PENTAPOLIS IL CONSUMO RESPONSABILE Osservatorio Altis-Operandi sulla Responsabilità Relatore: Antonio Valente
PROLOGO La sostenibilità è un progresso che soddisfa le esigenze del presente senza intaccare le risorse che serviranno per costruire il futuro * *Fonte: Rapporto Our Common Future, Commissione Brundtland, 1987
PREMESSA: la definizione di RSI Essere socialmente responsabili significa non solo soddisfare pienamente gli obblighi giuridici, ma anche andare al di là investendo di più nel capitale umano, nell ambiente e nei rapporti con le altre parti interessate Fonte: Libro Verde, Commissione Europea, 2001
PREMESSA : RSI, modello di business La RSI è quindi un modello di business che si basa su una prospettiva di allargamento e di compartecipazione degli stakeholder nella massimizzazione sia del valore economico che del benessere sociale dell impresa e della collettività di cui l impresa fa parte Valore economico Valore sociale Crescita sostenibile
PREMESSA : un tema attuale Tema caldo e centrale in questa fase storica dei sistemi economici, sociali e culturali del mondo intero, che coinvolge in ogni aspetto tutte le componenti: dalle imprese e i suoi stakeholder, tra cui: fornitori, rappresentanze, dipendenti, consumatori/cittadini, nelle diverse dimensioni che di volta in volta è chiamato ad assolvere (consumatore, utente, cittadino, elettore..) Dalle istituzioni politiche amministrative (europee, nazionali e locali)..agli organi di rappresentanza economica e professionale La Responsabilità è chiaramente esplicitata nei pronunciamenti mondiali delle più importanti istituzioni ONU (Global Compact), COMMISSIONE EUROPEA (Libro Verde) OCSE (linee guida per le multinazionali)
PREMESSA : gli stakeholder AZIONISTI AMBIENTE PERSONALE COLLETTIVITÀ consumatore, utente, cittadino, elettore RSI COMUNITA FINANZIARIA PUBBLICA AMMINISTRAZIONE CLIENTI FORNITORI
PREMESSA: il consumo responsabile Il consumatore-cittadino, fondamentale portatore di interesse del sistema di consumo, è uno dei più importanti soggetti di stimolo e controllo alla RSI, infatti può esercitare una pressione importante: dall indignazione alla denuncia dal consumo responsabile al boicottaggio.
L EVOLUZIONE DEL CONSUMATORE consumatore-persona, non solo decide di acquistare ma pretende rispetto, lealtà, cura dell ambiente e del personale consumatore-cliente, ha la libertà di scegliere consumatore cittadino, può scegliere tra 2 prodotti e pretende di conoscerne i criteri di produzione consumatore-utente, con la sola opzione di protesta
RSI E CONSUMO ETICO Verso un cambiamento culturale dal Consumatore cliente al Consumatore cittadino Esercita opzioni di scelta dalle disponibilità offerte dal mercato Decisione influenzate da variabili e disponibilità economiche Partecipa alla definizione dei propri bisogni Consapevolezza della scelta di consumo in termini di benessere indiretto (come vengono prodotti i beni) e di ricadute sociali, ambientali ed economiche Attribuisce un valore simbolico ai suoi acquisti
RAPPORTO TRA RSI E CONSUMATORE La dimensione etico-sociale è una componente fondante della reputazione. che rappresenta una componente più rilevante nella determinazione dei comportamenti d acquisto, sia in una logica premiante, nei confronti delle imprese con una buona reputazione, sia viceversa in termini punitivi, verso quelle aziende colpevoli di comportamenti irresponsabili sotto il profilo etico-sociale. 43,8 32,5 29,6 31,3 25,4 25,6 L importanza relativa delle componenti sociali, ambientali ed economiche nella percezione dei cittadini europei e italiani (Eurobarometer 2002) Fattori Sociali Ambiente Economia Molto IT Molto EU
