COME COMUNICANO I SITI E-COMMERCE? PERCEZIONE E VALUTAZIONE DEI CONSUMATORI ONLINE IN MERITO ALLE COMUNICAZIONI EMAIL E DIGITAL MARKETING INVIATE DALLE AZIENDE DI E-COMMERCE Milano, maggio 2012
SOMMARIO 1. IL CONTESTO E GLI OBIETTIVI DEL LAVORO 2. I PROGRAMMI DI EMAIL MARKETING 3. LE COMUNICAZIONI PERSONALIZZATE (BEHAVIOURAL MARKETING) 4. IL PARERE DEGLI ALTRI (USER GENERATED CONTENTS) 5. SUMMARY & KEY FINDINGS 6. NOTA METODOLOGICA ecircle 2
SOMMARIO 1. IL CONTESTO E GLI OBIETTIVI DEL LAVORO 2. I PROGRAMMI DI EMAIL MARKETING 3. LE COMUNICAZIONI PERSONALIZZATE (BEHAVIOURAL MARKETING) 4. IL PARERE DEGLI ALTRI (USER GENERATED CONTENTS) 5. SUMMARY & KEY FINDINGS 6. NOTA METODOLOGICA ecircle 3
BACKGROUND DELLA RICERCA PERCHE ABBIAMO SCELTO DI REALIZZARE UNO STUDIO SUI SITI E-COMMERCE? Grazie al know-how di settore nell ambito dell email e del digital marketing, ed alla pluriennale esperienza internazionale ecircle è in grado di suggerire alle aziende le strategie multi-canale più efficaci per potenziare i profitti del proprio sito e-commerce attraverso l acquisizione di nuovi clienti e la fidelizzazione. Proprio per supportare le aziende nell ottimizzare la propria strategia e-commerce ecircle realizza periodicamente ricerche e studi di settore sui temi più attuali a livello nazionale ed internazionale. Grazie a questi studi siamo in grado di fornire ai marketer scenari di mercato e dati aggiornati da usare come linee guida per lo sviluppo delle proprie attività di comunicazione.
BACKGROUND DELL INDAGINE IL CICLO DI VITA DEL CLIENTE NEI PROGRAMMI DI E-COMMERCE Nell ambito delle strategie di email marketing con programmi su «ciclo di vita» del cliente si intendono tutte quelle comunicazioni che le aziende possono inviare ai propri prospect/clienti nelle diverse fasi della vita dal primo contatto (es. iscrizione alla newsletter, acquisto) per tutte le fasi successive post-acquisto (es. repeated business, riattivazione di un utente/cliente dormiente, programmi di fidelizzazione.). Questi programmi rappresentano il livello più alto di strategia per la gestione del rapporto (o dialogo) con i consumatori ed è dimostrato come essi siano in grado di generare risultati concreti in termini di aumento delle vendite e dell engagement/fidelizzazione dei clienti. I programmi su «ciclo di vita» sono ormai diventati prassi all estero e vengono utilizzati da tutti i più grandi e- commerce mentre in Italia sono solo poche le aziende che li utilizzano. Il livello di gradimento degli utenti è elevato proprio perché questi programmi permettono all azienda di inviare all utente solo comunicazioni altamente mirate e personalizzate.
