2.0 sono, oltre ai numerosi blog e forum, Facebook, Xing, Linkedin, Youtube, Twitter e Flickr. Come fare pubblicità sui motori di ricerca Affinché la pubblicità a pagamento sui motori di ricerca raggiunga l obiettivo «contatti clienti = + vendite» dovete: definire cinque-dieci termini di ricerca (parole chiave) immessi dai potenziali clienti per trovare la vostra offerta stabilire l area geografica in cui diffondere i vostri AdWords (Google) o link sponsorizzati (Yahoo) formulare il testo dell AdWords o del link sponsorizzato definire la «pagina di destinazione» ed eventualmente adeguarla alla vostra pubblicità fissare un budget per la campagna eseguire la prenotazione direttamente attraverso le rispettive pagine internet dei motori di ricerca Figura 15 Esempi di progettazione di siti internet Figura 16 Riepilogo delle principali forme di pubblicità su internet Barra di navigazione verticale a sinistra: è la variante più comune, consente una struttura ampia e articolata e supporta gli utenti durante la navigazione nel sito. Barra di navigazione orizzontale in alto: questa variante è particolarmente adatta per strutture meno complesse e per gerarchie dei contenuti strette, ma allo stesso tempo piatte Barra di navigazione a scelta: questa formula offre le maggiori possibilità configurative e consente di combinare la disposizione delle voci di menù a sinistra e in alto, ma rende più complessa la navigazione Ecco alcuni criteri fondamentali per il web design: struttura dei contenuti (ampiezza e profondità della gerarchia) lunghezza e tipologia dei contenuti (testo, foto, audio, video) target Oltre a un layout accattivante, è importante offrire agli utenti la possibilità di orientarsi facilmente nel sito. Permission marketing Comprende principalmente l invio di per scopi di marketing e di newsletter in abbonamento. Permission significa «permesso» e indica l autorizzazione data dai destinatari al ricevimento di informazioni da parte degli operatori selezionati Pubblicità classica su internet Questo tipo di pubblicità su internet comprende un ampia gamma di banner, pulsanti ecc. Marketing dei motori di ricerca Comprende l ottimizzazione del proprio sito web, ma anche l attivazione a pagamento dei cosiddetti AdWords sulle pagine dei risultati dei motori di ricerca Format particolari Anche se la lista dei format particolari è lunghissima, i principali sono: promozioni (ad es. e-coupon) Mobile Marketing (pubblicità tramite cellulare) inserzioni in elenchi pubblicità in-game (pubblicità su giochi per il computer) sponsorizzazione di pagine web marketing di affiliazione (pubblicità su pagine di partner) Le forme di pubblicità su internet sono pressoché illimitate, ma si differenziano a seconda dell impegno finanziario. Nella scelta e progettazione è importante che i destinatari coincidano il più possibile con il target.

15 pi Pubblicità novembre Pubblicità in internet pi Pubblicità novembre Glossario Le PI possono seguire passivamente la discussione su tematiche importanti nell ambiente in cui operano per individuare le tendenze e le esigenze e raccogliere opinioni e pareri. Inoltre possono utilizzare i social media anche in modo attivo, ad es. creando una pagina fan su Facebook per i propri prodotti o l azienda e invitando i clienti a scambiarsi le loro opinioni in merito. Tali informazioni possono essere utilizzate anche per sviluppare nuove offerte. Conclusioni Internet è un ottimo strumento non solo per acquisire nuovi clienti, ma anche per fidelizzarli. Per evitare che un contatto vada perso dopo il primo acquisto, la PI può mettere a disposizione in rete informazioni sui servizi, creare una pagina con le domande degli utenti e le relative risposte oppure lanciare delle offerte speciali per i clienti di lunga data. Così aumenterà la probabilità che, anche alla seconda occasione, il contatto si concluda in modo positivo. Lista di controllo: «Per essere certi di essere trovati su internet» Avere un sito internet proprio ben strutturato e mirato è la premessa principale per il successo della pubblicità in rete. Di seguito sono elencate le misure principali per l ottimizzazione dei motori di ricerca. 1. Creare le premesse Disporre dei requisiti tecnologici: Content Management System, server web, protezione contro gli hacker Controllare e adattare la grafica esistente: design, testi, immagini, contenuti, elementi interattivi Definire le responsabilità per l aggiornamento del sito web: responsabilità contenuti, immagini, contatti, verifica dell aggiornamento dei contenuti, responsabilità tecnica, sicurezza Analizzare i target derivanti dal marketing mix in base al loro comportamento in internet: quali sono le esigenze dei diversi gruppi di utenti? Come si muovono in internet? Stilare la lista dei termini di ricerca: quali sono le parole chiave utilizzate dagli utenti per ricercare i prodotti e i servizi da me offerti? 