Seconda Università di Napoli AA. 2012/2013 Facoltà di Economia ECONOMIA INDUSTRIALE Prof. Roberto Basile (roberto.basile@unina2.it)
Pubblicità (Forma di investimento strategico) Introduzione L intensità della pubblicità Struttura del mercato e intensità della pubblicità Concorrenza nei prezzi e pubblicità
Introduzione Categorie di beni Beni di ricerca: le caratteristiche possono essere accertate dal consumatore prima dell acquisto (es. pc) Beni di esperienza: le caratteristiche possono essere accertate dal consumatore solo all atto del consumo (es. vino) Tipi di investimento pubblicitario: Pubblicità informativa: descrive le caratteristiche del prodotto e le condizioni di vendita Pubblicità persuasiva: cerca di modificare le preferenze dei consumatori a/r è 3 volte maggiore per i beni d esperienza che per i beni di ricerca quindi la pubblicità ha prevalentemente un ruolo persuasivo, ma
Segnalazione: la pubblicità persuasiva, per un bene d esperienza, può essere considerata come forma indiretta di pubblicità informativa spese di pubblicità come segnale della qualità del prodotto: solo le imprese che producono beni di alta qualità hanno incentivo a investire in pubblicità Equilibrio con pubblicità è più efficiente dell equilibrio senza: se non ci fosse pubblicità, potrebbe accadere che le imprese che vendono beni di qualità elevata non abbiano incentivi a produrre perché i prodotti sarebbero percepiti come identici
a/r varia molto tra i settori L intensità della pubblicità Cosa determina questa differenza intersettoriale nell intensità della pubblicità? Assumiamo che le spese in pubblicità implicano uno spostamento della curva di domanda Primo, le imprese tendono a spendere di più in pubblicità (perché più profittevole) nei mercati in cui la curva di domanda è più sensibile alle spese pubblicitarie In alcuni settori le spese pubblicitarie hanno un impatto sulla domanda piccolo (es. cemento), mentre in altri hanno un impatto grande (es. bevande analcoliche) Secondo, il vantaggio marginale che si ottiene facendo pubblicità è tanto maggiore quanto più grande è il margine di profitto unitario e quindi quanto più bassa è l elasticità della domanda rispetto al prezzo
Formula di Dorman e Steiner (1954) a p MC η = η= R p ε η=elasticità domanda rispetto ad a ε= elasticità domanda rispetto ad p ar η > 0 e ar ε < 0
Struttura di mercato e intensità della pubblicità a/r è maggiore nei mercati in cui ci sono molte PMI o in quelli in cui ci sono poche GI? Ovvero in che maniera η e ε dipendono dalla struttura del mercato?
Per quanto riguarda ε, sappiamo che al crescere di n, ε aumenta a/r è tanto più bassa quanto più grande è n
Per quanto riguarda η, consideriamo due casi estremi: 1) la pubblicità di un impresa aumenta nella stessa misura la domanda per ciascuna delle imprese presenti nel mercato (es. pubblicità generica per il latte) => problema di free riding tipico dei beni pubblici => η si riduce al crescere di n (+ il mercato è frammentato, minore è il beneficio ottenuto da ciascuna delle imprese che investe in pubblicità) 2) domanda totale fissa e indipendente dalla pubblicità e l unico effetto della pubblicità è sottrarre quote di mercato ai rivali (es. concorrenza tra farmaci di marca e farmaci generici) => η aumenta al crescere di n (partendo da livelli di concentrazione alti)
Riassumendo: quando n aumenta, ci sono 3 effetti che determinano (a/r): 1) p MC p si riduce 2) la quota di mercato di ciascuna impresa diminuisce => l effetto della pubblicità di cui ciascuna impresa si può appropriare è + piccolo 3) ogni impresa ha un forte incentivo a investire in pubblicità per togliere quote di mercato alle altre imprese l effetto complessivo è ambiguo Regolarità empirica: al diminuire della concentrazione, partendo da livelli elevati, l intensità della pubblicità inizialmente aumenta, mentre partendo da livelli bassi di concentrazione, a/r cala
Concorrenza nei prezzi e pubblicità L idea che la concorrenza oligopolistica rappresenti un esempio del dilemma del prigioniero si può applicare tanto alla concorrenza di prezzo (Bertrand) quanto alla concorrenza in pubblicità Ipotesi: 2 imprese Domanda totale costante: l effetto di (a/r) è spostare quote di mercato da un concorrente all altro (l impresa che fa più pubblicità conquisterà l intero mercato) le imprese spingeranno a/r fino al punto in cui π=0 L interazione ripetuta può contribuire a ridurre il problema della competizione eccessiva
A) La pubblicità attenua la concorrenza di prezzo La pubblicità che informa sulle caratteristiche dei prodotti aumenta la differenziazione del prodotto e conseguentemente rende la concorrenza di prezzo meno intensa => la pubblicità della collocazione dei prodotti (es. vino dolce e vino meno dolce) trasforma un gioco alla Bertrand in un gioco alla Hotelling B) La pubblicità intensifica la concorrenza di prezzo Duopolio con bene omogeneo Disponibilità a pagare di ciascun concorrente = u (prezzo di riserva) I consumatori non conoscono p e possono informarsi sui prezzi visitando solo una della due imprese => entrambe le imprese fissano p = u Ora supponiamo che entrambe le imprese pubblicizzino p => si passa ad un gioco alla Bertrand => p=mc