TREND ANALYSIS PER IL MODERN TRADE "Non so da dove cominciare disse il Coniglio Bianco. ''Comincia dal principio disse il Re, con aria grave e vai avanti finche' non arrivi alla fine: allora fermati". Lewis Carrol, Alice nel paese delle meraviglie.
OBIETTIVI Scopo generale di TREND ANALYSIS è fornire un quadro esauriente dell immagine e del posizionamento competitivo che l azienda produttrice ha presso la Moderna Distribuzione. L analisi approfondita dei bisogni e delle aspettative di tale canale nella gestione del rapporto con l impresa, fornisce contributi conoscitivi per l approntamento di efficaci strategie di trade marketing. In particolare si propone di indagare il rapporto tra l impresa produttrice e la Moderna Distribuzione allo scopo di: 1. Analizzare lo stato attuale dei rapporti con la Moderna Distribuzione: punti di forza e di debolezza rispetto ai concorrenti 2. Individuare le cause che determinano l attuale stato dei rapporti, nella valutazione della M. D. 3. Conoscere le prospettive dei rapporti con la Moderna Distribuzione, secondo le previsioni della M. D. 4. Definire i possibili interventi, volti a migliorare i rapporti con la M.D.
I PRESUPPOSTI DEL MODELLO TREND ANALYSIS Sviluppato dall equipe di ricerca Scenari, Trend Analysis è un metodo di indagine qualitativa che attraverso l utilizzo dell e-mail consente di conoscere atteggiamenti e aspettative del target, portando alla luce riflessioni spontaneamente proposte dagli stessi partecipanti. In questo modo è possibile intercettare trend ed atteggiamenti emergenti. L idea di base è quella di effettuare colloqui on-line secondo un percorso modulare gestito da un conduttore esperto. Si sviluppa, in questo modo, un dialogo efficace interattivo fra conduttore e partecipanti. Ognuno dei componenti viene stimolato ad articolare progressivamente le proprie posizioni rispetto all oggetto dell indagine, anche tenendo conto della posizione d'insieme manifestata dagli altri partecipanti. Trend Analysis, dando vita ad un vero e proprio gruppo di discussione, permette di cogliere, nel corso dello svolgimento della ricerca, anche temi inizialmente non previsti, ma pertinenti l oggetto d indagine, portando alla luce riflessioni spontaneamente proposte dagli stessi partecipanti. In questo modo è possibile definire bisogni ed aspettative emergenti.
I PLUS DEL MODELLO TREND ANALYSIS Da un punto di vista tecnico il modello di ricerca Trend Analysis: costituisce un complemento ed, al contempo, una valida alternativa al Focus Group; a differenza del Focus Group, permette di interagire contemporaneamente con interlocutori residenti in aree geografiche diverse e lontane tra loro; si fonda su una relazione stellare : attraverso la mediazione del conduttore; i membri del gruppo interagiscono tra di loro ha punti di contatto con il metodo Delphi. Con il Dephi, tramite questionari ripetuti diretti ad un panel, si lavora per raggiungere un'opinione via via più condivisa. Anche con Trend Analysis, definito a priori un gruppo, si lavora (tramite ripetuti messaggi di posta elettronica) per costruire un'opinione condivisa. Ma mentre nel Delphi l opinione condivisa è costruita tramite l eliminazione progressiva di tutto ciò che non è condiviso, qui l opinione è costruita per accumulazione. Se un tema appare condiviso, si passa ad un altro tema collegato, emerso durante il discorso collettivo. Le conoscenze ed i punti di vista dei partecipanti alla ricerca sono così appieno sfruttate.
CAMPIONAMENTO/TARGET CAMPIONAMEMTO/TARGET: La rilevazione si realizza sulla base di un elenco ponderato di nominativi proposto da Scenari e confermato dal Committente. I buyers sono reclutati attraverso un iscrizione ad una mailing list. In riferimento alla composizione geografica del database, il campione, è suddiviso ex ante per: Area geografica NIELSEN tipologia di punto vendita (CENTRALE; CE.DI.); Il newsgroup di Trend Analysis è costituito da circa 30 partecipanti.
LE FASI DELLA RICERCA 1 Fase START UP Organizzazione field on-line e costituzione del newsgroup. 2 Fase 3 Fase STEP DI APERTURA Il conduttore/moderatore invia via e-mail ai partecipanti una tracciastimolo, a cui il target risponde (sempre per e-mail), entro una scadenza definita. Il primo lancio viene integrato da una fase di interviste telefoniche assistite, al fine di consolidare e fidelizzare il rapporto con gli interlocutori aderenti al network. STEP INTERMEDIO Sulla base delle risposte pervenute, il conduttore costruisce una sintesi dei principali contenuti emersi. La sintesi e le nuove domande-stimolo, costruite anche in relazione alla prima raccolta dei dati, vengono rinviate per e-mail ai partecipanti, che rispondono nuovamente. 4 Fase STEP DI CHIUSURA Tramite una successiva e-mail viene inviata una nuova sintesi delle opinioni espresse, integrata dai risultati analizzati nel secondo lancio. In tale step viene richiesto agli interlocutori di segnalare eventuali cattive interpretazioni o integrazioni ritenute necessarie.
GLI OUTPUT DI TREND ANALYSIS Dalle informazioni raccolte è possibile ottenere una mappa di posizionamento strategico dell Azienda rispetto a quattro principali chiavi di lettura: commercial brand awareness; swot analysis sulle politiche di prodotto; prospettive di evoluzione del marchio; i desiderata della M.D. Scambio di informazioni Consulenza sviluppo p.d.v. MD: leva strategica Sistemi informativi Problem solving e decision making