IL MARKETING DEI SERVIZI di Teresa Tardia Marketing e vendite >> Marketing e management
L attuale evoluzione del mercato si distingue per essere sostanzialmente un economia di servizi e le imprese devono conoscere tutte le caratteristiche distintive di quest area di offerta al fine di erogare un servizio di qualità ai propri clienti. I servizi così come sono concepiti vedono, ancora di più rispetto al prodotto, la centralità del cliente nelle azioni commerciali e di marketing. Ciò che è interessante rilevare è che nell attuale situazione di mercato, non erogano più servizi solamente le imprese che appartengono al settore dei servizi in senso stretto, ma anche tutte le altre imprese seppure impegnate in settori di mercato e attività industriali diverse. Ma è da osservare che risulta alquanto complesso definire i confini del settore dei servizi in quanto è possibile farvi rientrare molte attività, ad esempio oltre che gli esercenti i servizi pubblici anche una quantità molto ampia di altre attività, che vanno dai professionisti (avvocati, geometri, ingegneri, commercialisti), agli operatori del settore del turismo, alberghi, scuole, sanità, servizi software ecc. solamente per citarne alcuni, e ognuno di questi operatori, al fine di soddisfare la domanda, manifesta delle specifiche dinamiche che lo contraddistinguono dagli altri. Ma non solo, molti servizi erogati dalle imprese nelle economie moderne non hanno come fine il lucro, infatti sono aziende no profit: si pensi a tale proposito alle fondazione, ai musei ecc. dove la principale attività è quella di divulgare conoscenza e sapere attraverso l erogazione di un servizio alla collettività intera. E opportuno sottolineare che la «società dei servizi» è molto più forte nei paesi tecnologicamente avanzati rispetto ai paesi in via di sviluppo ed emergenti in cui permane sostanzialmente una forte centratura dell economia sulle attività di tipo produttivo, anche perché i servizi che spesso forniscono un valore aggiunto che si ripercuote sul prezzo non trovano in tali aree di mercato la domanda pronta a «consumarli» e a creare, pertanto, business. Tuttavia gli effetti della globalizzazione fanno sì che tale gap dovrebbe tendere sempre più a ridursi. Per i paesi a tecnologia avanzata sembra che i servizi siano l unica area in cui si rilevino ancora dei buoni e ampi spazi per generare dei profitti e remunerare adeguatamente gli investitori istituzionali e non. Tutto questo accade a seguito, da un lato, della riduzione del ciclo di vita del prodotto e dalla forte spinta alla leadership di costo in alcuni settori maturi (o che si stanno avvicinando a tale dimensione) e, dall altro, dell innovazione e delle invenzioni che rendono un bene precocemente obsoleto rispetto al passato. I servizi rispetto al prodotto hanno di diverso che una volta realizzati riescono ad avere un life cycle più lungo e possono essere adattati con maggiore facilità. Dunque si sono delineati alcuni aspetti che rendono i servizi ad elevato carattere strategico ai fini della determinazione del buon andamento economico dell impresa. E proprio a tal fine che la loro progettazione deve essere accurata. Bisogna definire in principio gli elementi standard o basilari dell offerta poi deve essere il marketing che si prende l incarico di divulgare i contenuti e gli obiettivi del servizio attraverso tutte le leve del marketing mix. Le imprese erogatrici di servizi generalmente di piccole dimensioni non hanno manifestato in passato l esigenza di fare ricorso al marketing, ma con la nuova evoluzione del mercato anche queste oggi hanno una tendenza diversa. SERVIZI INTERNI ED ESTERNI A questo punto è doverosa una distinzione fra servizi erogati internamente alle imprese e servizi rivolti agli utenti esterni, infatti i servizi possono essere erogati da una impresa verso i clienti interni (p.e. i servizi amministrativi sono al servizio di tutte le unità di approvvigionamento e commerciali dell impresa) ed esterni, ossia l utente/cliente finale. Non poche società hanno creato al proprio interno specifiche imprese che sono preposte alla erogazione dei servizi interni, tipico esempio da riportare è quello della manutenzione degli apparati di informatica e telecomunicazioni o della ricerca e sviluppo. E facile immaginare le conseguenze che si avrebbero nel caso in cui in una azienda lo staff tecnico, a seguito di un Pagina 2 di 7
guasto, non intervenire per riavviare i collegamenti delle postazioni informatiche collegate in rete. Un ampia gamma di servizi è rivolta agli utenti/clienti. Oggi si parla di service management, ossia risorse umane con competenze specifiche che sono destinate alla gestione dei servizi all interno dell impresa. Il valore strategico di quest area è proprio determinata dall esigenza di investire nell attività specifica al fine di identificare il portfolio di offerta più vicino alle esigenze dei clienti e rendere il cliente/utente soddisfatto. IL SERVIZIO DA EROGARE La vera difficoltà per le imprese è la capacità di individuare il servizio che sia in grado di catturare il mercato e che risulti il più profittevole da erogare. Infatti le aziende devono riuscire ad anticipare le richieste dei clienti, identificando i bisogni latenti o esigenze che potrebbero