Nella tabella successiva vengono ripresi i contenuti di entrambi i documenti e si indicano le parti che sono comprese in ciascuno.

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1 Le differenze fra piano di marketing e business plan Nelle pagine che seguono presenteremo un esempio schematico, ma realistico e completo, di un piano di marketing. Prima di procedere, tuttavia, riteniamo utile evidenziare le differenze tra piano di marketing e business plan, concetti che spesso, specialmente dai neofiti del marketing, vengono considerati come sinonimi. I termini business plan e piano di marketing si usano indifferentemente per descrivere un documento nel quale l azienda esplicita i propri programmi d azione futuri. A ben vedere, però, nel caso del business plan il programma investe le diverse aree organizzative dell azienda (R&S, produzione, logistica, commerciale ecc.), mentre il piano di marketing si focalizza sui soli aspetti che attengono al modo in cui l azienda ha deciso di relazionarsi al mercato. Analisi, strategie e fattori operativi di marketing sono sempre presenti anche in un business plan e ne costituiscono una parte rilevante ante (anche superiore al 60/70% del totale). Nella tabella successiva vengono ripresi i contenuti di entrambi i documenti e si indicano le parti che sono comprese in ciascuno. Elementi del piano Executive summary Descrizione dell azienda Analisi del contesto Strategia di marketing Politiche di marketing (fattori operativi) Programma di R&S Proiezioni finanziarie Struttura organizzativa Piano di azione Controllo Destinato all interno Piano di marketing Destinato all esterno Destinato all interno Business Plan Destinato all esterno Adattato da: Roger A. Kerin, Steven W. Hartley, Eric N Berkowitz, William Rudelius (2006), Marketing,.

2 Esempio di piano di marketing presentato internamente all azienda Dermabel Pro per il lancio di una nuova linea di creme anti età 1. Periodo Indice del piano Executive summary L azienda o Descrizione o Missione o L idea di marketing Analisi del contesto o Aspetti strutturali del mercato o Trend o Fattori critici di successo o Comportamento d acquisto e caratteristiche del consumatore tipo o Concorrenti SWOT Analysis Obiettivi di marketing Strategia di marketing o Scelta del vantaggio competitivo o Target market o Posizionamento Marketing mix o Prodotto o Prezzo o Comunicazione o Distribuzione Previsione delle vendite, budget di marketing, analisi di break even point Controllo 1 Dati e nomi di fantasia utilizzati a scopo esemplificativo.

