Dal Cost Plus Pricing al Value Based Price Pricing Strategy Approfondimenti tematici settembre 2013 Le informazioni contenute nel presente documento sono classificate riservate e confidenziali ad esclusivo uso del personale Cliente. Nessuna parte può essere riprodotta e/o fotocopiata per la distribuzione, al di fuori della organizzazione Cliente, senza l autorizzazione scritta di Koinos Management srl. Questo rapporto ǁ 1è utilizzato ǁ da Koinos Management srl durante le presentazioni e non rappresenta l insieme degli argomenti discussi.
indice I. Perché la determinazione del prezzo è importante II. III. IV. Cost Plus Pricing vs Value Based Pricing Domande a cui bisogna dare una risposta Obiettivi risultati di un progetto di Value Based Pricing 2
I. Perché la determinazione del prezzo è importante La semplificazione della determinazione del prezzo in COSTO + MARK UP porta generalmente a perdite di profitto consistenti Determinare il prezzo è un attività complessa per vari motivi, tra cui: elevata numerosità di prodotti elevato numero ed eterogeneità di clienti - stessa tipologia di prodotto offerta a clienti che operano in settori diversi e con criteri decisionali di acquisto e dinamiche di mercato diverse elevata variabilità ed incidenza del costo delle materie prime - necessità di adattare frequentemente i prezzi praticati a fronte di cambiamenti sul costo delle materie prime Una corretta gestione del prezzo costituisce lo strumento più efficace per guidare la crescita dei margini. Utilizzare l arma del prezzo in modo competitivo (VALUE BASED PRICE) può far sì che l azienda eviti di perdere una parte importante del profitto Necessario: conoscere il valore dei propri prodotti e servizi nei vari mercati sapere qual è il portafoglio prodotti più adatto allo specifico mercato I clienti pagheranno di più per i prodotti che rispondono alle loro particolari aspettative e che li conferiscono il valore che cercavano 3
I. Perché la determinazione del prezzo è importante Il mercato è disposto a pagare un prezzo diverso in funzione di fattori: prodotto considerato tipo di esigenze e tipologia di servizio di cui il cliente ha bisogno standard/commodity vs specialty (sia per caratteristiche del prodotto, che per tipologia di servizio fornito) Prodotto commodity / no servizio Materiale e servizi tecnici per lo sviluppo di un nuovo prodotto Competizione sul prezzo Margini limitati Margini crescenti / prezzi crescenti Competizione limitata o nulla dove API è tecnicamente più competente Margini elevati 4
I. Perché la determinazione del prezzo è importante Limitate modifiche al prezzo applicato, determinano cambiamenti importanti sulla marginalità che l azienda genera. Un aumento dell 1% del prezzo può portare ad un aumento dei profitti 4 volte maggiore di una diminuzione dei costi dell 1% Miglioramento 1% Vecchio Nuovo Miglioramento EBIT % Prezzo Medio 100 101 10% Costo del Venduto (Variabile) 70 69.3 7% Volume 1ML 1.01ML 3% Altri Costi 20 19.8 2% Con un incremento del prezzo del 10 % a parità di altre condizioni, il margine passa da 20 a 30 (+ 50% ) Prezzo PIU ALTO del 10 % Prima Dopo Prezzo applicato 100 110 Costi 80 80 + 50 % Margine 20* 30 Con una diminuzione del prezzo del 10 % a parità di altre condizioni, il margine si dimezza passando da 20 a 10 (- 50 %) Prezzo PIU BASSO del 10 % Prima Dopo Prezzo applicato 100 90 Costi 80 80-50 % Margine 20 10 5 *Esempio di azienda con marginalità al 20%
II. Cost Pricing vs. Value Based Pricing Costo + Mark Up Al costo del prodotto viene sommato un valore in euro o in percentuale, generalmente determinato dalla direzione, che andrà a determinare il prezzo Vantaggi: Facile da calcolare Necessità minime informazioni Svantaggi: Inefficiente (non focalizzato a cogliere in modo proattivo le opportunità di incremento margini sul mercato) Ignora le caratteristiche dei clienti e delle situazioni Ignora i concorrenti Ignora l impatto sul cliente Value Based Price Il prezzo è definito in base al valore percepito dal cliente. Il prezzo è allineato con il valore fornito al cliente che può essere rintracciato in uno o più benefici: risparmi in produzione/assenza di difetti assenza di ritardi unicità del prodotto sul mercato finale risoluzione di una problematica del cliente sviluppo congiunto di un prodotto/soluzione altra necessità del cliente Vantaggi: Efficiente (focalizzato a cogliere in modo proattivo le opportunità di incremento margini sul mercato) Prende in considerazione le caratteristiche dei clienti e delle situazioni Considera i concorrenti Valuta l impatto sul cliente 6 Svantaggi: Più complesso da calcolare Richiede una certa quantità di informazioni (CRM+BI)
II. Cost Pricing vs. Value Based Pricing Informazioni Costo + Mark Up COSTO Costo materia prima del codice Costo industriale del codice Costi commerciali dell ordine (trasporto, provvigione,assicurazione credito, sconto) CLIENTE Applicazione finale del prodotto Costo totale per l azienda di servire il cliente Value Based Price COSTO Incidenza costo su prezzo di vendita dell oggetto del cliente Costo per l azienda per produrre le diverse quantità Costo per l azienda per sviluppare sviluppare nuovi prodotti e/o personalizzazioni CLIENTE Tipologia di cliente con cui ci si interfaccia Criteri d acquisto del cliente Possibili progetti del cliente Problematiche del cliente Possibili mix prodotti proponibili ALTRE INFORMAZIONI Prezzo medio famiglia prodotto Prezzo medio applicazione Prezzo medio famiglia prodotto/applicazione Prezzo medio famiglia prodotto/nazione di destinazione Prezzo medio applicazione/nazione di destinazione Prezzo medio famiglia prodotto/tipo cliente (distributore, terzista, brand owner) Prezzo medio applicazione/tipo cliente POTERE CONTRATTUALE Concorrenti presenti sull offerta Prezzo concorrenza Caratteristiche prodotto concorrenza Caratteristiche prodotto dell azienda Motivo per cui il cliente acquista (riordino, sviluppo nuovo prodotto, sostituzione radicale di altro materiale) Posizionamento prodotto finale del cliente Valore che il cliente dà al prodotto-servizio dell azienda (unico, necessario, medio, indistinto) ǁ 7 ǁ
