PANEL AGROALIMENTARE ISMEA Punti di forza e punti di debolezza del vino confezionato italiano Indagine monografica sulle aziende vitivinicole Introduzione Con l indagine del Panel agroalimentare viene somministrato periodicamente un questionario ad un campione di 620 imprese dell industria agroalimentare, prevalentemente impegnate nella prima trasformazione, e di 150 imprese della grande distribuzione, ottenendo una serie di valutazioni di carattere qualitativo, ex-post ed ex-ante, sull evoluzione del settore. L indagine permette di raccogliere informazioni sulla dinamica delle principali variabili economiche (vendite, prezzi, costi di produzione, addetti) e sui comportamenti delle imprese riguardo alle politiche commerciali e di approvvigionamento. In particolare, due volte l anno, sono rilevate le valutazioni degli operatori sull evoluzione congiunturale del settore, con periodo di osservazione semestrale. Altre due rilevazioni annuali sono destinate all approfondimento di particolari tematiche, di carattere generale e di carattere settoriale, specifiche per ogni comparto. In questa nota sono riportati i risultati dell indagine monografica a carattere settoriale effettuata presso le imprese di prima trasformazione nel luglio 2002. In particolare, per il settore vitivinicolo, le aziende che rientrano nel panel monografico sono le stesse appartenenti al panel Ismea agroalimentare (pari a 90 aziende ripartite nelle quattro aree Nielsen). Le variabili di incrocio utilizzate in questa ricerca di mercato sono la tipologia di vino prodotto e l area geografica di appartenenza. Le tipologie di vino prese in esame sono quelle relative al settore d appartenenza utilizzate nel panel agroalimentare e cioè: a) aziende la cui produzione vitivinicola prevalente è costituita da vino Doc-Docg (più del 5 della loro produzione è costituita da vini Doc-Docg) Per comodità di lettura, questo segmento sarà denominato Vino Doc-Docg e risulta pari a 20 aziende. b) aziende la cui produzione vitivinicola prevalente è costituita da altro vino generico (meno del 5 della loro produzione è costituita da vini Doc-Docg). Per comodità di lettura questo segmento sarà denominato Vino da tavola e risulta pari a 70 aziende. E inoltre, necessario premettere che, quando nella relazione si fa riferimento ad una percentuale, laddove nelle domande era prevista una risposta multipla, la percentuale prende, come base di riferimento, il numero totale delle risposte. Se, invece, la domanda non prevedeva risposta multipla, la percentuale è una semplice distribuzione di frequenza.
I risultati dell indagine La produzione ed il fatturato del vino confezionato L 87,7% del panel vitivinicolo (pari a 79 aziende su 90) ha dichiarato di produrre vino confezionato. In base alle variabili d incrocio, la composizione di questo sub-campione mostra il seguente profilo: le aziende che producono vino confezionato sono in prevalenza aziende del Nord Est e del Sud Italia la cui produzione vitivinicola è in prevalenza data dal Vino da tavola piuttosto che dal vino Doc-Docg, fatta eccezione per un piccolo segmento di aziende appartenenti al segmento Vino Doc-Docg residenti nel Centro e nel Nord Est. Per quanto riguarda la suddivisione in percentuale della quantità di vino confezionato prodotto all interno del campione complessivo, nel 2001 prevale il vino Doc-Docg (42,17% della produzione complessiva), seguito dal vino Igt (28,91% della produzione complessiva) e dal vino da tavola (18,81% della produzione complessiva). Quest ultima tipologia di vino è maggiormente presente fra le aziende appartenenti alla categoria Vino da tavola. Mercato nazionale Nel 2001 il fatturato Italia del vino confezionato dal campione complessivo, ha raggiunto i seguenti canali distributivi nazionali: per il 26,3% i grossisti per il 25,6% il canale horeca per il 16,1% la GDO per il 19,8% altri canali e solo per l 11,9% le enoteche. Graf. 1- Fatturato per canale distributivo 3 3 2 2 1 1 G D O Grossisti Enoteche Horeca Vino Doc-Docg Vino da tavola Totale vino Il fatturato 2001 realizzato con il vino confezionato, ripartito in base ai diversi canali di distribuzione italiani, evidenzia, pur nella sostanziale omogeneità di comportamento tra i due settori merceologici (vino Doc-Docg vino da tavola), alcune peculiarità su cui è interessante soffermarsi. Le aziende che producono prevalentemente vino Doc-Docg sembrano avere più forti legami commerciali con i grossisti che con il canale horeca (30,2% grossisti e 27,6% horeca), atteggiamento che, invece, risulta essere diverso per le aziende che producono prevalentemente vino da tavola. Per queste ultime, infatti, i due canali grossisti e horeca si equivalgono (2 horeca e 25,1% grossisti). La GDO e le enoteche non appaiono canali privilegiati da nessuno dei due segmenti produttivi. In altro fanno la comparsa canali quali la vendita diretta a privati o a bar o ad aziende.
