Multichannel Analytics

Transcript

1 Multichannel Analytics Ottimizzare gli investimenti in comunicazione, digitale e non, per la massimizzazione delle vendite quando il customer journey si conclude off line.

2 Multichannel Marketing TV Radio Word of Mouth Stampa Social Outdoor Video Search Display

3 A day in the life

4 A day in the life different touchpoints TV Radio Word of Mouth Stampa Social Outdoor Video Search Display

5 Different Life

6 Different Planning

7 Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don't know which half. John Wanamaker 1919

8 Digital Activites Search Social Like, Engagement, Follower, RT Digital PR Digital Marketing Display Affiliatio n Pre-Click Impression, Aperture, Reach, Search Share Analytics Visits, Pageview, Time, Bounce Social Ads Video Ads Goal Leads, Sales

9 What if? Offline Conversion

10 What if? Offline Conversion TV Offline Media Radio Outdoor Stampa

11 The truth is out there! Quali mezzi offline e online tra paid search, social, display e video mi restituiscono il miglior ROI? Come stanno lavorando le diverse leve del marketing mix? Qual è il contributo specifico alle vendite e il ROI economico dell Advertising On e Offline? E corretto il media mix On-Offline attuale o ci sono aree per ottimizzare budget, setting, pianificazione, sinergie tra i mezzi? Come sta performando il mio brand sul mercato? Che risultati stiamo ottenendo in termini di vendite e quota di mercato? Quale tra i diversi scenari media futuri restituisce il miglior risultato di vendite e ROI?

12 Processo Goal Definire correttamente gli obiettivi su cui vogliamo misurare l impatto dei vari mezzi Data Raccogliere i dati necessari a rappresentare correttamente tutte le componenti in gioco Math&Think = MaThink Applicare la giusta metodologia di analisi per isolare le varie componenti in modo statisticamente rilevante

13 Definire gli obiettivi TV Radio Leads Vendite E-Commerce Online Word of Mouth Stampa Vendite sul PV Chiamate al Call Center Social Outdoor Contratti chiusi al Call Center Offline Video Search Persone in punto vendita Display Aperture conto corrente

14 Raccogliere i dati Dati Business Media Offline (TV, Stampa, Radio, affissione) Sales Price Promo Store Budget GRP, CPG Planning Creatività Mercato Media Online (Display, Video, Search, FB, Organic, Referral, DEM ) Domanda, trend, ciclo economico Stagionalità Competition Reach Video View Impr. Click Visits PV Costs

15 MaThink: Tree-modeling per la massima comprensione dell architettura del brand e precisione nelle valutazioni di ROI Total Brand Total Brand Sub-brand Sub Brand A Sub Brand A Sub Brand B Modeling: product level Product 1 Product 2 Product 3 Product 4. Product n -Mktg Mix Product 1 -Mktg Mix Product 2 -Mktg Mix Product 3 - Mktg Mix Product 4 -Mktg Mix Product n Le analisi vengono realizzate a livello disaggregato per i singoli prodotti. Si sviluppano n modelli, uno per ciascun prodotto. Per aggregazioni successive si ricavano i risultati a livello di Total Brand.

16 MaThink : Sales drivers identification KPI Offline sales A cosa sono dovute esattamente le singole variazioni delle vendite?

17 MaThink : Sales drivers identification KPI Offline sales Online media Visits Click, Impression Video View Creativity, Costs Offline media Grp, Reach, Ots Creativity Costs Price Promotion Sales Seasonality Items, distribution Competition, etc Alcuni picchi sembrano correlati alle attività di comunicazione online ma

18 MaThink : Sales drivers identification KPI Offline sales Online media Visits Click, Impression Video View Creativity, Costs Offline media Grp, Reach, Ots Creativity Costs Price Promotion Sales Seasonality Parallelamente sono on air le campagne tv, radio e stampa. Items, distribution Competition, etc

19 MaThink : Sales drivers identification KPI Offline sales Online media Visits Click, Impression Video View Creativity, Costs Offline media Grp, Reach, Ots Creativity Costs Price Promotion Sales Seasonality Items, distribution Competition, etc E anche il prezzo contribuisce a spiegare uno dei picchi maggiori di vendite.

20 MaThink : Sales drivers identification KPI Offline sales Online media Visits Click, Impression Video View Creativity, Costs Offline media Grp, Reach, Ots Creativity Costs Price Promotion Sales Seasonality Mentre sono attive diverse promozioni di sconto e special pack. Items, distribution Competition, etc

21 MaThink : Sales drivers identification KPI Offline sales Online media Visits Click, Impression Video View Creativity, Costs Offline media Grp, Reach, Ots Creativity Costs Price Promotion Sales Seasonality Il set completo delle variabili modellizzato è enorme. Items, distribution Competition, etc

22 ..!? John Wanamaker 2014

23 Multichannel Analytics in action Personal Care Punto vendita Leader High Competition Down Market $ Full Media Mix Innovation Ottobre 2014 = ROI + Optimization Tips