3 Executive summary Lo scopo del presente piano di marketing è quello di illustrare il lancio della nuova linea di creme anti età e anti rughe per il viso Dermabel Pro. Il target prescelto è quello di consumatori premium con particolare sensibilità alla qualità e all innovazione dei prodotti. Si è deciso di lanciare tale linea su tutto il mercato nazionale utilizzando i canali distributivi del dettaglio specializzato (farmacie e profumerie). E previsto di ottenere una quota di mercato, nell ambito della categoria, del 7% in tre anni nella categoria, con un fatturato complessivo in tre anni di 8,75 mio e una contribuzione totale di circa 2,6 mio. Gli investimenti di marketing verranno concentrati soprattutto sulle incentivazioni al trade e al consumatore, nella riqualificazione della rete vendita e in campagne stampa su magazine con audience in target, per un investimento complessivo in tre anni di circa 4,5 mio. L azienda o Descrizione Dermabel Pro è una azienda di cosmetici italiana di dimensione medio piccola. Operante nel mercato nazionale da circa 20 anni, si è specializzata nei prodotti di alta qualità nella categoria delle creme viso e corpo, caratterizzandosi per la forte attenzione all innovazione. o Missione Ha una quota di mercato contenuta (circa il 4%), ma un immagine di qualità eccellente, ed è conosciuta fra i consumatori più esperti ed esigenti per la sua capacità di trovare nuove soluzioni ai problemi estetici. Nel tempo, ha lanciato sul mercato numerosi prodotti che hanno acquisito una certa notorietà, soprattutto grazie all utilizzazione di nuove molecole a elevata efficacia e all attenzione alla naturalità delle materie prime impiegate (per esempio, oli e grassi naturali). Tutti i prodotti sviluppati non vengono sottoposti a test sugli animali. L azienda ha una diffusione non capillare: il suo raggio d azione si concentra nel centro nord Italia; la distribuzione è molto selettiva ed è focalizzata su punti vendita esclusivi del dettaglio specializzato (profumerie e farmacie). La missione di Dermabel Pro è quella di affermare il concetto di qualità, innovazione e naturalezza delle proprie creme per il viso e il corpo. L'azienda si impegna a creare e produrre i propri prodotti nei esclusivamente nei propri stabilimenti italiani, utilizzando personale qualificato e tecnologie avanzate. Inoltre, con il proprio centro di Ricerca & Sviluppo essa promuove la realizzazione di prodotti all'avanguardia in grado di soddisfare al meglio i bisogni dei clienti più esigenti. Infine, l'azienda vuole continuare a contraddistinguersi per il contenuto etico della propria condotta: non effettuando sperimentazioni su animali, creando condizioni di lavoro ispirate alla massima tutela e benessere dei propri collaboratori, minimizzando l'impatto ambientale delle lavorazioni. o L idea di marketing Dermabel Pro intende lanciare sul mercato italiano una nuova linea di creme anti età e anti rughe. Il consumer insight da cui è nato il prodotto è che le marche esistenti, che pure offrono soluzioni efficaci, non sono in grado di assicurare risultati positivi di lunga durata.

4 Analisi del contesto Il benefit è costituito dalla capacità del prodotto di provocare una riduzione del 50% della profondità delle rughe dopo otto settimane continuative di impiego e al tempo stesso di mantenere questo risultato nel tempo. La reason why nasce dall impiego di una molecola brevettata di estrema efficacia a base di collagene, che in fase di test ha offerto risultati sorprendenti nel ringiovanimento dell epidermide: ha infatti la capacità di penetrare in profondità e di favorire il meccanismo rigenerante delle cellule. La base del prodotto è costituita da oli essenziali di origine esclusivamente naturale, ipoallergenici. Anche le fragranze profumanti del prodotto derivano da estratti naturali di piante e fiori, non alcoliche e quindi non irritanti. o Aspetti strutturali del mercato Il fatturato complessivo del comparto ammontava nel 2004 a 8,4 mld, con una crescita del 2% rispetto all anno precedente. L andamento complessivo della domanda è stato condizionato dalla congiuntura negativa del Paese, che ha rallentato lo sviluppo. Tuttavia, la crescita si è conservata positiva e al di sopra della media nazionale dei prodotti di consumo. La commercializzazione avviene in prevalenza attraverso la Grande Distribuzione Organizzata (GDO) e i canali specializzati (farmacie e profumerie), che assorbono rispettivamente il 42% e il 43% dei consumi totali. Nel primo transitano prodotti di uso quotidiano, prezzo e qualità medio bassa. Nel secondo, prodotti di qualità elevata e prezzi superiori. Per quanto concerne le singole tipologie merceologiche, i prodotti per il viso incidono per il 15% del totale (+5%) e vengono prevalentemente commercializzati nei canali specializzati. In particolare, le creme anti età e anti rughe assorbono circa il 10% della domanda di prodotti per il viso. Gli investimenti pubblicitari, dopo un anno di flessione, sono nuovamente cresciuti, attestandosi a quota 450 mio. La televisione rappresenta il media di elezione, assorbendo una quota del fatturato totale pari a circa il 50%. Le linee cosmetiche per il viso anti età e anti rughe coprono circa il 5% dell investimento totale: tra i media maggiormente utilizzati ricorre la carta stampata, in particolare magazine femminili e di costume. o Trend La dinamica della domanda fa prevedere una accentuazione della competizione fra imprese e un maggiore impegno dei brand leader nel consolidare le proprie quote di mercato. Sulla base dei dati passati, è ragionevole attendersi una crescita del mass market (+8%), mentre si conserverà stabile il trend di vendita dei canali specializzati. La ragione va ricercata nella maggiore dinamicità del canale nel sottrarsi a rischi di banalizzazione dei prodotti: per esempio, con l introduzione di appositi angoli profumeria, dove potranno essere commercializzati anche i prodotti alti di gamma, che i consumatori più difficilmente accetterebbero nei normali scaffali. Ciò obbligherà molte imprese ad adottare una logica distributiva multicanale, ma con l accortezza di rendere coerenti le proprie scelte di posizionamento. Pertanto, almeno nel medio periodo nel mass market saranno continueranno ad essere collocati prodotti di prezzo e qualità medio medio bassa (price index ), mentre i punti vendita specializzati saranno terreno delle marche caratterizzate da immagine, qualità e livelli di prezzo superiori (price index ). Per quanto riguarda i prodotti anti età e anti rughe, numerose ricerche internazionali confermano una domanda crescente, non soltanto fra le donne, ma anche fra gli uomini (+12% annuo in questo ultimo segmento).

