Piano di Marketing e Successo Competitivo Trento 15 03 2012 Fabio Ancarani fabioguido.ancarani@fastwebnet.it
The results of a recent research (Area Marketing SDA Bocconi): Marketing & Sales Excellence da F. Ancarani (a cura di), Marketing and Sales Excellence, Egea, Milano, 2011
Marketing & Sales Leadership Research Marketing Competencies (Top Tier Priorities Research 2010-2012 - Marketing Science Institute); 300 companies interviewed between September and October 2010; Results analyzed on a statistical basis.
Outcome 1: Marketing Matters
Outcome 2: The Importance of Marketing & Sales Metrics
Outcome 3: Competencies Management
Outcome 4: The Role of Execution
Research Outputs Competencies for Marketing & Sales Best Competencies Worst Competencies
Focus su Area Strategica: L analisi strategica e il piano di marketing da F. Ancarani, E. Valdani (a cura di), Marketing Strategico, Egea, Milano, 2011
Struttura tipica del piano di marketing DIAGNOSI PREMESSA/SINTESI ANALISI SITUAZIONE ATTUALE DIAGNOSI PIANIFICAZIONE OBIETTIVI STRATEGIE ATTUAZIONE PIANI D AZIONE BUDGET CONTROLLO
ESTERNA: Macroambiente Competitors Trade Clienti finali INTERNA Politiche attuate Risorse disponibili Risultati conseguiti Situazione attuale
L analisi della domanda 1) Analisi QUANTITATIVA e DINAMICA dei consumi complessivi nel mercato, disaggregati per: Area geografica Canale Segmento-cliente Tipologia di prodotto 2) Analisi delle MOTIVAZIONI e dei COMPORTAMENTI di acquisto e consumo 3) Analisi del Ciclo di vita del mercato
La matrice dei benefici ricercati ESPLICITI IMPLICITI FUNZIONALI SOCIO- PSICOLOGICI
Business to Business convergence: the diagnostic imaging convergence
Domestic convergence: towards Digital Home Switch Printer server WiFi adapter Powerline Ethernet enabler Home Appliances Devices PCs Media Player Voip phone Hard disk Printer Console Networking Access equipmen t Modem Router HAG Multi Function gateway Functions Services Share Sync Storage Bridge Content Source: NetConsulting-Telecom Italia 2008
Convergence between high tech and high touch: design and fashion enters into Telco industry Serene from Bang and Olufsen Vertu from Nokia
Dilbert and Customer Focus
Dilbert and Customer Focus
L analisi della concorrenza 1) Analisi QUANTITATIVA e QUALITATIVA dell offerta 2) Attuabile a vari livelli: concorrenza allargata, settore, gruppi strategici, ecc. 3) COMPETITIVE INTELLIGENCE: Risorse, strutture e organizzazione Condotte (soprattutto strategie e marketing mix) Risultati
L analisi interna 1) Rassegna sintetica delle principali DECISIONI adottate e ATTIVITA condotte (mktg) 2) Sintesi dei principali RISULTATI conseguiti 3) Analisi DINAMICA e dettagliata di VENDITE (a volumi e valori), COSTI e MARGINI disaggregati per: Area geografica Canale Segmento-cliente (portafoglio clienti) Linee di prodotto e singoli prodotti
Strumenti tipici: Analisi S.W.O.T. Diagnosi Opportunità e minacce Fattori critici di successo, Punti di Forza e di Debolezza relativi Posizionamento competitivo Matrici di portafoglio prodotti Matrici di portafoglio clienti
Definizione obiettivi Esempi tipici: Missione Obiettivi competitivi Obiettivi reddituali Obiettivi di marketing
Determinazione strategie di marketing Segmentazione e Targeting Posizionamento e Riposizionamento Condotte strategiche: matrice prodottomercato. Esempi tipici: Fidelizzazione della clientela attuale Incremento dei margini (es. ridefinizione mix di vendita, incremento prezzi, razionalizzazione costi) Penetrazione in nuovi segmenti/canali Sviluppo di nuovi prodotti, ecc.
