Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Esame per l attestato professionale federale di specialista in marketing Esame 2012 Vendita e Distribuzione Life Science Cosmetics Durata dell'esame: 2 ore Problema Punti 1 a-b 15 2 a-c 26 3 a-b 29 4 a-b 10 5 a-b 20 Totale 100 Nell'interesse della leggibilità, nella designazione di persone si è rinunciato a utilizzare ogni volta anche la forma femminile. Questo testo comprende 10 pagine, copertina compresa. È pregato di controllare che il suo esemplare sia completo. Attenzione: Non è permesso unire i fogli con punti metallici. by Commissione d'esame MFL
Life Science Cosmetics la natura come esempio Il Dr. Bruno P. Schwarzenbach, angiologo FMH (malattie dei vasi), ha lanciato recentemente con il marchio Dr. Schwarzenbach - LIFE SCIENCE COSMETICS una lozione modellante anticellulite, per il cui sviluppo si è ispirato direttamente alla natura. Il reparto di ricerca Dr. Schwarzenbach, in cui operano medici e farmacisti, mette a frutto i risultati della scienza biomedica. Nell'ambito della cosiddetta Life Science Cosmetic (cosmetologia biomedica) si studiano e analizzano i processi e le strutture della natura. Da tali ricerche si ricavano i principi attivi naturali ideali per la fabbricazione e l'applicazione di prodotti innovativi. Questi prodotti trattanti sono fabbricati prevalentemente in Svizzera. Questo permette di ottenere una qualità migliore e di distinguersi da altri prodotti fabbricati all'estero. Oltre al lancio della nuova "Cellulite & BodySlimming" sono previsti i seguenti ulteriori prodotti della linea del Dr. Schwarzenbach. Body relax Visage I prodotti del Dr. Schwarzenbach sono considerati veri leader quanto a qualità e si posizionano sul mercato come innovazioni; la politica dei prezzi viene perciò definita conformemente a tale posizione. Per questo motivo i prezzi di vendita sono leggermente più alti di quelli della concorrenza. Il lancio del nuovo prodotto "Cellulite & BodySlimming" Il nuovo sistema modellante integrato per il corpo (all in one): Il Cellulite & BodySlimming del Dr. Schwarzenbach è una lozione a base di fitosiero con principi attivi al 100% vegetali e naturali per il trattamento della cellulite, della pelle flaccida e dei cuscinetti di grasso in tutte le zone problematiche del corpo: anche, ventre, vita, gambe, glutei e braccia. Questo prodotto è adatto anche agli uomini, penetra rapidamente e cura la pelle lasciando una sensazione di freschezza; inoltre è privo di parabeni, coloranti e profumi sintetici, siliconi, paraffine e altri derivati della raffinazione del petrolio. All in one: Phyto Serum Lotion Principi attivi naturali al 100% Testato dermatologica-mente e clinicamente Prezzo consigliato 200 ml: CHF 78.-- Azione (vantaggi): Anticellulite: riduce l'aspetto a buccia di arancia in media del 30% dopo 6-8 settimane. Riduzione della circonferenza: fino al 6% di addome, cosce e anche, dopo 6-8 settimane. Rassodamento: rassodamento significativo delle zone problematiche nel 90% dei casi già dopo pochi giorni. Azione nutriente e idratante: regola il tenore di idratazione e garantisce una pelle morbida, liscia e vellutata Azione disintossicante e drenante: combatte l'accumulo di acqua nei tessuti e ottiene così un effetto modellante. Obiettivo entro il 2014: aumentare la quota di mercato per valore ad almeno il 5% (Segmento di mercato cura del corpo/settore preparazioni anticellulite). Pagina 2 di 10
Partner di distribuzione farmacia Bellevue Nella fase di lancio i prodotti Dr. Schwarzenbach vengono offerti esclusivamente tramite la farmacia Bellevue di Zurigo. La farmacia Bellevue è un'istituzione ben nota in ampie fasce della popolazione di Zurigo. Questo non da ultimo grazie al servizio 24 ore su 24 / 365 giorni all'anno che offre ormai da più di trent'anni. La clientela apprezza molto l'assortimento estremamente vasto di farmaci della medicina tradizionale e complementare. La farmacia Bellevue conta 56 collaboratrici e collaboratori e realizza una cifra d'affari di 14,5 milioni di franchi all'anno. Mercato Il mercato svizzero dei