I limiti della pubblicità televisiva

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1 Consumatori in cifr I limiti dlla pubblicità tlvisiva Lucia Canzi Michl Cavuoti Prmssa 134 In Italia la rgolamntazion dlla pubblicità in tlvision è costituita da una sri di lggi, dcrti, rgolamnti codici di comportamnto ch stabiliscono i limiti quantitativi di mssaggi pubblicitari risptto all intra programmazion. Il principal rifrimnto normativo è la Lgg 223/90, in alcun parti modificata intgrata dalla più rcnt Lgg Gasparri (Lgg 112/2004) poi confluita nl Tsto Unico pr la Radiotlvision (D.Lgs. 177/2005). A qusto si aggiungono alcun lggi rlativ a spcifici argomnti, il Codic di Autorgolamntazion tv Minori il Codic di Autodisciplina Pubblicitaria. Il problma dll ingombro pubblicitario in tlvision è comunqu un argomnto smpr oggtto di discussioni intrprtazioni più o mno rstrittiv ch coinvolg molti soggtti intrssi contrapposti. Dal punto di vista dl mrcato, l affollamnto pubblicitario tlvisivo costituisc un problma s mtt in discussion la distribuzion dll risors pubblicitari con l altr form di comunicazion principalmnt con la stampa. Dal punto di vista dl consumator, il punto critico sta nlla fruibilità dl mzzo tlvisivo, val a dir nlla possibilità di sguir in modo continuativo il programma prsclto. È chiaro ch a volt qusta fruibilità vin a mancar: è il caso di partit di calcio o film intrrotti, o di programmi all intrno di quali l ingombro pubblicitario è tal da rndrn sgradvol la vision. È principalmnt pr un problma di fruibilità dlla tlvision da part dl consumator ch Altroconsumo ha dciso di svolgr uno spcifico studio sull argomnto. Lo studio è stato svolto in collaborazion con l Ossrvatorio di Pavia con lo scopo di quantificar l ingombro pubblicitario di vrificar l insrimnto di mssaggi pubblicitari all intrno di particolari programmi; in qust ottica sono, quindi, stati monitorati la prsnza la durata di minispot all intrno di manifstazioni sportiv, la prsnza l ntità di pubblicità durant i programmi di cartoni animati la prsnza di pubblicità di alcolici supralcolici in fascia prottta o nll vicinanz di programmi rivolti a minori. Lo studio ha avuto una durata di undici msi (da sttmbr 2005 a luglio 2006): pr ogni ms abbiamo sclto un giorno, nll arco di qusta giornata, abbiamo monitorato dall 7 di mattina all 23 di sra tutti i programmi tlvisivi Lucia Canzi Michl Cavuoti Altroconsumo Associazion Indipndnt di Consumatori numro 1/2007 Consumatori in cifr Mrcato

2 trasmssi dall tlvisioni nazionali (Rai Uno, Rai Du, Rai Tr, Canal 5, Italia 1, Rt 4 La7). Il monitoraggio, quindi, è stato di 16 or al giorno pr un total di 176 or complssiv. Ingombro pubblicitario risptto di limiti La quantità di mssaggi pubblicitari proposti ogni giorno al tlspttator è uno di punti più critici dlla programmazion tlvisiva. In qust ottica abbiamo calcolato il tmpo ddicato alla pubblicità risptto all intra programmazion. I risultati sono contnuti nlla Tab. 1. Tab. 1 Prcntual di tmpo ddicata alla pubblicità Giorno monitorato Emittnt Rai Tr Rai Du Rai Uno La7 Rt 4 Canal 5 Italia 1 Tutt 7 sttmbr 5% 8% 11% 18% 23% 24% 23% 16% 8 ottobr 5% 9% 9% 20% 23% 22% 23% 16% 2 novmbr 6% 8% 11% 21% 25% 26% 24% 17% 7 dicmbr 5% 7% 9% 19% 24% 24% 24% 16% 5 gnnaio 5% 7% 12% 20% 25% 23% 24% 17% 8 fbbraio 6% 8% 11% 20% 25% 25% 24% 17% 8 marzo 6% 8% 10% 18% 24% 24% 25% 16% 6 april 5% 7% 11% 18% 26% 26% 25% 17% 10 maggio 6% 7% 9% 19% 22% 24% 23% 16% 9 giugno 5% 7% 9% 19% 25% 24% 23% 16% 8 luglio 5% 7% 7% 18% 24% 23% 23% 15% Tutti i giorni 5% 8% 10% 19% 24% 24% 24% 16% Complssivamnt il 16% dl tmpo di programmazion è ddicato alla pubblicità. Notvoli, tuttavia, sono l diffrnz tra l mittnti, in particolar tra l pubblich l privat. La rt pubblica con minor incidnza di pubblicità è Rai Tr (5% di ingombro), sguita da Rai Du (8%) Rai Uno (10%). Tra l privat spicca in positivo La7 con un 19%, mntr l tr rti Mdiast hanno risultati idntici pari al 24%. Qusto significa ch in qust ultimo caso, s guardiamo la tlvision pr un ora circa, un quarto d ora sarà ddicato alla pubblicità. Fino a qui possiamo dir ch la prcntual di programmazion ddicata alla pubblicità è quindi molto lvata. La domanda da porsi a qusto punto è la sgunt: i limiti di affollamnto pubblicitario stabiliti dalla lgg sono rispttati? numro 1/2007 Consumatori in cifr Mrcato 135