24 31-dic 1-gen 7-gen 13-gen 19-gen 11-feb 25-mar 6-mag 17-giu 29-lug 9-set 21-ott 25-gen 31-gen 6-feb 12-feb 18-feb 2-dic 13-gen 24-feb 1-mar 7-mar 24-feb 7-apr 19-mag 13-mar 19-mar 30-giu 25-mar 11-ago 31-mar 22-set MaThink : Sales drivers breakdown Level 3 Level 2 Level 1 Hierarchical modeling framework Visits Click, Impression Video View Creativity Costs Paid Search Video social Display Youtube Organic Online AdSales Total Offline Sales Grp Reach/ Ots Creativity Costs Cut price, bonus pack, special pack TV Print Radio By type Offline AdSales Promos Seasonality Distribution Adv campaigns Promos New items Items Price no promo Competition Baseline

25 31-dic 1-gen 7-gen 13-gen 19-gen 11-feb 25-mar 6-mag 17-giu 29-lug 9-set 21-ott 25-gen 31-gen 6-feb 12-feb 18-feb 2-dic 13-gen 24-feb 1-mar 7-mar 24-feb 7-apr 19-mag 13-mar 19-mar 30-giu 25-mar 11-ago 31-mar 22-set MaThink : Sales drivers breakdown Level 3 Level 2 Level 1 Hierarchical modeling framework Visits Click, Impression Video View Creativity Costs Paid Search Video social Display Youtube Organic n1 n2 n3 n4 n5 Online AdSales Total Offline Sales Grp Reach/ Ots Creativity Costs Cut price, bonus pack, special pack TV Print Radio By type n6 n7 n8 n9 Offline AdSales Promos Seasonality n10 Distribution n11 Adv campaigns Promos New items Items Price no promo Competition n12 n13 N14 Baseline

26 31-dic 28-gen 25-feb 25-mar 22-apr 20-mag 17-giu 15-lug 12-ago 9-set 7-ott 4-nov 2-dic 30-dic 27-gen 24-feb 24-mar 21-apr 19-mag 16-giu 14-lug 11-ago 8-set 6-ott Value sales Sales Breakdown In Total Offline Sales 17,9 % of Sales leverage on ADV Online 4,4% Offline ADV 13,5% Promos 6,6% Baseline 75,5%

27 Online & Offline Vendite Valore 2014 Spending ADV 2014 Promo; 6,6% Altra; 17,9% ADV, 17,9 % Offline 75% 87,3 % Baseline; 75,5% Online 25% 12,7% Il contributo dell Adv online alle vendite è doppio rispetto al budget dedicato.

28 ROI = Adv Value Sales Adv Spending

29 ROI economico On-Offline ADV ROI Vendite incrementali / Budget ,0 Risultati validi per questo specifico brand e planning 1,2 0,7 0,6 Avg. Offline ROI = 1,0 Online Paid TV Stampa Radio (Total) % Budget ,7% 67,7% 4,7% 14,9% Total offline 87,3% I risultati di ROI economico guidano la ridefinizione del media mix per migliorare l efficienza complessiva degli investimenti.

30 Online Breakdown Paid Search ROI Vendite incrementali / Budget ,1 ROI massimo per il Paid Search 3,1 ma quanto gode delle sinergie con i mezzi Push? Avg. Online 2,0 ROI = 2,0 2,7 1,7 1,0 Online Paid Paid Search Social (Reach) Social (Display) Display 100% Budget online 20% 26% 14% 40% Total Online budget 12,7% Ci sono ancora margini per ottimizzare ulteriormente la pianificazione!

31 Full attribution modeling Pre attribution ROI economico al lordo degli scambi pull - push media Post attribution ROI al netto degli scambi 3,1 2,7 2,7 0,4 TV 3,0 0,3 Search Social Reach Search Social Reach 0,1 1,7 1,0 1,8 1,0 Social Display Display Social Display Display

32 Dall analisi del ROI all ottimizzazione delle vendite Budget.000 AdSales Optimized Plan Budget Var %: %: Total Total variation and and media contribution 2014 Optimized Plan Sales Var %: Total variation and media contribution Total TotalADV ADV Budget ,0% ,2% TV TV Print Print Radio SEARCH Search Video Social Video (Social (reach) Media) Social (Display) Network Video Display (Display) ADV ,6% ,7% Vecchia Budget Allocation Nuova Budget Allocation ,1% ,2% ,3% ,6% ,0% ,3% -3,5% -3,3% 4,7% 7,2% 7,6% 2,8% AdSales On-Offline +15% Sell-Out totale + 3% (= 330 k )

33 Business case Hair-Care Cosa abbiamo fatto? Market Analysis Analizzare le dinamiche di mercato Marketing Mix Modeling Scomporre il sell-out nei singoli drivers mktg e comunicazione ROI Analysis Calcolare il ROI economico dei singoli mezzi On-Offline Digital Attribution Modeling Misurare gli scambi tra mezzi digital pull-push Simulation Analysis Rivedere budget e planning in funzione del ROI

34 Multichannel & Multimarket! Games Banking Travel Healthcare Largo Consumo Retail Automotive

35 Non solo offline: Attribution Modeling ( To Be Continued. )

36 Data Driven Online Marketer Think BIG Digital Click Business Data Driven Marketer More data = Better Modeling Keep ANALYZING Sales DATA Digital = Money