Piani d azione Scelte specifiche per iniziative concernenti il marketing mix: Prodotti-servizi Prezzi Comunicazione-promozione Distribuzione-vendita Ricerche, ecc. Timing attività Attribuzione responsabilità
I Budget Disaggregazione analitica, per unitàtemporali prefissate, di investimenti, uscite ed entrate, con riferimento ai singoli prodotti, alle linee di prodotto, e in generale Stesura di un conto economico previsionale per prodotto, per cliente-segmento, per canale...
Il controllo Scelta oggetti e indicatori (attività, risultati vs. obiettivi ) Timing e responsabilità Possibili interventi correttivi, sulla base degli scostamenti ravvisati e dell analisi delle cause sottostanti
Suggerimenti: analisi situazione attuale Definire le aree di indagine sulle quali focalizzare l analisi Cercare di trovare il piùpossibile dati/informazioni a supporto delle affermazioni (salienti) Essere il più possibile oggettivi Usare strumentalmente l analisi per formulare obiettivi e strategie Desistere se alcune informazioni sono difficili da reperire Abbondare con le informazioni
Suggerimenti: SWOT analysis Trarre piùspunti possibili dall analisi della situazione attuale di marketing Formulare enunciati concisi e aderenti ai fatti Riassumere i concetti e identificare le 5-10 minacce/opportunitàprincipali e i 5-10 PDF/PDD Delineare obiettivi e strategie in questa sezione Usare frasi troppo lunghe. Concisione e focalizzazione sono un valore, anche in vista del processo di comunicazione interna Inserire elementi che non combaciano con la situazione attuale di marketing
Suggerimenti: Obiettivi Definire obiettivi specifici, misurabili, relativi a un periodo di tempo specifico, riferiti a un mercatoobiettivo specifico Assicurarsi che i mercati-obiettivo prescelti siano sufficientemente ampi per permettere il raggiungimento degli obiettivi di vendita (Ri)approfondire il profilo dell acquirente e della decision making unit Stendere obiettivi relativi all acquirente/consumatore e all acquirente/distributore (se c è) Essere piani e concisi nella definizione degli obiettivi Ipotizzare troppi mercatiobiettivo (focalizzazione) Esprimere (se non si può fare altrimenti) solo in modo qualitativo gli obiettivi (altrimenti il controllo risulterà inefficace) Dimenticare mercati-obiettivo potenziali (ad esempio da esplorare)
Suggerimenti: Strategia di marketing Elaborare quelle strategie che descrivono il modo con cui realizzare gli obiettivi di marketing Dedicare tempo al task, le strategie di marketing sono il ponte tra obiettivi e piani operativi Fare in modo che l enunciazione delle strategie sia troppo operativa Essere troppo elaborati nella stesura. Le strategie di marketing dovrebbero essere non piani strategici ma semplici affermazioni da utilizzare come linee guida per il piano esecutivo
Suggerimenti: Piano di azione Comprendere nel piano tutte le leve che possono essere utilizzate direttamente e indirettamente Cercare di introdurre obiettivi intermedi con indicatori di processo (es. la data di chiusura di una campagna promozionale) e di risultato (es. il numero di partecipanti ad un congresso) Definire il timing Essere troppo strategici nelle indicazioni e poco operativi (chi fa che cosa quando) Tenere separate le leve utilizzabili e non giostrarle il più possibile in logica integrata
Suggerimenti: Esecuzione e Controllo Assicurarsi che siano state stanziate le risorse sufficienti per l esecuzione Valutare bene i tempi di esecuzione e il coinvolgimento delle diverse funzioni organizzative e delle terze parti interessate Comunicare gli elementi essenziali del piano Riesaminare frequentemente il piano per mantenere la giusta concentrazione sugli obiettivi Valutare gli effetti nel suo complesso ma anche di singoli task previsti Imparare dagli inevitabili errori attraverso meccanismi di condivisione delle cause Condividere gli obiettivi raggiunti Dare per scontato lo sviluppo delle attività, a meno che non si abbiano precise informazioni Non effettuare verifiche intermedie, in coerenza con le mile stone definite nel piano esecutivo Comunicare una sola volta con le persone coinvolte e non farlo on going Trascurare la comunicazione interna a favore di quella esterna Non fare il fine-tuning durante l esecuzione Non avere dei recovery plans che permettano l avvio di varianti in corso d opera