Economia e gestione delle imprese Le funzioni di gestione dell impresa: il marketing (3) dott. Matteo Rossi Benevento, 15 gennaio 2008 La politica di prezzo Determinare ed amministrare i prezzi assume una rilevanza fondamentale nell elaborazione del programma di marketing, anche perché il fattore prezzo resta il principale elemento per le comparazioni finali dei consumatori. La politica di prezzo si concreta: 1. nel definire il sistema dei prezzi; 2. nell amministrazione del prezzi praticati alla clientela. Per alcuni prodotti è lo Stato a determinare il prezzo massimo (prezzo politico) o, in certe circostanze (le gare d appalto), può essere il committente a stabilire il prezzo di acquisto. La determinazione dei prezzi di vendita La determinazione dei prezzi, di solito, avviene sulla base delle seguenti premesse: 1. funzione del prezzo in relazione alla segmentazione del mercato, 2. equilibrio volumi-margini da perseguire, 3. ruolo del particolare prodotto all interno della gamma, 4. peso della politica di prezzo all interno del marketing mix.
La determinazione dei prezzi di vendita L area di manovra risulta definita da tre elementi: 1. il costo del prodotto, 2. l elasticità della domanda, 3. la pressione della concorrenza. Il metodo più comunemente adottato è quello di basare il prezzo sul costo e, successivamente, aggiungere un certo margine di profitto. I limiti di manovra dei prezzi Nella determinazione del prezzo di vendita l impresa dovrebbe, pertanto, tener conto di limiti: 1. interni (il costo del prodotto), 2. esterni (la domanda e la concorrenza). Nelle attuali condizioni di mercato, l accesa concorrenza internazionale ha portato a ribaltare l assunto tradizionale, sostenendo che i costi si fanno sui prezzi Le strategie di prezzo E possibile adottare due differenti strategie di prezzo: la penetrazione (con prezzi bassi inizialmente, per acquisire immediatamente una larga fascia di clientela), la scrematura (prezzi molto alti inizialmente e decrescenti nel tempo). La politica di penetrazione è consigliabile quando è possibile ottenere significative economie di scala e allorché la differenziazione è annullabile in tempi brevi. La politica di scrematura si fa preferire allorché il prodotto gode di una protezione diffusa nel tempo e non si presta a essere accolto immediatamente da larghe fasce di clientela.
L indice di elasticità incrociata La determinazione della politica di prezzo per un prodotto risente anche del ruolo che quel prodotto è chiamato a svolgere all interno della gamma di vendita. Risulta utile calcolare l indice di elasticità incrociata: Ea,b = Va/Va : Pb/Pb dove: Va rappresenta la domanda del bene A e Pb rappresenta il prezzo del bene B. L elasticità della domanda Se l elasticità dovesse risultare positiva (ad un aumento del prezzo di B corrisponde un aumento delle vendite di A) i beni sono intersostituibili, se negativa i beni sarebbero complementari, se bassa o nulla, non correlati. Intersostituibili: aumento del prezzo delle cartucce a getto di inchiostro, aumento della vendita di stampanti laser. Complementari: aumento del prezzo delle cartucce a getto di inchiostro, riduzione della vendita di stampanti a getto di inchiostro. Non correlati: aumento del prezzo delle cartucce a getto di inchiostro, riduzione della vendita di PC. L amministrazione dei prezzi di vendita Ulteriore elemento da considerare è il modo in cui l azienda fissa il prezzo di vendita. Sotto tale profilo i prezzi possono distinguersi in: imposti (da praticare senza sconti al consumatore finale, ad esempio la Mont Blanc), suggeriti (quelli per cui è consentito al rivenditore un leggero margine di manovra, ad esempio i distributori di carburante), i prezzi liberi (sono stabili solo indicativamente dal produttore).
La politica di promozione Stabilire gli obiettivi, le modalità ed i mezzi di comunicazione con l ambiente. Il complesso delle azioni poste in essere dall impresa per indurre, preservare o modificare i modelli di comportamento degli operatori di mercato (consumatori, intermediari, finanziatori, ecc.) allo scopo di ritrarre un vantaggio competitivo. Lo scopo ultimo è quello di creare delle preferenze, informare e persuadere ad acquistare i beni prodotti dall impresa. La politica di promozione La politica promozionale può essere realizzata mediante: l attività di pubbliche relazioni, la pubblicità, la promozione in senso stretto, l attività persuasiva dei venditori. Queste attività danno vita all imbuto promozionale. La politica di promozione
Gli effetti delle politiche di promozione Le pubbliche relazioni producono effetti nel tempo lungo La pubblicità produce effetti nel tempo medio Le promozioni commerciali e le attività dei venditori producono effetti nel tempo breve. Una particolare forma di attività promozionale è rappresentata dalle sponsorizzazioni che si collocano all interno dell imbuto promozionale ad un doppio livello: da un lato rappresenta una forma di pubblicità, dall altro uno strumento di pubbliche relazioni. La politica di distribuzione Le scelte distributive riguardano: la tipologia degli sbocchi attraverso cui far defluire i beni posti in vendita, il loro numero, il modo di collegamento tra essi. La scelta del numero di sbocchi La scelta, in questo caso, sarà quella di decidere fra una vendita estensiva o selettiva. Nel primo caso si procederà alla massima cooperazione con i punti vendita. Nel secondo caso si provvederà ad immettere il prodotto sul mercato attraverso un limitato e selezionato numero di sbocchi.
I canali distributivi Guardando agli stadi attraverso cui passa il prodotto per giungere al mercato di deflusso si possono distinguere i canali diretti (produttoreconsumatore), brevi (produttore, dettagliante, consumatore), lunghi (con una pluralità di soggetti che partecipano alla distribuzione del prodotto). I canali distributivi I canali distributivi
Push VS Pull La scelta del canale di distribuzione si collega all orientamento dell azione di vendita da attuare. La strategia push o di spinta si realizza quando si fa ricorso a forme distributive particolarmente incisive e penetranti nei confronti del mercato da raggiungere. La strategia di pull o di attrazione deve sfruttare soprattutto lo strumento pubblicitario, a cui si aggiungerà lo sforzo distributivo.