Gestione della reputazione online

Gestione della reputazione online Come superare le aspettative degli ospiti Armando Travaglini Ferrara 5 marzo 2014

Chi sono 2

I miei clienti 3

Agenda La tua struttura viene Chiediti scelta sulla base di quanto hai raccontato su di te oppure sulla base di quello che gli altri hanno raccontato in merito alla loro esperienza nella tua struttura? La gestione della reputazione 4

Agenda : una panoramica Il momento zero della verità L influenza della reputazione sul fatturato Le 10 leggi della reputazione online «WOW-Effect»: come essere memorabili Come rispondere alle recensioni online Sentiment Analysis Passaparola online: il più potente strumento di marketing Casi pratici 5

L evoluzione del marketing 6

La piramide del web marketing turistico Reputazione Visibilità Presenza 9

Perchè è importante la reputazione? 87% degli italiani acquistano viaggi online e utilizzano siti di recensioni nella pianificazione dei loro viaggi + 150 milioni di recensioni + 1 milione di aziende recensite + 60 contributi al minuto Fonte: TripBarometer 2013 10

Il momento della verità

Il momento in cui il cliente decide «Momento della verità» Fonte: Procter & Gamble 12

Momento della verità «classico» Stimolo: attrarre il consumatore, farsi notare esponendo il proprio marchio attraverso varie forme di pubblicità; Primo momento della verità («First Moment Of Truth»): il tempo di farsi un idea sui prodotti negli scaffali si aggira tra i 3 e i 7 secondi. Questo lasso di tempo è il primo momento della verità. In altre parole il FMOT è l esperienza del cliente nel punto vendita che porta poi all acquisto di un prodotto Secondo momento della verità (SMOT): è la fase postvendita, quando il cliente utilizza il prodotto acquistato e soddisfa un bisogno manifesto o latente 13

Il «nuovo» momento della verità Stimolo iniziale Momento Zero Momento Uno Momento Due 14

Stimolo iniziale Momento Zero Momento Uno Momento Due 15

Fonte: Wihp 16

Fonte: Wihp 18

Il momento zero della verità E il momento in cui l utente, in seguito ad uno stimolo, si fa un idea su un bisogno da soddisfare e per farlo si serve degli strumenti della rete come recensioni, blog o consigli da parte degli amici sui Social Network. Fonte: Vimal Triphati 19

Il momento zero della verità L utente cerca di «scoprire la verità» grazie agli strumenti online: La struttura permette di risparmiare denaro? Fa leva sul rapporto qualità/prezzo dell albergo; La struttura permette di risparmiare tempo? Fa leva sulla posizione (centrale o vicino al luogo di interesse); La struttura permette di migliorare la mia vita? Fa leva sul comfort e la qualità dei servizi offerti. L hotel deve essere proattivo presidiando i canali digitali e facendo trovare all utente le risposte alle sue domande prima che commenti negativi di altri clienti scontenti lo influenzino, rovinando la reputazione e quindi la possibilità di convertire l utente all acquisto. 20

Le caratteristiche del momento zero Virtualità: il momento zero della verità inizia sempre in rete, solitamente attraverso i motori di ricerca; Ricerca pull: è l utente a cercare le informazioni quando ne sente il bisogno, non sono le informazioni a raggiungerlo. I dati che gli utenti trovano in rete hanno quindi una persuasività molto superiore perché la soglia di attenzione è più elevata; Emozionalità: il consumatore è intento a cercare soluzioni e conferme rispetto ad un bisogno da soddisfare, il coinvolgimento emotivo è elevato; Conversazioni multiple: il consumatore utilizza più canali. Consulta blog, legge recensioni, si fa consigliare da amici, conoscenti ed esperti. 21

Stimolo iniziale Momento Zero Momento Uno Momento Due

Fonte: Wihp 23

Il momento uno della verità E l esperienza di navigazione all interno del sito. L utente visita in media 10 siti prima di prenotare. Si hanno tra i 3 e i 7 secondi per indurre il cliente a prendere una decisione. Come si fa? Il sito deve rispondere alle seguenti domande: La struttura ha veramente il valore e il prezzo dichiarati? La struttura è veramente vicina ai luoghi di interesse? Il comfort della struttura è davvero uguale o superiore al tenore di vita del cliente? I clienti devono essere in target con la struttura. 24

