Parte Quarta Pianificazione del servizio al Cliente

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1 Parte Quarta Pianificazione del servizio al Cliente

2 C è una sola definizione valida dello scopo del business: creare un cliente. Sarà quest ultimo che determinerà ciò che deve essere il business. Non è fondamentale quello che un impresa pensa di produrre - soprattutto ai fini della sua durata e del suo successo. Ciò che conta veramente è quello che il cliente pensa di comprare e che valore attribuisce a quell acquisto; è questo che determina l essenza di un attività, ciò che produce e il suo futuro successo. Peter Drucker, The Practice of Management

3 La riscoperta del Cliente o nuove aspettative del cliente; o tendenza crescente verso mercati di commodities, cioè di beni comuni, correnti, offerti con caratteristiche sostanzialmente analoghe da più venditori; o mercato dominato non più dal venditore ma dal compratore, superando l offerta la domanda; o il cliente è sempre più sensibile al servizio; o le nuove tecnologie avvicinano le aziende ai clienti.

4 I motivi della customer retention I rapporti di lunga durata con i clienti sono più redditizi per sei motivi: o il costo per acquisire clienti nuovi può essere consistente. Un tasso di conservazione elevato significa che occorre ottenere meno clienti nuovi e questi ultimi si possono acquisire con costi inferiori; o i clienti fissi tendono a comperare di più; o i clienti regolari passano ordinazioni frequenti e più ampie e, quindi, di solito costa meno servirli; o i clienti soddisfatti spesso indirizzano nuovi clienti verso il praticamente a costo zero; fornitore, o i clienti soddisfatti spesso sono disposti a pagare prezzi più alti a un fornitore che conoscono e di cui hanno fiducia; o se si conserva la clientela si rende difficile ai concorrenti entrare nel mercato o guadagnare quota di mercato. Fonte: Bain & Company.

5 . 4-Pianificazione del servizio Cliente Il Modello dei Gap GAP DI PRESTAZIONE (OPPORTUNITA') GAP DI Qualità voluta POSIZIONAMENTO Qualità attesa GAP DI ATTUAZIONE Qualità percepita GAP DI RELAZIONE Qualità realizzata Ambiente Interno Ambiente Esterno

6 Orientamento delle Strategie Cliente. FIDELIZZAZIONE COSTI DI CONVERSIONE Individuale (alcuni clienti) Fattore chiave: relazione/servizio Collettiva (tutti i miei clienti) Fattore chiave: immagine aziendale COMPORTAMENTO D'ACQUISTO Interna (i miei clienti) Fattore chiave: posizionamento Intensivo (nuovo/maggiore consumo) Fattore chiave: funzione d'uso CONVERSIONE SVILUPPO Esterna (i clienti dei concorrenti) Fattore chiave: plus di prodotto) Estensivo (nuovi/maggiori consumatori) Fattore chiave: targeting TASSO DI SVILUPPO DEL MERCATO

7 Il Customer Relationship Management Ciclo di vita del cliente ACQUISIRE RAFFORZARE MANTENERE MARKETING DIRETTO AUTOMAZIONE DELLA AZIONE DI VENDITA Promessa al cliente SVILUPPO INTENSIVO ASSISTENZA/SERVIZIO RIACQUISTO POST-VENDITA Innovazione Convenienza Riduzione Costi Servizio Integrità Affidabilità

8 Il modello BDA(1): i momenti di relazione Pre-transazione Pre-contratto Pubblicità Informazioni tecniche Politica formalizzata Flessibilità del sistema Ad esempio: politica scritta di servizio al cliente: viene comunicata all interno o all esterno, la si comprende, è specificata e quantificata, quando possibile? accessibilità: è facile prendere contatto con noi, fare affari con la nostra azienda? c è un unico punto di contatto? struttura organizzativa: è in funzione una struttura che si occupa della gestione del servizio al cliente? Fino a che punto è in grado di controllare il processo del proprio servizio? flessibilità del sistema: siamo in grado d adattare i nostri sistemi d effettuazione del servizio per venire incontro a particolari esigenze dei clienti? Transazione Contratto personale Pre-consegna Visita di vendita Presentazione/ Dimostrazione Compilazione dell ordine Elaborazione del documento Politica delle scorte Assiemaggio ordine Trasporto Ad esempio: tempo d esecuzione dell ordine: quanto tempo passa dal momento dell ordine alla consegna? Qual è il grado d affidabilità/variazione? disponibilità merci: che percentuale della domanda d ogni articolo si è in grado di soddisfare da magazzino? tasso di completamento dell ordine: che percentuale degli ordini viene eseguita completamente, durante il tempo di approntamento stabilito? informazioni sullo stato dell ordine: quanto tempo ci occorre per rispondere a una richiesta con le informazioni del caso? Informiamo i clienti se ci sono problemi o sono loro a prendere contatto con noi? Post-transazione Consegna Post-consegna Ricevimento/installazione Performance del prodotto Supporto al prodotto Implementazione/ addestramento Ad esempio: disponibilità di ricambi: quali sono i livelli dei pezzi di ricambio a magazzino? tempi di intervento: quanto tempo occorre al tecnico per arrivare e qual è il tasso di sistemazione al primo intervento? rintraccio/garanzia dei prodotti: siamo in grado d identificare il posto in cui si trovano i singoli prodotti, una volta acquistati? Possiamo mantenere/ estendere la garanzia ai livelli che aspettano i clienti? lagnanze, reclami, ecc. dei clienti: con che prontezza trattiamo lagnanze e resi? Raffrontiamo la soddisfazione dei clienti con il nostro modo di rispondere? (1) Before, During, After

9 Il trade off standardizzazione/personalizzazione Efficienza logistico-produttiva Prodotti standard (di serie) Prodotti personalizzati (custom) Personalizzazione varietà gamma

10 Gestione su commessa: tipologie e complessità Insieme di progetti (linee produttive) ETO / PTO Progettazione ex novo di singole macchine (ETO / PTO) Specificità Configurazione variabile di gruppi standard e gruppi a disegno (ATO / MTO / ETO) Configurazione variabile di gruppi standard prodotti su ordine (ATO / MTO) Configurazione variabile di gruppi standard prodotti su previsione (ATO)

11 Le varie fasi del ciclo ordine-consegna Invio dell ordine per l accettazione (conferma d ordine) al cliente Inserimento dell ordine in azienda Ricezione dell ordine in magazzino (qualora disponibile o trasmissione della richiesta alla produzione) Preparazione ed imballaggio del prodotto Trasporto Ricezione da parte del cliente

12 La Gestione dei Lead Time Lead Time Cliente Tempi di consegna attesi dalla data dell ordine (in settimane) Lead Time Azienda Tempi di per evadere l ordine (in settimane) OK KO Lead Time 1 (Approvvigionamenti) Lead Time 2 (Produzione) Lead Time 3 (Spedizioni/Consegna)

13 Fattori Critici per la gestione dei lead time La sensibilità della domanda al livello di servizio è funzione: Sostituibilità del prodotto / Fedeltà alla marca -zucchero / latte per neonati Caratteristiche del prodotto (es. deperibilità) -formaggi freschi, giornali Caratteristiche della domanda -moda, stagionalità Caratteristiche dell intermediario commerciale -distribuzione moderna/tradizionale Comportamento della concorrenza