PIANIFICAZIONE E CONTROLLO DELLA COMUNICAZIONE

Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 1 PIANIFICAZIONE E CONTROLLO DELLA COMUNICAZIONE Stella Romagnoli LM59 LUMSA 2014-2015

Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 2 Mi presento

Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 3 E presento Marco Miscusi

Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 4 Di cosa parleremo in questo corso?

Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 5 Cosa imparerete in questo corso? Come si pianifica La comunicazione sui diversi media

Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 6 Come lo faremo? Con una parte teorica Testimonianze e casi pratici ed esercitazioni in aula

Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 7 Il corso Dal 13 ottobre al 17 dicembre 6 crediti 40 ore in aula Lunedì 8.00-10.00 aula 3 Vaschette Mercoledì 14.00-16.00 aula Tincani Traspontina

Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 8 E un corso molto pratico Utilizzeremo la tecnica della Visual Thinking strategy Capirete di quali informazioni avete bisogno e saprete come cercarle Saprete elaborare i dati di base in strategie media e piani mezzi Affinerete l arte della presentazione ad un cliente Sia di preparazione di documenti Che di speech

Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 9 La parte pratica sarà determinante Distribuzione delle 40 ore del corso casi pratici e testimonianze 15% presentazione in aula 10% premessa teorica 25% preparazione delle presentazioni 15% Ricerca dati sul web 20% elaborazione dati 15%

Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 10 Le esercitazioni si faranno in gruppo Ogni esercitazione si svolgerà in team Bisogna formare squadre di 5 persone (la combinazione cambierà durante il corso)

Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 11 Che cosa dovete (già) sapere Cosa è un piano di marketing Quali sono i principali strumenti di comunicazione e cosa è la pubblicità (ATL) La lingua inglese

Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 12 I macrotemi del programma ASPETTI INTRODUTTIVI: 1. Comunicazione, pubblicità e media. Gli investimenti media in Italia 2. Analisi del target di comunicazione 3. Parametri di pianificazione dei media offline: copertura, frequenza, GRP s 4. Parametri di pianificazione online (Impressions, CTR, SEO e SEM, ecc.) 5. Come si fa una presentazione

Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 13 I macrotemi del programma (cont d) CONOSCERE I MEDIA OFFLINE & ONLINE: La Televisione La stampa La radio L out-of-home Il cinema Il web I media digitali

Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 14 I macrotemi del programma (cont d) PIANIFICAZIONE E ACQUISTO MEDIA: Preparazione della strategia media Preparazione di un piano mezzi con calendario Processo di acquisto dei media Sistemi di controllo e ROI Costruzione del budget pubblicitario

Ci sono altre richieste?

E allora Cominciamo!

Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 17 LEZIONE 1. INTRODUZIONE Dalla comunicazione alla pianificazione Gli investimenti media in Italia Conoscere il target della comunicazione

Che conoscenze avete di comunicazione?

19 Supponiamo di voler dare visibilità ad un prodotto, un brand o un attività

20 Quali strumenti di comunicazione avete a disposizione?

Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 21 Strumenti di comunicazione Brand Packaging e Punto vendita Sito web Pubblicità Direct marketing: mail, email, telefonate PR / Ufficio Stampa Eventi Sponsorizzazioni Product Placement

Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 22 In questo corso ci occuperemo di: Brand Packaging e Punto vendita Sito web Pubblicità Direct marketing: mail, email, telefonate PR / Ufficio Stampa Eventi Sponsorizzazioni Product Placement

23 E più esattamente di pianificare la pubblicità

Cos è la pubblicità? 24

Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 25 Una definizione di pubblicità La pubblicità si può definire 1 come: quel complesso di comunicazioni a pagamento, effettuate da uno o più promotori bene identificati, attraverso mezzi di comunicazione di massa, e rivolte ad un predefinito pubblico obiettivo al fine di stimolarne una risposta 1 Elisabetta Corvi, La Comunicazione Aziendale, Egea 2007

Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 26 Definire i media Un mezzo di comunicazione di massa o mass medium (in italiano medium di massa, ellissi diffusa nel linguaggio comune: "medium ; plurale: "mass media" o "media ) è un mezzo di diffusione attraverso cui è possibile diffondere un messaggio informativo, secondo le caratteristiche proprie del mezzo, ad una pluralità di indistinti e diffusi destinatari, senza che sia necessaria l'interazione tra i due poli http://it.wikipedia.org/wiki/mezzo_di_comunicazione_di_massa

Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 27 www.appuntidiscienzesociali.it/comunicazione/massmedia.pdf

Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 28 Pubblicità e BTL Gli addetti ai lavori distinguono: Pubblicità o ATL (above-the-line) la comunicazione a pagamento sui mass media Below-the-line (BTL) tutte le altre forme di comunicazione: Promozioni Direct PR/Eventi Sponsorizzazioni Internet non tabellare

Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 29 La pubblicità La Pubblicità ATL è lo strumento di comunicazione di marketing per eccellenza In Italia, di tutti gli investimenti in comunicazione, la pubblicità assorbe il 47% ca. del totale

Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 30 Investimenti in ATL e BTL Totale investimenti in comunicazione in Europa (stima 2011): 16.532 milioni di : ATL: 8,762 milioni di (47%) BTL: 9,880 milioni di (53%): PR Market research Direct & specialist (include la folderistica) Sponsorship and events non esistono fonti ufficiali in merito; sino a ca 4 anni fa UPA diramava dati al riguardo ma vista la l impossibilità di valutare il comparto BTL è stata abbandonata. Altra precisazione, riguarda l impossibilità di suddividere la spesa per le singole voci. Stima MEC su dati Groupm a livello Europa

Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 31 Pubblicità e Media Quindi, quando si parla di investimenti in pubblicità, si parla in sostanza di investimenti media, perché l acquisto dei mezzi di comunicazione assorbe la gran parte della spesa pubblicitaria: Spese per media: ca. 85% + Spese per fee d agenzia e costi di produzione: ca. 15% = Spese di pubblicità

32 Investimenti pubblicitari in Italia

Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 33 La situazione economica si ripercuote sul mercato pubblicitario 25,0 20,0 15,0 10,0 5,0 0,0-5,0-10,0-15,0-0,8 2,2 12,5 2,9 8,4 1,1 Boom telefonia 11,0 11,4 13,0 1,9 1,4 Trend Adex 1994-2014f (% change growth) Adverising PIL 1,5 Boom internet company 16,7 3,7 1,9-3,1 Declino dopo la bolla delle dot.com 8,1 4,2 0,5 4,0,0-3,0 1,7 0,9 17 mesi di calo 2,3 4,7 2,2 1,7-1,2-1,2 Forte contrazione 20 mesi di calo Inizio della crisi finanziaria - Fallimento Lehman Brothers - 5,5-12,7 6,2 1,8 0,4-3,2-2,4-12,5-1,9-10,3 0,6-2,1-20,0 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013e 2014e Fonte: elaborazioni Groupm su dati Adex Nielsen WF tipologia: CN+locale No Direct mail PIL - Istat

Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione QUALE FENOMENO VEDETE? 34 TV Newsp. Mags Radio OOH Cinema Web 1,3 1,3 1,2 2,2 2,4 2,7 3,8 5,4 6,4 8,9 9,0 8,4 9,6 8,3 8,1 10,8 8,0 12,6 7,9 7,7 7,7 6,0 5,7 5,6 6,0 6,5 6,4 6,6 7,0 6,7 6,2 6,4 6,1 6,6 14,1 15,2 14,4 6,6 14,0 13,0 13,1 6,2 13,5 13,3 12,4 9,9 8,9 8,9 19,3 17,4 18,7 16,1 15,4 15,0 14,9 15,7 15,1 14,1 12,9 12,2 16,1 18,4 20,0 5,8 6,0 5,7 6,1 6,0 5,9 8,2 7,0 6,3 11,3 9,8 8,6 49,6 49,2 52,0 52,4 53,5 54,0 52,5 51,0 51,5 52,1 53,4 53,5 52,0 52,5 53,2 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014f Fonte: Elaborazioni GroupM su dati Nielsen NMR WF e stime GroupM

Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 35 COSA SI VEDE IN QUESTO GRAFICO? Che storia è? Perché è così?

Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 36 Il consumatore: una dieta mediatica sempre più digitale TV % pen. su Adulti GIORNO MEDIO STAMPA RADIO TOTALE INTERNET da PC In MOBILITA (MOBILE + TABLET) OOH CINEMA 2010 2011 2012 2013 2014f 77,2 78,3 77,7 77,9 77,5 77,4 78,3 76,0 71,5 69,0 73,8 n.a. 65,5 66,5 66,1 23,6 25,8 27,9 31,8 34,5 23,5 25,6 27,5 27,8 26,3 6,5 12,5 18,2 30,3 34,8 41,7 41,1 41,9 41,8 42,0 17,5 15,5 14,0 13,8 13,9 Fonte: Elaborazioni GroupM su dati Auditel/Nielsen TAM-Arianna, Audipress, Audiradio, Eurisko RadioMonitor, Eurisko Sinottica, Audiweb e MobileNext. Target: Adulti >14

Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 37 Il consumatore: sempre più convergente Evoluzione del n di Consumatori Convergenti - Milioni Individui tra i 15-64 anni che utilizzano attivamente più mezzi di comunicazione nei più diversi contesti di vita (anche non in contemporanea) 17,2 16,0 23,4 2011 2012 2013 Pen % su tot pop 27% 29% 39% Fonte: Elaborazioni GroupM sulla ricerca ConMe Laboratorio Convergenze Mediali Makno e PoliMi

Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 38 MERCATO PUBBLICITARIO

Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 39 Trend investimenti e media mix Investimento 2010 Δ% 2011 Δ% 2012 Δ% 2013 Δ% Totale mercato 7.477.705 +6,5% 7.215.190-3,5% 6.193.156-14,2% 5.441.153-12,1% 8.000.000 7.000.000 6.000.000 5.000.000 4.000.000 3.000.000 2.000.000 4% 4% 5% 3% 12% 11% 11% 10% 6% 6% 4% 2% 5% 58% 57% 5% 3% 11% 13% 5% 3% 5% 54% 7% 4% 10% 13% 6% 4% 6% 51% TV TV SAT TV DTT RADIO ST. QUOTIDIANA ST. PERIODICA AFFISSIONE CINEMA INTERNET 1.000.000 0 Y2010 Y2011 Y2012 Y2013 Dal 2010 mercato Adv in costante flessione. Negli ultimi 4 anni persi circa 2 mld di euro Fonte Nielsen ADEX netti NMR ( valori x.000 ) tipologia Commerciale Nazionale. Gli investimenti non considerano il Direct Mail

40 Nel 2013 in Italia si investiranno ca. 5.400 milioni di euro in pubblicità

Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 41 2013: investimenti totale mercato 3.000.000 2.851.541 2.500.000 Totale MERCATO: 5.441.153 Δ 2013 vs 2012-12,1% 2.000.000 1.500.000 1.000.000 500.000 490.536 439.972 418.149 349.987 330.779 325.295 205.519 29.376 0 Δ % -13% -24% -24% -2% -6% -8% +15% -9% -22% In crescita solo gli investimenti sulle Tv Dtt. Stabile il web nella componente rilevata da Nielsen Fonte Nielsen ADEX netti NMR ( valori x.000 ) tipologia Commerciale Nazionale. Gli investimenti non considerano il Direct Mail

Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 42 1H 2014: andamento mezzi totale mercato In forte crescita le Tv sat e dtt Web in linea con l'anno precedente Cinema e stampa in forte decremento Fonte Nielsen ADEX netti NMR ( valori x.000 ) tipologia Commerciale Nazionale. Gli investimenti non considerano il Direct Mail

Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 43 2013: ranking investitori Ranking per Settore Ranking per Azienda Gen-Dic 2012 Gen-Dic 2013 Δ% 1 ALIMENTARI 858.950 732.573-14,7% 2 AUTOMOTIVE 761.975 613.415-19,5% 3 TELECOMUNICAZIONI 539.328 484.620-10,1% 4 ABBIGLIAMENTO 391.994 305.480-22,1% Gen-Dic 2012 Gen-Dic 2013 Δ% 1 TELECOM GRUPPO 141.431 117.730-16,8% 2 VODAFONE GRUPPO 136.963 116.575-14,9% 3 PROCTER & GAMBLE GRUPPO 112.426 108.194-3,8% 4 WIND TELECOMUNIC.SPA ROMA 130.444 96.924-25,7% 5 CURA PERSONA 313.577 291.783-7,0% 5 VOLKSWAGEN GROUP IT.SPA VERONA 89.486 93.751 +4,8% 6 MEDIA/EDITORIA 335.545 288.410-14,0% 7 DISTRIBUZIONE 286.809 279.258-2,6% 8 FARMACEUTICI/SANITARI 290.266 269.871-7,0% 6 FIAT GRUPPO 131.214 90.947-30,7% 7 BARILLA GRUPPO 84.789 90.888 +7,2% 8 L'OREAL GRUPPO 100.607 88.957-11,6% 9 TOILETRIES 276.488 267.611-3,2% 9 FERRERO P & C SPA ALBA CUNEO 132.687 88.200-33,5% 10 BEVANDE/ALCOOLICI 299.460 257.843-13,9% 6.193.156 5.441.153-12,1 10 PSA GRUPPO 86.253 70.545-18,2% 6.193.156 5.441.153-12,1 Fonte: Nielsen ADEX netti NMR (x.000)

Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 44 1H 2014: ranking investitori Ranking per Settore Ranking per Azienda Gen-Giu 2013 Gen-Giu 2014 Δ% 1 ALIMENTARI 393.991 406.714 +3,2% 2 AUTOMOBILI 353.508 338.388-4,3% 3 TELECOMUNICAZIONI 267.285 193.883-27,5% 4 FARMACEUTICI/SANITARI 158.989 167.740 +5,5% 5 TOILETRIES 157.257 150.265-4,4% 6 DISTRIBUZIONE 137.800 150.116 +8,9% 7 FINANZA/ASSICURAZIONI 124.106 148.812 +19,9% 8 ABBIGLIAMENTO 155.682 147.998-4,9% 9 CURA PERSONA 150.642 147.917-1,8% 10 BEVANDE/ALCOOLICI 149.902 142.343-5,0% 3.002.664 2.950.259-1,7 Gen-Giu 2013 Gen-Giu 2014 Δ% 1 VOLKSWAGEN GROUP IT. 53.545 57.009 6,47% 2 VODAFONE GRUPPO 57.609 52.937-8,1% 3 FIAT GRUPPO 50.980 50.220-1,5% 4 PROCTER & GAMBLE gr. 52.724 49.764-5,6% 5 UNILEVER ITALIA SPA 42.892 46.595 +8,6% 6 BARILLA GRUPPO 48.219 42.771-11,3% 7 L'OREAL GRUPPO 45.179 42.090-6,8% 8 TELECOM GRUPPO 66.062 41.557-37,1% 9 WIND TELECOMUNIC.SPA 56.296 38.509-31,6% 10 PSA GRUPPO 39.340 37.198-5,4% 3.002.664 2.950.259-1,7 Fonte: Nielsen ADEX netti NMR (x.000)

Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 45 Forecast 2014: chiusura anno al -2,1% Cinema e Stampa saranno i due mezzi più penalizzati nell anno Fonte: Elaborazioni Groupm su dati Nielsen NMR WF e stime Groupm

Abbiamo visto quanto si spende

Adesso dobbiamo capirne le logiche

Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 48 Pianificare i media Perché sia efficace, la comunicazione non solo deve essere impattante e convincente (per farsi ricordare e spingere all acquisto del prodotto), ma deve prima di tutto raggiungere il target Questo significa che bisogna: scegliere i mezzi più idonei: quelli che consentono di far vedere (e sentire) dal pubblico obiettivo la nostra comunicazione; definire quanto spazio serve per far capire il messaggio (30 o 15, una pagina intera stampa o un trafiletto?) e quante volte è necessario ripetere l annuncio (e quando!) perché sia efficace. Dobbiamo quindi conoscere i media e sapere come pianificarli

Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 49 Conoscere i media Cosa dobbiamo conoscere di ogni media? Potenzialità di raggiungere il target e in quanto tempo Modalità/affidabilità con cui vengono misurati i dati di audience Capacità espressiva Caratteristiche tecniche (materiali per l on air, timing, ecc.) Costo (assoluto e relativo ai contatti utili)

50 1. Capacità di raggiungere il target

Bisogna quindi definire il target obiettivo

Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 52 Il target della comunicazione Il target della comunicazione NON è la stessa cosa del target di marketing Quindi andremo a conoscerlo in modo diverso. Non devo sapere necessariamente di quali prodotti ha bisogno, ma devo sapere COME FARE A PARLARGLI. COME RAGGIUNGERLO Dovrò utilizzare variabili compatibili con quelle utilizzate per misurare le audience dei mezzi di comunicazione

Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 53 Variabili di segmentazione Segmentazione descrittiva geografiche area geografica popolazione clima socio-demografiche età sesso reddito occupazione titolo di studio livello di istruzione numero di componenti in famiglia religione Segmentazione per stili sociali/ comportamentale psicografiche classe sociale stile di vita personalità comportamentali vantaggi ricercati (qualità, prezzo...) atteggiamento (positivo, negativo...) consapevolezza (informato, disinformato...) fedeltà alla marca

Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 54 Quali variabili utilizzano le indagini di rilevazione delle audience media? Quali tutte le indagini considerano tutte le variabili demografiche e psicografiche. A seconda della rilevazione sono disponibili (gratuitamente) alcuni dati

Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 55 Auditel

Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 56 Auditel

Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 57 Radiomonitor

Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 58 Prima esercitazione Conosciamo gli italiani secondo le variabili analizzate da Radiomonitor

Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 59 Volumi: ascoltatori 7 giorni

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Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 62 Il vostro gruppo dovrà: Elencare le variabili di segmentazione considerate dall indagine Radiomonitor Trasferire i dati in excel e preparare una serie di grafici che illustrano la composizione della popolazione italiana Trarre delle conclusioni Preparare una presentazione del proprio lavoro (PPT, Keynote o altro) Dead-line: mercoledì 22 ottobre

Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 63 Qualche esempio

Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 64 CLASSE&SOCIO)ECONOMICA Audipress)2011/2 (.000) POPOLAZIONE ))))))))) 52.422 100% Superiore )))))))))))) 1.187 2% Medio)superiore )))))))))))) 6.096 12% Media )))))))))) 35.581 68% Medio)inferiore )))))))))))) 8.241 16% Inferiore )))))))))))) 1.317 3% TITOLO%DI%STUDIO Audipress)2011/2 (.000) POPOLAZIONE ))))))))) 52.422 100% Laurea )))))))))))) 5.361 10% Diploma)media)superiore )))))))))) 17.542 33% Licenza)media)inferiore )))))))))) 19.107 36% Licenza)elementare )))))))))))) 8.623 16% Nessun)titolo )))))))))))) 1.789 3% Segmentazione(per(classe(socio;economica( Inferiore( 2%( Medio(inferiore( 16%( Superiore( 2%( Media( 68%( Medio( superiore( 12%(

Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 65 Segmentazione+socio.professionale+ Ce,!superiori! Ce,!medi! Agricoltori! Intelle<uali!docen,! Intelle<uali!studen,! Operai! Braccian,! Pensiona,!ed!altri! Casalinghe!fam.!non!operaie! Casalinghe!fam.!operaie!!"!!!!!2.000!!!4.000!!!6.000!!!8.000!!!10.000!!12.000!!14.000!!16.000!!18.000!!

Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 66 Dati IPSOS

Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 67 Grazie per l attenzione