Il momento uno della verità I plus della struttura devono essere subito evidenti: Il comfort della struttura deve trasparire immediatamente dalle foto. (NB= Non tradire le aspettative che stai creando. Se sei un albergo a 3 stelle, non spacciarti per uno a 5 stelle con servizi che non potrai permetterti.) Dai un idea immediata sulla posizione della struttura, attraverso immagini e mappe Semplicità: la navigazione deve essere fluida Anticipa il cliente: rispondi al cliente alle sue domande prima ancora che lui se le ponga. Otterrai stima e credibilità Mostrati per come sei: le immagini delle camere devono essere di grandi dimensioni 25

Fonte: Wihp 27

Il secondo momento della verità Parte dall arrivo del cliente nella struttura e l esperienza che vivrà influenzerà le decisioni d acquisto successive sue e di altri potenziali clienti. L obiettivo è offrire un esperienza indimenticabile. La bontà delle recensioni che trovi in rete sulla tua struttura, si gioca nel secondo momento della verità. Non tradire le aspettative del tuo cliente, ma se puoi superale. Dai al cliente qualcosa in più di quello che è stato promesso in fase di prenotazione. 28

Aspettative ed esperienze Aspettative Stimolo iniziale Momento Zero Momento Uno Momento Due Esperienze 29

Soddisfi le aspettative? Fonte: oyster.com 30

Soddisfi le aspettative? 33

Reputazione online 34

Il ruolo della reputazione 39

Come gestire la reputazione online Gestire le aspettative. Instaurare relazioni umane. Rispondere in modo adeguato alle recensioni. Stimolare nuove recensioni. 40

Reputazione e fatturato Prezzo alto NO! Reputazione alta Reputazione eccellente Alto valore percepito Alte aspettative Prezzo alto La reputazione è in grado di condizionare la tariffa di vendita, ma non sempre la tariffa è in grado di condizionare la reputazione. 41

Qualche dato interessante Recensioni positive: il 74% degli utenti scrive recensioni su TripAdvisor per raccontare un esperienza positiva. Massima credibilità: il 98% degli utenti considera le recensioni di TripAdvisor una espressione accurata dell esperienza di viaggio. Il tono: il 64% degli utenti afferma che una risposta da parte dell hotel troppo aggressiva lo scoraggerebbe dal prenotare. Fonte: ehotelier.com 42

Qualche dato interessante Giudizi estremi ignorati: il 66% degli utenti ignora i commenti estremi, quelli troppo negativi o troppo positivi. L importanza delle risposte della direzione: rispondere pubblicamente su TripAdvisor fa una buona impressione sugli utenti. Il 78% dichiara che vedere qualcuno del management rispondere fa pensare che l hotel abbia maggiormente a cuore l ospite. Il 57% degli utenti dichiara che le risposte lo fanno sentire più sicuro nel prenotare presso la struttura prescelta rispetto a un altra che non risponde alle recensioni. Fonte: ehotelier.com 43

Qualche dato interessante Fonte: Phocuswright 44

Qualche dato interessante Fonte: Phocuswright 45

La reputazione influisce sul Revenue «... il valore delle recensioni online riduce l impatto del prezzo sulla decisione di acquisto, il che significa che le buone recensioni influenzeranno un viaggiatore a spendere di più, e le recensioni negative scoraggeranno le prenotazioni, anche se la camera d albergo è scontata». Kelly McGuire, Executive Director, Hospitality and Travel Global Practice at SAS Institute 46

Il ciclo della positività e della negatività Recensioni Recensioni Più clienti Miglioramenti Meno clienti Nessun miglioramento Recensioni migliori Recensioni peggiori 47

