PROGETTO FOR PRATO Con la collaborazione di Unione Industriale Pratese e Rete Impresa Italia S t r a t e g y O p e r a t i o n s E x c e l l e n ce Pr o j e c t Ma na g e m e nt O r g a ni z a t i o n a l D e v e l o pm e n t
Agenda Obiettivi e approccio Principali trend di scenario Analisi di posizionamento strategico classica (SWOT) L applicazione della Blue Ocean Strategy Il motto strategico e gli assi fondamentali di riposizionamento Il Piano di azione per il futuro 2
Finalità del Progetto FOR PRATO e approccio seguito OBIETTIVI CHIAVE Effettuare un analisi di posizionamento strategico del Distretto Studiare i principali trend di scenario e le implicazioni per il Distretto Definire il posizionamento strategico e di mercato a tendere (Vision 2020) Sulla base dei gap da colmare definire gli assi di intervento e le relative iniziative progettuali sia nel breve sia nel medio periodo APPROCCIO Coinvolgimento di circa 30 aziende in 4 ambiti principali (Tessile Tradizionale, Tecnico, Confezioni, Meccanotessile) Ciclo di interviste; Workshop Coinvolgimento di stakeholders istituzionali e opinion leaders Utilizzo di metodologie e strumenti di analisi strategica SWOT Analysis Blue Ocean Strategy (Curve del Valore) In parallelo al lavoro sul territorio, confronto con le best practice esterne Benchmark con Distretti italiani ed esteri 3
Panel di aziende intervistate Azienda Fatturato* Azienda Fatturato Lanificio Europa 80-100 mln Cormatex 7 mln Lanificio Fortex 12 mln Pafa System 1,8 mln Lanificio Mario Bellucci 20 mln Tecnorama 6 mln Marini Industrie 9 mln Unitech 15 mln Ultra 13 mln Temat 0,5 mln Filpucci Lanificio dell Olivo 60 mln 19 mln Officina Meccanica Traversi e Armenti Giupel 1,1 mln 15 mln New Mill 29 mln Cunningam 6 mln Filitaly 3 mln Glamour Line 5 mln Lanificio Apollo 80 mln Clotilde 0,2 ml Lenzi Egisto 30 mln Eccezione 2 mln Pointex 20 mln Manifattura Maiano Furpile 12 mln 45 mln Legenda Tessile moda Meccanotessile D Etoffe 15 mln Tessile tecnico Abbigliamento Fatturato complessivo coperto dal campione pari a oltre 500 mln *Fonte: interviste al management 4
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Negli ultimi anni si sono consolidati due macro-trend che stanno plasmando il futuro del tessile NUOVE APPLICAZIONI PROSSIMITA / VELOCITA / SERVIZIO 6
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A. TESSILE MODA: Swot analysis Opportunità Seguire il trend fast aumentando le componenti legate alla velocità e alla conformità Rafforzamento del presidio continentale Cina come mercato a forte potenziale nel medio periodo Rischio di mancanza di capacità produttiva sulla filiera Rischio (almeno nel breve) di stress sulla supply-chain Rischio di ulteriore pressione sui margini dal lato buyer Non riuscire a ribaltare il valore nel prezzo Minacce Forza Stile / creatività / fantasia Know-how sulle lavorazioni Know-how sui materiali Tendenza allo status-quo Mancanza di strutture commerciali evolute per vendere un prodotto/servizio più complesso Debolezza Capacità di ingegnerizzare / flessibilità Basso accesso ai veri decisionmaker e/o agli influenzatori Polo logistico Bassa reputation di distretto / immagine non positiva 8
B. TESSILE INNOVATIVO: Swot analysis Settore in crescita con buona marginalità nei segmenti innovativi Poca difendibilità dei brevetti Opportunità Molti mercati/sbocchi possibili Sostituzione di prodotti esistenti Creazione nuove applicazioni/usi Meno attaccabile dai produttori del Far East Concorrenza da altri distretti europei riposizionatisi sul segmento tecnico Minacce Know-how sulle lavorazioni tessili Immagine d area vecchia : poco comunicato il tessile innovativo Forza Parco macchinari e tecnologie presenti sul territorio (non difficile riconversione) Capacità di ingegnerizzare soluzioni Poche competenze commerciali per operare su più business Limitata capacità di intelligence proattiva su nuove applicazioni Debolezza Capacità creativa (soprattutto per gli sbocchi più vicini alla moda) Scarsa disponibilità di formazione specifica (scuole ancora molto orientate a figure tradizionali) 9