BACKGROUND DELL INDAGINE FINALITÀ E METODO D INDAGINE L obiettivo dell indagine è comprendere quanto i cosiddetti programmi su ciclo di vita del cliente siano realmente utilizzati dalle aziende che fanno e-commerce e come vengono percepiti dagli utenti finali L indagine è stata eseguita su un campione di 1.000 individui, utenti Internet settimanali di almeno 15 anni di età, profilati per caratteristiche sociodemografiche e di consumo del mezzo e, in particolare, per alcune dimensioni legate agli acquisti online: Familiarità con i comportamenti di acquisto online Frequenza di acquisto online Categoria merceologica dell ultimo prodotto acquistato online Le interviste sono state condotte nel mese di Marzo su un campione di individui appartenenti al panel OpLine di Human Highway (more info: www.opline.it)
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VALUTAZIONE DELL UTILITA DELLE COMUNICAZIONI EMAIL LE COMUNICAZIONI EMAIL «SU CICLO DI VITA» SONO PIU EFFICACI DELLA NEWSLETTER GENERICA? A livello generale i consumatori considerano le comunicazioni «su ciclo di vita» altrettanto interessanti della newsletter, anche se spiccano alcune eccezioni: Email di Benvenuto 26,5% 57,5% 16,0% Email di Buon Compleanno 25,7% 47,5% 26,8% Email di Carrello Abbandonato 31,3% 46,2% 22,4% Email di Conferma Acquisto con suggerimenti di prodotti 17,1% 50,9% 32,0% Email successive all acquisto con suggerimenti di prodotti 25,3% 57,3% 17,4% Email con questionario di valutazione sul prodotto acquistato 14,8% 62,2% 23,0% Email con richiesta di scrivere una recensione sul prodotto acquistato 22,1% 54,7% 23,2% Email con premi fedeltà 10,0% 39,4% 50,7% Meno interessante/utile Ugualmente interessante/utile Più interessante/utile DOMANDA: Quando ricevi via email un messaggio del genere da un sito e-commerce, ritieni che sia più interessante/utile della normale newsletter che ricevi dallo stesso sito e-commerce? Base: rispondenti che ricordano di aver ricevuto almeno una comunicazione di questo tipo, 774 casi
VALUTAZIONE DELL UTILITA DELLE COMUNICAZIONI EMAIL LE COMUNICAZIONI «SU CICLO DI VITA» SONO PIU EFFICACI DELLA NEWSLETTER GENERICA? A livello generale la tendenza è quella di considerare più utili le comunicazioni via email che offrono premi fedeltà risultano più utili rispetto alla normale newsletter. Seguono le email di conferma acquisto con prodotti suggeriti le email con questionario di valutazione sul prodotto acquistato. << Meno utile di una newsletter Più utile di una newsletter >> Email con premi fedeltà 2,4 Email di Conferma Acquisto con suggerimenti di prodotti 1,4 Email con questionario di valutazione sul prodotto acquistato 1,2 Email con richiesta di scrivere recensione su prodotto acq. 1,0 Email di Buon Compleanno 1,0 Email successive all acquisto con suggerimenti di prodotti 0,9 Email di Carrello Abbandonato 0,8 Email di Benvenuto 0,8 L «odds ratio» è il rapporto tra la percentuale di quanti dichiarano più utile il messaggio su quanti dichiarano di ritenerlo meno utile ris petto a una normale newsletter. Si può anche leggere così: per ogni individuo che non ritiene utile una data comunicazione, quanti invece la ritengono utile. DOMANDA: Quando ricevi via email un messaggio del genere da un sito e-commerce, ritieni che sia più interessante/utile della normale newsletter che ricevi dallo stesso sito e-commerce? Base: rispondenti che ricordano di aver ricevuto almeno una comunicazione di questo tipo, 774 casi
