Risorse, capacità e competenze per fare impresa

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1 Risorse, capacità e competenze per fare impresa Renato Fiocca Parma - 21 marzo 2014

2 Gli argomenti di oggi: Le relazioni impresa-mercato e la centralità del cliente Individuare e generare valore per il cliente La formulazione della strategia competitiva dell impresa Le risorse come fonte del vantaggio competitivo Le competenze alla base del successo della (nuova) impresa.

3 LE INTERAZIONI NECESSARIE PER IL SUCCESSO DELL IMPRESA Patrimonio di risorse immateriali Soddisfazione del cliente Ampliamento delle distanze competitive

4 Evoluzione del mercato e centralità del cliente

5 Centralità del cliente Ma, soprattutto:

6 mercati imprese relazioni clienti competenze

7 I mercati Incerti Instabili Complessi Continuamente evolutivi Convergenti Destrutturati

8 I clienti Cambiamenti nella domanda pragmatici selettivi competenti esigenti attenti ai dettagli infedeli e «nomadi» sensibili al prezzo alla ricerca dell affare disorientati Sempre più difficile da accontentare

9 Evoluzione nei modelli d acquisto ,7 30,8 25,6 economy 45,3 bargain 36,4 18,3 preference dal 2006

10 Le imprese Flessibili, ma meno del necessario Attente alle risorse Tra risultati di breve e logica dello sviluppo Guardinghe

11 Le competenze Specializzate Ampie e laterali Settoriali e di mercato Da rigenerare continuamente

12 Allora: Non c è un modello di relazione con il mercato La competenza superiore è l adattamento continuo Adattamento continuo comporta: - informazioni; - relazioni; - centralità del cliente; - immaginazione.

13 Conseguenze Il passato è passato I modelli standard servono poco Gli approcci basati sul riduzionismo e sulla semplificazione della realtà possono ingannare I nuovi modelli d impresa devono essere contestualizzati E necessario scindere tra logiche di fondo e aspetti applicativi La logica di fondo

14 COMPITO DELL IMPRESA E CREARE E DIFENDERE I CLIENTI The purpose of a business enterprise is to create and keep a customer. P. Drucker, The Practice of Management, New York, 1954

15 IL RUOLO DELLA RELAZIONE IMPRESA Σ di capacità di. Qualità Economicità Velocità Immagine Notorietà Fiducia Semplicità ecc. MERCATO Σ di bisogni specifici di. Qualità Economicità Velocità Immagine Notorietà Fiducia Semplicità ecc.

16 IL RUOLO DELLA RELAZIONE IMPRESA Σ di capacità di. Qualità Economicità Velocità Immagine Notorietà Fiducia Semplicità ecc. MERCATO Σ di bisogni specifici di. Qualità Economicità Velocità Immagine Notorietà Fiducia Semplicità ecc.

17 Soddisfazione e valore per il cliente

18 Il cliente soddisfatto è elemento determinante dei risultati aziendali REDDITIVITA - ROI (%) 12 1 TASSO DI CRESCITA ANNUO DELLA QUOTA DI MERCATO (%) -2 6 = CLIENTI SODDISFATTI = CLIENTI NON SODDISFATTI

19 SODDISFAZIONE DEL CLIENTE RIACQUISTO MARGINI FEDELTA REFERENZE AMPLIAMENTO DELLE RELAZIONI INNOVAZIONE REDDITIVITA CRESCITA RISULTATI AZIENDALI

20 sconto 12 % 11 % 10 % 9 % 50 % 70 % 90 % soddisfazione

21 Continua creazione di valore economico per l impresa Soddisfazione del cliente Acquisizione di un vantaggio competitivo difendibile e duraturo Redditività di lungo periodo

22 Valore percepito dal cliente e valore d impresa Valore dell impresa (vs. media mercato) Valore relativo percepito dal cliente vs. concorrenti

23 Creare valore per il cliente Attraverso un efficace sistema relazionale Far conseguire un profitto all impresa

24 La creazione del valore e il valore per il cliente Innovazione Differenziazione Prodotto Servizio Valore per il cliente Comunicazione

25 Il valore per il cliente Benefici ottenibili Costo acquisizione e utilizzo Soggettivo Relativo Dinamico Multidimensionale Segmentazione Misurazione competitiva Misurazione sistematica Analisi multivariate

26 Benefici ricercati VALORE PER IL CLIENTE Valore d uso = Costi di acquisizione del valore d uso Giudizio sulla capacità dell impresa di soddisfare i benefici ricercati Ricerca informazioni Valutazione alternative Acquisto Utilizzo Riacquisto Costi di ricerca Costi di Elaborazione Costi psicologici Costi di reperimento Costi di acquisto Costi di esercizio Costi di manutenzione Costi di apprendimento Costi di obsolescenza Costi di conversione Costi psicologici Costi di dismissione

