SOCIETA ITALIANA DI ECONOMIA AGRARIA XLVI Convegno di Studi Cambiamenti nel sistema alimentare: nuovi problemi, strategie, politiche Piacenza, 16-19 settembre 2009 Comunicazione VALUTAZIONE DELLA BRAND EQUITY ATTRAVERSO L APPROCCIO CHOICE EXPERIMENT Chiara Taglioni Università degli studi di Perugia (e-mail:chiara.taglioni@agr.unipg.it) Abstract: Il mercato del latte sta attraversando una fase di differenziazione dell'offerta, volta a qualificare un prodotto di massa. La crescente concorrenza rende la conoscenza del valore attribuito alla marca dal consumatore locale, un elemento indispensabile per la pianificazione di strategie di sviluppo dei prodotti delle PMI. Nella letteratura il valore della marca, definito brand equity, è stato valutato tramite modelli ad utilità stocastica, che hanno studiato l'effetto della marca sulla percezione di attributi tangibili e intangibili, da parte del consumatore. Questo lavoro stima l'influenza di alcuni attributi che incidono sulla scelta del latte e valuta il contributo della marca, considerando il latte prodotto da una nota cooperativa umbra. Il lavoro, utilizzando un disegno sperimentale efficiente, applica i Modelli a classe latente per verificare l'esistenza di gruppi di consumatori differenti rispetto al valore attribuito alla marca locale e all intensità degli attributi. Parole chiave: latte, brand equity, modelli a classe latente
1. Introduzione Il mercato del latte sta attraversando una fase di differenziazione crescente dell offerta: le industrie del comparto, come risposta all approccio dei concorrenti esteri, tendono ad investire grandi risorse per qualificare un prodotto di massa, nella fase di maturità del suo ciclo di vita, con l introduzione di tipologie di prodotto innovative e con l ampliamento dei packaging disponibili. Il mercato è suddiviso principalmente in due segmenti: il fresco e quello a lunga conservazione. Il secondo, caratterizzato da un elevata frammentazione dei marchi e maturità dei consumi, è quello dove lo sforzo di riqualificazione si è concentrato maggiormente, rappresentando, tuttavia, il segmento a più elevata intensità di operazioni sul prezzo. Le tendenze registrate nel periodo 2005-2007 (sul campione di famiglie Ac-Nielsen) indicano un incremento degli acquisti domestici in termini di volumi e di spesa, in controtendenza rispetto al quinquennio 2000-2004, per entrambi i segmenti. Tuttavia, nel 2007 la domanda di consumo di latte ha registrato un rallentamento della fase espansiva: i consumi sono cresciuti dello 0,8% in volume e del 3,9% in termini di spesa, rispetto al 2006, a causa dell incremento generale dei prezzi medi unitari, dovuto alla carenza di latte sul mercato mondiale (Rapporto Il mercato del latte, 2008). La marca, definita come il nome o il simbolo distintivo che serve ad identificare i beni o i servizi di un venditore o di un gruppo di venditori e a differenziarli da quelli di altri concorrenti, influenza il comportamento di scelta del consumatore in diversi modi: incide sulla percezione e la valutazione della qualità del prodotto, al quale è associata, costituisce un veicolo di informazione sulle caratteristiche dei beni experience, semplificando il processo decisionale che precede l acquisto e modifica la sensibilità del consumatore alle variazioni di prezzo. Queste funzioni sono in grado di determinare l intenzione di acquisto e, di conseguenza, generano valore per l azienda che possiede la marca. Da questo presupposto, la letteratura di marketing ha introdotto il concetto di brand equity, il quale si basa sulla dimostrazione che la marca ha un proprio valore, indipendente dal prodotto al quale la marca stessa è legata (Srinivasan,1979). A partire da questa considerazione, numerose sono state le definizioni di brand equity; la definizione di Farquhar (1989) le sintetizza, individuando nella brand equity il valore aggiunto che una marca conferisce ad un prodotto.