cosmetici e i suoi segmenti Segmento di mercato Cifra d'affari totale in mio. CHF, prezzi al consumo 2 anni fa Cifra d'affari totale in mio. CHF, prezzi al consumo 1 anno fa Quota di mercato 1 anno fa in percentuale Cosmetici decorativi 349.7 368.5 15.0 Profumi 424.1 429.5 17.4 Cosmetici femminili 39.8 40.3 1.6 Pre- e aftershave 22.4 22.0 0.9 Pulizia del corpo 177.8 178.4 7.2 Cura del corpo (incl. prodotti del Dr. Schwarzenbach) 341.3 350.8 14.2 Cura del viso 410.5 419.1 17.0 Cura dei capelli 322.7 317.2 12.9 Igiene orale 276.1 278.4 11.3 Prodotti per bebè 58.9 59.9 2.1 Vari 0,4 Totale 2 423.3 2 464.1 100 La tendenza "cosmetica naturale" si osserva in tutti i segmenti e attualmente ha raggiunto il 5% della cifra d'affari, tendenza crescente. In questo settore al momento si sta discutendo su una designazione uniforme dei prodotti naturali. Nel 2012 anche il settore anti-aging crescerà ulteriormente in tutti i segmenti, fatto riconducibile all'andamento demografico e alla sensibilizzazione del segmento delle persone di oltre 55 anni. Un'ulteriore tendenza è costituita dai prodotti multifunzionali, ossia che combinano un'intera gamma di benefici in un unico prodotto. Prodotti snellenti Informazioni generali In Svizzera il 37% della popolazione deve combattere contro il sovrappeso. Mentre gli uomini (malgrado ne soffrano spesso) non si preoccupano eccessivamente per i problemi di peso, ben la metà delle ragazze fra i 14 e i 19 anni vorrebbe dimagrire. E solo una donna adulta su cinque definisce ideale il proprio peso; molte si ritengono troppo grasse, anche se non è affatto vero. Di conseguenza il mercato dei prodotti Pagina 3 di 10
snellenti fiorisce a più non posso. E diventa sempre più difficile identificare i programmi buoni fra le innumerevoli offerte del ramo. Il mercato dei prodotti snellenti rende bene e molti vorrebbero conquistarsene una fetta, spesso ricorrendo a offerte poco serie. Il successo di una perdita di peso o del mantenimento del peso ideale raggiunto dipende solo in misura minima dai mezzi impiegati (diete, medicamenti, prodotti per dimagrire, ecc.). Molto più importante è la disponibilità e/o la possibilità di modificare durevolmente lo stile di vita personale. È proprio questo che rende così difficile dimagrire e mantenere il peso. Per controllare con successo il peso occorre sempre una modifica delle cattive abitudini nel consumo di cibi e bevande, fare più movimento e imparare a comportarsi diversamente. Obiettivo di questi cambiamenti è arrivare a far sì che il corpo, con una scelta più consapevole dei propri menu e un aumento delle attività fisiche, consumi più calorie di quante ne vengano apportate; in tal caso si parla di bilancio energetico negativo. E ancora una cosa: a lungo termine è impossibile perdere più di un chilo alla settimana senza mettere a rischio la salute! Anche in questo caso i miracoli richiedono un po' più tempo. Volume del mercato dei preparati anticellulite, l'anno scorso: CHF 20 mio. Concorrenti più importanti Prodotti Azione/Vantaggi Prezzo vendita CHF Fatturato mio. CHF Somatoline Cosmetic (Bolton SWISS) VICHY Aqua Bestock VICHY CelluDestock Guam fango di alghe Addome e anche 150 ml Addome e anche 300 ml 200 ml Sviluppato da esperti di massaggio 200 ml Sviluppato insieme con esperti di alimentazione Confezione di cura Classic 1 kg e gel Nel giro di 4 settimane riduce la circonferenza di 4 cm Efficace sulle zone problematiche ostinate, liscia la buccia d'arancia in 7 giorni, snellisce la silhouette in 28 giorni Apporta sali minerali e protegge la pelle, in modo da ridurre la cellulite e i depositi di grasso nella pelle. 59.50 9,541 99.50 45.00 4,862 45.00 145.00 0,864 Pagina 4 di 10