OPINIO OSSERVATORIO PERMANENTE SUL CONSUMO E SULL IMPRESA RESPONSABILE ETHOS s.r.l. Servizi integrati per imprese responsabili
GLI OBIETTIVI L Osservatorio si concentra su tre livelli di analisi: CONSUMO RESPONSABILE RESPONSABILITA SOCIALE D IMPRESA RUOLO DELLA RSI COME LEVA COMPETITIVA (STAKEHOLDER) QUALIFICAZIONE/ QUANTIFICAZIONE DI CLUSTER DI CITTADINI
PREMESSA: L osservatorio Permanente sulla Responsabilità Obiettivi Indicatori circa l evoluzione dei fenomeni Conoscenza, adozione, differenziazione Umori, opinioni ed atteggiamenti di tutti i soggetti coinvolti Scenari percettivi sulle diverse entità ed identità Mappatura delle imprese che della responsabilità ne fanno e ne faranno un fattore critico di successi e di competitività Valutazione ad hoc e diagnostica delle attività di responsabilità Committente: ALTIS Istituto: Lorien Consulting Metodo di raccolta delle informazioni: interviste telefoniche CATI a due distinti campioni: 1200 cittadini, campione nazionale rappresentativo per provincia, sesso, età ed ampiezza centro dei cittadini italiani Circa 3000 Pro quota sulla base dei 6 gruppi individuati (Business Community; Media; Analista finanziario; ONP ; Sindacati e Ass. di Categoria; Politici) Calendario: semestrale Metodo di elaborazione: CATI Elaborazione quantum Intervallo di confidenza 95%
GLI OBIETTIVI Più in dettaglio, gli obiettivi sono i seguenti: CITTADINI Dati socio-demografici; Identificazione del set valoriale rappresentativo in tema di comportamenti sociali/socialmente responsabili; Conoscenza del fenomeno; Immagine/percezione del fenomeno; Elementi identificativi e di gradimento/non gradimento; Acquisto di prodotti/servizi etici; Ricordo di campagne/attività di comunicazione/marketing sociale (e loro giudizio); STAKEHOLDER Decodifica (spontanea e suggerita) della RSI; Identificazione dei punti di forza e debolezza, delle caratteristiche salienti, del livello di utilità per le imprese italiane e l effettivo utilizzo (e le ragioni); Percezione della presenza della RSI nei principali comparti; Percezione dell impegno sul territorio italiano in confronto ai principali paesi esteri; Fattori chiave di successo per le aziende;
LA METODOLOGIA L indagine è modulare strutturata con diversi step di rilevazione sia fissi sia opzionali Fase quantitativa standard (Osservatorio Operandi) Fase quantitativa ad hoc (sezioni libere) Fase di approfondimento qualitativo (opzionale)
SEZIONE I: IL CONSUMO RESPONSABILE
SEZIONE I CONSUMO RESPONSABILE DESCRIZIONE DEL CAMPIONE (1202 Cittadini) SESSO Uomini 49% Donne 51% TITOLO DI STUDIO Elementare 13% Media inferiore 27% Media superiore 45% Università 15% ETA 18-24 anni 11% 25-34 anni 20% 35-44 anni 19% 45-54 anni 17% 55-64 anni 15% Oltre65 anni 19% AREA GEOGRAFICA Nord-Ovest 27% Nord-Est 19% Centro 20% Sud e Isole 35%
SEZIONE I CONSUMO RESPONSABILE ATTITUDINI VERSO IL SOCIALE Bisogna gestire meglio le risorse naturali I cittadini devono impegnarsi a stimolare le aziende ad essere Acquisto prodotti di una azienda se socailmente reponsabile Acquisto prodotti/servizi in base alla qualità Preferisco fare volontariato piuttosto che donare soldi E solo compito del governo e delle istituzioni fare sì che le imprese siano ONP non devono ninete a ache fare con le imprese Si tratta solo di un comportamento opportunistico delle imprese utilizzo di strumenti etici di pagamento Acquisto prodotto/servizio in base lla marca Acquisto prodotto e/o servizi in base al prezzo Base: Totale Campione Cittadini (1202) 30,0% 27,0% 27,0% 23,0% 23,0% 11,0% 10,0% 8,0% 64,0% 64,0% 76,0%