Questo lavoro si inserisce nel contesto di ricerca inerente la valutazione delle preferenze del consumatore, sulla base di attributi, intrinseci ed estrinseci, che influenzano il comportamento di acquisto. In particolare, è stato indagato il comportamento di acquisto nei confronti del latte; il contributo della marca nel processo di scelta è stato incluso considerando, come caso studio, il latte prodotto da una nota cooperativa umbra, la cui marca vanta una forte fedeltà verso i consumatori locali. Il resto del lavoro è organizzato come segue: nel prossimo paragrafo è illustrato il modello teorico di riferimento e una sintesi della review della letteratura, nel terzo paragrafo è descritto il metodo adottato, nel quarto paragrafo è presentata la struttura della ricerca, nel quinto sono analizzati i primi risultati esplorativi e, infine, nell'ultimo paragrafo sono riportate alcune riflessioni conclusive. 2. Il modello teorico di riferimento e review della letteratura Il concetto di brand equity è stato studiato secondo gli approcci psicologico, economico e sociologico; fra questi, quello di Aaker (1991) definisce la brand equity, da una prospettiva manageriale e aziendale e sulla base di principi psicologici, come un set di cinque fattori: la fedeltà alla marca, la consapevolezza di marca, la qualità percepita, le associazioni e gli altri patrimoni della marca. Tra gli argomenti correlati al concetto di brand equity, la letteratura tratta anche la stima del valore del brand, analizzandolo secondo diverse prospettive, fra le quali la prevalente è quella del consumatore. Secondo questa prospettiva, il valore della marca è l attrazione (o la repulsione) verso il prodotto di una determinata azienda, generato da una componente non oggettiva, che prescinde dagli attributi del prodotto stesso. Nell ambito della consumer-based brand equity coesistono vari filoni di ricerca. Uno di questi, partendo dal presupposto che la brand equity è un bene intangibile, non direttamente osservabile, stima gli effetti della marca sull utilità del consumatore tramite i modelli ad utilità stocastica, focalizzando l attenzione sull impatto che la marca ha sulle preferenze del consumatore fra differenti alternative e sulla percezione degli attributi che caratterizzano le alternative stesse. Gli studi che hanno valutato il valore della marca in termini di utilità possono essere distinti in due gruppi: il primo impiega modelli derivanti dai Logit Probability Models (Kamakura e Russel, 1993 e Swait et al., 1993), il secondo adotta la Conjoint Analysis
(Srinivasan 1979, Park e Srinivasan,1994, Jourdan, 2002, Srinivasan et al., 2005). La giustificazione teorica su cui si basano questi differenti approcci fa riferimento al Consumer Behavior Model, sviluppato da Urban e Hauser (1980), secondo cui l espressione di una preferenza da parte del consumatore si basa sulla valutazione delle caratteristiche del prodotto ed è guidata, al tempo stesso, da una serie di variabili esterne (es. budget di acquisto, prezzo), nell ottica della massimizzazione dell utilità. In questo contesto la marca è considerata un attributo estrinseco, che incide sulla valutazione delle caratteristiche del prodotto e, di conseguenza, sulla formulazione della scelta, mentre il valore della marca costituisce la porzione di utilità residuale, che la valutazione oggettiva degli attributi del prodotto non è in grado di spiegare. I lavori che appartengono al primo gruppo hanno utilizzato due differenti fonti di dati. Kamakura e Russel (1993) stimano gli effetti della marca sull utilità del consumatore da costanti specifiche per marca, usando dati scanner su un panel di consumatori. Le scelte osservate sono funzione di attributi oggettivi relativi al punto vendita, alle caratteristiche fisiche delle marche e di un termine residuale, rappresentativo della brand equity. Swait e al. (1993), tramite dati derivanti da esperimenti di scelta, che includono, il nome della marca, gli attributi del prodotto, l immagine, l uso della marca e le caratteristiche sociodemografiche dei consumatori, definiscono l equalization price, ossia il prezzo che uguaglia l utilità derivante da una marca, all utilità attribuibile ad una marca in una categoria di prodotto, dove non esiste differenziazione, tramite l ausilio di marche. I lavori del secondo gruppo, prendendo spunto dallo studio di Park e Srinivasan del 1994, applicano una metodologia che distingue l