Commercio fisico e digitale, sinergie possibili. Fabio Fulvio Responsabile Settore politiche per lo sviluppo

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1 Commercio fisico e digitale, sinergie possibili Fabio Fulvio Responsabile Settore politiche per lo sviluppo

2 INTERNET E IL DIGITALE HANNO STRAVOLTO MOLTI SETTORI Turismo Trasporti Banche e sistemi di pagamento Media ed editoria Ricerca di lavoro Telefonia Ristorazione 2

3 LA DIGITAL DISRUPTION COLPISCE ANCHE IL RETAIL Vendite online mondiali e numeri di Amazon Vendite Online, Mld$ Crescita Annua mila Dipendenti Mld $ Vendite ,8 Mld $ Utile 719 Mld $ Capitalizzazione 24,6% 23,2% 21,1% 19,1% 17,4% 16,1% 90 Mln Abbonati Prime 264 Centri Logistici % su Tot Retail 8,7% 10,1% 11,6% 13,1% 14,6% 15,5% Fonte: emarketer, 2017 Fonte: Il sole 24 Ore, marzo

4 IN ITALIA L E-COMMERCE ESPRIME NUMERI IMPORTANTI Mln Settori Crescita Annua Media Incidenza su Vendite Retail (2017) Turismo % 31% Informatica e Elettronica % 22% Abbigliamento % 7% Assicurazioni % 6% Libri, Musica, Film % 11% Arredamento n.a. 905 n.a. 5% Alimentare % 0,5% Altro % n.a. Totale % 6% Fonte: Elaborazione Confcommercio su dati Politecnico di Milano e ISTAT. 4

5 NUMERI ITALIANI DESTINATI A SALIRE CON UN IMPATTO SIGNIFICATIVO SU NEGOZI, CITTA E SOCIETA IN GENERE (Penetrazione acquisti online su totale) 19% 15% 14% 14% 12% 6% UK USA Cina Germania Francia Italia Ma anche nei paesi più avanzati l 80-85% delle vendite avvengono nei negozi Fonte: Il mercato dell e-commerce in Italia, Osservatorio.net, Politecnico di Milano,

6 INTELLIGENZA ARTIFICIALE E TECNOLOGIE DEL FUTURO (GIA DEL PRESENTE?) CHE IMPATTANO IL RETAIL Conversational Commerce Assistenti Virtuali 6

7 "IL SOFTWARE SI MANGIA IL NEGOZIO" Marc Andressen Cofondatore di Netscape poi venduto a 4,2 mld Seed investor di Facebook Dirige l impresa di venture capital Andreessen Horowitz tra i cui investimenti Instagram e Oculus VR. Gli operatori del commercio al dettaglio saranno fuori business e l ecommerce sarà il luogo dove ognuno comprerà. Le catene di vendita al dettaglio rappresentano una struttura economica inammissibile se esiste una possibile alternativa. I costi fissi per lo spazio fisico ed i beni in inventario mettono ogni retailer in una highly leveraged position. Pochi possono sopravvivere ad una riduzione delle vendite del 20 % o 30%. Non ha alcun senso che tutta questa merce si trovi sugli scaffali. Esiste fondamentalmente un modello migliore". 7

8 LA FINE DEI SHOPPING MALL? Chiusure di punti vendita previste per insegna, USA 2018 Retail Apocalypse 9mila negozi chiusi e 50 catene fallite nel 2017, previsti 12mila negozi e altre 25 catene nel 2018 Fonte: Business Insider 8

9 QUALCHE AVVISAGLIA ANCHE DA NOI, E PURTROPPO ANCHE NEI CENTRI STORICI 9

10 GRANDI PLAYER DEL DIGITALE "DA SEMPRE" RICONOSCONO IL VALORE DEL LUOGO Steve Jobs l aveva compreso 17 anni fa. Quando, nel 2001, aprì il primo Apple Store. Consapevole del valore del negozio come punto di contatto, consulenza, prova dei prodotti, coinvolgimento, assistenza. Ed il ruolo della fisicità nel valorizzare l esperienza di acquisto ed il senso di appartenenza ad una comunità. 10

11 I COLOSSI DELL ECOMMERCE OGGI INVESTONO NEI NEGOZI FISICI Amazon e tati altri colossi stanno investendo sui negozi fisici. Amazon addirittura nelle librerie, comparto che prima di altri e più di altri è stato messo in discussione dal digitale. 11

12 IN CINA, ALIBABA INVESTE NEL FISICO E PENSA AD UN NUOVO MODELLO DI RETAIL PER I PROSSIMI 20 ANNI Supermercati Hema aperti dal Replicano l atmosfera di un mercato locale ma dove tutto si può fare via smartphone L e-commerce puro diventerà un business tradizionale e sarà sostituito dal New Retail: l integrazione di online, offline, logistica, e uso dei dati su tutta la catena del valore Jack Ma Fondatore Alibaba Tao Cafè, supermercato self service di 200mq aperto nel 2017, automatizzato con IA e riconoscimento immagini e privo di casse. $2,9 Mld per comprare il 36% di Sun Art Retail Group la più grande catena di super e iper in Cina con oltre 400 pdv. $2,6 Mld per comprare Intime, catena con 29 department stores e 17 shopping malls dove sperimentare il modello O2O. 12

13 COSA PUO FARE UN PICCOLO NEGOZIO IN QUESTO CONTESTO? 13

14 2 BACINI DI CLIENTI PER UN NEGOZIO 1) Bacino negozio fisico Geograficamente limitato: clienti abituali (e nuovi) che abitano vicino e entrano nel negozio Da (ri)conquistare con ambiente, relazione personale, esperienza in store, ecc. Da estendere con web e social Ora sottoposto anche alla concorrenza dei giganti dell online 2) Resto del Mondo! Da servire con piattaforme di e-commerce 14

