Marketing Avanzato anno accademico 2015-2016 Costanza Nosi APPRENDIMENTO
APPRENDIMENTO: UNA DEFINIZIONE Modificazione permanente del comportamento dovuta all esperienza Esperienza passata Apprendimento Decisioni presenti e future
1. CAMBIAMENTO Il consumatore che ha appreso ad acquistare la marca di un certo prodotto può apprendere ad acquistarne un altra Uno stimolo lo induce ad adottare un comportamento diverso rispetto al passato
2. COMPORTAMENTO Qualsiasi risposta attivata dal consumatore in relazione a uno stimolo: Atteggiamento o preferenza Comportamento d acquisto vero e proprio
3. ESPERIENZA Per parlare di apprendimento, è necessario che il cambiamento del comportamento sia correlato a un evento direttamente esperito dal consumatore Se il consumatore non acquista la marca usuale di un prodotto perché non c è sullo scaffale NON è apprendimento
EVOLUZIONE DEI COMPORTAMENTI Il comportamento del consumatore ha una sua intrinseca natura evolutiva Sul piano operativo, questo implica un costante sforzo di revisione e aggiornamento delle strategie di marketing delle imprese
TIPOLOGIE DI APPRENDIMENTO
APPRENDIMENTO COGNITIVO Si ha apprendimento cognitivo quando l individuo interpreta le informazioni provenienti dall ambiente e crea nuovi significati, nuove convinzioni e, in sintesi, nuova conoscenza Evoluzione delle strutture cognitive: accumulazione modificazione ristrutturazione Lo stimolo ricevuto ed elaborato attraverso i processi mentali viene tradotto consapevolmente in un comportamento
APPRENDIMENTO COMPORTAMENTALE Quando si verifica un associazione stabile e non episodica tra stimoli ambientali e risposte individuali, A PRESCINDERE dalla considerazione dei relativi mediatori cognitivi o affettivi Meccanismi attraverso cui l individuo apprende: 1. Condizionamento classico 2. Condizionamento operativo o attivo
IL CANE DI PAVLOV
IL CONDIZIONAMENTO CLASSICO Processo tramite cui uno stimolo non condizionato che produce effetti noti viene associato a uno stimolo neutro fino al punto in cui quest ultimo produce effetti simili a quelli indotti dallo stimolo non condizionato
LA RIPETIZIONE Nella prospettiva del condizionamento classico, la ripetizione è il motore dell apprendimento Ripetendo nel corso del tempo le associazioni tra stimoli e risposte si rinforza il comportamento appreso e si impedisce che venga dimenticato Questo spiega la ripetitività dell invio dei messaggi pubblicitari Esiste però un limite che porta a noia e saturazione
CONDIZIONAMENTO CLASSICO IN PUBBLICITÀ
IL PICCOLO ALBERT Watson e Rayner (1920) A un bambino viene mostrato un topo bianco e non ha paura Successivamente, ogni volta che si mostra il topo bianco una sbarra metallica viene sbattuta violentemente su una lamina e il bambino mostra paura Poi viene mostrato soltanto il topo e il bambino ha paura Vengono mostrati altri oggetti bianchi (peluche, coperte, ecc.) e il bambino mostra paura
GENERALIZZAZIONE Processo secondo cui una determinata risposta, indotta da un certo stimolo, può essere prodotta anche da uno stimolo simile È una necessità pratica per l individuo Senza la generalizzazione ogni singolo stimolo dovrebbe essere collegato in modo diretto e biunivoco con una risposta
GENERALIZZAZIONE E STRATEGIE DI MARKETING
DISCRIMINAZIONE Processo attraverso cui un individuo apprende come attivare una determinata risposta in relazione ad uno stimolo ben definito, non a stimoli simili, ma con caratteristiche diverse Si garantisce una certa selettività nella capacità di reazione degli individui alle influenze dell ambiente
DISCRIMINAZIONE E STRATEGIE DI MARKETING
IMPLICAZIONI PER IL MARKETING Il condizionamento classico consente di associare marche e prodotti a stimoli che: Evocano emozioni positive e che attivano atteggiamenti e comportamenti positivi nei confronti del prodotto Influenzano il processo di attenzione Incrementano la probabilità che il consumatore entri in contatto con il prodotto
SKINNER (1938) E IL CONDIZIONAMENTO ATTIVO Il modello Stimolo-Risposta (S-R) di Pavlov non riusciva a spiegare l'ampia gamma dell'apprendimento degli organismi, soprattutto non includeva il ruolo attivo dell'essere vivente sull'ambiente circostante. Ogni comportamento produce un effetto L'effetto prodotto a sua volta è in grado di produrre delle conseguenze sull'individuo.
SKINNER (1938) E IL CONDIZIONAMENTO ATTIVO Skinner sviluppa il modello del condizionamento attivo (o operativo o operante). Una risposta può essere attivata senza la necessità di uno stimolo in quanto essa diviene subordinata alla possibilità di una ricompensa (o rinforzo) in grado di sollecitare un comportamento volontario acquisito in seguito ad un rinforzo.