3 La normativa di rifrimnto è la Lgg 223/90, modificata succssivamnt dalla Lgg Gasparri poi riprsa nl Tsto Unico pr la Radiotlvision. In sintsi, gli spot non possono suprar il limit dl 12% dlla programmazion oraria pr la concssionaria pubblica il 18% pr l concssionari privat. La lgg prvd, inoltr, ch ci sia una possibilità di sforamnto dall suddtt prcntuali pr un massimo dl 2%, rcuprabil nll ora prcdnt o in qulla succssiva. Da ossrvar ch qusti limiti di affollamnto pubblicitario riguardano solo gli spot (com spcificato dalla Lgg Gasparri), quindi, dal calcolo vngono sclus tutt l altr form di pubblicità com tlvndit, tlpromozioni spazi ddicati agli sponsor. I risultati dl nostro monitoraggio sono riassunti nlla Tab. 2. Tab. 2 Numro sforamnti rilvati durant il monitoraggio Giorno monitorato Emittnt Rai Tr Rai Du Rai Uno La7 Italia 1 Rt 4 Canal 5 7 sttmbr ottobr novmbr dicmbr gnnaio fbbraio marzo april maggio giugno luglio Tutti i giorni Nssuna violazion pr Rai Du Rai Tr, du violazioni pr Rai Uno pr La7. Molto più critica la situazion dll rti Mdiast: 40 violazioni pr Italia 1, 44 pr Rt 4 45 pr Canal 5. Qusto significa ch circa in un quarto di casi rilvati (176 or pr ciascuna mittnt), l rti Mdiast hanno sforato i limiti di affollamnto pubblicitario, quindi, hanno violato sistmaticamnt i limiti orari pubblicitari stabiliti pr lgg. Pr rndr ancora più chiaro il conctto, possiamo dir ch il 2% di mssaggi pubblicitari trasmssi nl corso dl monitoraggio dall rti Mdiast è frutto dgli sforamnti. Pr risolvr il problma dll frqunti violazioni di ttti è ncssario ch siano comminat rgolarmnt l sanzioni ch tali sanzioni siano di ntità tal da indurr l mittnt a non sforar i ttti di lgg. numro 1/2007 Consumatori in cifr Mrcato