III. Domande a cui bisogna dare una risposta In base a quali criteri fa i prezzi la forza vendita? In che modo sono segmentati o si possono ragionevolmente segmentare i clienti dell azienda? (gruppi di clienti con caratteristiche simili in termini di dinamiche di prezzo, criteri decisionali di acquisto, concorrenza) La segmentazione in gruppi di clienti è sufficiente o è necessario segmentare gli specifici ordini? ( one shot pricing ) Una segmentazione per applicazione (mercato di destinazione) è adatta a prendere decisioni relativamente a prezzi, allocazione delle risorse commerciali, ecc.? Qual è il trend dei margini dell azienda per gruppo di clienti, di prodotti, di ordini/situazioni? A che cosa danno valore i singoli /gruppi di clienti? I venditori conoscono bene i componenti del costo del prodotto in modo da essere consapevoli della profittabilità per singolo cliente e per prodotto? I venditori conoscono bene i prodotti dell azienda ed il loro potenziale futuro? La direzione sa motivare la forza vendita controllando il processo di determinazione del prezzo? I venditori sono consapevoli del fatto che diversi clienti in diversi mercati valorizzano elementi diversi del prodotto? L azienda potrà mantenere i prodotti più profittevoli o spingere le vendite di altri prodotti profittevoli ed eliminare quelli non profittevoli? I venditori sanno focalizzarsi strategicamente sulle opportunità più profittevoli? La R&S utilizza la ricchezza di informazioni fornita dai venditori come guida per le decisioni critiche per lo sviluppo dei prodotti? 8
IV. Obiettivi di un Progetto di Value Based Pricing Obiettivo generale: Incrementare la redditività dell azienda attraverso una superiore capacità di prendere decisioni relative al pricing Definendo un metodo per la raccolta delle informazioni rilevanti alla determinazione del prezzo ed alla loro codifica, la quale corrisponderà ad un indicazione di prezzo risultante da un modello di calcolo del prezzo target per l azienda Trasferendo ai referenti coinvolti nella funzione del prezzo (area vendite, back office..) un metodo per la definizione del prezzo che: Sia coerente con la strategia dell azienda Permetta di monitorare i risultati del prezzo (prezzi praticati vs prezzi obiettivo) Supporti l area vendite nella definizione del prezzo valutando le informazioni chiave sul cliente e sullo specifico contesto Non è un obiettivo dell azienda quello di implementare uno strumento od un sistema informatico che restituisca il prezzo perfetto 9
IV. Obiettivi di un Progetto di Value Based Pricing L Area commerciale dovrà essere in grado di: Separare le informazioni relative al lead rilevanti da quelle non rilevanti Analizzare in modo critico i dati raccolti sulla base di criteri definiti dalla direzione commerciale e coerenti con la strategia aziendale Negoziare e gestire la comunicazione del cliente (in fase di trattativa) tenendo conto delle informazioni raccolte Riconoscere le situazioni e lead commerciali ad alto margine (crezione di valore) da quelle a basso margine Principali requisiti da rispettare per sviluppare/migliorare queste capacità: Riconoscere che questo cambiamento prevede anche un cambiamento di mentalità dell area commerciale rispetto al passato Assicurare un presidio del management su questo tema continuo (il pricing non riguarda solo i venditori) Monitorare e rendere visibili i risultati derivanti da una corretta applicazione Assicurare un adattamento delle linee guida e strategia di prezzo in funzione della strategia / cambiamenti esterni 10
Quale è un efficace processo di pricing? operativa 1. Informazioni, modelli, linee guida operative Fase analisi e decisionale 2. Definizione del Prezzo 3. implementa zione Responsabilità linea 4. Controllo e Monitorag gio Fase attuativa Aumento profitti Definire il Team, chiarire obiettivi e tempi Segmentazione Prodotto / Canale distributivo Definizione ruoli e responsabilità Quali prezzi abbiamo raggiunto? Obiettivi Strategici (copertura distributiva, marginalità per linea prodotto e cliente Analizzare dati storici, Concorrenza diretta,posizionamento prezzo /Valore, Brand Quale è il valore che noi trasferiamo al cliente? value to customer Livello di competizione che si vuole assumere Struttura del prezzo in relazione ai mercati, utilizzatori finali, rete di vendita Differenziazione valore / prezzo Scontistica (attuale, future variazioni) Campagna di comunicazione interna che metta al centro il profitto rispetto al fatturato / quote di mercato. Togliere la paura di perdere clienti Piano di MKTG timelines IT supporto Coerenza nella Politica di incentivazione della rete di vendita Training sales force, back office, marketing dept. La sostenibilità del progetto dipende dalla capacità di concentrarsi sulle cose giuste e di apportare miglioramenti Come si sono sviluppati per segmento prodotto? Quali clienti abbiamo perso e quali si sono rafforzati nella relazione? 11
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