Metodi statistici per le ricerche di mercato

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1 Metodi statistici per le ricerche di mercato Prof.ssa Isabella Mingo A.A Facoltà di Scienze Politiche, Sociologia, Comunicazione Corso di laurea Magistrale in «Organizzazione e marketing per la comunicazione d'impresa» Strumenti di rilevazione dei caratteri sulle unità statistiche: Il Questionario Strumento dell intervista composto da domande standardizzate e da risposte prevalentemente chiuse. La progettazione di un questionario richiede: 1. La enumerazione dei concetti principali, dei loro indicatori 2. La formulazione delle domande per ciascun indicatore (il contenuto e la forma sono in relazione alle modalità di somministrazione ed ai tempi previsti per l intervista) 3. Previsione degli stati o modalità di risposta per ogni domanda (nel caso di risposte chiuse) 4. Decisioni sulla sequenza delle domande secondo una trama 1

2 Esempio Concetto: Soddisfazione del Cliente Aspetti economici Prezzo di acquisto del prodotto Prezzo dei pezzi di ricambio Servizi Post-vendita Assistenza tecnica Condizioni di garanzia Disponibilità dei ricambi Rapporti umani e professionali Disponibilità del personale Competenza del personale 1 per niente soddisfatto 2 poco soddisfatto 3 abbastanza soddisfatto 4 soddisfatto 5 molto soddisfatto Il contenuto delle domande Fatti Proprietà sociografiche di base: età. sesso., stato civile, reddito, titolo di studio, composizione della famiglia ) Abitudini di consumo: numero di acquisti mensili di un prodotto, tipo di negozio abituale, tipo di pagamento utilizzato..) Conoscenze Tipo e quantità di informazioni che l intervistato possiede su un determinato tema (prodotto, marca, fatti economici e sociali ) Opinioni Pareri su determinatati temi Atteggiamenti Predisposizione dell intervistato ad agire e reagire di fronte a fenomeni di mercato Motivazioni Spiegazioni sui comportamenti e sugli atteggiamenti F A T T U A L I MOTIVAZIONALI 2

3 La formulazione del questionario: criteri guida 1. Facile comprensione 1. Semplicità del linguaggio, adeguato agli intervistati 2. Concisione delle domande 3. Chiarezza delle definizioni 4. Semplicità della sintassi 5. Coerenza del registro linguistico 2. Facile somministrazione 1. Distinguere domande e istruzioni 2. Inserire domande filtro 3. Semplicità nella registrazione delle risposte 3. Controllabilità della congruenza delle risposte 4. Adeguata lunghezza del questionario Batterie di domande Insiemi di domande poste all intervistato in blocco. Sono utilizzate nella tecnica delle scale Consentono di: Risparmiare spazio nel questionario e tempo di somministrazione Facilitare la comprensione del meccanismo di risposta Facilitare il trattamento dei dati Nelle ricerche di mercato le batterie di domande sono spesso scale di valutazione 3

4 Esempi di batterie di domande Scale di valutazione Sono usate per rilevare opinioni, atteggiamenti e orientamenti su qualsiasi tema. Confronto a coppie Comparative Ordinamento Scale di valutazione Assolute Per somma Continue Ancorate Likert Differenziale semantico Stapel Agli estremi 4

5 Esempi di scale comparative Confronto a coppie Immagini di dover acquistare una birra, che marca preferirebbe tra quelle che le propongo? Per ogni coppia ne indichi una. Peroni Heineken Moretti Moretti Peroni Heineken - L ordinamento a coppie viene poi trasformato in un ordinamento completo sulla base dell ipotesi di transitività delle preferenze. - Possibili problemi: violazione dell ipotesi di transitività: X Peroni X Heineken X Moretti Moretti Peroni Heineken Esempi di scale comparative Ordinamento Immagini di dover acquistare una birra, che marca preferirebbe tra quelle che le propongo? Le ordini in base alla sua preferenza assegnando 1 alla marca preferita. Peroni Moretti Heineken Tuborg Cheres Elimina il problema della violazione dell ipotesi di transitività. È adatta a una lista non eccessivamente numerosa 3 Peroni 5 Moretti 4 Heineken 2 Tuborg 1 Cheres 5