2. Ottimizzare le singole pagine Scegliere titoli e descrizioni espressivi nel Content Management System per ciascuna pagina (importante) Assegnare ai file da scaricare nomi adeguati e comprensibili Inserire immagini e video con nomi di file eloquenti e testi alternativi (qualora i video e le immagini non vengano visualizzati correttamente) Non utilizzare frame e programmazioni flash semplici che non possono essere rilevati dai motori di ricerca tilizzare i termini di ricerca nei titoli Non utilizzare testi in formato immagine Collegare le pagine importanti all interno del sito 3. Ottimizzare l intero sito Definire gerarchie piatte: non utilizzare più di tre livelli di navigazione Registrare altri nomi di dominio e collegarli al sito web Escludere le pagine non importanti, con contenuti scarsi o doppi dall indicizzazione dei motori di ricerca 4. Creare collegamenti Puntare a registrazioni in pagine web molto visitate con link al proprio sito web, ad es. portali di comunicati stampa gratuiti, Wikipedia, Youtube ecc. Acquisire link partner prestigiosi e rilevanti per il settore Eseguire registrazioni in indirizzari, ad esempio in elenchi telefonici ufficiali, organizzazioni settoriali. Evitare tuttavia servizi di registrazione poco trasparenti e con intento fraudolento 5. Controllare il successo Verificare la posizione sulla lista dei risultati dei principali termini di ricerca Controllare e completare la lista dei termini di ricerca Valutare le statistiche dei visitatori Registrare e misurare il successo della pubblicità e delle vendite AdWords: Google AdWords è il nome di un programma di pubblicità del motore di ricerca Google. Si tratta di una forma di pubblicità a pagamento su internet che prevede l addebito di un piccolo importo all azienda inserzionista ogni volta che un utente clicca sull inserzione. Affiliazione / marketing di affiliazione: soluzione di distribuzione basata su internet in cui l operatore ricompensa i suoi partner tramite provvigione. L affiliante mette a disposizione i suoi mezzi pubblicitari all affiliato che li reclamizza sulle sue pagine internet o tramite altri canali (ad es. newsletter). Behavioral targeting: detto anche targeting comportamentale, è una tecnica che utilizza le informazioni raccolte ricavate dal comportamento degli utenti e che permette di individuare gli interessi degli utenti e, di conseguenza, incrementare l efficacia della pubblicità online >targeting socio-demografico. Branding: designa oggi lo sviluppo, il pilotaggio e la cura sistematici di una marca. Il termine è importato dagli Stati niti, dove designava il marchio a fuoco dei capi di bestiame. Canale pubblicitario: definizione utilizzata per indicare i generi di supporti pubblicitari. Principali canali: TV, radio, Teletext, internet, superfici pubblicitarie digitali, manifesti, cinema, quotidiani e settimanali, stampa pubblica ed economica, stampa specializzata. Coinvolgimento: si parla di coinvolgimento quando il destinatario o l osservatore di una pubblicità percepiscono un affinità tra il prodotto o il servizio e se stesso. Se il coinvolgimento è scarso, la pubblicità è efficace soprattutto dal punto di vista emozionale, mentre se è elevato la pubblicità permette di trasmettere molte informazioni. Corporate Design: configurazione sistematica dell immagine di una marca, con un attenzione particolare all interazione armonica dei suoi elementi. Design della marca: cfr. Corporate Design Elementi della marca: negli elementi della marca rientrano il logo, i caratteri tipografici, i colori e le immagini. Dalla loro combinazione risulta l immagine caratteristica di una marca. Esperienza di marca: emozione veicolata inscindibilmente con una marca. L obiettivo è di creare per tutti i target un esperienza di marca tipica e uniforme in tutti i punti di contatto con la marca. Logo: segno di un azienda o di un prodotto utilizzato sotto forma di dicitura (solo scritta) o dicitura/immagine (scritta ed elemento grafico) ai fini della caratterizzazione sistematica. Mezzo pubblicitario: ogni strumento che trasmette i messaggi pubblicitari, le offerte o le informazioni sull azienda: l inserzione o l annuncio, il reportage pubblicitario, lo spot radiofonico o televisivo, il manifesto stampato, il banner ecc. I mezzi pubblicitari vengono pubblicati su supporti pubblicitari o in media pubblicitari a pagamento. Pagina di destinazione: o landing page, è una pagina web che il visitatore raggiunge dopo aver cliccato sul link di un azienda partner e tra