VALUTAZIONE DELL EFFICACIA DELLE COMUNICAZIONI EMAIL LE COMUNICAZIONI «SU CICLO DI VITA» SONO UTILI PER FINALIZZARE GLI ACQUISTI ONLINE Secondo gli utenti intervistati alcune forme di comunicazione come le email con premi fedeltà, le comunicazioni post-acquisto con prodotti suggeriti e le email con questionario di valutazione sul prodotto acquistato - sono importanti nel determinare un nuovo acquisto sul sito e-commerce. Email di Benvenuto 21,3% 26,2% 41,2% 10,0% Email di Buon Compleanno 20,6% 27,3% 32,6% 17,6% Email di Carrello Abbandonato 22,5% 23,8% 35,3% 13,0% Email di Conferma Acquisto con suggerimenti di prodotti 7,7% 16,3% 41,9% 31,7% Email successive all acquisto con suggerimenti di prodotti 14,2% 24,7% 42,7% 17,4% Email con questionario di valutazione prodotto acquistato 11,9% 19,3% 43,8% 22,9% Email con richiesta di scrivere recensione su prodotto acquist. 15,9% 25,2% 42,8% 15,0% Email con premi fedeltà 6,9% 13,9% 37,7% 39,4% Per nulla importante Poco importante Abbastanza importante Molto importante Non saprei dire DOMANDA: Secondo la tua esperienza, quale importanza hanno avuto le seguenti comunicazioni nel finalizzare alcuni tuoi acquisti online recenti? Base: rispondenti che ricordano di aver ricevuto almeno una comunicazione di questo tipo, 774 casi
VALUTAZIONE DELLA PERCEZIONE DELLE COMUNICAZIONI EMAIL SONO ANCORA POCHI GLI E-COMMERCE CHE HANNO IMPLEMENTATO STRATEGIE SU «CICLO DI VITA» DEI PROPRI CLIENTI La percezione degli intervistati conferma le stime del settore: dei 10 milioni di acquirenti online italiani solo il 50% dichiara di aver ricevuto almeno una volta un messaggio di benvenuto mentre oltre il 70% non ha mai ricevuto email con richieste di recensioni o valutazioni dei prodotti acquistati oppure un reminder dopo aver abbandonano uno o più prodotti nel carrello Email di Benvenuto 53,3% Email di Conferma Acquisto con suggerimenti di prodotti 48,8% Email di Buon Compleanno 45,4% Email successive all acquisto con suggerimenti di prodotti 39,6% Email con premi fedeltà 32,1% Email con questionario di valutazione sul prodotto acquistato 28,4% Email con richiesta di scrivere recensione sul prodotto acquistato 24,9% Email di Carrello Abbandonato 10,2% Non ricordo alcuna di queste comunicazioni 14,6% DOMANDA: Nel corso della tua esperienza di acquisto online hai mai ricevuto queste comunicazioni via email da un sito di e-commerce? [Seleziona le comunicazioni che hai ricevuto almeno una volta da un sito di e-commerce] Base: acquirenti online almeno una volta nella vita, 891 casi
SOMMARIO 1. IL CONTESTO E GLI OBIETTIVI DEL LAVORO 2. I PROGRAMMI DI EMAIL MARKETING 3. LE COMUNICAZIONI PERSONALIZZATE (BEHAVIOURAL MARKETING) 4. IL PARERE DEGLI ALTRI (USER GENERATED CONTENTS) 5. SUMMARY & KEY FINDINGS 6. NOTA METODOLOGICA ecircle 14
PERCEZIONE DELLE COMUNICAZIONI PERSONALIZZATE (BEHAVIOURAL MARKETING) GLI ACQUIRENTI ONLINE RICONOSCONO LE COMUNICAZIONI PERSONALIZZATE DA QUELLE GENERICHE Il 70% degli acquirenti online (un insieme di circa 7 milioni di individui in Italia) è consapevole delle pratiche di behavioural targeting adottate da diversi siti di vendita online 42,0% 28,1% 3,8% 26,1% 0,1% Sì, l ho notato diverse volte Sì, mi è capitato di farci caso una volta No, non l ho mai notato Direi un altra cosa, e cioè Non saprei dire / Non capisco la domanda DOMANDA: Hai mai notato se nelle newsletter che ricevi dai siti e-commerce a cui sei iscritto (o da cui hai acquistato) ci sono informazioni e suggerimenti di prodotti da acquistare che richiamano i tuoi acquisti precedenti o delle ricerche di prodotti che hai fatto di recente? Base: rispondenti che ricordano di aver ricevuto almeno comunicazioni email da siti di ecommerce, 774 casi
PERCEZIONE DELLE COMUNICAZIONI PERSONALIZZTE (BEHAVIOURAL MARKETING) GLI ACQUIRENTI ONLINE DIMOSTRANO APPREZZAMENTO VERSO LE COMUNICAZIONI CHE PRESENTANO CONTENUTI PERSONALIZZATI In una scala da 1 a 10 i giudizi nei confronti delle comunicazioni con contenuti personalizzati in base al comportamento d acquisto o alla navigazione sul sito - personalizzate sono generalmente positivi spiccano infatti giudizi positivi per utilità (Mi sembra utile) ed effetto sorpresa (Mi sorprende e mi incuriosisce) 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Mi sembra utile Mi sorprende e mi incuriosisce Mi spinge più facilmente verso un nuovo acquisto Mi fa sentire sfruttato e non servito come cliente Mi dà fastidio 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 DOMANDA: Che effetto ti fa scoprire che un sito e-commerce conosce i tuoi gusti e le tue ricerche e ti propone dei prodotti che ti potrebbero interessare per un nuovo acquisto? [Esprimi il tuo giudizio dove 1 = Per nulla e 10 = E proprio così! ] Base: rispondenti che si ricordano di aver ricevuto almeno una email con suggerimenti per gli acquisti,