4 Un altro disincntivo al ritrarsi dll violazioni di lgg può ssr la pubblicità dll sanzioni comminat, in modo tal ch ciascuna mittnt si snta in fftti controllata non solo dall Autorità prposta, ma da tutti, consumatoriutnti comprsi. Prsnza durata dlla pubblicità durant i programmi di cartoni animati La catgoria ch maggiormnt dv ssr tutlata dall trasmissioni pubblicitari è qulla di minori, mno critici, quindi, più influnzabili dai mssaggi tlvisivi. Pr qusto nl corso dl monitoraggio abbiamo prso in considrazion i programmi contnitor di cartoni animati, cioè qui programmi in cui i cartoni animati (anch di divrsi soggtti) si sussguono snza ssr intrrotti da altri tipi di trasmissioni (s non pubblicitari). La lgg vita in raltà l insrimnto dlla pubblicità all intrno di cartoni animati. È, tuttavia, ormai invalsa l intrprtazion scondo la qual sarbb possibil insrir la pubblicità tra un pisodio l altro di cartoni animati, frmo rstando il divito di insrirla all intrno di un singolo pisodio: i bambini, pr smpio, vdranno la pubblicità tra Braccio di Frro Tom & Jrry, ma non all intrno dll pisodio di Braccio di Frro o di Tom & Jrry. Qusta intrprtazion, ccssivamnt prmissiva, rischia di tradursi in sostanza in un abrogazion tacita dl divito di far pubblicità durant i cartoni animati. Ragionando al contrario, infatti, risultrbb comunqu risibil irralistica l ipotsi di pubblicità ch intrrompano singoli cartoni animati, solitamnt dlla durata di du o tr minuti. La vra tutla di minori prndrbb sostanza solo s foss riaffrmato con chiarzza il divito di pubblicità anch tra un carton animato il succssivo non solo all intrno dl singolo carton animato. Consgunza dll intrprtazion ccssivamnt prmissiva dlla lgg è un affollamnto pubblicitario ch raggiung in alcuni casi un quinto dll intro programma di cartoni. In Tab. 3 si possono lggr i risultati dl nostro monitoraggio. Nlla tablla si può ossrvar ch la situazion rlativa all affollamnto pubblicitario ni programmi di cartoni animati è molto trogna. Il monitoraggio di Rai Tr Rai Uno ci fa vdr ch non sono mai stat insrit pubblicità all intrno di cartoni nppur tra un carton l altro. Rai Du è in una situazion intrmdia: molto limitata la pubblicità ni programmi mattutini pomridiani, mntr in qullo sral è più frqunt, visto ch la mdia è dll 11%, con una punta massima dl 27% rgistrata l 8 fbbraio. Tra l rti Mdiast è Italia 1 la prposta ai programmi di cartoni; qui l prcntuali di ingombro dlla pubblicità sono molto lvat vanno dal 9 al 23%. numro 1/2007 Consumatori in cifr Mrcato 137

5 Tab. 3 Prcntual di tmpo ddicata alla pubblicità ni programmi contnitor di cartoni animati Giorno di rilvazion Rt Priodo dlla giornata rang orario indicativo 7 Sttmbr 8 Ottobr 2 Novmbr 7 Dicmbr 5 Gnnaio 8 Fbbraio 8 Marzo 6 April 10 Maggio 9 Giugno 8 Luglio Tutti Rai Uno prima mattina (6.30-9) 0% 0% Rai Du Rai Tr Italia 1 prima mattina (6.30-9) 2% 3% 0% 1% 1% 2% 2% 1,6% 2% 1% mattina ( ) 0% 0% 0% 4% 0% 1% 1% tardo pomriggio (17-18) 3% 0% 1,5% sral (19-21) 18% 0% 0% 25% 0% 27% 20% 0% 13% 14% 9% 11% mattina ( ) 0% 0% tarda mattinata ( ) 0% 0% 0% primo pomriggio ( ) 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% pomriggio ( ) 0% 0% 0% 0% 0% prima mattina (6.30-9) 11% 21% 19% 22% 21% 18% 18% 21% 19% 15% 19% mattina ( ) 22% 22% tarda mattinata ( ) 22% primo pomriggio ( ) 14% 12% 13% 9% 13% 11% 13% 13% 12% 13% 12% pomriggio ( ) 19% 21% 23% 17% 17% 17% 14% 9% 14% 17% Si tratta di prcntuali molto alt, spci s si considra ch nl calcolarl non sono stat prs in considrazion l pubblicità appna prima o subito dopo la trasmission di cartoni. Ma quali sono l pubblicità rivolt ai bambini? Lo abbiamo vrificato nl corso dl monitoraggio di dicmbr, val a dir nl priodo prcdnt il Natal. Chiaramnt in qusto priodo la pubblicità di giocattoli risulta ssr prpondrant: pr Rai Du la prcntual di pubblicità di giochi sul total è stata intorno al 30% (29% pr un contnitor 33% pr l altro), mntr pr Italia 1 l prcntuali raggiungono valori molto più lvati, partndo dal 13% dl contnitor dl primo pomriggio arrivando all 80% dl programma mattutino. In qusti casi, quindi, si tratta di pubblicità dirttamnt rivolt ai bambini, ch hanno lo scopo di indurr il dsidrio all acquisto. 138 numro 1/2007 Consumatori in cifr Mrcato

