Roberto Ravazzoni Università di Modena e Reggio Emilia Come sta cambiando il consumatore

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1 Roberto Ravazzoni Università di Modena e Reggio Emilia Come sta cambiando il consumatore Montelupo Fiorentino, 20 marzo 2014

2 Una nuova prospettiva di marketing: dai segmenti di consumo ai meeting - points Il consumatore contemporaneo non è più classificabile all interno dei confini tipici dei segmenti di consumo Il nuovo consumatore cambia stile di vita più volte al giorno a seconda dei contesti e delle occasioni Persone diverse, sia per aspetti demografici, sia per aspetti sociali, sia per aspetti psicologici, convergono temporaneamente, a seconda delle circostanze, su modelli comuni ( meeting - points) Nel nuovo contesto di mercato, la logica dei segmenti non permette più di identificare cluster e stili di consumo distinti e omogenei e soprattutto stabili nel tempo/spazio

3 Continua la polarizzazione dei consumi Qualità superiore Emozionalità Servizio eccellente Premium Premium Tutto per tutti Convenienza e scelta Servizio adeguato Middle Market Middle Market Rispamio puro Facilità di scelta Fruibilità Discount Ieri Discount Oggi

4 Si affermano nuovi modelli di consumo I consumatori hanno oggi un comportamento di acquisto più razionale Compra meno in assoluto (+3 p.ti vs. 2011) Compra solo l essenziale e taglia il superfluo Cerca attivamente prodotti in promozione/scontati Fonte: Nielsen Shopper Trends (2013)

5 Cambia il modo di consumare in casa + Fonte: Nielsen (2012)

6 Si acquistano prodotti freschi... con attenzione al proprio benessere fisico ed ai prodotti bio Fonte: Nielsen (2012)

7 Fonte: GFK Eurisko (2013) La relazione (incompiuta) con la marca

8 Alla ricerca di esperienza e relazione Cresce tra i consumatori il bisogno / desiderio di esperienza e al contempo di relazione ( benessere e arricchimento di sé) Questa tendenza si manifesta anche nel Food, in cui confluiscono molteplici culture e che, al contempo, esprime sempre più il suo legame con il territorio Il "contatto" con l'esperienza diventa prioritario Centralità del punto vendita Importanza della possibilità di vedere, «toccare», sentire, provare, «rendere proprio» il prodotto Dalle esperienze originano relazioni, personalizzate, individualizzate, creando una relazione unica con i prodotti e con le marche Fonte: GFK Eurisko (2013)

9 Quali conseguenze per le imprese del LCC?! In questo scenario l'obiettivo è quello di comprendere appieno i bisogni del consumatore, anche quelli impliciti Quali sono le azioni da intraprendere? Incoraggiare le esperienze, posto che tutto, dai prodotti ai servizi, può produrre esperienze Stabilire una relazione Garantire il benessere del consumatore, mettendosi al suo servizio Fonte: GFK Eurisko (2013)

10 La mappa degli atteggiamenti possibili: alcuni esempi Alto coinvolgimento Prevalgono fattori razionali Auto Casa Mobili Prodotti per la pulizia della casa Gioielli Profumi Cosmetici Moda Piccoli piaceri della vita (sigarette, liquori, dolci, ) Prevalgono fattori emotivi Basso coinvolgimento

11 Cambia l uso dei luoghi: verso nuove forme di convergenza competitiva La casa diventa luogo di acquisto Il consumatore, sempre più eclettico, mette in concorrenza luoghi, mondi e prodotti diversi in relazione alle sue specifiche esigenze di servizio, convenienza, risparmio di tempo

12 Profili di shopper del supermercato in Italia (% consumatori, ) Orientamento al servizio (qualità, varietà, assistenza, etc.) B A PREMIUM (22% 19%) Alta qualità Spesa rapida Prodotti-servizio Marche alta gamma Prodotti di nicchia Scontrino alto DISTACCATO (16% 7%) Ottimizzazione tempo Spesa come necessità Poligamia di marca Concentrazione acquisti Indifferenza alle promozioni Scontrino medio RAZIONALE (49% 58%) Buona qualità Disponibilità personale Convenienza selettiva Marche leader Marca commerciale Scontrino medio LOW COST (13% 16%) Ricerca convenienza Opportunità di acquisto Cacciatore di affari Prodotti-base Primi prezzi Scontrino basso B Orientamento al prezzo (promozioni, prezzi, etc.) A Fonte: CERMES BOCCONI, Laboratorio di Trade Marketing (2013)

13 Nuove richieste del consumatore e nuove sfide per il trade Crescente fabbisogno informativo Servire la diversità offrendo anche risparmi di tempo

14 La mappa degli atteggiamenti nei confronti dei luoghi: una riflessione Supermercato Alto coinvolgimento Centro Commerciale Prevalgono fattori razionali Prevalgono fattori emotivi Negozio Tradizionale Outlet Basso coinvolgimento Dove si posizionano i luoghi dell acquisto?

15 La mappa degli atteggiamenti possibili: alcuni esempi Alto coinvolgimento Prevalgono fattori razionali Prevalgono fattori emotivi Basso coinvolgimento Dove si posizionano i reparti del supermercato?