Possibilità di distribuzione Commercio all'ingrosso Galexis SA, un'azienda del gruppo Galenica, leader del mercato nel fornire servizi integrati per la logistica sanitaria, attiva in tutta la Svizzera ( leader dei prodotti nel commercio all'ingrosso). Quale principale grossista farmaceutico in Svizzera, la Galexis garantisce l'approvvigionamento puntuale di medicamenti su tutto il territorio nazionale. Con i suoi due efficienti centri di distribuzione e una gamma completa di prodotti e servizi Galexis è il partner forte, ideale per farmacie, studi medici, drogherie, case di cura e ospedali. In linea di principio la Galexis non è particolarmente interessata a inserire nel proprio catalogo un prodotto ancora sconosciuto e relativamente poco pubblicizzato. Amedis Holding SA, con sede a Unterentfelden, è un grossista svizzero di farmaceutici, attivo nella logistica sanitaria (leader dei costi nel commercio all'ingrosso). Tramite la sua affiliata Amedis-UE SA fornisce medicamenti e prodotti sanitari principalmente a farmacie e drogherie. Voigt SA è un grossista universale di farmaceutici con due centri logistici nella Svizzera tedesca ( Risolutore di problemi nel commercio all'ingrosso). La Voigt SA offre ai propri clienti: farmacie, drogherie, fornitori di medici e negozi per prodotti dietetici in tutta la Svizzera tedesca consegne entro tre ore. Dispone in permanenza di 32'000 articoli. In tempi brevissimi può procurarsi ulteriori 10'000 articoli per i bisogni individuali dei clienti. Canali Farmacie Drogherie Drogeriemarkt Müller Numero Descrizione POS CH 1'700 Servizio di buona qualità e ottima consulenza, buona distribuzione geografica Cura della relazione: lavoro intenso, richiede molte visite di persona Potenziale fatturato: elevato 600 Servizio di buona qualità e buona consulenza, buona distribuzione geografica Cura della relazione: lavoro intenso, richiede molte visite di persona Potenziale fatturato: medio-elevato 37 La catena tedesca "Müller Drogerie-Markt" gestisce il maggiore assortimento di prodotti di marca per drogherie in Svizzera. Come in tutte le altre filiali Müller, qui i clienti trovano un assortimento completo di articoli di marca, di qualità elevata e a prezzi convenienti. Oltre al vasto assortimento di prodotti di drogheria e prodotti di bellezza, nonché di profumi, i negozi Müller offrono anche articoli di cancelleria, giocattoli, prodotti multimediali (soprattutto DVD e CD) e libri. Cura della relazione: relativamente poco lavoro Potenziale fatturato: elevatissimo Pagina 5 di 10
Coop City Globus Manor Douglas Alberghi wellness 34 Preferisce le offerte con un rapido turn over. Le decisioni relative all'assortimento vengono prese dalla centrale acquisti. Cura della relazione: poco lavoro, non è permesso visitare le filiali Coop. Potenziale fatturato: relativamente basso 14 Clientela con elevato potere di acquisto, non è specializzato in cosmetici. Cura della relazione: poco lavoro Potenziale fatturato: relativamente basso 72 La catena di grandi magazzini Manor è da molti anni lo sponsor principale del Prix de Beauté di Annabelle. Tutti i prodotti vincenti vengono esposti per quattro settimane nei 28 negozi più importanti (su un totale di 72 negozi che conta la catena). Cura della relazione: relativamente poco lavoro Potenziale fatturato: da medio a elevato 13 Douglas è una delle maggiori società commerciali europee con un servizio eccellente, un assortimento di prim'ordine, un ambiente orientato a tema e, in base a quanto afferma nella propria pubblicità, è l'azienda con i collaboratori più cortesi e con una consulenza competente. Douglas dispone di oltre 1'000 profumerie in tutta Europa e possiede un sistema di vendita online ben affermato e redditizio. Cura della relazione: poco lavoro Potenziale fatturato: in Svizzera da basso a medio, ma a livello internazionale molto interessante per l'europa. 100 Buona consulenza personalizzata Cura della relazione: molto lavoro Potenziale fatturato: medio Altre possibilità di distribuzione: studi fitness, istituti cosmetici, studi medici, naturopati, cooperative di acquisto (Top Farm, Dropa, ecc.), vendita online. Pagina 6 di 10
