Comunicazione d Impresa.

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1 Comunicazione d Impresa elisa.battistoni@uniroma2.it

2 Impresa e immagine Competizione Responsabilità Immagine aziendale positiva coesione fiducia credibilità legittimazione Immagine non univoca

3 I pubblici dell impresa Grande pubblico Pubblico interno Comunità locale Clienti finali Impresa Gruppi di influenza Settore finanziario Interlocut ori comm.li Mass media Autorità centrale

4 Identità e immagine

5 Comunicazione una definizione Per comunicazione si intende tutto ciò che, esplicitamente o implicitamente, incide (modificandoli o rinforzandoli) sugli atteggiamenti e sui comportamenti delle persone (E. Corvi, 2005, p. 5) Per comunicazione d impresa si intende l insieme dei processi di comunicazione che un impresa decide di predisporre al fine di informare, persuadere e motivare il proprio pubblico di riferimento, sia esso interno o esterno alla struttura aziendale (M. Pecchenino, 2009)

6 La comunicazione di impresa Valore oggettivo Comunicazione Valore d impresa Valore percepito

7 Comunicazione interna vs esterna Fornitori integrati verticalmente Dipendenti Forza vendita Concorrenti Consumatori finali e intermedi Opinione pubblica Clienti integrati verticalmente Organizzazioni sindacali interna Dipendenti potenziali Azionisti esterna Intermediari finanziari Fornitori esterni Opinion leader

8 Stakeholders salience model Stakeholder Power Legitimacy Urgency Dormant Discretionary Demanding Dominant Dangerous Dependent Definitive

9 Basso Potere Alto Power-interest matrix Livello di interesse Basso Alto Keep satisfied Key players Minimal effort Keep informed

10 La comunicazione integrata di impresa Area Destinatario Obiettivo Istituzionale Ambiente Atteggiamenti Interna Economico finanziaria Commerciale Personale Investitori Mercato Motivazione Fiducia Comportamenti

11 Corporate identity un esempio di ristrutturazione : acquisita da GM 1962: fondata a Plano, Texas, da Henry Ross Perot come outsourcer Leading in ITS 1999: Richard H. Dick Brown diventa CEO Brown assume Donald R. Uzzi per ricostruire l immagine aziendale

12 EDS integrated marketing campaign EDS solved. Testate giornalistiche Eventi Abbiamo mostrato al mondo cosa fa EDS e come lo facciamo. È qualcosa che l azienda non avrebbe mai fatto prima. Campagna pubblicitaria Testate giornalistiche Super Bowl 2000 Super Bowl 2001 Y2K su Wall Street Journal

13 Il modello di Shannon e Weaver Canale Fonte Codifica Segnale Decodifica Destinatario Rumore Codice Codice

14 Il modello di Jakobson Contatto Contesto Mittente Messaggio Ricevente Codice

15 Il modello di Watzlawick et al. La scatola nera 1 Consapevolezza e non consapevolezza 2 Presente e passato 3 Relatività dei concetti di normalità e anormalità 4 Causa ed effetto 5 Circolarità nei modelli di comunicazione 6

16 I cinque assiomi della comunicazione Non si può non comunicare Livelli comunicativi di contenuto e relazione Punteggiatura della sequenza di eventi Comunicazione numerica e analogica Interazione complementare e simmetrica

17 Non si può non comunicare Comportamento è comunicazione Non esiste un noncomportamento

18 Non si può non comunicare Rifiuto Accettazione Squalifica Sintomo

19 Accordo sulla relazione Basso Alto Livelli comunicativi di contenuto e relazione Notizia Relazione Ordine Accordo sul contenuto Basso Alto Vieni qui Preghiera Domanda Minaccia Comunicazione positiva con possibilità di successo Comunicazione efficace Invito Comunicazione distruttiva Comunicazione bloccata a causa della non consapevolezza Relazioni malate: Lotta per definire la relazione Il contenuto non è importante

20 Punteggiatura della sequenza di eventi Individua una gerarchia fra elementi di un testo scritto Presente anche nelle comunicazioni verbale e non verbale Percezione soggettiva Rapporto causa-effetto

21 Punteggiatura della sequenza di eventi È terribile! Siamo rovinati! Di chi è la colpa? È stato un momento difficile: cosa impariamo da ciò per superarlo? Inutile piangere sul latte versato; prima o poi le cose miglioreranno.