Ogni canale distributivo ha adottato particolari richieste nei confronti delle aziende vinicole che hanno intrapreso rapporti commerciali con ciascuno di questi. La GDO, ad esempio, sembra aver posto come particolare condizione il rispetto delle consegne entro termini stabiliti (12,1%), le etichette con la private label del distributore (9,4%) e i pagamenti molto dilazionati (8,7%), unitamente alla richiesta di vini Doc-Docg (8,1%). I grossisti, invece, sembrano aver posto l accento sui pagamenti dilazionati (12,9%) e sulle consegne entro termini stabiliti, ma hanno anche prestato attenzione alle referenze da 1,5 litri (8,6%) e da 1 litro (7,9%) oltre che a formati da 0,75 litri (9,4%). L assicurazione di non vendere alla GDO non sembra una richiesta frequente, sebbene abbia riscontrato un 4,3% di penetrazione sul campione generale. Grafico 2- Canale grossisti- Totale vino 14% 12% 1 8% 6% 4% 2% Pagamenti molto dilazionati Non vendo su questo canale Consegne con termini stabiliti Nessuna richiesta specifica Bottiglie da 1.5 lt Consegne variabili Bottiglie da 1 lt Damigiane Assicurazione di non vendere.. Bag in box Listing fee Bottiglie da 0.5 lt Il canale horeca, invece, ha evidenziato esigenze mirate, coerenti con le modalità di distribuzione che gli sono proprie. Fa specifiche richieste in merito a prodotti adatti alla ristorazione (15,1% ) e ad etichette personalizzate (13,), ma non rinuncia a pretendere anche le consegne variabili secondo necessità (8,7%) unitamente alla assicurazione di non vendere alla GDO. I negozi specializzati, infine, rappresentano l unico canale che non sembra rivolgere specifiche richieste alle aziende (17%), fatta eccezione per i prodotti pregiati e di qualità (8,) e per le consegne variabili in base alle necessità (9,6%). Il primo contatto con la distribuzione nazionale non differisce in base al tipo di canale. Ciò significa che gli intervistati hanno dichiarato di essersi messi in contatto con la GDO, i grossisti, i negozi specializzati e il canale horeca soprattutto attraverso agenti, le fiere o l interessamento diretto del cliente. Il canale internet non ha, in questo tipo di rapporti, un ruolo ancora rilevante. Al campione di riferimento si è chiesto quali sono le maggiori difficoltà di inserimento nella GDO e nel canale dei grossisti. Per quanto riguarda la GDO, è stata segnalata la richiesta di prezzi bassi (23,1%), seguita dalla difficoltà ad attivare contatti con le varie catene distributive (16,4%), dalla richiesta di listing fee (9%) oltre a condizioni di pagamento ritenute in generale un po penalizzanti per le singole aziende (9%). Ultimo come importanza di citazione è il pericolo di dequalificare il prodotto (6%). A lamentare le condizioni di pagamento penalizzanti e la richiesta di prezzi bassi sono soprattutto le aziende del Sud e del segmento vino da tavola.
