Cosa sono? Quando si fanno? Come si usano?

Transcript

1 G. Graffigna LE RICERCHE PER IL MARKETING E IL SOCIALE Cosa sono? Quando si fanno? Come si usano? ( ) Direttore Centro Studi e Formazione Assirm, Pofessore Associato, Facoltà di Psicologia, Università Cattolica del Sacro Cuore 1

2 Chi siamo Assirm è l Associazione nata nel 1991 che riunisce i maggiori Istituti italiani di Ricerche di Mercato, Sondaggi di opinione e Ricerca Sociale, rappresentando oltre l 80% del fatturato complessivo del settore. L associazione si pone l obiettivo di: valorizzare il ruolo e la funzione sociale della ricerca di mercato, sociale e di opinione favorire e promuovere la crescita della qualità del servizio offerto dai propri Associati Gli Istituti Associati sono società private e indipendenti, impegnate al rispetto del Codice di Etica Professionale Assirm e delle relative Norme di Qualità, ispirati agli standard di settore ISO Il Codice regola l attività degli Istituti e integra quello di Esomar, l Associazione Europea dei Professionisti di Ricerche di Mercato, con norme attinenti all'attività degli Istituti.

3 Mission Valori Vision MISSION Assirm promuove una sempre più vasta affermazione del valore della ricerca di mercato, sociale e d opinione, quale strumento di conoscenza e comprensione dei fenomeni sociali, economici e politici. VALORI La mission di Assirm si ispira a quattro valori fondamentali: Il valore sociale della ricerca: inteso come capacità di andare oltre la mera informazione per offrire la comprensione del significato dei fenomeni e delle dinamiche sociali, grazie al costante perseguimento della competenza professionale e dell eccellenza nelle prestazioni Il valore della ricerca come alto impegno di servizio: per l utilità diretta dei committenti e il soddisfacimento delle loro esigenze, ma, indirettamente, anche per l utilità e il soddisfacimento di tutti i segmenti della collettività, per il bene della società stessa e per un futuro migliore Il valore di una coscienza professionale matura: per l esercizio responsabile di una professione che sappia perseguire le finalità dei committenti non disgiuntamente da quelle sociali Il valore della formazione dei ricercatori: al fine di una intelligenza di ricerca adeguata alla crescente complessità della società ed alla sua progressiva trasformazione. VISION Operare in modo che la ricerca di mercato sia largamente riconosciuta ed apprezzata per il suo valore, che il suo uso si diffonda in modo crescente tra istituzioni, imprese e associazioni e che il suo Codice di Etica Professionale e le Norme di Qualità siano considerati garanzia di eccellenza.

4 Gli Istituti Associati

5 GUENDALINA GRAFFIGNA, PhD Guendalina Graffigna, PHD, è professore associato presso la Facoltà di Psicologia dell Università Cattolica di Milano, dove insegna Metodi e Tecniche della Ricerca Qualitativa e Ricerca Psico-Sociale applicata al Marketing. Presso la stessa università è parte del coordinamento della Scuola di Dottorato in Psicologia ed è Vice-Direttore per i Master Universitari di II Livello in Qualitative research for market and society Dal gennaio 2011 ha assunto il ruolo di Capo Redattore della rivista Micro&MacroMarketing. Dal gennaio 2015 è direttore del Centro Studi e Formazione ASSIRM (Associazione Italiana degli Istituti di Ricerca Sociale e di Opinione) Nel giugno 2012 ha ricevuto il premio per International leadership in Qualitative Health Research..

6 A LA RdM: natura e valore d uso

7 1.1 IL MERCATO: IL DIALOGO CO-CREATIVO TRA DOMANDA E OFFERTA MERCATO: luogo dinamico di incontro e di scambio e di fusione tra una Domanda e una Offerta interdipendenti O O O O D D D D D LA SPIRALE DEL MERCATO prodotti e servizi OBIETTIVI AZIENDALI & CUSTOMER SATISFACTION informazioni 7

8 comprendere il consumatore significa immedesimarsi in lui guardare il mondo (la merce) con i suoi occhi individuarne i bisogni (latenti i meno) il livello - attuale - di soddisfazione di questi bisogni il modo in cui vengono soddisfatti il prezzo che egli paga/pagherebbe per soddisfarli la conoscenza che ha delle alternative i criteri di scelta sia delle soluzioni sia dei fornitori 8

9 9

10 sincronizzarsi col / sintonizzarsi sul consumatore (e sui suoi cambiamenti) conoscenza continua per un allineamento continuo con il consumatore sapendo che in uno stesso soggetto: istanze/attese diverse stesse istanze/attese in soggetti diversi.. IL FINE: produrre e rendere visibile (e stabilmente) desiderabile/preferito ciò che si sa fare bene/meglio (credibilità) e che il consumatore desidera 10

