Il commercio dei prodotti di filiera corta: situazione e opportunità nelle reti di distribuzione organizzata Gianni Di Falco Uniamo le Energie Torino 7 Ottobre 2009
Il ciclo economico Produzione Distribuzione = mettere a disposizione il prodotto al consumatore Consumatore
Assorimento Food/Non Food N Medio di Referenze Vendute per Negozio 90% 80% 70% FOOD NON FOOD TOTALE LIBERO SERVIZIO 1.689 509 2.197 SUPERMERCATI 3.106 1.140 4.247 IPER 2500-4999 5.911 3.316 9.226 IPER 5000-7999 7.496 5.271 12.767 IPER 8000 E OLTRE 9.047 6.939 15.986 DISCOUNT 1.315 363 1.678 Incidenza % sul totale delle referenze Food e Non Food 60% 50% 40% 30% 20% FOOD NON FOOD 10% 0% LIBERO SERVIZIO SUPERMERCATI IPER 2500-4999 IPER 5000-7999 IPER 8000 E OLTRE DISCOUNT Fonte : Nielsen Trade*Mis
Le regole base del commercio Il prodotto giusto Al posto giusto Al prezzo giusto Ovvero : soddisfare le esigenze del consumatore
Altre forme di distribuzione Ristorazione : collettiva commerciale Piccolo negozio al dettaglio Outlet o spacci vendita Vendita diretta in azienda agricola Farmer Market GAS..
Quali differenze? Disponibilità prodotto Completezza offerta Continuità offerta Prezzo / convenienza Una certezza : le diverse forme possono rispondere a bisogni diversi in momenti diversi e non sono necessariamente concorrenti o alternative (caso Wall Mart!!)
Evoluzione del Commercio e della Distribuzione Moderna
Epoca pre - moderna Autoconsumo Scambio di beni Ambulanti Fiere nei punti di passaggio Mercati settimanali (legati a fornitori locali)
Urbanizzazione ed evoluzione sociale Molte persone in poco spazio Esigenze di approvvigionamento Produzione industriale: larga gamma prodotti Logistica : necessità di rendere disponibili i prodotti a grandi distanza Grossisti : acquisto da industrie Distributori : messa a disposizione prodotti
Evoluzione del Negozio : risposta alla evoluzione sociale Cresce di dimensioni Localizzati in aree di grande passaggio Formula self service negli anni 50 Nascita supermercati negli anni 60 Nascita degli ipermercati negli anni 70 Progressiva concentrazione nei Centri Commerciali Disponibilità di prodotti e rottura delle barriere dello spazio e del tempo e delle stagioni Disponibilità prodotti stagionali tutto l anno
La situazione italiana Costo della distribuzione più alto d Europa Maggiore qualità di servizio Assortimenti molto profondi Filiera di fornitura frammentata ( anche quella distributiva!) Logistica inefficiente Sussidi a sostegno di situazioni inefficienti Scarsa propensione ad interventi strutturali di aggregazione offerta
La concentrazione della domanda e dell offerta
LA RISPOSTA ALLE CONTENUTE DIMENSIONI D IMPRESA: LE CENTRALI D ACQUISTO QUOTA DI MERCATO % - Grocery - 2008 Iper+Super In questa slide, per semplicità, è valutato l intero fatturato grocery delle aziende che partecipano ad ogni Centrale. In realtà, poiché solo una parte degli acquisti delle aziende distributive viene realizzata attraverso le Centrali, andrebbe considerata una % di fatturato molto inferiore, diversa da azienda ad azienda. In media, il peso degli acquisti effettuati attraverso le Centrali risulta inferiore al 50% del totale approvvigionamenti Centr. Italiana Coop Despar Servizi Sigma Il Gigante C3 23,4 Intermedia Auchan PAM Bennet Sun Crai Lombardini AZ Ingross 19,2 Sicon Conad Interdis - Rewe 16,6 GD Plus Carrefour Finiper Agorà - Altri 16,6 Esselunga Esselunga 9,3 ESD Italia Selex 8,5 Sisa-Coralis4 Sisa - Coralis 4,0 Corso "Esperto qualità - sicurezza alimentare Indirizzo Distribuzione" Cremona 20-29 Maggio 2009 Fonte: IRI Infoscan Gennaio 2009
Le Supercentrali e l industria Le Centrali d Acquisto sono nate per contrastare il potere negoziale che le grandi imprese di produzione e trasformazione avevano nei confronti di una Grande Distribuzione Organizzata (Iper, super, libero servizio, discount) troppo parcellizzata. Le grandi industrie nazionali o internazionali hanno un enorme potere contrattuale determinato dalle quote di mercato. Leader al 41% nei biscotti frollini, 51% nel caffè tostato, 40% in alcuni segmenti dei formaggi, 43% nella pasta di semola, 41% nel tonno, oltre il 30% nei detersivi lavatrice, oltre il 65% nei pannolini per bambini, ecc.
