Il ruolo chiave dell informazione e delle ricerche di marketing Obiettivi conoscitivi Approfondire il concetto di informazione Evidenziare il ruolo strategico dell informazione all interno dei processi decisionali di marketing Definire la struttura logica di un sistema informativo di marketing secondo un approccio sistemico Individuare le principali tipologie di fonti informative di marketing Comprendere le potenzialità delle ricerche di mercato, gli ambiti di applicazione e le fondamentali tipologie Analizzare le caratteristiche per la realizzazione di un questionario corretto Riflettere sull impatto degli strumenti dell Information e Communication Technology (ICT) sull attività di marketing 1
Esercizio di interpretazione 123456789 Dove metto il 10? 10 Cinque Due Nove Otto Quattro Sei Sette Tre Uno Dato = modo di esprimere fatti e oggetti Informazione = fatti e dati organizzati per descrivere una particolare situazione o condizione Marketing = gestione dell informazione come presidio della conoscenza necessaria per orientare la relazione impresa-mercato 2
Le fasi del sistema di gestione delle informazioni Il sistema informativo di marketing Struttura integrata ed interagente di persone, attrezzature e procedure finalizzata a raccogliere, classificare, analizzare, valutare e distribuire informazioni pertinenti, tempestive ed accurate nella prospettiva del management impegnato nei processi decisionali. 3
Il sistema informativo di marketing I quattro sottosistemi del processo di produzione delle informazioni (1) 1. il sottosistema delle rilevazioni interne: l insieme delle informazioni prodotte per finalità amministrative e contabili a cui si aggiungono le rilevazioni extra-contabili sull andamento della produzione, l attività dei venditori ecc.; 2. il sottosistema di marketing intelligence: la capacità di comprendere, analizzare e valutare l ambiente interno ed esterno all azienda, per migliorarne i processi di decision making. 4
I quattro sottosistemi del processo di produzione delle informazioni (2) 3. il sottosistema delle ricerche di mercato: peculiare dell impresa orientata al mercato. Analisi ad hoc, finalizzate alla raccolta di informazioni originali per migliorare il livello complessivo di conoscenza dell azienda; 4. il sottosistema dei sistemi a supporto delle decisioni: è rappresentato da un insieme di regole finalizzate all interpretazione corretta e coerente di fenomeni simili in modo da garantire comportamenti omogenei all interno dell azienda. Le tipologie di fonti informative 5
Le ricerche di marketing La ricerca di marketing è la raccolta, la registrazione e l analisi sistematica dei dati riguardanti i problemi relativi al marketing di beni e servizi (AMA) Le principali tipologie di ricerche di mercato sono: Ad hoc Multiclient Omnibus Le fasi del processo di ricerca La ricerca Efficacia/ Efficienza Correttezza Definizione del problema Definizione del modello Definizione del metodo Rilevazione dei dati Elaborazione dei risultati Efficienza/ Efficacia Stesura del rapporto Presentazione dei risultati 6
Caratteristiche delle ricerche qualitative e quantitative I metodi di contatto delle ricerche qualitative Intervista in profondità Face-to-face Condotta da professionisti, ha come obiettivo l approfondimento di tematiche e dinamiche legate all individuo. Possibili tipologie: il colloquio clinico, l intervista proiettiva e l intervista semistrutturata. Focus group Un intervistatore professionista discute insieme a 7-10 persone per una o due ore. Rispetto all intervista in profondità offre, in più, la possibilità di osservare le dinamiche che si instaurano nel gruppo e far emergere ulteriori elementi di analisi. Osservazione Usata quando non è possibile ricreare artificialmente la situazione che si intende analizzare. Una particolare tecnica è quella del mistery shopping. 7
I metodi di contatto delle ricerche quantitative Nella ricerca quantitativa i metodi di contatto sono sempre basati su questionari strutturati erogati tramite intervista personale, telefonica, postale o via web. Principali caratteristiche delle diverse tipologie di intervista Le caratteristiche del questionario CONTENUTO FORMULAZIONE DELLE DOMANDE LINGUAGGIO STRUTTURA deve essere chiaro e semplice per l intervistato e, contemporaneamente, deve consentire di soddisfare gli obiettivi della ricerca. il tipo di domanda deve tenere conto delle esigenze degli intervistati e dei ricercatori. Distinzione fondamentale tra domande aperte e domande chiuse. deve consentire un immediata comprensione dei temi trattati da parte degli intervistati. deve seguire una linea logica e chiara per l intervistato e metterlo il più possibile a proprio agio. 8
Esempio sbagliato : Quale tra le seguenti marche di detersivo preferite? giusto : Quale tra le seguenti marche di detersivo comprate abitualmente? Esempio sbagliato : Può dirmi il numero di volte in cui legge gli ingredienti contenuti negli alimenti confezionati? giusto : Leggete spesso, qualche volta o mai gli ingredienti contenuti negli alimenti confezionati? 9
Le principali tipologie di domande chiuse dicotomiche a scelta multipla a scala di Likert differenziale semantico scala di importanza o di valutazione prevedono solo due risposte possibili propongono più alternative autoescludentesi per un affermazione viene chiesto il livello di accordo o disaccordo mediante una scala numerica si chiede di posizionare la propria risposta all interno di una scala che presenta agli estremi due concetti opposti tra loro viene proposta una classifica di importanza o di attributi. Il campionamento Il campionamento si usa quando si vogliono conoscere uno o più parametri di una popolazione, senza doverne analizzare ogni elemento ricerca qualitativa: campioni limitati, non statisticamente significativi. Si preferisce ricavare informazioni utili al processo di ricerca alla possibilità di generalizzarne i risultati ricerca quantitativa: l obiettivo è la possibilità di estendere, con un errore noto a priori, i risultati conseguiti all intera popolazione 10
Metodi di campionamento Metodi di campionamento non probabilistico: - campionamento per quote - campionamento ragionato - campionamento di convenienza Metodi di campionamento probabilistico: - campionamento casuale semplice - campionamento stratificato - campionamento a grappolo (cluster) - campionamento a stadi L ICT e il sistema informativo di marketing Decisioni importanti: - l assegnazione del grado di priorità delle diverse decisioni che il sistema informativo deve facilitare; - la definizione del livello di centralizzazione/decentralizzazione dell informazione in coerenza con le caratteristiche e i bisogni dell impresa. 11