16 I tempi della spesa nel punto vendita alimentare di fiducia 78 - valori medi in minuti Iper Superstore Super Discount Tempo impiegato per gli SPOSTAMENTI (andata e ritorno dal punto vendita) Tempo trascorso per L'ATTIVITA' DI ACQUISTO all'interno del punto vendita Fonte: CERMES Bocconi - Lab. Trade Marketing (anni diversi)

17 Velocità d acquisto e scontrino medio: quale correlazione? Esiste una correlazione diretta tra la velocità di spesa e l acquisto effettuato: più velocemente si acquista più si spende Del tempo è speso in selezione attiva Del tempo è speso ricercando nel punto vendita Gli shopper passano il loro tempo de-selezionando prodotti, per focalizzarsi su quelli a cui sono interessati. Il segreto è fargli trovare facilmente quello che desiderano Fonte: Studio TNS Retail and Shopper Insights (2014)

18 Riduzione dei tempi della spesa: le variabili rilevanti Comodità Disponibilità di parcheggio Accessibilità VARIABILI OUT OF STORE Piacevolezza dell ambiente Ampi spazi Facilità individuazione prodotti Personale facilmente reperibile e informato Numero di casse aperte Orari prolungati /aperture domenicali VARIABILI IN STORE Riduzione dei tempi della spesa

19 Acquisti programmati e acquisti d impulso Bisogni Processi di consumo Domanda di beni Comportamenti d acquisto Acquisti programmati Acquisti d impulso

20 Qual è la situazione prevalente? Nell attuale contesto di mercato la situazione più ricorrente è quella in cui il consumatore pianifica l acquisto della categoria ma rimanda la scelta della marca in punto vendita, condizionato dalle iniziative promozionali e dalla visibilità dei prodotti

21 Famiglie sempre più attente alla spesa: la pianificazione degli acquisti (+ 4) (+ 2) Di solito pianifica Ha un budget rigoroso Di solito acquista prima di fare la per la spesa di generi solo quanto ha spesa alimentari e per la casa pianificato e acquista solo i prodotti di cui ha bisogno Fonte: Nielsen per Coop (2013)

22 Il professional shopper Esempi di cambiamento della domanda (2013) In aggiunta al volantino cartaceo l 83% degli italiani che visitano i siti internet dei retailer lo fanno per guardare alle offerte promozionali della settimana Sanno che molte PL sono prodotte dalle aziende di marca ( io leggo l etichetta fan su FB followers sutwitter) Sono Tutti pazzi per la spesa : chiedono i coupon cumulabili come in America Il 63% degli italiani usa una shopping list per la maggior parte delle spese vs il 55% degli Europei Fonte: Nielsen per Coop (2013)

23 Programmazione o impulso? Come cambia il comportamento d acquisto in tempo di crisi Si dedica sempre più tempo all attività di preparazione ( ruolo delle nuove tecnologie) Il consumatore ha un idea ben precisa del livello di convenienza dei punti vendita Maggiore utilizzo della lista della spesa Si rimane più tempo di fronte allo scaffale rispetto al passato (circa 30 secondi) Si adottano comportamenti più razionali, pianificando sempre di più gli acquisti Il consumatore è un professionista degli acquisti, sempre più accurato nella capacità di ricordo dei prezzi Nel nuovo scenario di mercato si moltiplicano i media occorre adottare un approccio integrato nella pianificazione dei media-mix (out e in store) Fonte: considerazioni conclusive della ricerca condotta da Maria Grazia Cardinali Università di Parma (ottobre 2013)

24 La domanda si può creare anche nel punto vendita Il consumatore è una sorta di camaleonte che cambia colore nelle corsie del punto vendita la conoscenza precisa del suo comportamento di acquisto può migliorare l'efficacia delle azioni di marketing sul punto vendita

25 L importanza delle strategie di merchandising Merchandising Marketing del e nel punto vendita Ricerca di soluzioni di layout e di display in grado di riflettere un orientamento di marketing e creare valore aggiunto per il consumatore finale In store marketing Il punto vendita non è solo macchina per vendere ma anche mezzo di comunicazione

26 Perché il marketing del/nel punto vendita è diventato così importante? Crescente competizione tra diverse tipologie di marche (industriali, locali, commerciali, primo prezzo) Saturazione dei media di comunicazione classici Crescente autonomia di marketing dei distributori Maggiore infedeltà dei consumatori alla marca (brand switching) Affermazione di nuovi profili di acquisto Il punto vendita è sempre meno in grado di condizionare il quanto (valore della spesa) ma continua ad agire sul cosa (scelta delle marche e dei prodotti) all interno di un budget di spesa prefissato La visibilità e la comunicazione a scaffale sono fattori determinanti ai fini della scelta delle marche nel PdV

27 Il marketing degli ultimi 10 secondi Non significa semplicemente quantità, qualità espositiva, presenza del prodotto sullo scaffale significa costruire e valorizzare la Brand Image attraverso investimenti in store design, packaging design, colori, materiali

28 I nuovi propulsori del Sistema-Marca Innovazione Comunicazione Spazio la Marca diventa Spazio Verso l' In-Store Marketing

29 Si affermano nuove preferenze e nuove gerarchie dei bisogni; stanno saltando i confini dei segmenti tradizionali (convergenze tra segmenti diversi / divergenze all interno dello stesso segmento) Cosa può fare la GDO per governare questa nuova complessità? Come migliorare la profilazione della domanda di servizi commerciali? Secondo quali direttrici? Alcuni quesiti aperti

30 Una domanda aperta Il consumatore ricerca principalmente la velocità all interno del punto vendita, ma in alcuni casi è disposto a rallentare davanti allo scaffale Quali fattori producono accelerazione versus rallentamento del processo di valutazione/acquisto?!

31 Alcuni quesiti aperti Programmazione o impulso? Come cambia il comportamento d acquisto in tempo di crisi Quali sono le principali leve su Quali sono le principali leve su cui si può agire per orientare il comportamento del consumatore all interno del punto vendita? Vi sono state delle novità in questi ultimi tempi di crisi?!

32 Alcuni quesiti aperti Convenienza reale versus convenienza percepita: qual è lo stato dell arte? Quali implicazioni per la GDO?