PERCEZIONE DELLE COMUNICAZIONI PERSONALIZZTE (BEHAVIOURAL MARKETING) PER GLI ACQUIRENTI QUESTE COMUNICAZIONI SONO UTILI, INCURIOSISCONO E SPINGONO ALL ACQUISTO La sintesi dei giudizi in questo caso è riassunta in uno score medio (che va da 1 a 10). Il valore più elevato è attribuito alla dimensione dell utilità (una comunicazione del genere «mi sembra utile» ) ed alla curiosità ( Utilità 5,9 Curiosità 5,0 Upselling 4,9 Sfruttamento 4,3 Fastidio 4,4 Lo score è ottenuto pesando la distribuzione di importanza della slide precedente in una scala lineare a dieci punti (1;10) Lo score è quindi un voto «scolastico» che può variare da 1 a +10 DOMANDA: Che effetto ti fa scoprire che un sito e-commerce conosce i tuoi gusti e le tue ricerche e ti propone dei prodotti che ti potrebbero interessare per un nuovo acquisto? [Esprimi il tuo giudizio dove 1 = Per nulla e 10 = E proprio così! ] Base: rispondenti che si ricordano di aver ricevuto almeno una email con suggerimenti per gli acquisti,
REAZIONE ALLE COMUNICAZIONI PERSONALIZZTE (BEHAVIORAL MARKETING) HEAVY SHOPPING FREQUENCY vs LOW SHOPPING FREQUENCY La modulazione dei giudizi in base alla frequenza di acquisto esprime il fatto che tra i clienti abituali dei siti e-commerce la profilazione dei contenuti sul comportamento è percepita in modo positivo: al crescere della frequenza di acquisto aumenta la percezione di utilità del servizio e diminuisce la sensazione di fastidio e sfruttamento Utilità Curiosità Upselling Sfruttamento Fastidio Low Freq Mid Freq Hi Freq DOMANDA: Che effetto ti fa scoprire che un sito e-commerce conosce i tuoi gusti e le tue ricerche e ti propone dei prodotti che ti potrebbero interessare per un nuovo acquisto? [Esprimi il tuo giudizio dove 1 = Per nulla e 10 = E proprio così! ] Base: rispondenti che si ricordano di aver ricevuto almeno una email con suggerimenti per gli acquisti,
REAZIONE ALLE COMUNICAZIONI PERSONALIZZTE (BEHAVIORAL MARKETING) GLI UTENTI ESPRIMONO DESIDERIO DI RICEVERE COMUNICAZIONI CON CONTENUTI PERSONALIZZATI IN BASE A PREFERENZE E COMPORTAMENTO Le reazioni di coloro che non hanno mai ricevuto newsletter con contenuti personalizzati sono generalmente positive il 60% conferma che gradirebbe ricevere dai siti e-commerce comunicazioni con informazioni e suggerimenti personalizzati. 37% 26% 23% 9% 6% No, per nulla Un po Abbastanza Molto Non saprei dire DOMANDA: Ti piacerebbe ricevere newsletter da un sito e-commerce con informazioni e suggerimenti personalizzati in base alle tue preferenze, ai tuoi acquisti precedenti o alle ricerche di prodotti che hai fatto di recente invece di una newsletter generica? Base: rispondenti che non ricordano di aver ricevuto una email con suggerimenti per gli acquisti,
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IL RICORSO A CONSIGLI DI TERZI (USER GENERATED CONTENTS) LA RICERCA DI INFORMAZIONI ONLINE PRIMA DELL ACQUISTO E PRASSI COMUNE PER I CONSUMATORI Il 60% degli acquirenti online ricerca informazioni online prima di effettuare un acquisto Sì, l avevo fatto diverse volte prima dell acquisto 36,5% Sì, l avevo fatto una o due volte prima dell acquisto 23,0% No, non ho cercato informazioni né sul Web né fuori dal Web 31,8% No, non ho cercato informazioni sul Web ma fuori dal Web 8,7% DOMANDA: Prima del tuo ultimo acquisto online avevi cercato sul Web il parere che altre persone hanno espresso su quel prodotto/servizio? Base: Totale campione, 496 casi