SKINNER BOX L apprendimento è il risultato del condizionamento mediante rinforzo di una risposta selezionata tra le tante possibili in un dato contesto. Un topo affamato, introdotto nella Skinner-box, durante l attività esplorativa preme casualmente una leva. La pressione fa emettere una pallina di cibo (rinforzo) e ciò succederà ogni volta che il ratto preme la leva. Si è così instaurato un condizionamento operante.
CONDIZIONAMENTO ATTIVO Parte da un assunto di tipo probabilistico Si manifesta quando viene modificata la probabilità che un individuo metta in pratica un certo comportamento grazie alla modifica delle conseguenze che dipendono da quel comportamento
ESEMPIO: REDISTRIBUZIONE PROBABILITÀ D ACQUISTO TRA MARCHE Marca preferita: alta probabilità d acquisto Marca non preferita: in promozione Effetto a b/t: è possibile che la marca non preferita sia acquistata Comportamento di consumo Effetto a l/t: è possibile che la marca non preferita sia più soddisfacente, il comportamento viene modificato in modo permanente
CONDIZIONAMENTO ATTIVO: ELEMENTI È composto dai seguenti elementi: Situazione: contesto fisico e sociale in cui si trova il soggetto Risposta comportamentale: reazione che si intende condizionare Stimoli (discriminatori e di rinforzo): gli stimoli discriminatori sono segnali che avvertono il consumatore della possibilità che, a seguito del comportamento attivato, possano essere somministrati stimoli di rinforzo
PROCESSO DI CONDIZIONAMENTO ATTIVO Lo stimolo discriminatorio (Sd) è una sorta di «avvertimento» (es. promozione) di cui il consumatore può approfittare se mette in atto un certo comportamento (es. acquisto prodotto) Lo stimolo di rinforzo (Sr) è l esito che si manifesta dopo il comportamento (può aumentare o ridurre la soddisfazione del consumatore) Sd R Sr
UN ESEMPIO
CONDIZIONAMENTO CLASSICO E OPERATIVO 1/2 Focus CC processo di associazione di due stimoli CO ruolo delle conseguenze di un comportamento Consapevolezza CC avviene in maniera automatica CO avviene sotto il controllo consapevole
CONDIZIONAMENTO CLASSICO E OPERATIVO 2/2 Tempistica della somministrazione degli stimoli CC lo stimolo si manifesta prima dell effetto CO lo stimolo si manifesta dopo l effetto Funzione degli stimoli CC lo stimolo non condizionato (es. cibo cane) rinforza la connessione tra lo stimolo condizionato e il comportamento CO la conseguenza (es. cibo topo) rinforza il comportamento
RINFORZO POSITIVO Incentivo immediato e direttamente percepibile in termini di vantaggi Quanto maggiore è il valore dell incentivo e quanto più tempestivamente viene somministrato a seguito del comportamento da condizionare, tanto più è probabile che questo venga rinforzato e che il consumatore lo ripeta in futuro Esempio: coupon alla cassa e coupon da spedire
RINFORZO NEGATIVO La probabilità e la frequenza dei comportamenti possono essere aumentati rimuovendo eventuali ostacoli all attuazione del comportamento Esempio: acquisto prodotto che non soddisfa, ne acquisto un altro; negozio che rimborsa il costo del parcheggio
PROCESSO ESTINZIONE Il condizionamento attivo viene utilizzato per ridurre la probabilità che si verifichi un comportamento Elimina le conseguenze positive Nel corso del tempo, è probabile che il comportamento si estingua
ESEMPIO PROCESSO ESTINZIONE Supermercato Problema di mancanza prodotti sugli scaffali Il comportamento che viene reso neutro è quello dei clienti fedeli all insegna e al pdv: essere fedeli non produce effetti positivi Mancando lo stimolo (prodotti sugli scaffali) Alla ripetizione del comportamento questo può estinguersi (il consumatore abbandona il pdv) Con rottura di stock programmata, gli effetti sono differenti
PROCESSO PUNIZIONE Il comportamento condizionato viene seguito da eventi o conseguenze negative Nel tempo, è probabile che la sua frequenza si riduca Esempio: commesso sgarbato in un punto vendita Raro che la punizione sia «pianificata»
PIANO DI RINFORZO Consiste nell organizzazione e tempificazione delle operazioni necessarie a provocare il condizionamento del comportamento 2 tipi: 1. Piani continuativi 2. Piani intermittenti
PIANO CONTINUATIVO È possibile prevedere un rinforzo positivo dopo ogni manifestazione del comportamento desiderato Qualità prodotto e servizio Soddisfazione consumatore Non sempre attuabile Inserimento incentivi per ogni atto d acquisto Nel breve termine viene considerato elemento dell offerta
PIANO INTERMITTENTE Prevede rinforzi correlati a determinati intervalli di tempo o a determinate frequenze di risposta: 1. Intervallo di tempo fisso 2. Intervallo di tempo variabile 3. Tasso di risposta fisso 4. Tasso di risposta variabile