Quali problemi si possono verificare? Le problematiche maggiori capitano agli alberghi stagionali in periodi di alta occupazione. L hotel tende a vendere a tariffe alte (motivate a livello strategico) ma si rischia di non avere un riscontro qualitativo. Generalmente c è una delusione delle aspettative. Quindi, conviene abbassare i prezzi? In genere, no. Attenzione al calendario della reputazione ed al Cliente del 49. 48

Riassumendo Esiste una proporzione unidirezionale tra reputazione e tariffa. Ovvero, la reputazione è in grado di condizionare la tariffa di vendita ma non sempre tale tariffa condiziona la reputazione. 49

Ma... 50

Ma... 51

Ma... 52

Aspettative e realtà Negativa Realtà Esperienza Ordinaria Aspettativa Positiva Memorabile 53

WOW-Effect

WOW-Effect Upgrade gratuito 1 55

WOW-Effect 1 Upgrade Biglietto gratuito di auguri in camera 1 56

WOW-Effect 1 Upgrade Dolce offerto gratuito dalla casa 1 57

WOW-Effect Bottiglia di vino 1 58

WOW-Effect Accesso ad aree «riservate» 1

WOW-Effect Prodotti del territorio 1

Come richiedere le recensioni ai clienti Invita i clienti a recensire la struttura nel momento del check-out o del pagamento 61

Come richiedere le recensioni ai clienti Chiedi ai clienti di lasciare una recensione nell e-mail di ringraziamento successiva alla partenza 62

Come richiedere le recensioni ai clienti Crea dei biglietti da visita con l indirizzo dei siti web dove è possibile lasciare un commento 63

Come richiedere le recensioni ai clienti Inserisci una pagina guestbook sul tuo sito ufficiale con modulo per l inserimento dei commenti 64

Come richiedere le recensioni ai clienti Metti in evidenza il rating della tua struttura 65

Come richiedere le recensioni ai clienti Lascia un invito scritto in ogni camera e al front desk 66

Oppure... 67

Il ranking di TripAdvisor Numero di recensioni positive rispetto alle negative Numero totale di recensioni ricevute Distribuzione nel tempo delle recensioni Freschezza delle recensioni 68

Come rispondere alle recensioni online

Come si risponde alle recensioni negative? La regola principale: tutte le recensioni negative devono avere una risposta nel minore tempo possibile. Anche le recensioni positive dovrebbero essere commentate, ma non è indispensabile. Se decidi di commentare tutte le recensioni, non essere ripetitivo e non usare le stesse frasi facendo copia-incolla. 70

Chi deve rispondere alle recensioni? Deve rispondere il manager (o il titolare per le piccole strutture) con adeguate capacità di scrittura ed una preparazione sulla gestione della reputazione online. La risposta da parte del manager dell albergo o da parte della proprietà conferisce al commento una garanzia di affidabilità e l ospite si sentirà ascoltato. Firmati sempre con il tuo nome e cognome ed il ruolo che ricopri. 71

Come rispondere? La prima cosa è la forma: ringrazia, scusati, approfondisci il problema riscontrato dal cliente e proponi una soluzione. Le parole d ordine sono diplomazia, rispetto e gentilezza. Devi essere sempre amichevole, sereno e affabile; non metterti mai sulla difensiva e non essere drammatico. La buona volontà nel risolvere le situazioni è sempre molto apprezzata. Non accusare il cliente e non offenderlo. 72

Se la recensione è falsa? Rispondi diplomaticamente indicando chiaramente che quella recensione non è veritiera. Se il commento è troppo violento e può danneggiare seriamente l immagine del tuo hotel, contatta il servizio clienti di TripAdvisor dedicato alle strutture e chiedi la rimozione della recensione falsa. 73

Se la recensione ha una fotografia? Non negare l evidenza. Rispondi con le scuse della struttura promettendo che farete risistemare il danno il prima possibile. Al termine del lavoro inserisci una fotografia della parte sistemata. 74

1 Le 10 leggi della reputazione online

# 1 1 Ogni persona o azienda ha una reputazione online. Se nessuno parla di te, non esisti.

# 2 1 La reputazione è l estensione del tuo essere. «Il carattere è come un albero e la reputazione come la sua ombra. L o ra è iò he pe sia o, l al ero è la cosa reale» - Abramo Lincoln