6 L pubblicità di alcolici supralcolici Oggtto dl monitoraggio sono stat anch l pubblicità di bvand alcolich supralcolich. In Tab. 4 si può ossrvar il numro di pubblicità di qusto gnr trasmss nl corso dl monitoraggio. Tab. 4 Numro di mssaggi pubblicitari di alcolici supralcolici Giorno monitorato Numro mssaggi pubblicitari 7 sttmbr 4 8 ottobr 11 2 novmbr 36 7 dicmbr 90 5 gnnaio 10 8 fbbraio 14 8 marzo 32 6 april maggio 45 9 giugno 64 8 luglio 58 Tutti i giorni 468 In total sono stat trasmss 468 pubblicità di alcolici supralcolici, suddivis in modo difform tra i vari giorni di rilvazion: i giorni con più spot sono stati il 7 dicmbr (90 spot) il 6 april (104 spot), in concomitanza probabilmnt con l fst natalizi pasquali. Tuttavia più ch il numro di pubblicità di bvand alcolich supralcolich è intrssant la loro ubicazion all intrno dl palinssto. Sono a ridosso o all intrno di programmi rivolti a minori? Sono insrit in fascia prottta? In qusto snso, la normativa di rifrimnto è la Lgg 125/01, la qual stabilisc ch: la pubblicità di supralcolici è vitata in fascia prottta, al di fuori di ssa, ni programmi rivolti ai minori ni 15 minuti prcdnti succssivi alla trasmission dgli stssi; la pubblicità di alcolici è vitata all intrno di programmi dirttamnt rivolti ai minori ni 15 minuti prcdnti succssivi alla trasmission dgli stssi. Inoltr il Codic di Autorgolamntazion a qusto proposito stabilisc ch in fascia oraria di protzion spcifica ( ) si dbba vitar la pubblicità in favor di bvand supralcolich alcolich, qust ultim all intrno di programmi dirttamnt rivolti a minori nll intrruzioni pubblicitari immdiatamnt prcdnti succssiv. numro 1/2007 Consumatori in cifr Mrcato 139

7 Infin una rcnt modifica alla Lgg Gasparri prvd ch «è vitata ogni forma di comunicazion pubblicitaria avnt com oggtto bvand contnnti alcool all intrno di programmi dirttamnt rivolti ai minori nll intrruzioni pubblicitari immdiatamnt prcdnti succssiv». Ch cos è possibil ddurr dallo studio di Altroconsumo? Notvoli sono stat nl corso dl monitoraggio l violazioni riscontrat, alcun particolarmnt rilvanti, in quanto rlativ a bvand supralcolich. È ncssario ossrvar ch solo in un caso lo spot di un alcolico è stato trasmsso a ridosso di un programma di cartoni animati. D altro canto, l intrprtazion scondo la qual pr programmi rivolti a minori si dbbano intndr solo l trasmissioni di cartoni animati ci smbra poco ralistica. In fftti, visto ch pr minori si intndono i ragazzi fino ai 14 anni, ci smbra più corrtto considrar com rivolti ai minori anch qui programmi (di intrattnimnto, documntari tlfilm) di cui di fatto i minori sono spttatori. Prsnza durata di minispot all intrno di manifstazioni sportiv Un altro oggtto di rilvazion dl monitoraggio è stato la prsnza di minispot all intrno dll partit di calcio. La norma (Dlibra n. 250/04/CSP) prvd ch l intrruzioni pubblicitari possono avvnir nll paus dl gioco o ngli arrsti suscttibili di ssr aggiunti alla durata rgolamntar dl tmpo. In altr parol, l intrruzioni possono ssr insrit o ngli intrvalli o nll intrruzioni di gioco dtrminat, pr smpio, da punizioni o sostituzioni di calciatori. In Tab. 5 sono contnuti i dati rlativi all dici partit monitorat: tr non sono stat intrrott da minispot, quattro sono stat intrrott da 6 minispot, una da 7 una da 8. Tab. 5 Numro di minispot trasmssi durant l partit 140 Giorno Numro minispot Partita Emittnt monitorato totali finiti ad azion riprsa 7 sttmbr Bilorussia-Italia Rai Uno ottobr Italia-Slovnia Rai Uno novmbr Juvntus-Bayrn Italia dicmbr Rapid Vinna-Juvntus Italia dicmbr Bari-Palrmo Rai Du marzo Milan-Bayrn Italia april Milan-Lion Canal maggio Midlsbrough-Siviglia Rt giugno Grmania-Costarica Rai Uno luglio Grmania-Portogallo Rai Uno 0 0 numro 1/2007 Consumatori in cifr Mrcato