1. INTERVALLO DI TEMPO FISSO Il rinforzo è somministrato dopo un periodo di tempo fisso di ripetizione del comportamento Obiettivi: mantenere il comportamento stabile nel tempo uniformare la frequenza di attivazione del comportamento secondo una logica temporale Esempio: supplementi quotidiani
2. INTERVALLO DI TEMPO VARIABILE Il rinforzo è somministrato in seguito all attivazione di un singolo comportamento dopo un certo intervallo di tempo L intervallo varia da rinforzo a rinforzo Interventi estemporanei e non prevedibili
3. TASSO DI RISPOSTA FISSO I rinforzi sono somministrati ogni 2/3/n volte che si presenta il comportamento desiderato L obiettivo è mantenere la frequenza di risposta a un determinato livello (fisso nel tempo) Esempio: fidelity card dei supermercati
4. TASSO DI RISPOSTA VARIABILE Il rinforzo è basato su una frequenza di risposta media Concorsi a estrazione, come le lotterie Particolarmente efficaci con i consumatori che sono generalmente più sensibili al premio in palio che alla probabilità di vincerlo
APPRENDIMENTO INDIRETTO Processi secondo cui gli individui cambiano il proprio comportamento perché osservano il comportamento degli altri individui e le relative conseguenze
IMITAZIONE ESPLICITA Il consumatore mette in pratica il comportamento posto in essere da un modello Reale: un tecnico mostra come si usa un pc Simbolica: un testimonial in uno spot pubblicitario
REPERTORIO NON ABITUALE L imitazione può essere utilizzata per stimolare nuove tipologie di risposta, che non appartengono al suo repertorio abituale di comportamenti Totem dei punti vendita, dimostrazioni Usano la logica delle catene mezzi-fini
PER EVITARE COMPORTAMENTI INDESIDERATI Si attua un condizionamento in negativo Si inducono i consumatori A ridurre la frequenza di certi comportamenti facendoli sostituire con altri A intraprendere comportamenti che altrimenti non porrebbero in essere
IMITAZIONE VERBALE Ai destinatari si comunica come si comportano i loro simili nelle stesse condizioni Vengono definite o richiamate norme sociali che possono influenzare il comportamento Cosa fanno gli altri consumatori?
EFFICACIA DELL IMITAZIONE È assodato che l imitazione funzioni L efficacia dipende da: 1. Il modello (chi vorremmo imitare?) 2. Il comportamento da imitare (con chi ci identifichiamo di più?) 3. Le caratteristiche dell osservatore (sicuro/insicuro? Autonomo/dipendente? ecc. importanza conseguenze)
PROCESSO APPRENDIMENTO GENERALE Drive, spinte psicologiche, bisogni insoddisfatti e desideri espliciti Elemento del processo di apprendimento che si basa sulle chiavi Motivazione Stimolo Spinta Chiave Risposta Rinforzo Comportamento appreso Rinforzo: effetto permanente nesso chiave-risposta Cue, elementi della conoscenza, vere e proprie chiavi di lettura che traducono la spinta in comportamenti Di natura individuale e funzionale (soddisfazione consumatore) o sociale (approvazione degli altri)
ACQUISTO ABITUALE Comportamento d acquisto ripetitivo che implica la limitazione o la mancanza di: 1. Ricerca di informazioni 2. Valutazione di scelte alternative Si verifica quando c è fedeltà alla marca
VANTAGGI ACQUISTO ABITUALE 1. Riduce il rischio: il consumatore è coinvolto nel prodotto e soddisfatto, ci sono minori rischi di fallimenti o delusioni 2. Agevola la presa di decisioni: riduce il tempo degli acquisti, rende più efficiente il processo
FEDELTÀ ALLA MARCA Quando c è fedeltà alla marca, l acquisto diventa abituale Dopo un certo numero di acquisti, il consumatore non dedica più tempo ed energie mentali a: Ricerca di informazioni Prova di prodotti alternativi
BRAND LOYALTY Atteggiamento favorevole verso una marca che si traduce nel suo acquisto continuativo nel tempo Esempio casalinghe e detersivi (marche L, M, P. H)
ACQUIRENTI FEDELI IN BASE A ATTEGGIAMENTO E COMPORTAMENTO 1. Veri fedeli (alto coinvolgimento nel prodotto e nella marca) 2. Fedeli routinari (coinvolgimento basso nel prodotto, alto nella marca) 3. Cacciatori di informazioni (coinvolgimento alto nel prodotto, basso nella marca) 4. Volta gabbana (coinvolgimento basso nel prodotto e nella marca)
DIMENTICARE UN COMPORTAMENTO Non si manifesta più, si è estinto a causa di: Mancanza di stimoli Stimoli eccessivamente ripetitivi: si trasforma in routine standardizzata e la ricerca di novità induce il consumatore a cambiare comportamento Cambiamenti nella somministrazione degli stimoli: stimoli o rinforzi che non lo soddisfano (si abbassa la qualità del prodotto, cresce quella dei competitor, aumenta il prezzo, ecc.)
QUANDO I CONSUMATORI NON COMPRANO PIÙ Che succede? Come me ne accorgo le imprese? Due soluzioni 1. Intervenire sulle marche concorrenti e sui loro rinforzi 2. Mirare alla sostituzione