6 Esempi di scale assolute Indichi il suo livello di soddisfazione complessiva per il servizio della sua Banca: Scala grafica continua Per nulla soddisfatto Completamente soddisfatto Gli intervistati esprimono la loro posizione sul segmento, che viene convertita in punteggio. Scala ancorata ordinale Scala Likert 1. Per nulla soddisfatto 2. Poco soddisfatto 3. Né insoddisfatto né soddisfatto 4. Abbastanza soddisfatto 5. Molto soddisfatto Scala ancorata agli estremi Per nulla soddisfatto Completamente soddisfatto Esempi di scale assolute - Indichi con un segno la posizione che meglio descrive tra i due estremi riportati il servizio della sua Banca: Differenziale semantico Economico Costoso Affidabile Inaffidabile Veloce Lento - Indichi quanto accuratamente ogni aggettivo descrive il servizio della sua Banca: Scala di Stapel Economicità Affidabilità Lentezza

7 Esempi di scale assolute Scala Cantril 1. Valuta le seguenti affermazioni riguardo la tua esperienza in ristorante. [Indica il tuo livello di accordo/disaccordo con ogni affermazione riportata di seguito, attribuendo a ciascuno un punteggio da 1 a 10, dove 1 = per nulla d accordo e 10 = del tutto d accordo ] da 1 = per nulla d accordo a 10 = del tutto d accordo Il prezzo per il pranzo è giusto La qualità del cibo servito è ottima La quantità del cibo servito è giusta I piatti serviti corrispondono a quelli prenotati Il personale è sempre gentile e disponibile Il tempo di attesa è eccessivo Il locale è molto rumoroso e si fa fatica a parlare Tecniche di contatto nelle ricerche di mercato Diretta (faccia a faccia) Postale Intervista Telefonica Tecniche di contatto Osservazione Via Fax Esperimento Via Internet 7

8 Intervista diretta. Viene gestita da un intervistatore Pregi Consente di adottare questionari lunghi e complessi Consente di accertare le condizioni del rispondente e le sue reazioni Difetti Costi elevati Influenza dell intervistatore Intervista postale. Il questionario viene inviato per posta, accompagnato da una lettera personalizzata. Pregi Costi contenuti Consente ai rispondenti di riflettere sulle risposte. È poco intrusivo Difetti Mancanza della mediazione dell intervistatore Elevata quota di non rispondenti 8

9 Intervista telefonica Il questionario viene somministrato telefonicamente. Pregi. Costi contenuti Tempi contenuti. È poco intrusivo Consente il controllo centralizzato degli intervistatori Difetti Elevata quota di rifiuti Si possono raggiungere solo soggetti con il telefono Impossibilità di avere informazioni non verbali Le rilevazioni via Internet: e-research Rilevazioni via Internet survey On-line survey Con editor/word processor del computer del rispondente Con eseguibile installato sul computer del rispondente Single form Multi-form 9

10 Le rilevazioni via Internet: e-research. Possono presentare problemi di rappresentatività del campione. Sono adatte a ricerche di tipo esplorativo. Sono efficaci dal punto di vista della riduzione dei tempi e dei costi di realizzazione. In Italia il 34,7% di persone da 6 anni in su non usa Internet! (Istat 2017) Rilevazioni assistite da computer Consentono di identificare e correggere alcuni tipi di errore nella fase di rilevazione: Ammissibilità di una risposta rispetto a quelle previste nel questionario Incoerenza di una risposta rispetto ad altre informazioni fornite in precedenza Verosimiglianza di una risposta rispetto alla classe di soggetti cui appartiene l intervistato Tipi: CATI : Computer Assisted Telephon Interview CAPI: Computer Assisted Personal Interview CAWI: Computer Assisted Web interview CASI: Computer Assisted Self-interview 10

11 Dal questionario alla matrice dei dati La struttura del questionario diventerà quella di una matrice di dati: ciascun individuo intervistato costituirà una riga, mentre ogni domanda costituirà una colonna Operativamente, utilizzando adeguati software: Si inseriranno i metadati. Si inseriranno i dati. Esempio Il questionario: aree tematiche (1/2) Caratteristiche sociodemografiche degli utenti Esigenze degli utenti 11