IL RICORSO A CONSIGLI DI TERZI (USER GENERATED CONTENTS) LA RICERCA DI INFORMAZIONI ONLINE PRIMA DELL ACQUISTO VARIA MOLTO IN BASE ALLA TIPOLOGIA DI PRODOTTO/SERVIZIO Come chiaramente mostrato nel breakdown (per principali categorie merceologiche) il ricorso a informazioni, commenti o valutazioni di terzi prima dell acquisto dipende in modo significativo dalla tipologia di prodotto che i consumatori desiderano acquistare. Totale Libri Musica/ DVD Ricariche telefoniche Computer o periferiche per PC Telefonino/ Smartphone Soggiorni (Hotel, villaggi, pacchetti vacanze etc.) Cosmetici Capi di abbigliamento Software/ Servizi online/ Apps Biglietti di viaggio (aereo, treno, nave etc.) 59,5% 40,5% Sì, ho cercato informazioni No, non ho cercato informazioni 45,8% 54,2% 63,0% 37,0% 37,2% 62,8% 71,5% 28,5% 85,7% 14,3% 89,3% 10,7% 61,3% 38,7% 44,7% 55,3% 87,4% 12,6% 53,1% 46,9% DOMANDA: Prima del tuo ultimo acquisto online avevi cercato sul Web il parere che altre persone hanno espresso su quel prodotto/servizio? Base: Totale campione, 496 casi
IL RICORSO A CONSIGLI DI TERZI (USER GENERATED CONTENTS) LA RICERCA DI INFORMAZIONI ONLINE PRIMA DELL ACQUISTO VARIA MOLTO IN BASE ALLA TIPOLOGIA DI PRODOTTO/SERVIZIO Le categorie merceologiche in alto al grafico (soggiorni software/servizi online/apps telefonini/smartphone) sono quelle per cui gli utenti tendono a ricercare maggiormente informazioni online prima di procedere con l acquisto. Soggiorni (Hotel, villaggi, pacchetti vacanze etc.) Software / Servizi online / Apps Telefonino/ Smartphone Computer o periferiche per PC Musica/ DVD Cosmetici Biglietti di viaggio (aereo, treno, nave etc.) Libri Capi di abbigliamento Ricariche telefoniche << Cercato poche informazioni online Cercato molte informazioni online >> Prima del tuo ultimo acquisto online avevi cercato sul Web il parere che altre persone hanno espresso su quel prodotto/servizio? Base: Totale campione, 496 casi
INFLUENZA DEI CONSIGLI DI TERZI (USER GENERATED CONTENTS) LE INFORMAZIONI ACQUISITE PRIMA DELL ACQUISTO HANNO UN FORTE IMPATTO Per il 70% dei rispondenti l informazione acquisita prima dell acquisto si è rivelata importante o molto importante. Unica dimensione che si differenzia dalle altre è relativa alla scelta del canale di acquisto (online vs tradizionale) Mi hanno chiarito le idee sul prodotto/servizio che ho acquistato 6,0% 21,4% 43,2% 27,7% Mi hanno rassicurato sulla serietà/qualità del sito da cui ho acquistato 4,4% 18,7% 41,1% 34,6% Mi hanno fatto capire che era meglio comprare online anziché in modo tradizionale 9,3% 10,2% 28,4% 37,7% 14,3% Mi hanno portato a fare l acquisto più conveniente possibile 3,5% 24,3% 40,1% 27,7% Mi hanno fatto conoscere il prodotto/servizio che ho poi acquistato 5,7% 21,3% 46,3% 24,3% Per nulla importante Poco importante Così Così Abbastanza Importante Molto Importante DOMANDA: Quale impatto hanno avuto i commenti che hai trovato sul Web sulla tua decisione finale relativa al tuo ultimo acquisto online? [Giudica ogni aspetto attribuendo l importanza che ha avuto per il tuo acquisto online] Base: rispondenti che hanno cercato informazioni sul Web prima di fare acquisti,
INFLUENZA DEI CONSIGLI DI TERZI (USER GENERATED CONTENTS) RECENSIONI, VALUTAZIONI E COMMENTI SUI PRODOTTI SONO IMPORTANTI PER RASSICURARE SUL BRAND, CHIARIRE LE IDEE E CONOSCERE NUOVI PRODOTTI Coloro che ricorrono al web per acquisire informazioni prima dell acquisto ottengono benefici di rassicurazione, chiarezza e convenienza Mi hanno chiarito le idee sul prodotto/servizio che ho acquistato << Irrilevante Importante>> 0,45 Mi hanno rassicurato sulla serietà/qualità del sito da cui ho acquistato 0,52 Mi hanno fatto capire che era meglio comprare online anziché in modo tradizionale 0,19 Mi hanno portato a fare l acquisto più conveniente possibile Mi hanno fatto conoscere il prodotto/servizio che ho poi acquistato 0,42 0,42 Lo score è ottenuto pesando la distribuzione di importanza della slide precedente in una scala lineare a cinque punti (-2;+2), normalizzato poi a 1. Lo score può quindi variare tra -1 (minima importanza) a +1 (massima importanza). DOMANDA: Quale impatto hanno avuto i commenti che hai trovato sul Web sulla tua decisione finale relativa al tuo ultimo acquisto online? [Giudica ogni aspetto attribuendo l importanza che ha avuto per il tuo acquisto online] Base: rispondenti che hanno cercato informazioni sul Web prima di fare acquisti,