impatto della marca, in due componenti: una basata sulla percezione delle caratteristiche del prodotto (halo effect) e l altra basata sulla preferenza globale per la marca (heuristic effect). L esame della letteratura ha evidenziato come nell ambito dell analisi conjoint multiattributi, le applicazioni dei Modelli a Scelta Discreta, con approccio choice experiment, alla stima dell'effetto della brand equity sono piuttosto scarse. Uno studio recente di Morrison (2006) valuta la disponibilità a pagare per un tipo di carne con marchio, di recente introduzione nel mercato australiano e verifica l influenza di alcune fonti della brand equity sulla scelta espressa dal consumatore, quali la qualità percepita, la rispondenza con l immagine del consumatore e il coinvolgimento del consumatore nell acquisto del prodotto. I risultati evidenziano l esistenza di un mercato
potenziale per il nuovo prodotto e confermano che la qualità percepita che la congruenza alla propria immagine sono fonti significative della brand equity, sottolineando la necessità di individuare segmenti di mercato, caratterizzati da preferenze differenti, rispetto al prodotto indagato. Nel contesto appena descritto, questo lavoro si inserisce stimando l influenza di alcuni attributi che incidono maggiormente sull acquisto del latte, sia fresco che a lunga conservazione e l effetto di alcune fonti della brand equity, così come definite da Aaker, nella scelta della marca di latte umbra. Inoltre, lo studio vuole verificare l'esistenza di differenti segmenti di consumatori nel mercato regionale, che differiscono sia per l'importanza attribuita alle caratteristiche del prodotto, sia per la percezione nei confronti della marca locale. A questo scopo la metodologia adottata è quella dei Discrete Choice models, con approccio Choice experiment; rispetto all articolo di Morrison, il lavoro si caratterizza per due elementi: l adozione di un disegno sperimentale efficiente sequenziale (Scarpa, Campbell, 2007 e Scarpa e Rose 2008), messo a punto mediante l uso della procedura della D-efficienza (Ferrini, Scarpa, 2007) e l'applicazione di modelli a classe latente. Il primo elemento consente di aumentare l efficienza delle stime rispetto all uso di un unico disegno per l intera indagine, grazie alle maggiori informazioni ottenute nel corso dell indagine stessa. In particolare, l indagine comprende 3 waves : alla prima fase di interviste, condotta utilizzando un disegno ortogonale, sono seguite due fasi successive, basate su disegni sperimentali efficienti, costruiti sulla base delle informazioni raccolte nelle fasi precedenti. Il secondo elemento permette di verificare l esistenza di preferenze eterogenee fra segmenti di consumatori e se l esistenza di gruppi omogenei di consumatori, rispetto al valore attribuito alla marca locale, sia in grado di spiegare l eterogeneità riscontrata nell intensità degli attributi. Questo approccio consente di includere, come variabile latente, la brand equity, che è espressa tramite indicatori osservabili, rappresentati dalle risposte attitudinali relative ai suoi fattori, e, così facendo, considerare fra le variabili esplicative della scelta anche percezioni e attitudini del consumatore, nel caso specifico nei confronti di una marca, che sono fondamentali nel processo decisionale.
3. Discrete Choice Models e Modelli a classe latente Nell approccio dell utilità stocastica si assume che il livello di utilità U j,n connesso alla scelta di un prodotto j è costituito da due componenti: una osservata dal ricercatore e funzione degli attributi del bene e delle caratteristiche dell individuo e una parte, inosservabile, stocastica, definita come la componente di errore ε. dove x j,n, h è il livello di espressione dell attributo h nell alternativa j per l individuo n, β h è il parametro dell intensità delle preferenze per l attributo h nella popolazione, β è il vettore colonna (hx1) di parametri stimabili, x j,n è il vettore riga (1xh) con i livelli di espressione dell attributo del prodotto scelto j dall individuo n. Nella specificazione logit multinomiale, sviluppata da McFadden (1974), nella quale si assume che il termine di errore sia indipendentemente e identicamente distribuito con parametro di scala λ > 0, la probabilità di scelta è data da: (2) dove λ è generalmente normalizzato a 1 e β è il vettore dei parametri, uguale per tutti gli individui. Una rappresentazione migliore dell eterogeneità