Il valore della comunicazione d impresa Renato Fiocca Incontri AISM - settembre 2001
Il ruolo della comunicazione aziendale L azienda nel suo normale operare entra in relazione con moltissimi pubblici di riferimento Alla comunicazione spetta il compito di gestire le relazioni con questi pubblici con l obiettivo di acquisire informazioni e di trasferire comunicazioni sia informative sia persuasive
La comunicazione d impresa: aspetti evolutivi Cambiamenti nell ambiente Cambiamenti nell impresa l impresa interagisce con un numero crescente e diversificato di interlocutori Maggior attività di comunicazione aziendale Verso l ambiente più vicino Verso l ambiente più lontano
Cambiamenti nell impresa strutture aziendali meno gerarchiche progressiva esternalizzazione delle attività sviluppo di dimensioni locali e periferiche imporsi di strutture policentriche (es.: la rete) maggior importanza delle caratteristiche intangibili dei prodotti
Cambiamenti nell ambiente internazionalizzazione dell impresa globalizzazione dei mercati nuove tecnologie dell informazione evoluzione della domanda
cambiamenti nell ambiente cambiamenti nell impresa la dimensione relazionale diviene più importante l impresa diviene un sistema sempre più aperto
Il ruolo strategico della comunicazione La comunicazione aziendale ha il compito di creare un immagine dell azienda forte e attrattiva che permetta all impresa di ottenere il consenso necessario per attrarre le risorse esterne necessarie per lo svolgimento della sua attività. Il consenso è necessario per l ottenimento di un vantaggio competitivo.
Il ruolo della comunicazione nelle relazioni aziendali In seguito a aumento del numero e tipologia degli interlocutori aziendali necessità di far convergere risorse esterne Aumenta l importanza della dimensione relazionale Non solo saper fare ma farlo sapere
Gli obiettivi della comunicazione L obiettivo finale della comunicazione aziendale è la creazione e la diffusione del valore d impresa. Questo obiettivo può articolarsi in numerosi sub-obiettivi e obiettivi parziali. Gli obiettivi parziali e finali devono essere caratterizzati da congruità.
Obiettivo finale della comunicazione è la modifica degli atteggiamenti la comunicazione consente all impresa di intrattenere migliori relazioni con l ambiente interno e esterno Maggiori possibilità di assolvere il ruolo dell impresa Migliore capacità di rispondere ai bisogni dell ambiente La comunicazione è un meccanismo che avvicina l impresa ai mercati e ai sistemi aziendali
L azienda e i pubblici di riferimento Concorrenti e partner: concorrenti attuali concorrenti potenziali imprese partner Istituzioni: amm. pubblica enti locali Parlamento Governo magistratura partiti politici organizzazioni sindacali associazioni di categoria Pubblico: opinione pubblica movimenti e gruppi di pressione opinion leader AZIENDA Mercato: acquirenti/consum. finali e potenziali clienti intermediari attuali e potenziali influenzatori di mercato fornitori Finanza: azionisti attuali e potenziali istituti di credito società finanziarie creditori investitori istituzionali Interno: management quadri forza di vendita operai sindacati interni dipendenti potenziali
Un elevata articolazione dei pubblici richiede: la specializzazione del messaggio e del canale l integrazione della comunicazione
La distinzione tra comunicazione interna ed esterna è però limitativa perché non consente di cogliere tutti gli elementi di differenziazione della comunicazione. Diviene quindi necessario individuare nuove categorizzazioni non più basate sul target ma su altri elementi distintivi della comunicazione: gli obiettivi e i contenuti.
Si individuano allora 4 aree della comunicazione d impresa: la comunicazione commerciale la comunicazione istituzionale la comunicazione gestionale la comunicazione economico-finanziaria
La comunicazione commerciale i suoi risultati sono maggiori volumi di vendita, incrementi della quota di mercato, miglioramenti di notorietà e immagine. Il risultato più importante è sintetizzabile nella marca.