quelli trovati da un motore di ricerca (Google, Yahoo, Bing ecc.). Non deve coincide necessariamente con la home page della propria azienda. Parola chiave: detta anche termine di ricerca, indica qualsiasi parola utilizzata dall utente per eseguire una ricerca su un motore di ricerca. Cfr. anche > AdWords. Perdita di diffusione: la perdita di diffusione designa i destinatari che, pur venendo raggiunti da una campagna pubblicitaria attraverso l occupazione di supporti pubblicitari, non appartengono al target definito. Personalità della marca: la personalità della marca descrive ciò che essa rappresenta, le sue caratteristiche tipiche e il modo in cui trova espressione nell atteggiamento e nella comunicazione. È l interazione di questi elementi a rendere una marca unica. Portale: definizione utilizzata correntemente per indicare le pagine attraverso cui gli utenti accedono più frequentemente a internet. Esempi di portali sono i siti web di aziende di media e i motori di ricerca. Posizionamento della marca: il posizionamento della marca definisce la posizione rilevante e differenziante che un azienda vuole assumere nel contesto in cui opera con dei concorrenti. Pubblicità nei media: è la forma più diffusa di pubblicità a pagamento. I vettori sono i media stampati, i manifesti, i media elettronici online e offline, ossia internet, radio e TV. Reportage pubblicitari: i contenuti redazionali a pagamento all interno di media stampati ed elettronici ovvero i reportage pubblicitari consentono alle PI di presentare l azienda e i prodotti a un pubblico allargato. Statistiche web: comprendono la raccolta e la valutazione del comportamento dei visitatori sul sito web in questione. La maggior parte dei sistemi di gestione dei contenuti fornisce per default statistiche web semplici. Strumento pubblicitario: fra gli strumenti pubblicitari troviamo la pubblicità classica, lo sponsoring, le relazioni pubbliche, il marketing diretto, la promozione delle vendite, l event marketing, le fiere, le rassegne e la vendita diretta. Supporto pubblicitario: detto anche media pubblicitario, è il luogo in cui vengono posizionati o pubblicati, in genere a pagamento, i mezzi pubblicitari (singole testate, stazioni TV e radio, pagine internet, striscioni, tabelloni pubblicitari ecc. Targeting socio-demografico: come per il >behavioral targeting le informazioni degli utenti vengono filtrate in base a determinati criteri come età, sesso, reddito, nazionalità, numero d avviamento postale ecc. Trasferimento d immagine: indica il trasferimento di una percezione fra il pubblico tra prodotti, marche o persone. Ad esempio, una marca popolare può essere trasferita a un nuovo prodotto, o un personaggio noto può fare pubblicità per un servizio. Eseguire eventualmente dei sondaggi sistematici tra i clienti: chi conosce e utilizza il mio sito web?

16 pi Pubblicità novembre Nel prossimo numero pi Pubblicità novembre Il modello di gestione delle PI Anticipazioni. Il prossimo numero di «pi Gestione delle piccole imprese» è dedicato al «self management». Opportunità e rischi Tecnologia Gli imprenditori a capo delle piccole imprese sono molto sollecitati dal punto di vista umano e professionale: oltre a tenere in mano le redini dell azienda e fungere al tempo stesso da motore, piattaforma di controllo e volto dell azienda, devono controllare le finanze, i prodotti e il marketing ed essere a disposizione dei loro collaboratori in ogni momento. Marketing Gestione dell innovazione Agli imprenditori vengono richiesti requisiti elevatissimi che possono essere sottosfatti solo con un perfetto self-management. Adottare una gestione del tempo e delle tecniche di lavoro efficaci è un buon punto di partenza. I dirigenti delle PI devono anche saper superare regolarmente fasi di stress e gestire conflitti e tensioni all interno dell azienda senza che ciò penalizzi in alcun modo la loro attività quotidiana. Nel numero dedicato al self management vi illustreremo attraverso esempi concreti le principali basi e tecniche di questo tipo di management e vi forniremo utili spunti e indicazioni sul metodo di lavoro e sulla gestione del tempo. Affronteremo inoltre altri aspetti come le deleghe, la risoluzione dei problemi e l equilibrio tra vita privata e professionale. Sviluppo strategico Strategia Gestione aziendale Processi Gestione delle risorse e dei progetti Il prossimo numeri di «pi Gestione delle piccole imprese» uscirà in primavera. Per ordinare subito una copia o sottoscrivere un abbonamento gratuito, andate su o spedite la cartolina riportata qui sotto. Gestione dell informa- zione e delle conoscenze Cultura Struttura Sviluppo organizzativo Per posta e non solo È possibile ordinare