27 Due sequenze possibili Prodotto/Servizio Costi Prezzo Valore per il Cliente Valore per il Cliente Prezzo Target Costo Target Prodotto/Servizio

28 Matrice delle componenti Prestazioni Importanza + Area di vulnerabilità Prestazioni Importanza Indifferenza relativa Prestazioni + Importanza + Punti di forza Prestazioni + Importanza Superiorità irrilevante

29 Matrice delle componenti Prestazioni Importanza + Area di vulnerabilità Prestazioni Importanza Indifferenza relativa Prestazioni + Importanza + Punti di forza Prestazioni + Importanza Superiorità irrilevante

30 Relazioni tra customer satisfaction e retention Satisfaction vs. Retention Retention (%) Satisfaction Loyalty

31 Soddisfazione e risultati Soddisfazione + A Performance - Performance + B Insoddisfazione -

32 Il Ciclo di Vita del Cliente Customer lifetime profit 8 6 Leva 2: Ottimizzare profitto da cliente Price premium Referrals Operating costs Crossselling Base profit Acquisition Leva 1: Ridurre costi di acquisizione Year Leva 3: Aumentare la longevità del cliente

33 Alcuni numeri per riflettere Su 100 clienti insoddisfatti, 96 non reclamano, attivando ciascuno 10 contatti negativi (e, a cascata, un totale di 2500 contatti ulteriori) 91 non riacquistano Costo acquisizione > 5 volte il costo di mantenimento Passa parola: positivo 5, negativo 9 20% clienti, 80% profitti 65% clienti persi, per sempre

34 i clienti non sono uguali Stabilire e investire nella relazione Con chi? Come? Conoscere potenzialità del Conoscere le esigenze del cliente e redditività cliente lungo il suo ciclo di vita prospettica della relazione lifetime customer lifetime value management Gestione proattiva della relazione con la clientela

35 Le relazioni con i clienti

36 Le relazioni con i clienti Elementi strutturali durata complessità simmetria informalità continuità Elementi di processo cambiamento adattamento reciproco cooperazione e conflitto interazione sociale routines

37 Lo scambio relazionale I benefici (quindi il valore) non sono generati entro una singola transazione, ma dall interazione continua I comportamenti (di acquisto e di vendita) non sono determinati da singoli episodi Nei mercati si sviluppano relazioni di scambio piuttosto che scambi transazionali

38 Perché le relazioni sono importanti? I clienti agiscono in situazione di incertezza (che genera problemi) e usano i fornitori come problem solver I fornitori devono saper sviluppare soluzioni ai problemi dei clienti l interazione continua (relazioni) è necessaria per trovare soluzioni alternative ai problemi del cliente

39 Gli antecedenti della relazione - Coinvolgimento dei partner - Condivisione delle informazioni - Adattamento reciproco - Fiducia reciproca

40 Le variabili centrali delle relazioni fiducia coinvolgimento Facilitatori relazionali dipendenza cooperazione scambio informativo

41 Prodotti ad alto valore - enfasi sul servizio Impresa relazionale Acquisizione del cliente/soddisfazione Creazione di valore Customer retention Impresa tradizionale Enfasi sulle componenti tangibili Breve periodo Lungo periodo

42 Il rapporto informazione/tempo/fiducia - relazioni Tempo, fiducia e informazioni condivise dal cliente Relazioni di tipo transazionale vendita relazionale vendita transazionale bassa penetrazione Relazioni di partnership alta penetrazione Livello di servizio/adattamento messo a disposizione dall impresa

43 LE RELAZIONI CON IL MERCATO DEVONO SVILUPPARE TRE TIPI DI ABILITÀ: DI ADATTAMENTO RECIPROCO DI PROBLEM SOLVING DI TRASFERIMENTO (TRANSFER) CHE DI SOLITO SI COMBINANO TRA LORO E SUGGERISCONO STRATEGIE DIFFERENTI

44 CAPACITÀ DI ADATTAMENTO LA COMPETENZA SUPERIORE È L ADATTAMENTO CONTINUO ADATTAMENTO COMPORTA: - INFORMAZIONI; - RELAZIONI; - CENTRALITÀ DEL CLIENTE; - IMMAGINAZIONE.

45 CAPACITÀ DI PROBLEM SOLVING OSSIA LE CAPACITÀ DI OFFRIRE UNA PRESTAZIONE COMPLESSIVA (NON SOLO UN PRODOTTO) IN GRADO DI SODDISFARE LE ESIGENZE DEL CLIENTE E DI RISOLVERE I SUOI PROBLEMI

46 CAPACITÀ DI TRASFERIMENTO OSSIA LE CAPACITÀ DI TRASFERIRE LA PRESTAZIONE COMPLESSIVA IN MODO CHE SIA UTILIZZABILE AL MEGLIO DA PARTE DEL CLIENTE (SOLUZIONI CONTRATTUALI, TEMPI DI CONSEGNA, ASSISTENZA, INFORMAZIONI TECNICHE, VOLUME DELLE SINGOLE FORNITURE, ECC.)