8 Com si può ossrvar l partit andat in onda in sttmbr ottobr contnvano un numro maggior di minispot. Qusto è dovuto al fatto ch il 24 novmbr 2005 è ntrata in vigor una modifica al rgolamnto dll AGCOM (Dlibra 105/05/CSP), ch ha stabilito ch non possono ssr insriti più di 6 minispot all intrno di tmpi rgolamntari di ogni partita di calcio smpr all intrno dll intrruzioni di gioco. Dall ntrata in vigor di tal norma, il monitoraggio di Altroconsumo non ha mai riscontrato violazioni. In raltà siamo dll opinion ch non dbba ssr concssa la possibilità di trasmttr minispot ch dbba rstar la possibilità di far pubblicità solo ngli intrvalli vri propri dll partit. L altr paus, infatti, sono dl tutto imprvdibili sia rlativamnt al momnto in cui si vrificano sia pr la loro durata, pr cui l intrruzioni costituiscono un limit alla possibilità dl consumator di godr intgralmnt dlla partita. In qusto snso, si è sprssa anch la Commission uropa, sostnndo ch paus naturali dgli vnti sportivi non dvono ssr l paus accidntali non prvdibili (com un calcio d angolo, una punizion o la sostituzion di un giocator), ma l intrruzioni programmat. Criticità mrs possibili soluzioni Dallo studio sulla pubblicità tlvisiva sono mrs alcun criticità. Analizzandol abbiamo crcato di individuar alcun soluzioni. La prima criticità riguarda l ingombro pubblicitario, ch abbiamo vrificato non solo ssr ingnt, ma prsino al di fuori di limiti disposti pr lgg. Un sistma pr disincntivar la diffusa pratica dllo sforamnto di ttti pubblicitari consist nl punirli sistmaticamnt con ingnti sanzioni. Inoltr, qust sanzioni dovrbbro ssr rs pubblich in modo tal ch tutti l possano constatar. Una sconda ossrvazion mrita la modalità di calcolo di ttti pubblicitari orari giornaliri: attualmnt in bas alla lgg vignt si tin conto solo dgli spot, mntr si scludono l altr form di pubblicità. Noi crdiamo ch qusta division dbba ssr suprata: scludr tlvndit tlpromozioni significa, infatti, allargar ultriormnt i già ampi margini dll mittnti. La sconda criticità riguarda l intrprtazion dlla normativa rlativa alla pubblicità all intrno di programmi di cartoni animati. In fftti l intrprtazion attual dlla lgg a noi par troppo prmissiva: la pubblicità dv ssr vitata anch tra un pisodio di cartoni animati l altro non solo all intrno di uno stsso spisodio (ch spsso dura solo qualch minuto). Il fin dlla norma è la tutla dl minor, ch non ha ancora sviluppato l capacità critich di valutazion dll adulto ch, quindi, è maggiormnt sposto all prssioni srcitat dalla pubblicità. E la tutla non è pinamnt srcitata s la pubblicità vin insrita tra un pisodio l altro di cartoni. numro 1/2007 Consumatori in cifr Mrcato 141

9 Anch pr quanto riguarda l pubblicità rlativ ad alcolici supralcolici ci sono margini di miglioramnto, anch solo con il smplic risptto dlla lgg dl Codic di Autorgolamnazion tv Minori. Sottoliniamo, inoltr, ch pr programmi rivolti ai minori non possono ssr considrati solo i cartoni animati, ma tutt l trasmissioni ch hanno un pubblico di minori. Qusta intrprtazion è in lina con la dfinizion di minor ch lo stsso Codic di Autorgolamntazion tv Minori stabilisc: si tratta di ragazzi fino ai 14 anni, ch non possiamo ragionvolmnt pnsar guardino solo cartoni animati ch, in raltà, costituiscono il pubblico più snsibil alla sollcitazion all acquisto di qusto gnr di prodotti. Infin, con rifrimnto ai programmi sportivi, ritniamo ch l intrruzioni pubblicitari, in particolar modo all intrno dll partit di calcio, dbbano ssr limitat agli intrvalli vri propri dlla partit. Insrir minispot in qull paus accidntali imprvdibili (com un calcio d angolo, una punizion o la sostituzion di un giocator) significa limitar il consumator nlla vision intgral dlla partita, in spcial modo s l intrruzion pubblicitaria trmina (com possibil, vista la sua imprvdibilità) a gioco già riprso. Tutt l criticità ch abbiamo riscontrato nl corso dl nostro studio ch abbiamo crcato qui di sinttizzar hanno un punto in comun: si tin conto troppo poco dl tlspttator, ch dovrbb potr accdr a un srvizio tlvisivo fruibil adatto ai programmi ch scgli di sguir. E qusto non è dtto ch avvnga s un quarto dl tmpo è ddicato alla pubblicità, s l partit sono intrrott da minispot s i programmi di cartoni animati sono pini di spot. 142 numro 1/2007 Consumatori in cifr Mrcato