5 o Comportamento del consumatore e sue caratteristiche Dai risultati dei focus group emerge un attenzione crescente da parte dei consumatori verso creme per il viso capaci di sostenere concetti quali il benessere e la salute. Nella scelta del punto vendita, la (tuttora) forte incidenza dei canali distributivi specializzati dipende da due ordini di motivi: da un lato, la percezione di non banalità di questi prodotti. Dall altra, l apprezzamento per il contenuto di servizio in termini di assistenza fornito da profumerie e farmacie. Un fattore che rafforza questi canali e che costituisce per essi un vantaggio competitivo solo in minima parte attaccabile dalla GDO attraverso le in store promotion. I prodotti cosmetici anti età e anti rughe, a dispetto delle apparenze, non sono acquistati esclusivamente da persone in età avanzata, ma anche, a scopo preventivo, da soggetti più giovani (inferiori a 45 anni). Si tratta in genere di persone con un livello di scolarità medio alto, una buona capacità di spesa, che conducono una vita sociale attiva. I valori di riferimento non sono esclusivamente riferibili all apparire, quindi al modo di essere percepiti dagli altri, ma anche al sentirsi bene, al prendersi cura di se stessi. In genere, questi consumatori sono attenti nel raccogliere informazioni e nel valutare le alternative d acquisto. La marca è un fattore importante nell indirizzare la decisione, al pari dei benefici del prodotto. Con riferimento a questo ultimo aspetto, vengono presi in considerazione elementi quali la naturalità degli ingredienti o l assenza di sperimentazioni su animali nella fase della ricerca e sviluppo dei prodotti. Gli acquirenti non sono particolarmente sensibili ai media, se non per acquisire consapevolezza dell esistenza del prodotto: l acquisto, infatti, avviene in prevalenza nei negozi specializzati e richiede il supporto informativo di un addetto alla vendita qualificato. o Concorrenti I principali concorrenti di Dermabel Pro sono: Revigen: grandi dimensioni; market share del 21%; fatturato stabile; capacità finanziarie elevate; immagine e notorietà elevate; prodotti di media qualità venduti sia nel dettaglio specializzato che nel mass market, con prevalenza di questo ultimo; non particolarmente innovativa; target di riferimento costituito da consumatori tradizionali; pressione pubblicitaria elevata; elevata copertura distributiva; SkinSoft: medie dimensioni; market share del 12%; fatturato in crescita; qualità dei prodotti medio elevata; capacità finanziarie medie; buona notorietà, immagine non eccellente; agisce soprattutto nel centro nord Italia; utilizza esclusivamente il dettaglio specializzato; non particolarmente dinamica, ha eccellenti capacità di ottimizzazione dei costi, che si traducono in prezzi competitivi; target di riferimento: consumatori esigenti ma sensibili al prezzo; modesta attività di comunicazione sui media tradizionali, agisce soprattutto con le incentivazioni al trade e le promozioni; Floreal: piccole dimensioni; market share del 7%; fatturato in forte crescita; ha recentemente registrato alcuni brevetti nelle creme per il corpo che intende utilizzare anche per le creme viso; la qualità dei prodotti è elevata, ma non paragonabile a quelle di Dermabel Pro; modeste capacità finanziarie, ma si è recentemente quotata in borsa con notevole successo. Adotta una strategia di focalizzazione puntando al segmento degli innovatori.