C. MECCANOTESSILE: Swot analysis Tendenza a status-quo Opportunità Riconversione almeno parziale su mercati tecnici Catturare domanda latente nei mercati ormai emersi, anche in vista di futuri upgrade del parco tecnologico Marginalizzazione/sopravvivenza su nicchie a bassa crescita Nuovi entranti da Paesi ormai emersi Upgrade del meccanotessile turco o cinese Essere copiati facilmente / poca difendibilità dei brevetti Minacce Strutture commerciali poco adatte al presidio di mercati lontani Forza Know-how consolidato Capacità tecnologica, di progettazione e ingegnerizzazione Buoni standard di servizio e qualità costruttive Pochi investimenti fatti per servire i tessili innovativi ad elevata crescita Scarso contatto con il tessile distrettuale Sia tradizionale Sia tecnico Poco peso rispetto al distretto Debolezza 10
D. CONFEZIONE: Swot analysis Opportunità Il trend fast fashion diventerà più pervasivo Maggiore scambio tra Tessile e Confezione pratese Posizionarsi come pacchetto di offerta distrettuale per i buyers Rischio di mancanza di capacità produttiva sulla filiera Upgrading dei produttori di fascia bassa (attualmente in crisi) Minacce Capacità di proposta moda (stile / creatività / fantasia) Distretto ancora legato a uno status-quo tessile Forza Know-how sulle lavorazioni Capacità di ingegnerizzare / flessibilità Polo logistico Immagine delle confezioni ancora molto legata al connotato cinese Scarsità di operai e tecnici specializzati per confezione/maglieria Debolezza 11
Agenda Obiettivi e approccio Principali trend di scenario Analisi di posizionamento strategico classica (SWOT) L applicazione della Blue Ocean Strategy ( Non-clienti, Curve del valore ) Il motto strategico e gli assi fondamentali di riposizionamento Il Piano di azione per il futuro 12
L esercizio Blue Ocean spinge a pensare oltre i confini di quello che si crede essere il proprio mercato di riferimento Domande chiave: Quali sono i non clienti? Come faccio a raggiungerli? 3 livello ESEMPIO Mercato attuale EU USA Residuali 2 livello 1 livello GDO Medi distributori Catene di negozi Marchi alta moda Altri marchi moda 2a. Catene/marchi che non mi conoscono o che i miei agenti non servono 1a.Clienti scontenti 1b. Clienti spot / sporadici non fidelizzati 1d. Clienti che sconfinano 1c. Clienti che non riesco ad espandere 2b. Catene/marchi che mi conoscono ma hanno una percezione errata di cosa posso offrire 2c. Nuove catene e marchi emergenti che non conosco (sulle geografie già servite) 2d. Clienti sconosciuti in geografie non servite o parzialmente servite 2e. Catene/marchi scontenti (di un mio competitor) o con bisogni non soddisfatti 2f. Marchi/distributori che servono altri target (o che percepisco tali) 2g. Catene/marchi che non comprano per barriera di prezzo 2h.Catene/marchi interessate a innovare sul tessuto 3b. Settori ad alto contenuto moda ma diversi dall abbigliamento (es. arredocasa) 3c. Settori lontani dalla Moda (es. medicali, edilizia, riciclo, ecc.) 13
Riciclo La Curva del Valore TO-BE del distretto + _ 14 Nuove fibre e applicazioni tessili Conformità Immagine d area RIDURRE AS-IS AUMENTARE TO-BE CREARE Attributi di Valore Prezzo Qualità intrinseca Fiere vs. relazioni dierette Velocità
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Il "motto strategico" per Prato 2020 Riferimento produttivo di prossimità continentale Rafforzamento del presidio di filiera Promozione di Intelligence, Ricerca&Innovazione nei nuovi ambiti Vetrina / Immagine unitaria Competenze e skill sul territorio Time-To-Market Velocità/Reattività Lean Puntualità Flessibilità Conformità Gestione supply chain Polo multi-business dei Tessili in grado di soddisfare velocemente le esigenze dei clienti evoluti Moda Arredo/Design Edilizia Industria Geotessile Agrotessile Protezione Sicurezza Medicale Tessile da riciclo e rilavorazioni Ecc. Non solo lana Altre fibre (es. sintetiche / tecniche) Organizzazioni complesse Decision-Makers / Influenzatori (non solo i buyer) Bisogni sofisticati; ricerca di soluzioni, non solo prodotti Partner non meri fornitori Collaborazioni commerciali anche tra aziende 16