La sua posizione e i suoi compiti Per trattare il mercato il Dr. Schwarzenbach ha costituito un'apposita azienda, la società di distribuzione Dr. Schwarzenbach SA con sede a Zugo. All'inizio i prodotti dovranno essere offerti in esclusiva tramite la farmacia Bellevue. Dopo le prime esperienze di mercato la commercializzazione dovrebbe essere poi gestita professionalmente. Per questo motivo Lei è stato assunto come specialisti in marketing. Il Dr. med. Bruno P. Schwarzenbach l ha incaricata di elaborare l'ulteriore procedere per il lancio del nuovo prodotto "Cellulite & BodySlimming" e di sottoporre proposte adeguate per il futuro trattamento del mercato. Osservazioni generali Le informazioni contenute nel caso descritto sempre che per ragioni tecniche inerenti all'esame non sia stata necessaria una leggera modifica corrispondono in larghissima misura alla realtà. Se le mancasse qualche informazione, formuli ipotesi realistiche e conformi alla situazione pratica, marcandole chiaramente come ipotesi. Problema 1 Fase di lancio - distribuzione in esclusiva La farmacia Bellevue opera in stretta collaborazione con la Dr. Schwarzenbach SA e nella fase di lancio distribuisce i prodotti in esclusiva. Problema 1a - Vantaggi/svantaggi della collaborazione Elenchi 5 vantaggi e 3 svantaggi di una tale collaborazione e li motivi. 8 punti Problema 1b - Misure 7 punti Illustri per gli svantaggi da Lei evidenziati le possibili soluzioni per minimizzare il rischio. Motivi e valuti le possibili soluzioni da Lei illustrate. Pagina 7 di 10
Problema 2 Vendita al POS nella fase di lancio Problema 2a - Presentazione della merce 7 punti Elabori le basi per la presentazione dei nuovi prodotti del Dr. Schwarzenbach. In quali zone di vendita (3 esempi) si dovrà presentare il nuovo prodotto e a cosa bisogna fare particolare attenzione nella presentazione del nuovo prodotto? Motivi la sua risposta. Farmacia Bellevue, Zurigo Problema 2b - Materiale ausiliario di vendita 7 punti Con quali 3 strumenti ausiliari di vendita il Dr. Schwarzenbach dovrebbe assistere la farmacia Bellevue al fine di ottenere il maggior successo possibile al momento del lancio sul mercato? Citi e descriva i 3 strumenti ausiliari di vendita da utilizzare. Motivi la sua scelta. Problema 2c - Colloquio di vendita 12 punti Elabori per la formazione specifica del personale di vendita una lista di controllo con 6 importanti vantaggi del prodotto "Cellulite & BodySlimming" ed evidenzi per ogni vantaggio il beneficio effettivo che può trarne il cliente. Pagina 8 di 10
Problema 3 Possibilità di distribuzione dopo la fase di lancio Problema 3a - Commercio all'ingrosso 9 punti Citi 3 motivi che consigliano una distribuzione tramite i grossisti e quali 3 argomenti che invece la sconsigliano? Sottoponga alla direzione una raccomandazione motivata. Problema 3b Intermediari commerciali 20 punti Scelga, con un metodo comprensibile, in base alla descrizione del caso, 4 possibilità di distribuzione, con le quali vuole raggiungere entro il 2014 gli obiettivi fissati. Motivi la sua scelta sulla base di 5 criteri ponderati e illustri sistematicamente il suo modo di procedere. Problema 4 Outsourcing/Logistica Problema 4a - Outsourcing / Settori di distribuzione 6 punti Quali dei seguenti settori di distribuzione sono particolarmente idonei a un outsourcing della Dr. Schwarzenbach SA e dove si dovrebbe invece rinunciare a un tale outsourcing? Motivi le sue proposte. Trasporto Magazzino centrale Ordinazioni e incasso Problema 4b - Calcolo dello stock necessario 4 punti L'obiettivo è ottenere una rotazione di magazzino di 25 volte con il relativo obiettivo del 5% del volume totale del mercato (preparati anticellulite) dell'anno scorso. Calcoli lo stock medio in magazzino. Formula per i calcoli dello stock Fatturato merci Rotazione di magazzino = ------------------------------------- Scorte medie di magazzino Pagina 9 di 10
Problema 5 Web-shop Al fine di poter iniziare la vendita online il 15 agosto 2012, le viene affidato l'incarico di allestire un web-shop. Problema 5a - Requisiti 5 punti Descriva e motivi i 5 requisiti che deve possedere il web-shop per i prodotti del Dr. Schwarzenbach. Problema 5b - Piano di processo 15 punti Stili un piano di processo con 10 misure per illustrare come intende realizzare il web-shop. A tal fine si serva della griglia seguente: Fase Misura Scadenza Budget Responsabile Pagina 10 di 10