6 SWOT analysis Forze Immagine di serietà e credibilità presso clienti finali e trade Efficacia sperimentata della nuova molecola Rischi Intensità competitiva Debolezze Ridotta presenza sul territorio Rete vendita poco qualificata e incisiva Opportunità Domanda in crescita Ridotta fedeltà alla marca dei consumatori Ridotta sensibilità al prezzo degli acquirenti Potere contrattuale della distribuzione Obiettivi di marketing 1. Fatturato della nuova linea di prodotti: o 2007: 2,50 mio o 2008: 2.88 mio o 2009: 3,38 mio 2. Quota di mercato nella categoria merceologica: o 7% in tre anni 3. Distribuzione del fatturato per canale o 60% farmacie; o 40% profumerie 4. Margine di contribuzione: 5. o Farmacie: o 2007: 0,54 mio o 2008: 0,59 mio o 2009: 0,65 mio o Profumerie: o 2007: 0,24 mio o 2008: 0,27 mio o 2009: 0,30 mio 6. Penetrazione del mercato geografico sud Italia: o Contribuzione al fatturato totale nella misura del 30% entro i primi dodici mesi dal lancio

7 7. Copertura distributiva entro i primi 12 mesi dal lancio: o Numerica: 60% o Ponderata: 80% 8. Ampliamento del 30% della rete vendita con agenti esclusivi; introduzione di parametri di valutazione della performance più stringenti Strategia di marketing o Scelta del vantaggio competitivo Dermabel Pro è intenzionata a conseguire i propri obiettivi di marketing agendo sulle prerogative che l hanno fatta apprezzare dai consumatori e resa riconoscibile rispetto ai suoi concorrenti: attributi quali efficacia, innovazione e qualità dei prodotti, nonché la positiva reputazione della marca continueranno quindi a costituire i plus competitivi dell azienda anche per questo lancio. o Target market L azienda intende rivolgersi al segmento di consumatori cosiddetti premium, con alta capacità di spesa e attenzione alla qualità e all innovazione dei prodotti. Si tratta di un segmento in crescita (+10% negli ultimi 5 anni), che assorbe il 12% della domanda totale di creme per viso. Pertanto, si continuerà privilegiare il canale del dettaglio specializzato, che costituisce il luogo d acquisto di elezione per tale tipologia di consumatori. o Posizionamento + Dermabel Pro Innovazione Revigen SkinSoft Floreal - - Qualità +