emergere. Ciò può essere fatto combinando analisi di marketing, innovazione, ricerca e sviluppo al fine di mettere la tecnologia al servizio del consumatore. La vera difficoltà si riscontra nel progettare il servizio e trasferire il suo contenuto al consumatore: se si anticipano i tempi l azienda offre un servizio che non risulta compreso con ripercussioni in termini di costi e investimenti. I clienti devono essere preparati ad accogliere un nuovo servizio e le grandi imprese grazie agli investimenti di marketing riescono ad ottimizzare i risultati meglio delle Pmi. Dunque bisogna chiedersi come i servizi devono essere offerti al mercato. E più semplice dire cosa non è un servizio piuttosto che definire ciò che esso è: non è un prodotto (nel senso che può esserlo, ma in senso relativo), non è un oggetto, non si vede ecc. in sintesi è caratterizzato dalla intangibilità e immaterialità. Il marketing per vendere il servizio lo tratta come se fosse un prodotto «tipo». I servizi possono essere associati a un prodotto, oppure essere a sé stanti, ciò che li contraddistingue e il fatto di essere identificabili attraverso un processo o delle fasi di erogazione. Appunto per questo parliamo generalmente di beni che vanno verso prodotti/servizi. Possiamo riscontrare un servizio puro, ossia non associato ad un bene. I servizi, invece, sono per definizione intangibili e dipendono dalle persone che li erogano. Sicuramente concepire un servizio per associarlo a un prodotto risulta alquanto più semplice che fornire un servizio puro. Infatti le caratteristiche del prodotto permettono l identificazione di specifiche aree in cui fornire dei servizi. Tutte le aziende hanno segmentato e successivamente diversificato l offerta di servizi fra clienti business e private, infatti le esigenze e i bisogni di queste due categorie sono diversi sebbene si possano identificare dei punti di contatto. Inoltre in funzione del target devono essere gestiti in modo diverso, fermo restando che competenza e qualità devono essere comunque sempre assicurate nella erogazione. I servizi possono essere creati congiuntamente al prodotto, oppure in una fase successiva. In ogni caso tutti i servizi di post vendita sono creati per completare la gomma del portafoglio di vendita e far fronte alle esigenze dei clienti. Ciò che le imprese devono assolutamente fare è capire quali sono i servizi che gli utenti sono disposti a pagare, infatti i servizi gratuiti hanno sicuramente successo: molto più complesso è capire il livello di prezzo che il consumatore è disposto a pagare per ottenere quel livello di servizio. Tra i servizi di pre-vendita e post-vendita inevitabilmente questi ultimi sono più critici, perché devono essere in grado di mantenere il cliente nel tempo e per definizione giunti a una certa fase dello sviluppo del ciclo della relazione cliente e azienda, il cliente è insoddisfatto e maggiormente orientato a «tradire» il proprio fornitore di fiducia. Nella nuova era le imprese che erogano servizi hanno già una maggiore sensibilità nella gestione del cliente, questo aspetto pertanto permette una maggiore accuratezza nelle scelte delle politiche di marketing e di vendita. Pagina 3 di 7
MODALITÀ DI EROGAZIONE Le modalità di erogazione dei servizi sono molteplici. I metodi possono essere tradizionali oppure con il supporto della tecnologia come l help desk e l assistenza on line solamente per citarne alcuni come esempio. In genere sono le persone che detengono il know how e che si avvalgono della tecnologia per erogare un servizio di qualità. Non sono ancora numerosi i casi di servizi completamente automatizzati (fra questi si possono far rientrare i risponditori automatici e i CTI). I servizi possono essere erogati da unità specificamente organizzate all interno dell azienda verso gli altri lavoratori oppure dal personale interno verso un cliente/utente esterno. Erogare dei servizi significa anche essere dotati di nozioni di psicologia: immaginiamo come dire a una persona che ha perso tutti i suoi dati durante un back up al computer. Chi eroga servizi deve stare attento anche agli spazi in cui vengono erogati i servizi. Infatti il layout dell ambiente, la struttura così come la collocazione permette di ottenere migliori risultati. Chi eroga i servizi (front line) deve possedere uno staff competente e abile di back office per il supporto nella fase operativa. Ma ciò che deve emergere con forza è che i servizi vanno personalizzati perché ogni singolo cliente è diverso dagli altri. La struttura e le persone sono importanti, poiché la prima supporta i secondi al fine di erogare un servizio di qualità. Spesso se non fosse disponibile una struttura di supporto dietro alle risorse, non sarebbero riscontrabili delle buone performance con risultati soddisfacenti. Quando più è accurata la struttura tanto più è efficiente ed efficace il risultato di ciò che l azienda è in grado di trasferire ai clienti. L ASCOLTO Come è stato già anticipato, nella erogazione dei servizi diviene essenziale ascoltare le esigenze del cliente. Infatti la tecnica dell ascolto permette di definire con maggiore precisione gli elementi caratterizzanti il servizio da erogare e le esigenze che non si è stati in grado di manifestare compiutamente. Nel