22 Le profezie autoavveranti Nostro convincimento (su noi stessi) Nostre azioni (verso gli altri) Effetto Pigmalione o Rosenthal Azioni altrui (verso di noi) Convincimento altrui (su di noi)

23 Comunicazione numerica e analogica Numerica (o digitale) Veicola il contenuto Utilizza i segni, privi di correlazione con l oggetto Astrazione, versatilità, complessità, sintassi logica Analogica Veicola la relazione Utilizza l analogia con l oggetto da rappresentare Può portare ambiguità

24 Comunicazione numerica e analogica NUMERICA ANALOGICA Il leone può essere un animale pericoloso Sintassi logica complessa No semantica per la relazione Semantica precisa No sintassi per definire la relazione

25 Comunicazione numerica e analogica 7% 93% 38% 55% Numerica Paraverbale Corporea Meharabian, Ferris, 1967

26 Interazione complementare e simmetrica COMPLEMENTARE SIMMETRICA

27 Le leve della comunicazione le promozioni Orizzonte di breve periodo Orienta il comportamento d acquisto Esperienza diretta Vantaggi e svantaggi Promozioni industriali e commerciali È necessario affiancare attività coordinata di sponsorizzazioni

28 Le leve della comunicazione le sponsorizzazioni Obiettivo di medio-lungo termine Creare clima di fiducia e benevolenza Emotività del target Sponsorizzazione Sociale Culturale Sportiva Cinematografica/televisiva

29 Le leve della comunicazione il marketing diretto Da marketing di massa a marketing diretto Comunicazioni a clienti selezionati Modo interattivo Risposta diretta, immediata e misurabile Profilazione del cliente

30 Le leve della comunicazione la pubblicità Per pubblicità vengono intese tutte quelle attività di comunicazione a pagamento che un gruppo o un impresa programmano per il perseguimento di obiettivi commerciali Leva più utilizzata Spinta all acquisto Impatto immediato Difficoltà in analisi costi-benefici

31 Il canale

32 Il canale Canale personale vs non personale Comunicazione personale più persuasiva Flessibile rispetto alle esigenze Flessibile rispetto alla conversazione Mass media Ritmo di trasmissione e complessità delle informazioni Il mezzo è il messaggio Affollamento

33 La fonte

34 Credibilità e interiorizzazione Esperienza Raccomandazioni di esperti/celebrità Spiega in misura maggiore le intenzioni di acquisto Forza vendita adeguata al prodotto Affidabilità Fonti affidabili hanno una reputazione ed un immagine da difendere Telecamere nascoste, confronto fra prodotti, presentatori Presidente, CEO, AD, proprietario

35 Fascino e identificazione Somiglianza e familiarità Favorisce attenzione, empatia e identificazione Forza vendita che condivide il background dei clienti Spot con scene di vita quotidiana e persone comuni Piacevolezza le celebrità Stopping power Il prodotto può essere messo in ombra Il testimonial può essere sovraesposto Deve essere in linea con il target di riferimento Personalità e movimento di significato

36 Celebrità e movimento di significato

37 Potere e obbedienza Percezione di: Controllo Interesse al controllo Capacità di controllo Efficacia superficiale e momentanea

38 Il messaggio

39 ricordo L ordine di presentazione inizio centro fine ordine di presentazione Belch, G.E., Belch, M.A. (2003), Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective, Boston: McGraw-Hill Companies, p.180.

40 Tirare le conclusioni

41 Una sola faccia della medaglia?

42 Verbale o visivo? Porzione visiva utile per: Sostenere un linguaggio verbale poco figurativo Creare incongruenza Più in ombra quando: Il linguaggio verbale è figurativo Attiva un processo meno controllabile

43 Pubblicità comparativa

44 Pubblicità comparativa 1 aprile 2010

45 Il fascino della paura Accettazione della raccomandazione del messaggio Effetto facilitante Livello di paura Effetto risultante Effetto inibitorio Valutazione di: Gravità della minaccia Probabilità di concretizzazione Abilità nel reagire Applicabilità di una risposta

46 Il fascino dell umorismo VANTAGGI Attrae e tiene l attenzione del pubblico Accresce la persuasione creando uno stato d animo positivo Distrae dalle obiezioni Efficace con prodotti esperienziali e a basso livello di coinvolgimento Adatto a beni non durevoli Deve essere legato al prodotto Adatto a giovani, persone istruite, fascia alta e professionisti SVANTAGGI L attenzione è sulla situazione e non sul prodotto Non aiuta la credibilità della fonte Difficile da produrre In alcuni casi non adatto ad una comunicazione di massa Poco adatto per prodotti che richiedono riflessione e alto coinvolgimento Non adatto a prodotti industriali e corporate advertising Non va bene per i servizi