Grafico 3- Totale vino- Inserimento GDO italiana 2 2 1 1 Richiesta prezzi bassi Difficoltà attivazione contatti... Non venda su questo canale Condizioni di pagamento pen... Richiesta di listing fee Pericolo di dequalificare il p... Adeguamento di alcune carat.. Nessuna difficoltà Produzione min. richiesta tr... Non so/nr Scarsa elasticità dell'azienda Per quanto riguarda i grossisti, invece, le maggiori difficoltà di inserimento riscontrate riguardano l eccessiva concorrenza interna (27,6%), nuovamente seguita dalla richiesta di prezzi troppo bassi (26,7%) ma anche dalla scarsa conoscenza dei gruppi di grossisti cui affidarsi per la commercializzazione del vino (8,6%) e la presenza di alcune aziende che, per dimensioni, risultano detenere posizioni di leadership con il conseguente risultato di saturazione del mercato (8,6%). Questi fattori di disagio sono maggiormente avvertiti dalle aziende del Sud e dal segmento di vino da tavola. Grafico 4- Totale vino- Inserimento grossisti 3 2 2 1 1 Eccessiva concorrenza interna Richiesta prezzi bassi Scarsa conoscenza gruppi gro... Aziende leader saturanti il me... Nessuna difficoltà Non vendo su questo canale Diverse linee produttive Scarsa elasticità dell'azienda Etichette personalizzate Non so/nr
Mercato estero Il 72,2% (57 aziende) del campione complessivo ha dichiarato di avere esportato in parte la produzione di vino confezionato. Le altre 22 aziende, pari al 27,8% del campione, hanno dichiarato di non aver esportato vino confezionato. Per avere una maggiore incentivazione ad esportare le aziende hanno individuato i seguenti fattori: un organizzazione commerciale più adeguata una dimensione maggiore dell azienda referenti più sicuri all estero per il controllo dei pagamenti, strutture più moderne delle cantine In realtà, alcune aziende hanno dichiarato di aver provato ad esportare ma con scarsi risultati e ciò le ha indotte ad unirsi in Consorzi con altre cantine di piccole dimensioni, presentandosi all estero con un marchio di fantasia nella cui radice si può fare rife rimento ad una zona geografica. In questo modo, il marchio commerciale collettivo ha una forza contrattuale maggiore rispetto alle singole cantine. Le aziende del Nord Est esportano in misura maggiore rispetto alla media del campione complessivo, mentre quelle che esportano in misura minore sono le aziende del Nord Ovest. Il Centro e il Sud esportano in misura omogenea fra loro. Sul totale del campione la percentuale di vino venduto all estero equivale al 37,6% mentre il vino destinato al mercato interno è pari al 62,4%. La percentuale di vino esportato è maggiore, rispetto alla media nazionale, nel segmento di aziende che producono prevalentemente vino Doc-Docg e, in particolare, per le aziende del Centro Italia (48,3%) e del Nord Est (42,1%). All interno del segmento vino da tavola, invece, sono soprattutto le aziende del Nord Est ad esportare con una percentuale media dell export pari al 41,7%. Graf. 5 - Fatturato confezionato Italia/ Estero 120 100 80 60 Italia Estero Totale 40 20 0 Vino Doc-Docg Vini da tavola Totale Fra i canali distributivi utilizzati all estero i grossisti rappresentano il canale maggiormente utilizzato (61,3%), seguito dalla GDO (13,3%), dai negozi specializzati (11,) e dal canale horeca (8,8%).
Grafico 6- Vino totale- Fatturato % per canali distributivi 7 6 5 4 3 2 1 Grossisti GDO Negozi Specializzati Horeca I contatti con tali canali sono stati, comunque, contrassegnati dall adeguamento da parte delle aziende intervistate a richieste specifiche provenienti, in particolare, dagli importatori/grossisti, ossia il canale più utilizzato dalle aziende del panel. Questi ultimi richiedono, soprattutto, consegne entro termini ben precisi (14,2%), prezzi bassi (item incluso in altro con una percentuale di risposte pari al 11,3%), etichette con la private label del distributore (10,4%) oltre ad una produzione minima garantita (10,4%). Grafico 7- Vino totale- Canali importatori 2 16% 12% 8% 4% Consegne con termini stabiliti Etichette con label distrib. Produz. Minima garantita Consegne variabili Pagamenti molto dilazionati Nessuna richiesta specifica Bottiglioni da 1,5 lt Bottiglie da 1 lt Listing fee Non vendo su questo canale Con la GDO i rapporti commerciali non sono molto frequenti ma, per quelle aziende che vendono direttamente a tale canale, le richieste più ricorrenti sono: termini di consegna stabiliti, etichette con label del distributore ed un buon rapporto prezzo/qualità.