La comunicazione gestionale costruisce e rinforza l identità e la cultura d impresa, favorisce lo sviluppo delle conoscenze, delle capacità gestionali e strategiche dell impresa. Alimenta i processi di apprendimento che consentono di accrescere le competenze distintive d impresa presupposto necessario per lo sviluppo delle capacità di innovazione e differenziazione.
La comunicazione istituzionale l impresa, comunicando la sua missione e la sua identità, ottiene collaborazione e consenso. Un azienda ben inserita nel proprio contesto sociale e economico riesce a svolgere meglio la propria missione. L azienda ottiene credibilità strategica.
La comunicazione economico-finanziaria una corretta e articolata informativa sui contenuti e sui risultati dell attività dell impresa è necessaria per poter ottenere la fiducia dei portatori di risorse interni (management, azionisti, dipendenti) ed esterni (finanziatori, istituti di credito, fornitori, società finanziarie). L azienda ottiene credibilità reddituale,, patrimoniale e finanziaria.
Il coefficiente di reputazione (una ricerca continuativa sulle maggiori imprese USA)
I fattori che definiscono la reputazione Appeal Emozionale Ambiente di lavoro Prodotti e Servizi Vision & Leadership Performance finanziaria Responsabilità sociale
Il quoziente di reputazione di alcune imprese USA 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 J&J H-P Ben&Jerry's Xerox Gateway Kodak
Le 4 aree della comunicazione devono essere gestite con: coerenza integrazione
Comunicazione gestionale Comunicazione commerciale Comunicazione istituzionale Comunicazione economico finanziaria
Comunicazione gestionale Comunicazione commerciale Comunicazione integrata (posizione equilibrata) Comunicazione istituzionale Comunicazione economico finanziaria
Comunicazione Comunicazione Comunicazione gestionaleintegrata commerciale (settore servizi) Comunicazione istituzionale Comunicazione economico finanziaria
Comunicazione gestionale Comunicazione Comunicazione integrata commerciale (largo consumo) Comunicazione istituzionale Comunicazione economico finanziaria
Le determinanti del valore e il contributo della comunicazione COM. ISTITUZIONALE W n i R (ROE i) ROE ROI OF/MT MT/MP ROS Ricavi/CI COSTI RICAVI costi fatt. prod. efficienza volumi prezzi attività fisse attività correnti COM. GEST. COM. COMMERC. COM. EC.- FIN.
Un modello di funzionamento della comunicazione d impresa CAPACITÀ STRATEGICHE PERFORMANCE DI MERCATO POS.COMPETITIVA DELLE PERSONE PROFESSIONALITA DI ACQ. RISORSE RISORSE DISPONIBILI POTENZIALE DI CREDIBILITA STRATEGICA DEL TOP MGMN CREDIBILITA DI COMUNICAZIONE NOTORIETA -IMMAGINE
Un modello di funzionamento della comunicazione d impresa AREE DI COMUNICAZIONE RISULTATI COMUNICAZIONE COMMERCIALE MIGLIORI RELAZIONI CON I MERCATI COMUNICAZIONE GESTIONALE MIGLIORI RELAZIONI CON I COLLABORATORI CREDIBILITA STRATEGICA INTRINSECA COMUNICAZIONE ISTITUZIONALE STRATEGICA COMUNICAZIONE ECO-FINANZIARIA MIGLIORI RELAZIONI CON I PORTATORI DI CAPITALE MAGGIORE CREDIBILITA STRATEGICA COMUNICAZIONE ISTITUZIONALE SPECIALISTICA MIGLIORI RELAZIONI CON MEDIA E COLLETTIVITA
Il fabbisogno di integrazione della comunicazione (determinanti settoriali) Vantaggio concorrenziale e reddituale derivante dalla comunicazione Largo consumo Consumo durevole Fabbisogno di integrazione Servizi Servizi pubblici Hi-tech BtoB Numerosità,articolazione, livello di sovrapposizione dei pubblici di riferimento
Il fabbisogno di integrazione della comunicazione (determinanti aziendali) Fabbisogno di comportamento unitario Crisi aziendali Diversificazione Multinazionali Imprese divisionali Grandi imprese Piccole imprese Fabbisogno di integrazione Articolazione e complessità del sistema aziendale