marketing dei servizi, bisogna ascoltare per costruire un servizio da erogare di qualità. Infatti sono le varie istanze dei clienti, nonché i reclami per eventuali disservizi che spesso possono condurre alla progettazione di un nuovo servizio. Bisogna sapere ascoltare le esigenze del cliente, ossia conoscere il suo linguaggio al fine di rispondere con un servizio affidabile. La comunicazione è determinante e inscindibile dal servizio, perché si tratta di uno scambio di informazione tra emittente e ricevente che, in talune circostanze se alterato per mancanza di conoscenze del registro tecnico parlato, di base conduce all uso di codici diversi e risultati divergenti in termini di attese. Ciò che si deve fare è approfondire cosa il cliente si attende dall azienda e viceversa. Lo scambio e l approfondimento portano a capire, e successivamente a realizzare, concretamente il servizio all utente. Le tecniche di ascolto sistematiche, se adeguatamente analizzate, permettono di rilevare le esigenze dei clienti. Dunque le aziende devono stare molto attente a questi aspetti che sono generalmente trascurati, poiché rilevano i bisogni. Rilevare gli eventuali suggerimenti è un fatto concreto e risulta più agevole nelle aziende di piccole dimensioni rispetto alle grandi, dato che queste sono più snelle e più attente a recepire eventuali istanze e suggerimenti. Se i clienti sono favorevolmente in contatto con il personale d azienda, sarà facilitata la capacità di comunicazione e di trasferimento delle esigenze. Quando una azienda eroga dei servizi deve inculcare nel suo staff la capacità di mettersi nei panni degli utenti e capire quali sono i fattori che possono far apprezzare il servizio stesso. Dunque si deve sensibilizzare il personale al fine di operare sulla capacità di generare l autocompetenza e l apprendimento individuale, anzi l auto apprendimento. Pagina 4 di 7
LE RISORSE UMANE Dunque si è affermato che nella erogazione dei servizi un ruolo fondamentale è attribuito alla relazione con il cliente. Le relazioni azienda cliente sono gestite dalle risorse umane ed è necessario maturare adeguate competenze e conoscenze. Nella erogazione dei servizi sebbene alcuni abbiano un contenuto standard, altri invece manifestano un maggiore livello di personalizzazione. E errato pensare che le risorse umane siano altamente competenti in senso assoluto e che non possano commettere errori. La differenza è che le persone con specifiche competenze sono in grado di trovare la soluzioni e rimediare a eventuali errori commessi anche da altri componenti dello staff. La professionalità delle risorse coinvolte coinvolge la sfera delle competenze. Con la pratica si acquisiscono comunque tante competenze, così il training e l addestramento delle persone deve essere costante. Ma è sicuramente errato ritenere che la teoria e la formazione teorica siano sufficiente per affrontare con disinvoltura tutte le specifiche tecniche nella erogazione dei servizi. In ogni caso senza le persone con competenze il cliente potrebbe non risultare soddisfatto. Prima di inserire in azienda una nuova risorsa è necessario l affiancamento a personale preesistente per formarlo e fornirgli il know how tecnico per intervenire con efficienza. Molte volte il personale non è coinvolto in ciò che fa e commette degli errori. A monte dobbiamo identificare quelli che sono gli elementi del servizio al fine di ridurre eventuali motivi di lagnanza da parte del cliente. In sintesi bisogna identificare il servizio che risulta maggiormente richiesto, e porre delle condizioni tali da fare in modo di erogarlo nel migliore dei modi e dei tempi. I servizi costruiscono una relazione impresa cliente e generalmente il cliente deve avere tempi di attesa brevi e interventi mirati. CONCLUSIONI Per una impresa muoversi nell universo dei servizi è complesso anche perché sono molteplici gli obiettivi che devono essere perseguiti. Nell articolo successivamente, al fine di completare l analisi, si farà invece riferimento alle tecniche di vendita, al pricing e al gap soddisfazione/insoddisfazione. Pagina 5 di 7
Tavola 1 - Relazione complessità e servizi erogati Servizio Modalità erogazione Standard Associato al prodotto Bassa complessità e valore aggiunto limitato Servizio puro Routine Personalizzato Alta complessità Valore aggiunto relativo Elevato valore aggiunto e complessità Pagina 6 di 7
GLOSSARIO Help desk Tale espressione, che letteralmente significa scrivania per gli aiuti, è il termine usato per indicare un software o un luogo virtuale in cui sono gestiti gli aiuti agli utenti di un sistema informatico o ai clienti in generale. Personalizzazione E uno degli elementi principali che caratterizzano concretamente un servizio. L'eterogeneità, o come viene più comunemente definita, personalizzazione, si ha ogni volta che un servizio viene erogato a persone diverse ed esso segue modalità diverse, pena la completa inutilità della prestazione, se non addirittura il danno per l'utente.. Documento reperibile, assieme ad altre monografie, nella sezione Dossier del sito http://www.sanpaoloimprese.com/ Documento pubblicato su licenza di WKI - Ipsoa Editore Fonte: PMI- Il mensile della piccola e media impresa, Ipsoa Editore Copyright: WKI - Ipsoa Editore Pagina 7 di 7