12 Esempio Il questionario: aree tematiche (2/2) Valutazioni degli utenti I. Mingo Importanza per gli utenti Il punto di partenza: la matrice dei dati Matrice di dati: insieme di informazioni organizzate secondo diverse righe e diverse colonne Matrice unità x caratteri (ciascuna riga è associata ad una u.s.) ciascuna colonna è associata ad un carattere una cella è la realizzazione del carattere (in colonna) su una u.s. (in riga) X1 X2 Xj Xp u1 x 11 x 12 x 1j x 1p X = u2 x 21 x 22 x 2j x 2p ui x i1 x i2 x ij x ip un x n1 x n2 x nj X np I. Mingo

13 Matrice dei dati Carattere (variabile o mutabile) Unità statistica (caso, intervistato) I metadati:struttura della matrice e informazioni sui dati variabile Etichetta della variabile Etichette dei valori della variabile 13

14 Dal questionario alla matrice: accorgimenti (1/2) Ad ogni variabile può essere associato, per ciascuna unità statistica, soltanto un valore. Le domande che rilevano informazioni differenziate danno luogo a variabili diverse: Dal questionario alla matrice: accorgimenti (2/2) 14

15 Dalla matrice dei dati alle distribuzioni di frequenza La matrice dei dati è anche detta distribuzione unitaria multipla poiché rappresenta le modalità di ciascuna variabile rilevate in ciascuna unità. è una elencazione puntuale di tutti gli aspetti rilevati, ma non consente di cogliere in modo sintetico le caratteristiche del fenomeno La distribuzione di frequenza di ciascuna variabile È l elencazione del numero delle volte che una modalità (o un valore) di quella variabile carattere viene osservata nel collettivo. Corrisponde alla suddivisione delle unità statistiche in sottogruppi. Consente dunque di ottenere delle prime informazioni di sintesi Esempio: Chi sono gli utenti di CIAO? Per rispondere a questa domanda è necessario trarre delle informazioni sintetiche dalla matrice dei dati, riguardanti gli utenti ed in particolare: Il genere La facoltà La loro età Il luogo di residenza Operativamente a partire dalla matrice originaria si dovranno ottenere distribuzioni di frequenze assolute e percentuali di utenti in base ad alcune caratteri di interesse

16 Dalla distribuzione unitaria a quella di frequenza Cognome sesso età Livello soddisfaz ione Utilità delle informazioni (importanza) Numero di volte che si è rivolto a CIAO Bianchi F 28 basso 2 4 Salierno F 46 medio 3 6 More M 19 alto 4 2 Valentini F 23 alto 3 10 Lincoln M 38 medio 1 8 Distribuzione di frequenza assoluta Elencazione del numero delle volte che una modalità di un carattere viene osservata nel collettivo. Corrisponde alla suddivisione delle unità statistiche in sottogruppi. Una tabella di frequenza ha tante righe quante sono le modalità della variabile considerata + una riga per il totale. Sesso frequenza F 3 M 2 totale 5 Livello soddisfazion e frequenza basso 1 medio 2 alto 2 Totale 5 Osservazioni: Evidenzia le caratteristiche del fenomeno Implica perdita di informazione 16

17 Distribuzione di frequenza relativa e percentuale Relativa f j = n j /n rapporto tra la frequenza assoluta e il numero totale delle unità osservate Percentuale p j = f j *100 frequenza relativa moltiplicata per 100 p 1 + p p j + + p K = 100 Sesso Freq. assoluta F 3 M 2 totale 5 Sesso Freq. rel F (3/5)=0.6 M (2/5)= 0.4 totale 1 Sesso Freq. % F (3/5*100)=60 M (2/5*100)= 40 totale 100 Es. calcolo Sesso Distribuzione di frequenza percentuale: esempio Freq. assol. F 3 M 2 totale 5 Sesso Freq. % F (3/5*100)= 60 M (2/5*100)= 40 totale 100 Sesso Sesso Freq. assol. F 180 M 120 totale 300 Freq.% F (180/300*100)= 60 M (120/300*100)= 40 totale 100 Attenzione: le distribuzioni percentuali implicano la perdita dell informazione sulla numerosità dei collettivi Possibile il confronto tra due o più collettivi di dimensioni diverse rispetto ad un carattere 17