gratuita la pubblicazione «pi Gestione delle piccole imprese» anche online su Gestione del personale Gestione finanziaria Sostenibilità Qualità La pubblicità come parte del marketing si colloca nel campo strategico del modello di gestione delle PI. Tale ambito illustra le opportunità e i rischi della gestione aziendale. na pubblicità ben pianificata e attuata in modo efficace schiude varie possibilità. Le PI possono posizionarsi in modo autonomo sul mercato a livello di comunicazione e raggiungere i propri utenti in modo mirato. Le PI hanno il vantaggio di conoscere i loro clienti e in generale il mercato meglio delle grandi aziende. Grazie a strutture agili possono agire e reagire con flessibilità anche in ambito pubblicitario. Panoramica dei compiti e delle funzioni. «pi Gestione delle piccole imprese» si occupa di tematiche proprie della realtà imprenditoriale che possono essere raffigurate attraverso il modello di gestione delle PI elaborato dal prof. dr. rs Frey. Il cerchio interno è suddiviso in quattro sezioni che corrispondono agli obiettivi a lungo termine (strategia), all organizzazione delle procedure (processi), al coordinamento dei compiti più svariati (struttura) e al sistema collettivo dei valori, dei modi di pensare e agire di tutti i collaboratori di un azienda (cultura). Nella corona esterna del cerchio sono riportate, per ciascuna delle sezioni principali, le corrispondenti attività concrete svolte dall imprenditore: sviluppo strategico, marketing, gestione dell innovazione, delle risorse e dei progetti, sviluppo dell organizzazione, gestione finanziaria, del personale, delle informazioni e delle conoscenze. Ciascun imprenditore deve svolgere tali mansioni per garantire una gestione mirata di un determinato settore o dell intera azienda. Il modello comprende infine quattro funzioni trasversali (opportunità e rischi, tecnologia, qualità e sostenibilità) che compenetrano tutte le funzioni e toccano temi centrali che riguardano particolarmente da vicino l azienda nel suo complesso.

17 Basi della gestione finanziaria Gestione della liquidità Pianificazione finanziaria Conto annuale e iscrizione a bilancio N. 04 maggio 2010 Pubblicato da PostFinance in collaborazione con KM-HSG Istituto svizzero per le piccole e medie imprese niversità di San Gallo Numeri pubblicati finora Gestione delle piccole imprese Gestione finanziaria de ( ) PF N. 1, novembre 2008: gestione del personale La gestione del personale è fondamentale per il successo di un azienda. In questo numero troverete svariate informazioni sulla ricerca, la valutazione e lo sviluppo del personale. N. 2, maggio 2009: definizione dei prezzi Di fronte alla crescente pressione dei prezzi gli imprenditori si interrogano sulla strategia di pricing da adottare. La definizione dei prezzi procede di pari passo con il posizionamento della ditta, dei prodotti e servizi. Il numero contiene articoli sul pricing nel settore commerciale, artigianale e terziario. N. 3, novembre 2009: fasi dello sviluppo La fondazione è solo il primo passo: le aziende attraversano varie fasi, dalla costituzione alla crescita passando per crisi e turnaround fino a giungere alla cessione o alla vendita. Individuare e affrontare per tempo queste fasi è fondamentale per il successo dell azienda. N. 4, maggio 2010: gestione finanziaria In questo numero scoprirete come organizzare le finanze in modo intelligente e come gestire al meglio i punti cruciali legali alla riscossione di denaro e alle spese. Per abbonarsi o richiedere gratuitamente singoli numeri: pi Gestione delle piccole imprese Pubblicato da PostFinance in collaborazione con KM-HSG KM-HSG L «Istituto svizzero per le piccole e medie imprese» (KM-HSG) è stato fondato nel L istituto del rinomato ateneo di San Gallo si profila come l unico centro di competenze a livello universitario che si occupa unicamente della promozione delle piccole e medie imprese. «PMI, aziende a conduzione famigliare e imprenditorialità» sono le aree di principale interesse dell istituto. Il KM-HSG attivo nei formazione e perfezionamento consulting & services, ricerca e insegnamento universitario, affianca alla sua attività principale cooperazioni con svariati ricercatori e centri di formazione. PostFinance PostFinance è un unità del gruppo Posta Svizzera in dinamica crescita. In qualità di operatore finanziario di successo e leader nel traffico dei pagamenti siamo protagonisti del mercato retail svizzero. Offriamo ai nostri clienti servizi innovativi nei seguenti settori: pagamenti, investimenti, finanziamenti, previdenza ed e-finance. Istituto svizzero per le piccole e medie imprese niversità di San Gallo

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