delle preferenze è costituita dai modelli logit a parametri randomizzati o mixed logit, in cui gli elementi del vettore β dei parametri non sono più costanti, ma indicizzati per singolo individuo e il vettore β n è associato ad una funzione di densità, i cui parametri sono stimati tramite una simulazione delle probabilità di scelta (Thiene M. et al., 2006). Assumendo l esistenza di S segmenti all interno della popolazione, ognuno dei quali si caratterizza per una propria struttura delle preferenze, la funzione di distribuzione f(β) è discreta e non continua e il parametro β assume una serie di valori finiti. In questo modello, definito logit a classi latenti, la funzione relativa alla probabilità che un individuo n appartenente ad un particolare segmento s, omogeneo per gusti, scelga l opzione i è:
Il numero di segmenti in cui la popolazione è suddivisa è incognito ed è stabilito dal processo di stima. Sia Y ns la variabile latente casuale, che determina l eterogeneità riscontrata nel campione e, quindi, la classificazione in S segmenti degli N individui. Assumendo che essa sia Gumbel distribuita con parametro di scala α, la probabilità di appartenenza ad un segmento è: Date queste assunzioni la probabilità che un individuo scelga l alternativa i e simultaneamente appartenga ad un segmento, costituisce un modello logit con mistura discreta, dato dalla probabilità congiunta dei due modelli logit precedenti: Nel caso si assuma omogeneità dei gusti e, quindi, l esistenza di un solo segmento, il modello si riduce ad un logit standard. Al contrario, se ciascun individuo rappresenta un segmento singolo con il proprio set di parametri, il modello diventa un modello a parametri randomizzati. 4. Materiali e metodi La ricerca è composta di due fasi: una qualitativa, funzionale a quella successiva di tipo quantitativo. Durante la fase qualitativa sono stati condotti due focus groups, allo scopo di fare emergere le abitudini di consumo nei confronti del latte, testare alcuni attributi rilevanti nella scelta del prodotto, usati nell esperimento di scelta e, infine, fare valutare al gruppo le determinanti della brand equity, così come definite da Aaker (1991), rispetto al latte regionale.
I focus group si sono avvalsi di una guida di intervista, comprendente una decina di domande, che sono state utilizzate anche per la costruzione del questionario. I gruppi sono stati costituiti da residenti della provincia di Perugia e Terni. La fase quantitativa si è avvalsa di un questionario strutturato in 5 sezioni, diretto alle famiglie residenti in Umbria. La prima, di carattere introduttivo, ha lo scopo di definire la reclutabilità dell intervistato, in quanto è stato escluso dall intervista chi ha dichiarato di non consumare latte in famiglia. La seconda sezione indaga la struttura della domanda di latte, riguardante le abitudini di acquisto, le tipologie consumate, il packaging utilizzato, il punto vendita frequentato, l importanza del latte nella spesa quotidiana, rispetto alle esigenze familiari e le marche di latte acquistate più di frequente. La sezione termina con alcune domande inerenti la marca locale, volte a fare emergere la consapevolezza di marca, attraverso test di ricordo spontaneo e indotto, nonché la qualità percepita del latte a marca locale. Segue la terza sezione, relativa alle domande riguardanti i fattori della brand equity. Le affermazioni, valutate tramite scala di Likert 1-5 (dove 1 indica per niente d accordo e 5 completamente d accordo) sono le stesse adottate da Yoo e Dantu (2001) in un indagine volta a sviluppare una scala multidimensionale di valutazione della consumer-based brand equity, secondo le definizioni di Aaker e Keller. La tabella 1 mostra le 14 affermazioni così suddivise: 5 relative alla qualità percepita, 3 alla fedeltà, 3 alla notorietà e 3 alle associazioni di marca.