18 Esercizio 1 Che tipo di distribuzione rappresenta la tabella a fianco? Quanti e quali sono le unità statistiche? Quali e quanti sono i caratteri osservati? Di che tipo sono? Calcolare le distribuzioni di frequenza assolute e % dei due caratteri geo\time Export of good and services in % odiffusione e-commerce Austria 52 alta Belgium 83 bassa Croatia 52 bassa Czech Republic 83 alta Denmark 52 Medio-alta Estonia 78 bassa Finland 32 alta France 29 Medio-bassa Germany 44 Medio-bassa Greece 32 bassa Hungary 90 bassa Italy 29 bassa Lithuania 78 Medio-bassa Netherlands 83 alta Poland 52 bassa Portugal 44 bassa Romania 44 bassa Slovakia 90 bassa Slovenia 78 bassa Spain 32 Medio-alta Sweden 44 Medio-alta United Kingdom 29 Medio-alta a.a Uso del software: distribuzioni di frequenza I. Mingo

19 Sesso Valid 1 maschi 2 femmine Total Frequency Percent , , ,0 Titolo di studio Valid Missing Total 1 fino licenza elem 2 medio inferiore 3 medio superiore 4 laurea triennale 5 laurea magistra 6 post laurea Total 0 Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent 10,8,8, ,2 10,2 11, ,3 50,4 61, ,3 11,3 72, ,2 22,2 95,0 65 5,0 5,0 100, ,8 100,0 3, ,0 I. Mingo A proposito di Frequenze cumulate Si calcolano a partire dalle distribuzioni di frequenza (assoluta, relativa o percentuale) ordinate di mutabili ordinali. La frequenza per ogni data classe è ottenuta come somma della corrispondente frequenza e di tutte quelle precedenti f j = f 1 + f 2+.. f n-1 Hanno senso solo se il carattere in esame è almeno un carattere qualitativo ordinale Osservazioni: Durata della vacanza Freq. Freq.Cum % % cum Da 1 a 4 notti Da 5 a 7 notti ( )= Da 8 a 14 notti ( )= 62.5 Da 15 a 21 notti ( )= 87.5 Oltre 21 notti Totali ( )= 100 Le freq. cumulate consentono di individuare immediatamente il numero di unità che hanno soggiornato meno di un determinato numero di notti. Es. il 62,5% ha soggiornato meno di 15 notti 19

20 Esercizio Nella tabella seguente sono riportati i livelli di soddisfazione di due campioni di consumatori, rilevati in due zone di vendita differenti rispetto a un nuovo prodotto immesso nel mercato. In quale dei due campioni si registra una percentuale più elevata di clienti che esprimono livelli di soddisfazione inferiori al «Medio»? In quale dei due campioni si registra una percentuale più elevata di clienti che esprimono livelli di soddisfazione superiori al «Medio»? Tab1. Soddisfazione per il Servizio prevendita Livello Campione Zona NordCampione Zona Sud Molto Basso Basso Medio Alto Molto Alto Totale es A proposito di Grafici a torta Caratteristiche: Ogni settore circolare rappresenta una modalità della variabile L angolo al centro di ogni settore circolare corrisponde alla percentuale di ogni modalità 360 *p j /100 E opportuno rappresentare distribuzioni con un numero di modalità non eccessivamente elevato, per garantire la leggibilità del grafico

21 A proposito di Grafici a barre Caratteristiche: Ogni barra corrisponde ad una modalità delle variabile La base di ogni barra è uguale e arbitraria L altezza è proporzionale alla percentuale La successione segue l ordine delle modalità nel caso di caratteri ordinabili A proposito di Grafici a nastro servizio di leva inabile Condizione lavorativa Caratteristiche: Ogni barra orizzontale corrisponde ad una modalità delle variabile altra condizione in cerca di prima oc in cerca di occupazi studente casalinga ritirato dal lavoro occupato Percentuale Le basi delle barre sono uguali e arbitrarie La lunghezza è proporzionale alla percentuale La successione segue l ordine delle frequenze per facilitare l analisi. Fonte: Indagine Multiscopo Istat 1995 Nostra elaborazione 21