SOMMARIO 1. IL CONTESTO E GLI OBIETTIVI DEL LAVORO 2. I PROGRAMMI DI EMAIL MARKETING 3. LE COMUNICAZIONI PERSONALIZZATE (BEHAVIOURAL MARKETING) 4. IL PARERE DEGLI ALTRI (USER GENERATED CONTENTS) 5. SUMMARY & KEY FINDINGS 6. NOTA METODOLOGICA ecircle 33
INFLUENZA DEI CONSIGLI DI TERZI (USER GENERATED CONTENTS) MAPPA DELL INFLUENZA PER CATEGORIA CONOSCENZA VS CONVENIENZA Diagramma conoscenza convenienza del valore delle informazioni disponibili sul Web per gli acquisti online. La dimensione delle bolle è proporzionale alla quota di individui che ritiene il Web la fonte migliore di acquisizione di informazioni sui prodotti rispetto alle forme d informazione tradizionali. * Utile per individuare l offerta conveniente Computer o periferiche per PC Capi di abbigliamento Telefonino/ Smartphone Cosmetici Soggiorni (Hotel, villaggi, pacchetti vacanze etc.) Ricariche telefoniche Libri Software/ Servizi online/ Apps Rilevante per scoperta e conoscenza * Sull asse delle X la rilevanza delle informazioni in relazione alla conoscenza dei prodotti e dei servizi acquistati; sulla verticale l influenza di tali informazioni per la scelta dell offerta più conveniente e adatta alle esigenze dell acquirente.
INFLUENZA DEI CONSIGLI DI TERZI (USER GENERATED CONTENTS) MAPPA DELL INFLUENZA PER CATEGORIA CONOSCENZA VS CHIAREZZA Diagramma conoscenza chiarezza della funzione delle informazioni di altri utenti sul Web per gli acquisti online. La dimensione delle bolle è proporzionale alla quota di individui che giudica influenti i consigli per gli acquisti trovati sul Web: maggiore la dimensione della bolla, maggiore l influenza degli consigli per l acquisto di un prodotto nella categoria considerata. * Utile per individuare l offerta conveniente Biglietti di viaggio (aereo, treno, nave etc.) Telefonino/ Smartphone Computer o periferiche per PC Ricariche telefoniche Libri Cosmetici Capi di abbigliamento Soggiorni (Hotel, villaggi, pacchetti vacanze etc.) Software/ Servizi online/ Apps Importante per chiarire le idee sul prodotto/servizio acquistato * Sull asse delle X l importanza delle informazioni acquisite per aumentare la conoscenza dei prodotti e dei servizi acquistati; sulla verticale l influenza di tali informazioni per la scelta dell offerta più conveniente e adatta alle esigenze dell acquirente.
INFLUENZA DEI CONSIGLI DI TERZI (USER GENERATED CONTENTS) MAPPA DELL INFLUENZA PER CATEGORIA CONOSCENZA VS FIDUCIA Diagramma conoscenza fiducia della funzione delle informazioni di altri utenti sul Web per gli acquisti online. La dimensione delle bolle è proporzionale alla quota di individui che giudica influenti i consigli per gli acquisti trovati sul Web: maggiore la dimensione della bolla, maggiore l influenza degli consigli per l acquisto di un prodotto nella categoria considerata. * Utile a rassicurare sulla serietà/qualità del merchant Ricariche telefoniche Capi di abbigliamento Cosmetici Soggiorni (Hotel, villaggi, pacchetti vacanze etc.) Computer o periferiche per PC Software/ Servizi online/ Apps Biglietti di viaggio (aereo, treno, nave etc.) Libri Telefonino/ Smartphone Rilevante per scoperta e conoscenza * Sull asse delle X la rilevanza delle informazioni acquisite in relazione alla conoscenza dei prodotti e dei servizi acquistati; sulla verticale la capacità di tali informazioni di rassicurare l acquirente sulla serietà e la qualità del servizio che merchant che offre il prodotto.