SEZIONE I CONSUMO RESPONSABILE COMPORTAMENTI SOCIALMENTE RESPONSABILI Donazioni Acquisto di prodotti che devolvono a cause sociali Bilancio socio-ambientale 40,0% 35,0% 54,0% Carta fedeltà a favore di cause ed ONP Boicottaggio di prodotti di aziende non socialmente reponsabili Attività di volontariato Scelte di prodotti in base al comportamento socilemente reponsabile Sottoscrizione di polize assicurative etiche utilizzo di strumenti etici di pagamento 20,0% 19,0% 17,0% 10,0% 10,0% 31,0% Acquisto di fondi etici 4,0% Base: Totale Campione Cittadini (1202)
SEZIONE I CONSUMO RESPONSABILE DIMENSIONE DEL FENOMENO ITALIANI CHE HANNO EFFETTUATO ACQUISTI ETICI 59,1% 31,4% 32,8% 2003 2004 2005 + 80% Base: Totale Popolazione Crescita sensibile del fenomeno del consumo responsabile
SEZIONE I CONSUMO RESPONSABILE PROFILO DEL CONSUMATORE SOCIALMENTE RESPONSABILE Profilo indicizzato sul totale popolazione Uomo Donna ANNO2003 94 105 ANNO 2004 100 100 ANNO 2005 95 105 18-34 Anni 35-54 Anni Più di 55 Anni 83 104 113 87 103 112 91 101 108 Nord Ovest Nord Est Centro Sud Professione Elevata Colletto Bianco Colletto Blu Casalinga Non lavora/studente Università Media superiore Media inferiore Elementare 66 68 82 79 89 101 109 104 121 132 94 Profilo sempre più diffuso 82 ed omogeneo, anche se con 89 connotazione ancora da trend setter: giovane, del nord, ad alta professionalità 143 e scolarizzazione 154 119 51 73 80 81 86 99 105 107 123 125 144 68 82 87 87 96 110 107 108 111 111 117 116 Il consumo responsabile sta diventando un fenomeno sempre più trasversale
SEZIONE I CONSUMO RESPONSABILE I CLUSTER Gli indifferenti non basano le loro scelte di acquisto sul profilo etico dei prodotti e non sembrano essere toccati dal fenomeno della RSI. Categoria trasversale rispetto alla popolazione italiana. INDIFFERENTI 21% I sostenitori fanno della responsabilità sociale d impresa un vero e proprio stile di vita; sono in particolare donne giovani e di medio-alto livello culturale. SOSTENITORI 36,3% PRAGMATICI 42,7% Segmentazione attitudinale e comportamentale molto ben definita e che denota tre diversi orientamenti socioculturali I pragmatici guardano molto alla qualità e al prezzo, anche se non disdegnano l aspetto responsabile della produzione. Sono persone di età elevata e scolarizzazione medio-bassa.
SEZIONE I CONSUMO RESPONSABILE Profilo indicizzato sul totale popolazione DESCRIZIONE DEI CLUSTER SOSTENITORI 36,3% PRAGMATICI 42,7% INDIFFERENTI 21% Acquisto prodotti che devolvono parte del prezzo a cause sociali 118 90 89 Acquisto prodotti equosolidali 130 89 70 Acquisto fondo di investimento etico 88 121 76 Sottoscrizione polizza assicurativa etica 98 110 84 Utilizzo strumenti etici di pagamento 98 112 82 Utilizzo punti carta fedeltà a favore di cause benefiche o ONP 101 106 120 Attività di volontariato 120 103 58 Donazioni/Raccolt a fondi 113 93 92 Scelta di prodotti di un'azienda socialmente responsabile 134 88 66 Boicottaggio di prodotti di un'azienda non socialmente responsabile 140 81 70