22 A proposito di Istogrammi Frequenza 4,0 3,0 2,0 1,0 0,0 Copie di quotidiani diffuse per 1000 abitanti 10,0 15,0 20,0 Fonte ISTAT ,0 30,0 35,0 40,0 45,0 50,0 55,0 60,0 Caratteristiche: -Adatto a caratteri quantitativi Ogni barra corrisponde ad una classe di valori della variabile Nell esempio, le basi delle barre hanno uguale ampiezza come le classi di valori e l altezza è proporzionale alla frequenza di ogni classe di valori. Per classi di ampiezza diversa la base di ciascuna barra dovrebbe essere proporzionale all ampiezza della classe. La somma delle aree di tutti i rettangoli è uguale alla frequenza totale del carattere. Anche l asse delle ascisse è graduato. Il poligono di frequenza si ottiene unendo con una linea spezzata i centri dei tetti di ogni rettangolo. A proposito di Cartogrammi Si utilizzano per rappresentare serie territoriali Hanno come base una mappa in cui sono memorizzati i confini territoriali di ogni unità di analisi di cui si rappresenta la frequenza o l intensità del carattere. Ogni area può essere colorata o retinata in base alla distribuzione di frequenza. 22

23 Sintesi della distribuzione: gli indici medi Le distribuzioni delle variabili possono essere sintetizzate mediante un solo valore, calcolando un indice medio adeguato al tipo di variabile. Tipo di variabile Esempi Indici medi di sintesi Qualitativa sconnessa Qualitativa ordinale quantitativa -Sesso -Nazionalità -Professione -Titolo studio -Frequenza dell acquisto -Età -n. prodotti acquistati -spese effettuate Moda Moda Mediana Moda Mediana Media aritmetica Le medie La media deve essere un valore omogeneo con i dati osservati compreso tra le modalità della distribuzione, tra le modalità minima e massima se si è in presenza di una mutabile ordinale o di una variabile secondo il principio di Cauchy Si distinguono: medie di posizione medie analitiche 23

24 Medie di Posizione Moda e Mediana Si possono calcolare sia per caratteri qualitativi che quantitativi Modalità che occupano particolari posizioni all interno della distribuzione del carattere La moda Si può calcolare sia per caratteri qualitativi che quantitativi E la modalità della distribuzione che si presenta con la massima frequenza Può non essere unica Nelle rappresentazioni grafiche la moda è facilmente individuabile: rappresenta il picco della distribuzione Se la distribuzione del carattere è suddiviso in classi al posto della moda si ottiene la classe a cui corrisponde la max densità media di frequenza Giudizio dei clienti sul packaging del prodotto Frequenza Percentuale per niente gradito 30 2,5 poco gradito ,3 abbastanza ,8 gradito molto gradito ,5 Totale ,0 24

25 Esempio: distribuzione multimodale Distribuzione dei clienti di un punto vendita per Brand preferito Brand n j f j p j Timberland 120 0,300 30,0 Lamberjack 120 0,300 30,0 Geox 70 0,175 17,5 Altro 90 0,225 22,5 Totale La distribuzione è bimodale Le mode sono Timberland e Lamberjack Esempio: classe modale Distribuzione dei clienti per punteggio assegnato ad un servizio post-vendita. La classe modale è quella a cui corrisponde la max densità media di frequenza. Qual è la classe modale? Voto Laurea n i [87-98] 18 (98-102] 27 ( ] 25 ( ] 35 a i d i =n i /a i 1,64 6,75 8,33 8,75 Punteggio ni [87-98] 18 (98-102] 27 ( ] 25 ( ] 35 ( ] 25 Totale Ampiezza della classe: a i xi 1 xi 2-Densità media: ni di a i ( ] 25 Totale ,50 La classe modale è ( ] 25

26 Esercizio 2 Qual è il valore modale del titolo di studio e della soddisfazione per la facilità di accesso al punto vendita? 26