Tabella 1- Affermazioni relative ai fattori della brand equity Fattori Affermazioni Qualità percepita 1. La Marca X è una marca di alta qualità 2. La probabilità che X sia una marca di qualità è estremamente alta 3. La probabilità che X sia una marca con buone qualità organolettiche è molto alta 4. X deve essere una marca di qualità molto buona 5. X sembra essere una marca di qualità molto scadente Fedeltà 1. Mi considero un consumatore fedele alla marca X 2. X è la mia prima scelta 3. Non compro altre marche se X è disponibile Notorietà 1. So come è rappresentata la marca X 2. Riesco ad individuare la marca X fra le altre concorrenti 3. Sono a conoscenza della marca X Associazioni di marca 1. Riesco a ricordare immediatamente alcune caratteristiche della marca X 2. Riesco a ricordare velocemente il simbolo (o il logo) di X 3. Ho difficoltà a raffigurare nella mia mente la marca X La quarta sezione include l esperimento di scelta: nella seconda e nell ultima fase dell indagine sono stati somministrati 9 choice cards, per ogni tipo di latte. Gli attributi considerati per il latte a lunga conservazione sono stati i seguenti: a) contenuto di grassi (intero, parzialmente scremato e scremato), provenienza del latte (regionale, italiana e non menzionata), c) luogo di acquisto (supermercato, ipermercato, negozio tradizionale e discount), d) prezzo al litro (0,90, 1,10, 1,35 Euro/litro), mentre per quello fresco, agli attributi sopra elencati è stato aggiunto anche l attributo Nutrienti (Alta Qualità e Non Alta Qualità). Ciascun contesto di scelta prevede tre alternative, rappresentate da tre marche di latte (marca Regionale, marca Nazionale e marca del Supermercato) e l'alternativa di non scelta. La quinta e ultima sezione è dedicata alla raccolta di dati socio-economici, relativi all intervistato e alla sua famiglia. Il questionario è stato sottoposto tra febbraio e agosto 2009, ad un campione complessivo di 350 consumatori residenti in famiglia, intercettati presso centri commerciali della provincia di Perugia e Terni. Nell'ultima fase dell'indagine, tuttora in corso, oltre la somministrazione face to face è stata condotta anche quella on line, tramite la diffusione di un sito apposito, contenente il questionario. Il campionamento adottato per la prima tipologia di somministrazione è quello per quota: le variabili di stratificazione sono state il numero di componenti della famiglia e la tipologia di località abitata, distinta tra centro abitato e il raggruppamento
comprendente nucleo abitato e case sparse (1). La fase quantitativa comprende 3 parti: alla fase di test iniziale dei questionari è seguita l indagine pilota, nella quale sono stati somministrati 72 questionari (36 per il fresco e 36 per il lunga conservazione), basati sulla costruzione di un disegno ortogonale (comprensivo dei soli effetti principali), necessario alla determinazione delle stime dei prior sui parametri degli attributi. In base a queste stime, è stato costruito un primo disegno efficiente, secondo il criterio della D b -efficienza Bayesiana, che minimizza il determinante della matrice di varianza-covarianza (Bliemer, 2006), assumendo che i coefficienti β siano casuali e seguono una determinata distribuzione di probabilità, indicativa dell incertezza circa il vero valore del coefficiente. Nella seconda wave sono stati somministrati 52 questionari (pari a 8 choice set per il latte a lunga conservazione e 5 per il latte fresco). Sulla base delle stime di questa fase è stato costruito il terzo disegno sperimentale, applicato all ultima fase dell indagine. L adozione del disegno sperimentale Bayesiano sequenziale (Scarpa et al. 2007) ha consentito di minimizzare la varianza delle stime dei coefficienti relativi agli attributi, inclusi nella funzione di utilità. 5. Primi risultati esplorativi I risultati di seguito discussi sono quelli relativi alle prime due waves, durante le quali sono stati intervistati complessivamente 117 consumatori. Da una prima analisi dei dati socio-economici emerge che il campione è costituito in prevalenza da donne (56%); la maggior parte ha un'età compresa fra i 45 e i 64 anni (52%), mentre il 18% ha tra i 34 e i 44 anni. Oltre la metà delle famiglie è costituita da 2 e 3 componenti (rispettivamente 28% e 32% del totale), a scapito delle famiglie costituite da un solo componente, che rappresentano il 10% del campione. In merito al tipo di latte acquistato, il 57% degli intervistati consuma latte a lunga conservazione, il 36% latte fresco, il 4% fresco Alta Qualità, il 2% latte biologico e il rimanente 1% latti speciali. Gli intervistati che consumano solo latte a lunga conservazione, (44% del campione) tendono a concentrare gli atti di acquisto, acquistando il latte una volta a settimana (44%) o una volta ogni due settimane (13%), facendo scorta di latte sopratutto in occasione di offerte del punto vendita. I consumatori esclusivi di fresco, pari al 23% del