ASSE NUOVE APPLICAZIONI 17
Settori del tessile tecnico (classificazione Techtextil) Nome Settore di sbocco Esempi di prodotto Agrotech Prodotti per l agricoltura Reti per agricoltura, nastri per semina, ecc. Buildtech Prodotti per l ingegneria civile e le costruzioni Rinforzi banchine, dighe di protezione, recinzioni antivalanga, Isolanti termici per l edilizia, insonorizzazioni, ecc. Clothech Prodotti per l abbigliamento attivo Protezione contro il freddo, tessuti termoregolatori, impermeabili Geotech Prodotti per i geotessili Stabilizzazione pendii, drenaggi, ecc. Hometech Prodotti per l arredo e per la casa Tende da sole, moquette, ecc. Indutech Prodotti per l industria Abrasivi per ruote, nastri adesivi, ecc. Medtech Prodotti per ospedali, usi medici, sanitari Nastri e garze, reti elastiche tubolari, filtri per dialisi, ecc. Mobiltech Prodotti per l industria auto e dei trasporti Sedili per auto, cord per pneumatici, catene per neve, ecc. Oekotech Prodotti per l ecologia Sostituzione dell amianto, pale per vento Packtech Prodotti per l imballaggio Sacchi, reti per alimenti, altri tipi di reti, ecc. Protech Prodotti per la protezione Sipari contro lo scoppio di bombe, reti antiscivolo, elmetti, ecc. Sporttech Prodotti per lo sport e il tempo libero Calzature tecniche, vele, etc. 18
Negli ultimi anni il mercato del tessile per applicazioni tecniche è cresciuto del 70% Man-made Naturale Kt +70% Segmento Crescita 1995-2010 Geotech 111% Buildtech 105% Medtech 94% Protech 85% Indutech 76% Agrotech 67% Packtech 65% Sportech 64% Mobiltech 58% Clothtech 54% Hometech 53% Il settore rappresenta già oggi oltre il 25% del mercato tessile europeo 19
Alcuni distretti in Francia e Germania si sono già riposizionati sui settori tecnici come risposta strategica alla crisi del tessile Ascolto dei diversi mercati di sbocco e dei loro business need Promuovere networking tra gli attori (es. Innovation Workshop) Promuovere progetti di innovazione aperta a più attori della filiera connettendo imprese utilizzatrici, centri di ricerca, centri di formazione Sviluppo figure professionali con skill adatte Promozione dell immagine all estero Ad esempio in Germania ormai quasi la metà dell industria tessile è a sbocco tecnico 20
ASSI DI SVILUPPO DEL TESSILE TRADIZIONALE (MODA) PROSSIMITA / VELOCITA / SERVIZIO CLIENT RELATIONSHIP E CREATIVITA Azienda cliente spesso black-box Buyer Gestione Supply Chain Stilista Talenti futuri creativi 21
La Continentalizzazione dovuta ad una maggiore velocità di ciclo comporta uno sforzo di efficienza e di livello di servizio Riduzione del tempo di ciclo con conseguente necessità di maggiore prossimità logistica Richiesta di maggiore conformità piuttosto che di qualità intrinseca Presidio produttivo e salvaguardia della filiera sul territorio al fine di garantire flessibilità Riduzione del time-to-market e rafforzamento del dialogo sulla value-chain fornitore-cliente Meno focus sulla qualità intrinseca (spesso un mito culturale) rispetto a conformità Aumento delle necessità di controllo sulla filiera per la riduzione dei rischi (di approvvigionamento, di Paese,ecc.) Progressivo ripiegamento domestico della produzione tessile cinese Meno pressione su EU Nuove opportunità per export EU verso Cina (aumento GDP pro-capite / nascita nuove catene e brand cinesi) 22