11 con le ricerche siamo pienamente nel territorio del CONSUMER UNDERSTANDING: conoscere per comprendere il consumatore, per entrare in sintonia con lui sul piano dei bisogni, dei vissuti, degli atteggiamenti e dei comportamenti 11

12 B LA RdM E LE DIMENSIONI DELLA COMPETENZA DI RICERCA: competenze di produzione e di gestione

13 LA RICERCA PER IL MARKETING: IL CIRCUITO PROBLEMA SAPERE FARE La ricerca di marketing (RdM) fa riferimento a uno schema operativo di fondo: 2 RICERCA 1 PROBLEMA DI MARKETING 3 DECISIONE 13

14 (segue) La RdM richiede di presidiare diverse aree di competenza 2 RICERCA progettazione realizzazione comunicazione dei risultati e deployment 1 PROBLEMA DI MARKETING 3 DECISIONE 14

15 (segue) VISIONE ARTICOLATA DEI RUOLI La RdM evoca competenze diverse, interpretate da ruoli diversi 2 RICERCA competenze di produzione Ricercatore di Istituto 1 PROBLEMA DI MARKETING competenze di gestione Ricercatore Aziendale 3 DECISIONE 15

16 LA RICERCA COME PROCESSO E PERCORSO LE FASI A. Un esercizio preliminare Elencate qui di seguito le fasi di un processo di RdM sulla base delle vostre conoscenze.

17 B. Le fasi di un processo di ricerca uno schema 1 IDENTIFICARE IL PROBLEMA DI RICERCA Scopi e finalità pragmatiche (la domanda) 2 3 FORMULARE GLI OBIETTIVI CONOSCITIVI SCEGLIERE UN DISEGNO DI RICERCA Le aree e i temi di indagine (quali informazioni per rispondere agli scopi?) Quali approcci di fondo /scelte rispetto al metodo? (aspetti strategici ) 4 DEFINIRE GLI STRUMENTI PER LA RACCOLTA DEI DATI Quali opzioni tecniche? (aspetti operativi ) 5 DEFINIRE LE CONDIZIONI DI APPLICAZIONE DEGLI STRUMENTI Setting (vie, modalità di rilevazione ) DEFINIRE LA POPOLAZIONE E SELEZIONARE UN CAMPIONE RACCOGLIERE I DATI ELABORARE I DATI Quali soggetti coinvolge la ricerca? Come sono reperiti? Quanti?... Attuare sul piano organizzativo la rilevazione (organizzare, gestire, verificare, implementare ) Come aggregare le informazioni? (=costruire l informazione) 9 ANALIZZARE I DATI E COSTRUIRE RISULTATI Come trasformare i dati in risultati? (=leggere l informazione) COMUNICARE I RISULTATI PRENDERE DECISIONI Come trasferire ad altri (committenti, utenti) non ricercatori i risultati? (=condividere l informazione) Riconfigurare il quadro per intervenire; Dall information seeking al decision making

18 DOPPIO SISTEMA DI COMPETENZE Competenze di ruolo e processo di ricerca A. Domanda emergere di un problema lettura/definizione del problema riconoscimento di un bisogno di ricerca formulazione di una richiesta di ricerca [CHIEDERE] Competenza di produzione B. Realizzazione obiettivi disegno di ricerca rilevazione elaborazione, analisi dati, costruire risultati comunicare risultati Competenza di gestione [REALIZZARE] C. Impiego dei risultati trasferimento di informazioni analisi pragmatica dell informazione (dalla ricerca all intervento). [USARE] Doppio sistema di competenza 18

19 C La RdM per la COMUNICAZIONE: come? Quando? Perché? 19

20 La RdM è un supporto strategico e operativo per orientare il processo di comunicazione nelle sue diverse fasi COMUNICARE A CHI? COME? COSA? identificare il destinatario quali canali per la comunicazione quale messaggio RICERCA SUL TARGET PIANIFICAZIONE MEZZI GENERAZIONE MESSA A PUNTO VERIFICA EFFETTI (+) = + 20

21 FRAME OF REFERENCE TARGET MESSAGGIO MEZZI PRE Analisi mercato e sua (+) Studi di supporto alla Analisi dell esposizione - segmentazione generazione del messaggio: target-mezzi Identificazione del/dei target di base di sviluppo dei contenuti e dei modi + ON POST Studi di verifica e di ottimizzazione del messaggio: copy test (+) Studi sugli effetti della comunicazione: effetti cognitivi (ricordo, rappresentazioni complesse) effetti pro-attivi (atteggiamenti, propensioni, intenzioni ) effetti comportamentali (acquisti ) + Pianificazione mezzi: selezione sviluppo campagna Verifica esposizione (reale) target/messaggio

22 D Una case history: LA PREVENZIONE DEL RISCHIO ALCOOL

23 IN CONCLUSIONE La superficie di contatto tra economia e psicologia è il desiderio (Fisher, 1892) (e la RdM bene si presta a realizzare questa interfaccia!) 23

24 Guendalina Graffigna