SEZIONE I CONSUMO RESPONSABILE Profilo indicizzato sul totale popolazione DESCRIZIONE DEI CLUSTER SOSTENITORI 36,3% PRAGMATICI 42,7% INDIFFERENTI 21% Acquisto prodotto/servizio in base alla qualità 89 138 41 Acquisto prodotto/servizio in base al prezzo 12 200 52 Acquisto prodotto/servizio in base alla marca 19 190 53 Acquisto prodotti di un'azienda se socialmente responsabile 127 109 33 Preferisco fare volontariato piuttosto che donare soldi 101 137 25 Bisogna gestire meglio le risorse naturali 121 100 63 Si tratta solo di un comportamento opportunistico delle imprese 57 160 51 Anche i cittadini devono impregnarsi a stimolare le imprese verso RSI 125 106 44 E' solo compito dei governi far si che le imprese seguano la RSI 33 168 77 Le ONP non devono avere nulla a che fare con le imprese 69 166 20 La RSI è solo una moda destinata a finire 36 193 22
SEZIONE I CONSUMO RESPONSABILE I CLUSTER Profilo indicizzato sul totale popolazione Uomo 93 INDIFFERENTI 21% SOSTENITORI 36,3% Donna 18-34 Anni 35-54 Anni Più di 55 Anni 86 97 107 118 Nord Ovest Nord Est Centro Sud 88 106 103 111 PRAGMATICI 42,7% Professione Elevata Colletto Bianco Colletto Blu Casalinga Non lavora/studente 69 97 123 115 103 Università Media superiore 109 135 Media inferiore Elementare 72 79
SEZIONE I CONSUMO RESPONSABILE Profilo indicizzato sul totale popolazione PROFILO DEI CLUSTER SOSTENITORI 36,3% PRAGMATICI 42,7% INDIFFERENTI 21% Uomo 93 105 102 Donna 107 95 98 18-34 Anni 35-54 Anni Più di 55 Anni 86 97 118 84 99 116 92 100 106 Nord Ovest Nord Est Centro Sud 88 106 103 111 77 Il profilo dei sostenitori è sicuramente molto più qualificato e da trend setter 103 106 113 75 83 94 137 Professione Elevata Colletto Bianco Colletto Blu Casalinga Non lavora/studente 61 97 107 103 122 90 88 95 107 135 87 90 94 103 105 Università Media superiore Media inferiore Elementare 72 78 109 135 60 95 120 123 94 97 102 121
SEZIONE I CONSUMO RESPONSABILE COMPORTAMENTO D ACQUISTO TIPOLOGIE DI PRODOTTI 1) PRODOTTI CHE DEVOLVONO PARTE DEL PREZZO A CAUSE SOCIALI Il cause related mkt è leva crescente nelle scelte 2) PRODOTTI DEL COMMERCIO EQUOSOLIDALE 16,0% 16,8% 39,5% 19,6% 21,1% 35,0% 2003 2004 2005 Consumatori responsabili 3) STRUMENTI ETICI DI PAGAMENTO (ad es. carte di credito che devolvono una percentuale delle commissioni a cause benefiche) 2003 2004 2005 Consumatori solidali 4) FONDI ETICI DI INVESTIMENTO 5,4% 4,6% 10,1% 2,9% 1,3% 4,2% 2003 2004 2005 2003 2004 2005
SEZIONE I CONSUMO RESPONSABILE CONFRONTO PROFILI CONSUMATORI RESPONSABILI CONSUMATORI SOLIDALI Profilo indicizzato sul totale popolazione Uomo Donna 18-34 Anni 35-54 Anni Più di 55 Anni 85 98 114 108 100 Uomo Donna 18-34 Anni 35-54 Anni Più di 55 Anni 98 83 102 101 114 240 INDIVIDUI COMPRANO ENTRAMBE LE TIPOLOGIE DI PRODOTTI Nord Ovest Nord Est Centro Sud 91 96 110 101 Nord Ovest Nord Est Centro Sud 81 77 123 130 Lavora Casalinga Non lavora/studente 86 103 132 Lavora Casalinga Non lavora/studente 89 110 101 Base: acquista prodotti che devolvono parte del prezzo a cause sociali (476) e acquista prodotti equosolidali (421) Elementare Media inferiore Media superiore Università 79 Acquista prodotti equo-solidali 94 106 111 144 Elementare Media inferiore Media superiore Università 45 73 Acquista prodotti che devolvono parte del prezzo a cause sociali 121 132 144
L EVOLUZIONE DEL CONSUMATORE 80,2% consumatore-persona Boicotta i marchi/prodotti irresponsabili 19,8% consumatore-cliente 83,2% Sceglie un prodotto con posizonamento respsonsabile 16,8% consumatore cittadino consumatore-utente