# 3 Ogni reputazione ha un punto 1 debole. Riconosci i tuoi difetti.

# 4 Ascolta due volte, agisci una 1 volta. Ascolta le esigenze dei tuoi clienti.

# 5 Una folla è più forte di una persona sola. Trasforma i tuoi clienti in «fan».

# 6 Costruisci comunità per i tuoi 1 clienti. Fatti trovare facilmente e sii aperto al dialogo.

# 7 Se non costruisci la tua comunità, altri lo faranno. Non lasciare i clienti insoddisfatti fuori dalla porta.

# 8 1 La tua reputazione sarà attaccata. La difesa è il miglior attacco. Preparati.

# 9 Non essere testardo e scusati. Sii lungimirante.

# 10 Puoi sbagliare al massimo tre volte. Impara dai tuoi errori.

Sentiment Analysis

Sentiment analysis Valutare la percezione degli utenti Individuazione delle fonti informative Ascolto e monitoraggio Eliminazione del rumore di fondo Estrazione del «mood» Classificazione secondo popolarità (+, -, =) Intensità del «mood» Aggregazione dei dati 87

Sentiment analysis Identificazione del grado di intensità emotiva E più facile per un brand di un hotel modificare la valenza di un sentiment negativo quando ha un intensità elevata, piuttosto che rafforzare l intensità di un sentiment positivo ma poco partecipato. La partecipazione emotiva dell utente conta più della positività o negatività del commento. 88

Sentiment analysis Fonte: Business Week 89

Sentiment analysis Gaylord Hotel Primi 20 minuti in hotel Accompagnare i clienti a destinazione, invece di indicare semplicemente l ubicazione della stanza, aumenta in maniera esponenziale la soddisfazione dell utente e di conseguenza la probabilità di una recensione positiva online. 90

Sentiment analysis Tool http://www.socialmention.com/ 91

Sentiment analysis Tool http://www.sentiment140.com/ 92

Sentiment analysis Tool http://www.radian6.com http://addictomatic.com http://www.trendrr.com/ http://www.kissmetrics.com/ http://www.sentimentmetrics.com http://www.ubervu.com 93

Passaparola online: come avere clienti soddisfatti

Marketing del «passaparola» Stimolare la partecipazione dei clienti (contenuti virali) Rispettare le regole per attivare il passaparola (5T) Ascoltare ciò che viene detto dai «Key Talkers» Partecipare in modo attivo alla conversazione Monitorare la reazione dei clienti 95

Le 5 T del «passaparola» Talkers Tracking Topics Taking part Tools 96

Passaparola e Social Network Fonte: vincos.it 97

Il Social Media è come il commercialista Il Social Media Marketing è un processo ed il Community Management è un attività necessaria. E molto meglio formarsi per gestire il casa i Social piuttosto che farseli gestire da terzi. Nel breve periodo il Social Media Marketing non può competere con una campagna Pay-per-Click o con altre attività basate sul Performance Marketing. In una strategia integrata di marketing, il vantaggio competitivo risiede nel mix delle varie componenti. E necessario essere presenti in tutti i Social? 98

Fonte: web-station.it 99

Il piano di Social Media Marketing in 7 step 1. Analizza 2. Impara 3. Pianifica 4. Ascolta 5. Partecipa 6. Misura 7. Reagisci 100

Quanto vale un fan? 132 Considerando: Capacità di spesa dei fan Fidelizzazione Raccomandazioni fatte agli amici Affinità con il brand A parità di condizioni, i fan di un brand tendono a spendere di più e con maggiore frequenza rispetto ai non-fan. Fonte: Syncapse 101