campione, acquistano per lo più ogni due o tre giorni, data la minore conservabilità del prodotto. Gli acquisti si concentrano prevalentemente nel canale commerciale dei supermercati e degli ipermercati: il supermercato è il punto vendita più frequentato con il 44% degli intervistati, che lo scelgono come unico tipo di punto vendita; segue l'ipermercato, con il 6% e il negozio tradizionale, con il 3%. Oltre un quarto degli intervistati acquista il latte sia al supermercato che all'ipermercato, mentre il 7% alterna a queste due tipologie il negozio tradizionale, ed il 10% il discount. Solo il 2% del campione dichiara di aver acquistato anche da distributori automatici di latte. La maggior parte del campione attribuisce al latte un'importanza medio-alta nella spesa alimentare destinata alla famiglia: il 43% lo consuma a colazione e anche durante il giorno, un altro 43% lo consuma solo a colazione e in cucina, mentre il 10% è rappresentato da consumatori più coinvolti nell'acquisto di latte, per l'importanza attribuita all'alimento, in termini di frequenza di acquisto e quantità consumata giornalmente. Per quanto concerne le marche di latte acquistate più di frequente, il 45% del campione dichiara di acquistare una sola marca di latte, di questi ben il 74% acquista esclusivamente latte regionale; tuttavia anche fra chi acquista più marche, perché guidato dalla presenza di promozioni sul prezzo, include anche la marca regionale. Questa marca mostra un'elevata notorietà e qualità percepita: il 46% del campione individua nella provenienza, l'elemento di qualità del latte, mentre il 30% ne apprezza sopratutto il gusto; al contrario i consumatori che hanno una percezione bassa della qualità del latte regionale identificano per lo più nel gusto l'elemento negativo. Di seguito sono presentati i risultati del modello a Parametri Randomizzati e del modello a classi latenti, rispetto all'intensità delle preferenze, nei confronti degli attributi indagati. Il modello è stato stimato su un totale di 3024 osservazioni, raccolte nella prima e nella seconda wave dell'indagine, relative ai due tipi di latte. Oltre agli attributi suddetti il modello comprende, come variabili indipendenti, le costanti specifiche per alternativa (Marca Cooperativa, Marca Nazionale, Marca della distribuzione); inoltre i parametri sono stati ipotizzati generici con una distribuzione normale ad eccezione del prezzo, per il quale è stata assunta una distribuzione triangolare. La tabella 2 riporta le stime relative agli attributi nel modello Logit a
Parametri Randomizzati. Tabella 2 Stime dei parametri nel modello logit a parametri randomizzati Variabile Coefficiente SE b/errore standard P[Z >z] Parametri randomizzati Marca Cooperativa 3,04 1,0045 3,027 0,0025 Marca Nazionale 1,45 0,9822 1,472 0,1411 Marca distribuzione 0,24 1,0478 0,230 0,8180 Parzialmente scremato 1,79 0,3729 4,806 0,0000 Intero 0,48 0,3780 1,266 0,2055 Provenienza regionale 1,19 0,3143 3,788 0,0002 Provenienza Nazionale 0,95 0,2963 3,222 0,0013 Alta Qualità 0,44 0,3113 1,429 0,1530 Prezzo -2,89 0,6177-4,685 0,0000 Parametri non random Supermercato -0,08 0,2887-0,270 0,7868 Ipermercato 0,03 0,2962 0,096 0,9233 Discount -0,45 0,3257-1,372 0,1701 Deviazioni standard dei parametri randomizzati Ns Marca Cooperativa 2,89 0,3773 7,652 0,0000 Ns Marca Nazionale 2,12 0,3273 6,467 0,0000 Ns Marca distribuzione 2,29 0,3488 6,582 0,0000 Ns Parzialmente Scremato 3,21 0,5250 6,120 0,0000 Ns Intero 3,26 0,4531 7,204 0,0000 Ns Provenienza regionale 1,82 0,3017 6,032 0,0000 Ns Provenienza Nazionale 1,20 0,4750 2,529 0,1114 Ns Alta Qualità 1,43 0,4514 3,180 0,0150 Ts Prezzo 2,89 0,6177 4,685 0,0000 Dall'osservazione delle stime si deduce che i consumatori mostrano di preferire in media la marca regionale; tra gli attributi particolarmente apprezzata è l'origine della materia prima, in misura maggiore se regionale, mentre in termini di contenuto di grassi i consumatori sembrano preferire il latte parzialmente scremato, piuttosto che l'intero. Il prezzo è significativo e mostra un segno atteso negativo, mentre l'attributo alta qualità, sebbene positivo, non è significativo. Infine, l'attributo luogo di acquisto sembra non influire sulla scelta del prodotto. L'elevato valore della deviazione standard di alcuni parametri (intero, parzialmente scremato e Marca Regionale) e la sua significatività sono indicativi della presenza di una sostanziale eterogeneità nei gusti, che fa supporre l'esistenza di gruppi di consumatori con atteggiamento opposto rispetto a questi attributi (Scarpa, Thiene, Marangon, 2008). Ciò risulta plausibile, sopratutto nel caso dell'attributo contenuto di grassi che, oltre ad avere una connotazione salutistica, incide fortemente sul gusto del prodotto. L'indagine esplorativa relativa alla stima del numero di classi di consumatori, effettuata sullo stesso numero di osservazioni, evidenzia la presenza di due classi: sebbene un confronto diretto fra i coefficienti delle due classi non è molto significativo, da una