Lo scenario generale Debolezza dei consumi Inasprimento rapporti di negoziazione Cliente sempre più nomade ed infedele Esigenza di fidelizzare il cliente Esigenza di efficienza Sempre maggiore attenzione al territorio ed ai localismi
Filiera corta e localismi Differenze fra il concetto di Filiera Corta e di Prodotto Locale
Filiera corta = efficienza Filiera che annovera al suo interno solo il numero di passaggi strettamente necessario in un sistema efficiente Dovrebbe essere l obiettivo di tutto il sistema agroalimentare nazionale Eliminazione delle intermediazioni che non creano valore e delle inefficienze del sistema
LA FILIERA DELL ORTOFRUTTA La GDO acquista solo il 15% dei propri prodotti dai mercati all ingrosso, avvalendosi della filiera corta per l 85% delle proprie vendite. Complessivamente la GDO incide per circa il 50% sul totale delle vendita dell ortofrutta (fonte Nielsen) I passaggi della filiera Costo di produzione in campo Raccolta e selezione Trasporto allo stabilimento di lavorazione Lavorazione Trasporto al deposito della GDO Logistica del distributore Gestione del punto vendita/costi generali 18
CONSIDERAZIONI Il ruolo svolto dalla GDO è molto rilevante per la creazione del servizio da offrire al consumatore. Oltre naturalmente alle operazioni logistiche che devono garantire la presenza del prodotto nei punti vendita dislocati su tutto il territorio coperto dall insegna, è la gestione delle attività sul punto vendita che assicura la soddisfazione del bisogno del cliente. Da un lato occorre infatti curare la qualità e la sicurezza dell offerta merceologica, lavorando in termini di controlli sui prodotti, di etichettatura, di esposizione a scaffale, di manutenzione dei banchi freschi e refrigerati, di informazione e comunicazione, di ritiro della merce invenduta, di gestione delle promozioni, di efficienza del servizio alle casse. Dall altro è necessario offrire il miglior luogo d acquisto possibile, curando luci, temperature, pulizia, igiene, sicurezza nell acquisto; un servizio del personale che assicuri presenza e competenza adeguate; servizio casse, informazioni, accoglienza e post-vendita. Tutte queste attività hanno naturalmente un incidenza sulla catena del valore, ma rappresentano un elemento indispensabile nel servizio al cliente.
Il prodotto locale Prodotto proveniente da approvvigionamenti locali Prodotti legati alle tradizioni ed alla produzione del territorio Generalmente provenienti da PMI In generale in quantità limitate e discontinue Risponde alla sofistica ed articolata cultura alimentare nazionale
Il made in Italy Deve essere un elemento di valore non una condanna!
Gli spazi dei localismi nella GDO
Posizione nell assortimento Le aziende della GDO devono rispondere alle esigenze di disponibilità di prodotto, continuità, garanzia e prezzo con assortimenti nazionali Spazio crescente nell assortimento locale e specialistico per prodotti originali, di qualità e legati al territorio Spazio privilegiato nelle negoziazioni
Tendenza dell acquisto Gli acquisti di prodotti locali e legati alle PMI vengono decentralizzati (tutti i grandi gruppi attivano acquisti regionali) L attenzione verso le produzioni locali è elevato Le difficoltà di interfaccia con i fornitori locali sono elevate
La posizione delle PMI fornitrici Competitività / sopravvivenza: capacità di soluzione dei problemi di garanzia, fornire innovazione e servizio, capacità valorizzazione e partnership Problemi finanziari : affrontare la congiuntura e la crescita Problemi di conoscenza : commerciali legali normativi sulla certificazione
Possibile supporto della GDO alle PMI Rapporti di partnership Trasferimento di know how Chiara espressione delle esigenze Adozione di sistemi protettivi nelle negoziazioni e nella contrattualistica Accettazione delle caratteristiche dell offerta locale
Risposta da parte delle PMI Capacità di aggregazione dell offerta Aumento dell efficienza Capacità di recepire le esigenze del Capacità di recepire le esigenze del cliente aumentando la loro conoscenza e professionalità
Conclusioni Occorre distinguere fra il concetto di filiera corta e localismo La GDO offre grandi quantità di prodotto con assortimento di base comune nella rete a consumatori che hanno bisogno di approvvigionarsi secondo le esigenze di una società moderna Le produzioni locali di qualità sono estremamente importanti poiché rispondono ad una esigenza del consumatore crescente e possono avere spazio nell assortimento Sussistono difficoltà di rapporto legate a mancanza di conoscenza e di aggregazione dell offerta Occorre sviluppare sistemi capaci di creare valore ed innovazione fornendo garanzie sostanziali in una logica di efficienza Altri sistemi di messa a disposizione del prodotto non sono alternativi ma diversi e possono rispondere a momenti diversi ed esigenze diverse e potrebbero integrarsi con i sistemi della distribuzione moderna
Non slogan ma un auspicio al superamento di barriere e luoghi comuni sfruttando e creando opportunità