Quali contenuti inserire? E fondaentale seguire un palinsesto con l obiettivo di abituare gli utenti a ricevere i post ad una determinata ora del giorno. Inizia con tre post al giorno: la mattina presto, subito prima di pranzo e il tardo pomeriggio. Inserisci tante immagini (hanno più probabilità di essere condivise e di ricevere like) Suddividi gli argomenti in base all ora in cui li inserisci: Mattina presto: dai il buongiorno con contenuti del sito Prima di pranzo: argomenti di cucina, piatti tipici locali,... Tardo pomeriggio: luoghi da vedere nella città, attrazioni o manifestazioni 102

Quali contenuti inserire? 103

Quali contenuti inserire? 104

Gli errori da evitare sui Social Lasciare i profili abbandonati Avere poco pubblico Inserire di continuo pubblicità Non stimolare adeguatamente la conversazione Utilizzare un linguaggio formale Comprare fan e follower Postare ad orari «sbagliati» Copiare i contenuti altrui Ignorare le integrazioni con il sito e gli altri Social Interagire con persone fuori target Trascurare l importanza delle immagini e dei video Non misurare i risultati Non restare aggiornati 105

Dove monitorare la reputazione online? Siti di recensioni turistiche Portali di booking Social Network Turistici Wayn, Travbuddy, Plnnr, Virtualtourist Social Network generici Social Network Geolocalizzazione Blog e forum di viaggio 106

Tool per monitorare la reputazione online ReviewPro http://www.reviewpro.com Riunisce e normalizza i voti e i punteggi dei vari siti in un unico KPI, un punteggio di riferimento chiamato Global Review Index 107

Tool per monitorare la reputazione online Revinate http://www.revinate.com Dashboard unica per gestire vari siti di recensioni, FourSquare, Social Network 108

Tool per monitorare la reputazione online Trustyou http://www.trustyou.com 109

Tool per monitorare la reputazione online BrandKarma http://www.brand-karma.com 110

Casi pratici

Caso A 112

Caso A: Una possibile risposta Gentile Signora Anna, sono dispiaciuta per non averle potuto offrire lo stesso comfort che abitualmente ha nella sua abitazione. Le case de XXXX sono state progettate per dare ai nostri ospiti la possibilità di trascorrere una vacanza rilassante a stretto contatto con la natura evitando le complicazioni della routine quotidiana. Per questo motivo l'angolo cottura è fornito di elementi basici per la preparazione dei pasti. Mi auguro che in futuro, se vorrà ritornare, possa apprezzare l'unicità della nostra struttura, staccare la spina per qualche giorno, lasciarsi tentare dalle ricette del nostro chef, ed apprezzare la splendida vista sul mare delle Cinque Terre. Giovanna Rossetti General Manager Resort XXXX 113

Caso B 114

Caso B: Una possibile risposta Gentile Signora Sandra, la ringraziamo per averci dedicato il suo tempo nel raccontare la sua esperienza presso il Ristorante XXXX. Nel corso degli ultimi mesi abbiamo investito molto nella ristrutturazione del locale con l obiettivo di offrire ai nostri ospiti un ambiente intimo ed ospitale. La formazione dei collaboratori è una delle nostre priorità: siamo convinti che il personale di sala debba essere competente, cordiale ed attento alle esigenze dei nostri clienti. Prestiamo la massima attenzione nella scelta delle materie prime e dei migliori fornitori locali che quotidianamente riforniscono il nostro ristorante. Preferiamo spendere qualcosa in più, ma non rinunciare alla qualità. Il nostro chef Claudio dice che sono due gli ingredienti segreti per un buon piatto: materie prime e passione. Marco De Bortoli Titolare Ristorante XXXX 115

Caso C: come risponderesti? 116

Caso D: come risponderesti? 117

Caso E: come risponderesti? 118

Slide http://digitalmarketingturistico.it/ferrara 119

Videocorso Seconda edizione Corso di Formazione Strategie di Web Marketing Turistico 14 e 15 marzo 2014 - Savoia Hotel Regency [Bologna] http://corsowebmarketinghotel.it 120

Armando Travaglini Consulente e formatore Web Marketing Turistico Digital Marketing Turistico http://digitalmarketingturistico.it Tel: 045 2221348 Mobile: 328 2711078 Email: armando@digitalmarketingturistico.it 121