prima lettura dei risultati emerge che la prima classe, con il 68% di probabilità di appartenenza, comprende consumatori che preferiscono la provenienza regionale rispetto a quella nazionale, la marca regionale, il latte parzialmente scremato rispetto all'intero (che compare con segno negativo) e di alta qualità, mostrandosi piuttosto sensibili al prezzo. La seconda classe include quei consumatori che, rispetto alle tre alternative proposte, hanno preferito non acquistare, non trovando nei set di scelta la combinazione di caratteristiche più vicina a quella effettuata abitualmente nella realtà. Rispetto agli attributi significativi, questi consumatori sembrano preferire il latte intero rispetto al parzialmente scremato; relativamente agli attributi non significativi, questa seconda classe apprezza di più la provenienza italiana e l'alta qualità e il prezzo mostra un segno conforme alle attese. Tabella 3 Stime dei parametri del modello logit multinomiale e logit a classi latenti (tvalues in parentesi) Modello Logit Multinomiale Modello a classi latenti Variabile Classe 1 Classe 2 Marca Cooperativa 0,77 2.96** -2.59** (1.811) (5.060) (-3.439) Marca Nazionale -0,12 2.15** -4.09** (-0.280) (3.629) (-5.172) Marca distribuzione -0,45 1.95** -5.76** (-1.035) (3.257) (-6.943) Parzialmente scremato 0.77** 0.52** 2.3** (5.960) (3.488) (7.195) Intero 0,34-0,22 2.67** (2.599) (-1.349) (8.490) Provenienza regionale 0.66** 0.85** 0,09 (5.001) (5.377) (0.389) Provenienza Nazionale 0.42** 0.58** 0,14 (3.157) (3.583) (0.696) Alta Qualità 0,20 0.71** 0,12 (1.469) (3.554) (0.597) Prezzo -0.72** -1.19** -0,13 (-2.558) (-3.332) (-0.260) Supermercato 0.29* 0,10 0.8** (1.943) (0.563) (3.004) Ipermercato 0,16 0,21 0,44 (1.036) (1.159) (1.793) Discount -0,02 0,06 0,05 (-0.116) (0.285) (0.199) Probabilità media di appartenenza alla classe (%) 68.6 31.4 * ** statisticamente significativo rispettivamente al 95% e al 99%
La verifica dell'ipotesi, secondo cui l'esistenza di classi omogenee di consumatori, per struttura delle preferenze, sia funzione del diverso valore attribuito alla marca locale, è stata condotta individuando 3 gruppi di consumatori con un valore attribuito alla marca regionale basso, medio ed alto, rispetto ai fattori della brand equity. La tabella 4 indica che la prima classe, se confrontata con la seconda, comprende consumatori caratterizzati da una percezione del valore della marca media, rispetto a tutti i fattori considerati. Tabella 4 Caratterizzazione della prima classe rispetto ai fattori della brand equity Classe 1 Classe 2 Qualità percepita_media 1.280 Fisso (1.747) Fisso Fedeltà_media 0.14 Fisso (0.258) Fisso Notorietà media 1.18 Fisso (1.367) Fisso Associazioni_medie 0.03 Fisso (0.052) Fisso 6. Considerazioni conclusive I risultati esplorativi illustrati finora indicano in media un apprezzamento per l'informazione sull'indicazione della provenienza del latte, sia regionale che italiana e una preferenza per il marchio regionale, in linea con le attese. Tuttavia l'indagine necessita di una successiva analisi su un campione più ampio, per raggiungere gli altri due obiettivi del lavoro inerenti la segmentazione dei consumatori e la verifica del valore della marca, come variabile esplicativa della segmentazione. Inoltre, un numero maggiore di osservazioni consentirà anche di effettuare delle stime separate per ciascun tipo di latte, verificando se vi siano differenze nella struttura delle preferenze e nella numerosità delle classi, fra i due segmenti di latte indagati. Infine, la somministrazione dei questionari on line, nell'ultima fase dell'indagine, darà la possibilità di confrontare i risultati, derivanti dai due tipi di somministrazione. Da un punto di vista operativo, l'indagine svolta su tutto il territorio regionale consentirà alla cooperativa di trarre importanti informazioni utili all'organizzazione di un'appropriata comunicazione, in entrambi i segmenti di mercato.
