L azienda di fronte all e-business Opportunità per le imprese Il cambiamento portato dalla Rete produce opportunità e benefici: ma l ottenimento dei risultati positivi è frutto di una revisione degli stili di presenza e dell attività commerciale.
Bassa barriera di ingresso nel mercato (1) Entrare sul mercato digitale non richiede investimenti legati a cose materiali, per esempio: Il costo per il lancio di una banca su Internet è circa 200 volte inferiore a quello di una nuova banca con sportelli sul territorio. Il costo di design e stampa di una buona rivista in Rete non supera i 60 mila euro e non contempla quasi alcun costo di distribuzione, oltre agli oneri di raccolta delle copie invendute. Bassa barriera di ingresso nel mercato (2) La conseguenza dell assenza sostanziale di barriere in entrata è: Livellamento delle opportunità offerte ai diversi attori del mercato: Sulla Rete, un buon negozio di libri online messo in piedi da due ragazzi in gamba si trova a competere ad armi pari con grandi gruppi affermati e conosciuti nel mercato tradizionale Affollamento dell offerta e la comparsa di una concorrenza finora sconosciuta. Mercato più competitivo e un offerta più aggressiva.
Disintermediazione dei rapporti commerciali La Rete mette in discussione l attuale struttura dei canali distributivi: in linea di principio, fornisce un contatto diretto tra il cliente e il produttore, senza alcuna ulteriore mediazione. marketing: l azienda conosce direttamente i propri clienti finali e dispone di una serie di dati e di strumenti promozionali che erano in precedenza di principale competenza della catena di vendita. riduzione dei costi: accorciando la catena di distribuzione e gli intermediari in gioco, il produttore che vende direttamente può aumentare i margini o aggredire il mercato con prezzi migliori. maggior raggio d azione: la disintermediazione si accompagna al ridimensionamento della rilevanza dei fattori geografici. Il mercato potenziale che si raggiunge è più esteso di quello coperto da una rete di vendita geografica. Disintermediazione dei rapporti commerciali (schema)
I problemi della disintermediazione La possibilità della disintermediazione offerta ai produttori nasconde alcuni problemi : La localizzazione geografica della vendita rappresenta comunque un fattore di stabilità e un elemento qualificante nel servizio al cliente. Vendere sulla rete Internet significa esporsi a una maggiore mobilità degli acquirenti e una minore fedeltà dovuta all assenza di vincoli geografici. Alcuni prodotti e alcune tipologie di clienti, inoltre, percepiscono la vicinanza fisica come un valore importante del servizio. Molte aziende sono organizzate in modo da dipendere fortemente dalla catena distributiva e di vendita geografica La possibilità di annullamento della catena consentito dalla Rete può rappresentare in molti casi una minaccia più forte dell opportunità offerta. La completa disintermediazione è un mito irrealizzabile Anche Amazon, vive oggi grazie ai suoi tanti intermediari virtuali sulla Rete: motori di ricerca e portali, siti di medie dimensioni e addirittura siti personali L interattività della comunicazione (1) La comunicazione in Rete è basata su uno scambio di informazioni e non semplicemente sull invio di informazioni. Esige un radicale ripensamento del modo di dialogare con il proprio mercato. In alcuni casi la Rete stessa diventa non solo canale di comunicazione e di vendita ma anche canale distributivo perché i prodotti possono essere consegnati sullo stesso mezzo sul quale vengono identificati e acquistati. Più in generale, l interattività della comunicazione porta ad alcune conseguenze fondamentali:
L interattività della comunicazione (2) la Rete non è solo un mezzo per diffondere informazioni ma un occasione per costruire e mantenere le relazioni È necessario essere pronti a dialogare e non solo a comunicare perchè il cliente (potenziale o esistente) può contattare l azienda sul Web L attenzione al cliente e alla sua soddisfazione non è solo un elemento qualificante dell offerta commerciale ma è il prerequisito necessario perché possa crearsi una relazione commerciale. il marketing su Internet può arrivare fino al dettaglio del singolo cliente. Alla base di ogni comunicazione (e ogni offerta di prodotti) c è una interazione tra due soggetti. Il marketing di massa, lascia spazio sulla Rete al marketing personalizzato. La velocità delle informazioni Con Internet la raccolta e l accesso all informazione diventano semplici e veloci La disponibilità di una grande quantità di informazione commerciale sulla Rete permette di prendere in considerazione un numero maggiore di prodotti e di confrontarli con maggior facilità. La Rete produce uno spostamento del potere decisionale, dal produttore a favore del consumatore. Competere nello spazio della Rete diventa più difficile Bisogna rispondere con l intelligenza organizzativa e di marketing e un miglior servizio.