INFLUENZA DEI CONSIGLI DI TERZI (USER GENERATED CONTENTS) MAPPA DELL INFLUENZA PER CATEGORIA CONOSCENZA VS PREFERENZA CANALE ONLINE Diagramma conoscenza preferenza dell online della funzione delle informazioni di altri utenti sul Web per gli acquisti online. La dimensione delle bolle è proporzionale alla quota di individui che giudica influenti i consigli per gli acquisti trovati sul Web: maggiore la dimensione della bolla, maggiore l influenza degli consigli per l acquisto di un prodotto nella categoria considerata. * Efficacia a convincere ad acquistare online anziché in modo tradizionale Soggiorni (Hotel, villaggi, pacchetti vacanze etc.) Capi di abbigliamento Computer o periferiche per PC Biglietti di viaggio (aereo, treno, nave etc.) Telefonino/ Smartphone Cosmetici Ricariche telefoniche Libri Software/ Servizi online/ Apps Rilevante per scoperta e conoscenza * Sull asse delle X la rilevanza delle informazioni acquisite in relazione alla conoscenza dei prodotti e dei servizi acquistati; sulla v erticale la capacità di tali informazioni di convincere l acquirente ad acquistare online il prodotto anziché con i canali tradizionali.
INFLUENZA DEI CONSIGLI DI TERZI (USER GENERATED CONTENTS) MAPPA DELL INFLUENZA PER CATEGORIA RASSICURAZIONE VS CHIAREZZA CANALE ONLINE Diagramma conoscenza chiarezza della funzione delle informazioni di altri utenti sul Web per gli acquisti online. La dimensione delle bolle è proporzionale alla quota di individui che ha cercato informazioni sul Web prima di effettuare un acquisto online nella categoria considerata: maggiore la dimensione della bolla, maggiore il ricorso alla ricerca di informazioni prima dell acquisto. * Mi hanno rassicurato sulla serietà/qualità del sito da cui ho acquistato Telefonino/ Smartphone Capi di abbigliamento Libri Cosmetici Soggiorni (Hotel, villaggi, pacchetti vacanze etc.) Computer o periferiche per PC Ricariche telefoniche Software/ Servizi online/ Apps Biglietti di viaggio (aereo, treno, nave etc.) Mi hanno chiarito le idee sul prodotto/servizio che ho acquistato * Sull asse delle X l importanza delle informazioni acquisite per chiarire le idee sul prodotto/servizio acquistato; sulla verticale l influenza di tali informazioni per la rassicurazione sulla serietà e qualità del merchant.
HIGHLIGHT DELL INDAGINE RISULTATI CHIAVE DELLO STUDIO Engagement: le comunicazioni di email marketing customer centric sono più utili della newsletter generica. Le comunicazioni via email che offrono premi fedeltà (50,7%), suggeriscono prodotti complementari (32%) e le email di buon compleanno (26%) vengono considerate più importanti per finalizzare l acquisto rispetto alla newsletter generica; Engagement: gli e-commerce in Italia non hanno ancora attivato strategie complete su ciclo di vita dei clienti. Solo il 53,3% degli utenti dichiara di aver ricevuto un messaggio di benvenuto al momento dell iscrizione ad una newsletter o della registrazione su un sito e solo il 10% riceve una mail di reminder in seguito all abbandono di un prodotto nel carrello. Il 70% degli utenti non ha mai ricevuto email con questionari di soddisfazione sul prodotto acquistato o con la richiesta di scrivere una recensione o dare un rating al prodotto. Behavioral Marketing: gli utenti apprezzano le comunicazioni personalizzate e le trovano utili. Il 70% degli acquirenti online (un insieme di circa 7 milioni di individui in Italia) è consapevole delle pratiche di behavioural marketing adottate da diversi siti di e-commerce ovvero riconosce la differenza tra una newsletter generica e una con contenuti personalizzati. Il 65% degli utenti che non hanno mai ricevuto una newsletter personalizzata dichiara che gli piacerebbe riceverla. User Generated Contents: i consigli di terzi sul web sono importanti per rassicurare sul brand e far conoscere i prodotti. Il 60% degli acquirenti online dichiara di aver cercato sul Web il parere di altri utenti su prodotti o servizi prima di effettuare un acquisto online. Le categorie per cui gli utenti sono più propensi a cercare informazioni su siti e-commerce, blog o social network sono soggiorni turistici, software/app e telefonini/smartphone.