8 Marketing mix o Prodotto e package Pur mantenendo la medesima composizione di base, a seconda che la nuova linea sia destinata al canale profumerie o farmacie verranno modificati: nome (Active in profumeria e Youth in farmacia), colorazione (rosa in profumeria e bianco in farmacia) e fragranze (alla frutta in profumeria e all olio d oliva in farmacia); inoltre, a partire dai due benefici di base (qualità e innovazione) nei due canali verranno enfatizzati benefici aggiuntivi, in maniera da rendere distinto il posizionamento. Anche i package verranno modificati di conseguenza; in entrambi i canali è comunque previsto un unico formato da 40 ml. o Prezzo Si prevedono due prezzi differenziati per canale (per unità di prodotto, base 40 ml): 36 in profumeria e 42 in farmacia. Il livello di prezzo è elevato (index rispettivamente 147 e 143 nei due canali), ma inferiore al price leader (Floreal), che si posiziona su un indice di 158. Non si prevede di operare aumenti di prezzo nel triennio. o Distribuzione Si utilizzerà una distribuzione selettiva, portando a scaffale i nuovi prodotti dopo una selezione dei punti vendita trattanti sul volume venduto di prodotti Dermabel Pro nei tre anni precedenti e uno screening di nuovi punti vendita, in base alla localizzazione (verranno privilegiati i negozi dei grandi centri urbani) e al fatturato prodotto. Nell arco di dodici mesi dal lancio, si intende comunque raggiungere: o Distribuzione numerica: 60% o Distribuzione ponderata: 80% o Promozione Il budget promozionale sarà destinato alla realizzazione di iniziative di incentivazione sul consumatore e al trade (sono previsti investimenti per circa 2,0 mio in tre anni). Verranno allestiti corner dedicati e, nei primi sei mesi dal lancio, in circa 300 punti vendita dislocati nei grandi centri, una addetta alla vendita sarà appositamente dedicata a spiegare e far provare il prodotto. Inoltre, verranno predisposti materiali pubblicitari sul punto vendita (volantini, leaflet ecc.) e si attuerà una massiccia campagna di prova con campioni omaggio e buoni sconto per favorire il trial del prodotto. A questa, si affiancherà una campagna di incentivazione a premi, accompagnata da sconti sul secondo acquisto, per incentivare il re-trial. Al trade saranno dedicate apposite iniziative di incentivazione, basate su scale sconto, premi

9 obiettivo e allestimento gratuito dei corner sul punto vendita. Verrà infine realizzata una campagna stampa su magazine con audience in target. (investimento previsto in tre anni: 2,5 mio ). Il claim previsto sarà Demabel Pro, giovinezza sempre. Budget di marketing, previsione delle vendite, risultati o Previsione delle vendite (mio ) 4.000, , , , , , ,00 500,00 - o Previsione delle vendite (numero di confezioni) Farmacie Profumerie Totale Farmacie Profumerie Totale

10 o Budget di marketing (K ) Farmacie Ricavi totali a 1.500, , ,00 Costi variabili b = (c+d+e+f+g) 964, , ,11 Costo del prodotto c 535,71 636,61 771,43 Promozioni al consumatore d 160,71 164,29 241,07 Incentivazioni al trade e 142,86 184,82 192,86 Costi di vendita f 107,14 123,21 144,64 Trasporti e logistica g 17,86 24,11 24,11 Margine di contribuzione h = (a-b) 535,71 591,96 650,89 Costi fissi i 350,00 375,00 412,50 Utile lordo l = (h-i) 185,71 216,96 238,39 Profumerie Ricavi totali a 1.000, , ,00 Costi variabili b = (c+d+e+f+g) 755,56 881, ,75 Costo del prodotto c 408,33 482,36 585,00 Promozioni al consumatore d 138,89 143,75 187,50 Incentivazioni al trade e 111,11 143,75 150,00 o Analisi di break even point (ricavi e costi variabili unitari, costi fissi totali, quantità di pareggio) Costi di vendita f 83,33 95,83 112,50 Trasporti e logistica g 13,89 15,97 18,75 Margine di contribuzione h = (a-b) 244,44 268,33 296,25 Costi fissi i 87,50 100,00 137,50 Utile lordo l = (h-i) 156,94 168,33 158,75 Farmacie Ricavi unitari a 42,00 42,00 42,00 Costi variabili unitari b 27,00 27,59 28,50 Costi fissi totali c 350,00 591,96 412,50 Quantità di pareggio d = c/(a-b) Quantità di budget e Controlli Profumerie Ricavi unitari a 36,00 36,00 36,00 Costi variabili unitari b 27,20 27,60 28,10 Costi fissi totali c 87,50 100,00 137,50 Quantità di pareggio d = c/(a-b) Quantità di budget e Verranno effettuati dei controlli trimestrali sull allineamento fra dati effettivi e di budget.

11 Qualora dovessero verificarsi degli scostamenti superiori al 20%, si analizzeranno le cause ed, eventualmente, verranno effettuate nuove stime previsionali tenendo conto delle mutate condizioni di scenario.