15 GLI ACQUISTI SEGUONO DUE PERCORSI MOLTO DIVERSI, CON ESIGENZE DIVERSE Fare la Spesa Ricerca di Efficienza: Risparmio, velocità, comodità Fare Shopping Ricerca di Esperienza: Coinvolgimento, emozioni, sorprese, personalizzazione, piacere, svago 15

16 3 LINEE DI AZIONE PER UN NEGOZIO CHE VUOLE SOPRAVVIVERE NELL ERA DI INTERNET Imparare a misurare le performance Indici, margini, rotazioni, tassi di conversione Efficacia commerciale ed efficienza operativa Confronti con altri e nel tempo Misurare, analizzare, obiettivi, azioni Retail is detail Sviluppare una strategia offline Posizionamento Assortimento e fornitori Layout, VM, gestione prodotti e spazio Personalizzazione Servizi aggiuntivi Comunità di clienti Accordi con altri negozi/esercizi Tecnologia in store Sviluppare una strategia online (3 step) Sito web vetrina ben indicizzato per attirare i ROPO 1 App, social, newletter e altro per convogliare clienti nel negozio E-commerce vero e proprio, collegato al negozio (1) Research Online, Purchase Offline (cerca su internet, 16 compra in negozio)

17 TROPPI NEGOZIANTI SONO POCO ANALITICI Indicatori di performance utilizzati dai negozi 44,0% 43,2% 21,9% 19,3% 15,4% 10,9% 9,9% 3,6% Analisi degli incassi giornalieri Rotazione delle scorte per categoria di prodotto Analisi dei margini per categoria di prodotto Rapporto accessi/ acquisti Conteggio persone che entrano nel negozio ogni giorno Analisi dello scontrino medio per categoria di prodotto Rapporto incassi/ metro quadro Nessuno di questi Fonte: Ricerca Confcommercio-Format,

18 UN ESEMPIO: ANALISI DI ROTAZIONE E MARGINE PER OTTIMIZZARE L ASSORTIMENTO Margine alto Margine Basso B POTENZIALI Stimolare la movimentazione Display selettivo Pubblicità Più spazi negli scaffali Migliorare la posizione degli scaffali Elasticità rispetto al prezzo D - PERDENTI Ridurre allocazione di spazi negli scaffali Trasferire le scorte ai fornitori Rivedere la strategia Abbandonare A MINIERE D ORO Pubblicità e promozione Display aggressivo Mantenere sempre scorte adeguate negli scaffali Migliorare il flusso dei clienti in movimento tra gli scaffali C - COMMODITIES Rivedere i metodi di gestione Analisi dei costi Rivedere la strategia di prezzo Abbassare la posizione negli scaffali Meno promozione Rotazione Bassa 18 Rotazione Alta

19 GLI SPAZI FISICI DEL NEGOZIO Interni Armonia, regolarità, proporzione Vetrina L identità del negozio sulla strada Visual Merchandising Ordine, colore, volumi Vetrine punto focale e attrazione dello sguardo 19

20 LA PERSONALIZZAZIONE AL MASSIMO LIVELLO Dalle modifiche sartoriali al prodotto fatto dal cliente Surefoot, USA Bite Beauty Lip Lab, Canada, USA 20

21 CREAZIONE DI COMUNITA DI CLIENTI DA COINVOLGERE CON ATTIVITA DEL NEGOZIO 21

22 INTERNET E IL DIGITALE «ARRICCHISCONO» IL NEGOZIO FISICO Logistica Gestione attività e processi Marketing e CRM Evasione ordini Assistenza e servizio Business intelligence 22

23 TRE GRANDI FASI PER RAFFORZARE LA PROPRIA PRESENZA ONLINE Crescente impegno richiesto e impatto sulle attività del negozio 23

24 NEGOZI E DIGITALE: ANCORA TANTO SPAZIO PER MIGLIORARE 0% 20% 40% 60% 80% 100% Negozi e web 46,0% Non hanno sito web 41,6% Sito web ma non usa SEO 12,4% Sito web con SEO Più della metà possiede un sito web ma solo 1 su 10 utilizza accorgimenti per migliorare la visibilità sui motori di ricerca Negozi e social media 63,0% Non usano social 25,9% Usano social gratis 11,1% Investono sui social Oltre un terzo utilizza i social media ma solo 1 su 10 investe in campagne social a pagamento Negozi ed e-commerce 84,0% Non vendono online 4,5% 11,5% Vendono online su proprio sito o sito + marketplace Il 16% vende online e poco più di 1 su 10 lo fa tramite proprio sito (modalità per brand noto e buona visibilità) Fonte: Confcommercio Format, Imprese e Web (2017). 24 Vendono online solo su marketplace

25 L ASSET PIU IMPORTANTE DI OGNI ATTIVITA DI SERVIZIO I profili del futuro Addetti appassionati Addetti grandi utilizzatori Addetti co-creatori Forte legame con marchio e prodotti, vera e propria passione. Amano ciò che vende il negozio. Grande esperienza di prodotti e servizi offerti; accompagnano il cliente nella scelta portandolo ad un utilizzo superiore del prodotto. Coinvolgono attivamente i clienti nella personalizzazione di prodotti e servizi al fine di generare opzioni uniche e tailor-made. Fonte: Doug Stephens, The Retail Revival (2013). 25

26 Grazie. 26