Anche la relazione con i clienti (attuali e futuri) va ripensato secondo canali alternativi (es. attraendo talenti/creativi a Prato) Azienda cliente spesso black-box Come bypassare il buyer per raggiungere i decisori/influenzatori a monte? Buyer Gestione Supply Chain Stilista Talenti futuri creativi Coinvolgere giovani stilisti/creativi sul territorio a contatto con gli imprenditori per favorire la mutua conoscenza e l approfondimento delle caratteristiche e della qualità dei filati e tessuti pratesi 23
Trend di crescita export T/A verso i principali Paesi Variazioni % export T/A Area 2012 2013 2014 EU 3,4 3,7 3,4 USA 4,1 4,9 4,4 Giappone 4,2 4,2 3,8 Hong Kong 6,8 6,2 5,5 Corea 7,0 7,9 7,5 Russia 5,4 5,6 5,1 Cina 12,4 13,0 12,1 India 8,2 8,5 8,1 Brasile 8,1 8,0 7,8 Nord Africa 5,4 5,9 5,5 I dati prospettici mostrano crescite sostenute dei Paesi BRIC (in misura minore la Russia) L export verso la Cina è stimato in crescita del 40% in 3 anni L export verso il Brasile di quasi il 30% in 3 anni L export verso i mercati tradizionali (EU, USA e Giappone) è stimato in crescita di circa il 10% su 3 anni In prospettiva quindi l incidenza della quota BRIC aumenterà ma rimanendo ancora nel complesso residuale rispetto alla quota EU Ad es. la quota di export verso la Cina (che oggi per il Tessile si attesta a circa il 5% potrà espandersi verso il 7% nel 2014) Fonte: rielaborazioni Tefen su dati SACE 24
Agenda Obiettivi e approccio Principali trend di scenario Analisi di posizionamento strategico classica (SWOT) L applicazione della Blue Ocean Strategy ( Non-clienti, Curve del valore ) Il motto strategico e gli assi fondamentali di riposizionamento Il Piano di azione per il futuro 25
Lo scenario a tendere presenta opportunità interessanti, tuttavia il distretto per poterle cogliere deve colmare numerosi gap Il tessile del futuro sarà però molto diverso da come l abbiamo conosciuto fino a oggi Rispetto a questa visione futura il distretto pratese presenta ad oggi una serie di debolezze strutturali e gap Quota di tessile innovativo ancora molto marginale Più diversificato come industrie di sbocco (crescita delle nuove applicazioni non Moda) Più evoluto come materiali (naturali ma soprattutto sintetici), performance e competenze Più di servizio che di prodotto dove il time-to-market sarà sempre più veloce Presidio di filiera indebolito con fratture sia a monte che a valle Difficoltà a gestire una supply chain messa sotto stress dall aumento della velocità Materie prime poco diversificate, quindi maggiormente soggette a rischi di approvvigionamento Approcci commerciali datati basati sulla quantità più che sulla qualità Immagine/percezione esterna di industria in crisi legata al passato 26
Elenco iniziative proposte per ciascun asse strategico # Asse strategico Iniziative proposte 1 2 Servire molti business (diversificazione di portafoglio) Lavorare diverse fibre e riutilizzare gli scarti 1. Servizio di intelligence permanente sui nuovi business 2.Centro di Open Innovation per le nuove applicazioni tessili 3. Valorizzazione della ricerca applicata sulle fibre man-made 4.Valorizzazione del riciclo degli scarti 3 Rispondere velocemente alle esigenze del cliente evoluto 5. Aumento dell efficienza della filiera (es. lean) 6. Sviluppo di nuove modalità di account management 7. Condivisione degli account su gamme complementari 8. Concorso dedicato ai nuovi designer futuri influenzatori 4 Rafforzare il presidio di filiera 9. Allungamento della filiera locale 5 6 7 Allineare le competenze e le skills alle nuove esigenze delle aziende Esplorare mercati continentali lontani Rinnovare l immagine di Distretto coerentemente con il nuovo posizionamento a tendere 10. Sviluppo e diffusione nuove skills e attrazione talenti 11. Penetrazione della filiera produttiva in Brasile 12. Promozione export verso nuovi brand domestici cinesi 13. Rilancio immagine 14. Vetrina delle aziende e servizi per i buyer in visita Le risorse necessarie per le iniziative proposte sono stimabili in circa 2-3 mln 27