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SOMMARIO 1. IL CONTESTO E GLI OBIETTIVI DEL LAVORO 2. I PROGRAMMI DI EMAIL MARKETING 3. LE COMUNICAZIONI PERSONALIZZATE (BEHAVIOURAL MARKETING) 4. IL PARERE DEGLI ALTRI (USER GENERATED CONTENTS) 5. SUMMARY & KEY FINDINGS 6. NOTA METODOLOGICA ecircle 41
ESECUZIONE DEL FIELD Target: individui di età superiore a 15 anni rappresentativi della popolazione Internet italiana 1. Selezione del target Estrazione nominativi in target sui quali effettuare l indagine 2. Invito all indagine Spedizione delle email di invito con url parametrico 3. Fieldwork Raccolta dei questionari autocompilati Il field in cifre 2.796 2.565 1.029 40,1% 1.010 Inviti spediti Contattati (inviti recapitati) Rispondenti (@ 4 gg. dall invio) Redemption sui contattati Rispondenti Post-validazione Il Field è stato eseguito da giovedì 15 a giovedì 22 Marzo 2012.
LA VERIFICA DI QUALITÀ DEL CAMPIONE I dati ricavati dalla compilazione dei questionari sono passati attraverso un processo di verifica e validazione, al fine di: individuare e ignorare i questionari compilati in modo troppo veloce o troppo distratto (al solo fine di ottenere l incentivo) individuare e ignorare eventuali duplicati (individui che hanno risposto più volte al questionario) Una volta depurato, il file dei dati elementari viene preparato per il successivo lavoro di analisi Matching tra le risposte e il profilo del rispondente Ponderazione del campione sulla base delle quote definite nel disegno campionario, in questo caso sesso per età (nelle 5 fasce: 15-24; 25-34; 35-44; 45-54, più di 54 anni), per area geografica (nelle 5 fasce), per numero di caselle di posta elettronica abitualmente utilizzate, per frequenza di lettura di quotidiani cartacei e per visione dei programmi di Sky I pesi assegnati ai rispondenti variano tra 0,22 e 2,77 (nel 90% dei casi, ignorando le due code della distribuzione nel 5% dei casi estremi)
STRUTTURA DEL CAMPIONE COMPOSIZIONE PER SESSO Uomini 55,3% Donne 44,7% Il campione intervistato riflette la composizione per sesso della popolazione internet italiana di età che va dai 15 anni in su.
STRUTTURA DEL CAMPIONE COMPOSIZIONE PER ETÀ 35-44 anni 26,6% 25-34 anni 22,7% 15-24 anni 21,8% 45-54 anni 16,9% 55 e più 12,0% Il target è composto da individui di età che va dai 15 anni in su. Qui rappresentati nelle 5 fasce d età per cui è stato pesato il campione.
STRUTTURA DEL CAMPIONE COMPOSIZIONE PER AREA NIELSEN DI RESIDENZA Nord Ovest 26,3% Nord Est 19,0% Centro 18,2% Sud 23,8% Isole 12,8% Il campione è stato ponderato anche per area geografica di residenza, nelle 5 aeree Nielsen.
STRUTTURA DEL CAMPIONE COMPOSIZIONE PER LIVELLO DI ISTRUZIONE Dottorato / Master post-laurea 4,0% Laurea 14,8% Laurea breve (tre anni) 7,6% Diploma di scuola media superiore 60,6% Diploma di scuola media inferiore 12,4% Licenza di scuola elementare 0,5% Quasi il 61% del campione è diplomato, a cui si aggiunge un 22,4% di laureati. L elevata scolarità è conseguenza dell utilizzo di un campione di popolazione Internet italiana, caratterizzata da un livello di istruzione più elevato della media della popolazione.
STRUTTURA DEL CAMPIONE COMPOSIZIONE DEL NUCLEO FAMILIARE 1 persona 7,6% 2 persone 17,1% 3 persone 30,0% 4 persone 32,8% 5 persone 10,1% 6 persone o piu' 2,3%
GRAZIE PER L ATTENZIONE MAURIZIO ALBERTI Managing Director T +39 02 30 87 620 M +39 346 5022880 @ m.alberti@ecircle.com Via Pietro Orseolo 12 20144 Milano Follow us info-it@ecircle.com www.ecircle.com ecircle 50