47 LA STRATEGIA DELL IMPRESA PUNTA SU: Abilità tecniche di problem solving elevata Eccellenza di prodotto Collaborazione e adattamento al cliente standard Eccellenza operativa e bassi costi Flessibilità produttiva e organizzativa Il cliente richiede: standard elevata Abilità di adattamento ai bisogni specifici del cliente

48 LA STRATEGIA DELL IMPRESA PUNTA SU: elevata Sviluppo di capacità logistiche Integrazione con il cliente Abilità tecniche di transfer standard Offerta standard Adattamento al cliente Il cliente richiede: standard elevata Abilità di adattamento ai bisogni specifici del cliente

49 Vantaggio competitivo e risorse intangibili

50 Strategia competitiva e risorse intangibili La strategia competitiva comprende l insieme dei comportamenti volti al conseguimento, mantenimento e difesa di un vantaggio sui concorrenti, sostenibile nel tempo individuare le fonti sostenere il vantaggio nel tempo difendersi dai concorrenti

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52 Risorse tangibili e intangibili: alcuni esempi RISORSE TANGIBILI impianti fabbriche magazzini edifici prodotti fisici materie prime, semilavorati, ecc. RISORSE INTANGIBILI Risorse di conoscenza competenze - tecnologiche - di mercato - manageriali - di interazione con l ambiente saperi incorporati cultura aziendale identità e senso di appartenenza Risorse di fiducia notorietà reputazione immagine fedeltà relazioni

53 Le competenze dell impresa

54 Competenze distintive, assets e valore economico relazioni reputazione innovazione asset strategici Convertire le competenze distintive in vantaggio competitivo VANTAGGIO COMPETITIVO prezzo e posizionamento comunicazione e branding gestione delle relazioni verticali Aggiungere/togliere gli effetti settoriali quota di mercato redditività del settore redditività cash flow

55 Potenzialità ed effetti leva driver vantaggi competitivi effetto leva/risultati processi interni clienti/fornitori qualità, immagine customer satisfaction motivazioni apprendimento efficienza operativa qualità percepita innovazione C O M P E T E N Z E leverage geografico con prodotti attuali leverage sul brand con nuovi prodotti

56 Il ciclo del vantaggio competitivo il vantaggio competitivo è soggetto a continue variazione in relazione alle dinamiche concorrenziali e al cambiamento ambientale

57 Investimenti, risorse e gap di risorse SITUAZIONE AZIENDALE VISIONE AZIENDALE RISORSE ATTUALI GAP DI RISORSE RISORSE NECESSARIE

58 Erosione del vantaggio e ipercompetizione L erosione dei vantaggi viene generata dalle normali dinamiche competitive (tentativi di erosione da parte dei concorrenti, mutamento delle variabili ambientali) Velocità di erosione del vantaggio: Ciclo lento Ciclo standard Ciclo rapido Ipercompetizione 58

59 Il ciclo del vantaggio competitivo 59

60 Vantaggio competitivo e ipercompetizione 60

61 e, per finire: UN TEST DI VALUTAZIONE SULLE PROPRIE CAPACITA DI SVILUPPARE IMPRESA - Il mio prodotto/la mia offerta soddisfa un reale bisogno dei clienti? - Ho raccolto queste valutazioni in modo corretto e oggettivo? - Quali e quanti sono i concorrenti? Cosa ho di diverso da loro? - Conosco a fondo il processo d acquisto dei clienti? - Ho identificato i fattori principali di successo (prezzo, design, marca etc.)? - Ho preso in considerazione anche scenari alternativi?

62 - I miei mezzi e la mia impresa sono adeguati al raggiungimento dell obiettivo? - Ho le risorse finanziarie sufficienti allo sviluppo e al lancio del prodotto? - Devo cercare del know-how specifico di settore? - Sono in grado di produrre a costi competitivi? - Conosco a fondo i processi produttivi? - Conosco le necessità degli intermediari? - Posso realizzare un business plan completo? - Posso migliorare il time to market?

63 - Quanto è efficace il mio team di supporto al raggiungimento dei miei obiettivi di successo: il marketing? i designer? i progettisti? i fornitori? lavorano in sinergia? hanno esperienza nel lancio di prodotti innovativi? - Quanto in realtà io e chi mi circonda siamo motivati e in grado di resistere ai momenti difficili?