Bibliografia Aaker D. A. (1991), Brand equity La gestione del valore della marca Franco Angeli Bliemier M.C. J. (2006), Designing Stated Choice Experiments: state-of-the-art Conference Paper 11 th International Conference on Travel Behaviour Research, Kyoto, 16-20 Agosto Farquhar P. H. (1989), Managing bran equity, Marketing research 1: 24-33 Ferrini S., R. Scarpa (2007), Design with a priori information for non market valuation with choice experiment: a Monte Carlo study, Journal of Environmental Economics and Management, 53: 342-363 Kamakura W. A., G. J. Russel (1993), Measuring brand value with scanner data, International Journal Research Marketing, 10 (April): 9-22 Jourdan P. (2002), Measuring brand Equity: proposal for Conceptual and Methodological Improvements, Advances in Consumer Research, 29: 290-297. McFadden D. (1974), Conditional Logit Analysis of Qualitative Choice Behavior in P. Zarembka ed. Frontiers in Econometrics IV New Jork, NY; Academic Press 105-142 Morrison M., M. Eastburn (2006), A Study of Brand Equity in a Commodity Market, Australasian Marketing Journal, 14 (1): 62-78 Park C. S., V. Srinivasan (1994), A survey-based method for measuring and understanding brand equity and its extendibility, Journal of Marketing Research, 31: 271-288 Rama D., F. Del Bravo, (2006, 2007, 2008): (a cura di). Il mercato del latte Osservatorio Latte-SMEA Franco Angeli Scarpa R., J. Rose (2008), Design efficiency for non-market valuation with choice modelling: how to measure it, what to report and why, Australian Journal of Agricultural Economics, 52: 253-282 Scarpa R., D. Campbell, W. G. Hutchinson, (2007), Benefits Estimates for Landscape Improvements: Sequential Bayesian Design and Respondents rationality in a choice Experiment, Land Economics, 83 (4): 617-634 Scarpa R., Thiene M. Marangon F. (2008), Using flexible taste distribution to value collective reputation for environmentally friendly production methods, Canadian Journal of Agricultural Economics, 56: 145-162 Srinivasan V. (1979), Network Models for Estimating Brand-Specific Effects in Multi-
Attribute Marketing Models, Management Science, 25, 1: 11-21 Srinivasan V., C. S. Park, D.R., Chang, (2005), An Approach to the measurement; Analysis and Prediction of Brand Equity and its Sources, Management Science 51, 9:1433-1448 Swait J., T. Erdem, J. Louviere, C. Dubelaar, (1993), The equalization price: a measure of consumer-perceived brand equity, International Journal Research Marketing 10: 23-45 Thiene M., Scarpa R. Troiano S. (2006), La struttura dell eterogeneità inosservabile delle preferenze al consumo: un approccio basato sulle classi latenti da responsi discreti, Rivista di Economia Agraria, LXI 3: 401-430 Urban G. L., J. R. Hauser, (1981), Design and marketing of New Products, Englewood Cliffs, NJ Prentice- Hall Yoo B. e Donthu N. (2001), Developing a multidimensional consumer-based brand equity scale, Journal of Business Research, 52: 1-14 Note (1) L indagine effettuata sugli acquisti domestici di latte nelle famiglie sul campione Ac Nielsen, è ponderata sui seguenti elementi: regione di residenza, numero di componenti il nucleo familiare, classe di età del responsabile acquisti, livelli socio-economici, età dei componenti della famiglia e fonti di acquisto. L ISTAT fornisce dati a livello comunale, sulla struttura delle famiglie solo per il numero di componenti. Inoltre, la variabile tipo di abitazione è stata inclusa nella stratificazione per considerare l influenza sul consumo di latte della residenza in comuni urbani e non urbani. Tale stratificazione è stata applicata a 6 zone, corrispondenti a raggruppamenti dei comprensori socioeconomici umbri (Valnerina, Eugubino-Gualdese+Valle Umbra+Spoletino, Alta Valle Tevere + Trasimeno-Pievese, Perugino+ Media Valle del Tevere, Ternano + Narnese e Orvietano).