I trend in atto nella rete Diffusione dei server WWW Un indicatore della ricchezza di informazione e del numero di servizi offerti agli utenti è rappresentato dal numero dei server WWW crescita del 320% all anno
Caratteristiche degli utenti italiani Ai fini di marketing è importante sapere gli interessi del potenziale cliente. Gli Italiani si collegano con lo scopo di reperire informazioni su: B2C: andamento cauto La parte di commercio elettronico per il mercato consumer è solo una porzione del volume d affari su Internet La parte più significativa è data dal commercio Business-to-Business, cioè le transazioni commerciali tra aziende. Il comportamento effettivo degli utenti e delle aziende, rispetto alle previsioni di alcuni anni or sono, si è dimostrato molto più cauto
Le barriere all e-commerce Le barriere che si oppongono all adozione del commercio elettronico sono diverse: Consumer Mancanza di sicurezza nelle transazioni Si preferisce fare shopping in negozio piuttosto che davanti al terminale Privacy e difficoltà di accesso sono indicati Business Difficoltà di ricerca dei prodotti di interesse sulla Rete. Troppo tempo viene speso a trovare e scegliere i prodotti che interessano Il tempo speso viene anche sprecato quando ci si accorge di aver a che fare con siti che usano il Web non per vendere ma solo per fare marketing e pubblicizzare i prodotti Mancanza di assistenza e di processi di vendita adeguati per chi compra (vecchi modelli di vendita non adeguati sul Web) Cosa si compra on-line (1) I comparti di vendita più frequentati dai consumatori on-line (dati del 2000) sono: 42% commercio di hardware e software 28% servizi finanziari e assicurativi 15% da viaggi e turismo Sono in crescita libri, musica e biglietteria online Per capire meglio i meccanismi di vendita conviene suddividere il mercato in due grande categorie: beni materiali e beni immateriali in un senso "nuovo": i beni immateriali sono tutti i prodotti che possono essere convertiti in formato digitale.
Cosa si compra on-line (2) I beni immateriali sono l oggetto naturale degli scambi su internet ed è per questo che hanno grande successo Per i beni materiali il problema logistico diventa assolutamente prioritario e spesso non è così facile distribuirli a un pubblico geograficamente diffuso Non è un caso infatti se il business to consumer è così diffuso negli Stati Uniti, mentre stenta così tanto a decollare nel nostro paese. Gli USA possiedono una delle reti postali più capillari ed efficienti del pianeta, l Italia no. Sicurezza nelle transazioni
La carta di credito La carta di credito è lo strumento di pagamento che meglio si adatta agli acquisti on-line: Tuttavia si può talvolta incorrere in problemi di sicurezza durante le transazioni: nella catena di operazioni che sono necessarie possono intervenire, a molti livelli e in molti modi, dei disturbi nella comunicazione che a volte possono compromettere l'integrità dei dati inviati. Le fasi a rischio Considerando un tipico rapporto commerciale in cui i pagamenti avvengono online attraverso la comunicazione dei numeri di Carta di Credito i problemi possono verificarsi: in ambito di autenticazione in ambito di trasferimento di dati in ambito di conservazione dei dati. Non si considerano in questa sede: gli eventuali atti illegittimi che potrebbero essere perpetrati dagli stessi titolari del negozio virtuale la poca attenzione nella scelta della password (è bene che sia lunga almeno 6 caratteri e composta anche da numeri) e nella sua conservazione (è bene metterla lontana dal posto di lavoro)
Conservazione dell'informazione Della vulnerabilità "interna" dei siti di e- commerce si stanno occupando anche le società fornitrici di carte di credito Unico modo per prevenire tale tipo di incidenti risiede nel potenziamento della rete di sicurezza del fornitore di beni (che spesso è incautamente ingenuo) Comunicazione dei dati Tra i due attori della transazione si può interporre un terzo soggetto in grado di poter deviare le comunicazioni dal normale canale ad un altro. In imprese gestite da una piccola e mal configurata LAN (Local Area Network), vengano intercettati i dati trasmessi dal proprio Personal Computer al sito di riferimento. I programmi che comunemente vengono chiamati sniffer (letteralmente: fiutatori) si occupano proprio di intercettare le comunicazioni che transitano in un determinato punto della rete.
Sistemi di sicurezza Per ovviare a questi rischi: Stanno acquistando sempre più valore gli enti di certificazione (o CA: Certificate Authority) Si diffonde sempre più l'uso di sistemi di crittografia in grado di rendere leggibili i dati solamente ai due attori della comunicazione. Protocolli per la sicurezza: SSL (Secure Socket Layer): standard per la crittografia sul World Wide Web SET (Secure Electronic Transactions): permette di identificare con esattezza il certificato di chi accetta il pagamento