Anche il canale horeca e i distributori specializzati non sono molto utilizzati fra le aziende del nostro panel ma, quando queste ultime intrattengono rapporti commerciali con essi, devono garantire un minimo quantitativo (soprattutto al canale horeca) nonché la personalizzazione delle etichette e il rispetto delle consegne (soprattutto al canale negozi specializzati). I paesi esteri verso i quali si rivolge l export L area geografica verso la quale le aziende del panel esportano è prevalentemente l area dell Unione Europea, seguita dagli Stati Uniti. In particolare, nell ambito dell Unione Europea, la Germania ed il Regno Unito assorbono la maggior parte del vino italiano esportato dal campione, indipendentemente dai canali commerciali utilizzati. Seguono, a distanza, Svizzera e Belgio. Per tutti i canali distributivi esteri le modalità di primo contatto sono risultate similari; in particolare, i contatti sono stati creati nel corso di fiere, attraverso propri agenti, l interessamento diretto del cliente o, infine, tramite conoscenti. Il campione, tuttavia, ha rilevato l esistenza di alcune difficoltà insite nel commercializzare all estero il proprio vino. In particolare, le aziende che hanno dichiarato di esportare (57) hanno posto l accento sull eccessiva concorrenza come fattore critico prioritario (26,4% ), unitamente alla difficoltà ad attivare contatti per la scarsa conoscenza dei giusti referenti cui affidare il prodotto (20,9%) e alla scarsa conoscenza da parte degli operatori esteri della nostra struttura distributiva (15,4%). Accanto a questi fattori sembrano esistere anche altre difficoltà minori quali, ad esempio, gli alti costi di promozione, la mancanza del rapporto di fiducia con l importatore ed una scarsa rete distributiva adeguata al mercato estero, nonché le barriere in entrata (doganali) in misura pari al 11%. Grafico 8- Vino totale- Inserimento confezionato all'estero 3 2 2 1 1 Eccessiva concorrenza Difficoltà ad attivare contatti Scarsa conoscenza all'estero Barriere burocratiche Problemi economico-finanziari Difficoltà organizzative Difficoltà di trasporto
Le attività di marketing per il mercato interno e per il mercato estero L indagine monografica del settore vitivinicolo ha cercato di approfondire, con le aziende del campione, alcuni aspetti delle attività aziendali mirate alla promozione e alla divulgazione dei vini italiani sia in Italia che all estero. Mercato nazionale Il 67,1% del campione ha dichiarato che le attività di marketing sono realizzate esclusivamente all interno delle strutture aziendali, mentre, per il 21, queste attività sono realizzate in parte all interno dell azienda ed in parte grazie all utilizzo di strutture esterne. L indagine ha evidenziato che l 8,9% del campione non svolge alcuna attività di marketing, mentre solo un 2, di aziende si avvale esclusivamente di strutture esterne per la divulgazione dei propri vini. A diversificare la modalità di attuazione delle attività di marketing sono in prevalenza le aziende di vino da tavola e del Nord Est, mentre le aziende appartenenti al segmento vino Doc-Docg, soprattutto del Nord Ovest, tendono ad essere autosufficienti e a realizzare in proprio il marketing dei propri vini. Grafico 9- Totale vino- Attività di marketing 8 7 6 5 4 3 2 1 Esclusivamente nella nostra struttura interna In parte nella struttura interna, in parte all'esterno Il marketing non è sviluppato in azienda Esclusivamente a strutture esterne (no ufficio interno) Fonte : Ismea Analogo atteggiamento si può riscontrare anche in merito alla realizzazione di attività di promozione: il 63,3% del campione esaurisce fra le proprie risorse aziendali la promozione dei propri vini, mentre un 22,8% si avvale in parte di strutture interne ed in parte di strutture esterne all azienda. A livello nazionale, inoltre, si è riscontrato che tutte le attività commerciali sono poco attivate dalle aziende stesse; le attività di marketing sembrano tuttavia essere praticate in misura leggermente maggiore rispetto alle attività di promozione. Approfondendo l indagine con le 21 aziende, pari al 36,6% del campione di riferimento, che hanno dichiarato di avvalersi, anche se in parte, di strutture esterne per la promozione del propri vini, si è evidenziato un ricorso frequente alle società di consulenza ( 32,4%), seguite dai vari Consorzi di Tutela (23,) e dalle Camere di Commercio (17,6%). E da porre in evidenza che, ad avvalersi di queste strutture, sono in particolare le aziende del Nord Est.
Grafico 10- Vino totale- Strutture per promozione Italia 3 3 2 2 1 1 Società di consulenza privata Consorzio di tutela Doc Camere di commercio Ice Mercato estero Per quel che concerne i rapporti con l estero, il 49,1% del campione, specialmente aziende che producono vino Doc- Docg nel Nord Est e nel Centro e aziende che producono vino da tavola nel Sud, utilizza un ufficio preposto interno all azienda. Grafico 11- Ufficio mercato estero 7 6 5 4 3 Vino Doc-Docg Vino da tavola Vino totale 2 1 Si No Non so/nr Per il 50,9% degli intervistati non esiste ancora, all interno dell azienda, una struttura che si occupi di commercio con l estero ma sembra anche poco praticata la ricerca di strutture esterne cui appoggiarsi per la promozione e la vendita all estero dei propri prodotti.
Solo il 40,4% del campione, infatti, ha dichiarato di appoggiarsi a strutture esterne per la promozione e la vendita all estero del vino, mentre il 57,9% non utilizza canali esterni per queste attività. E però importante rilevare come le aziende hanno segnalato un diverso comportamento in merito alle attività di promozione rispetto alle attività di vendita. Per la promozione, le aziende sembrano avvalersi in particolare dell ICE (28,6%), delle Camere di Commercio (24,) ed in misura paritaria, dei Consorzi di tutela, delle società di consulenza e di agenti esterni. A queste strutture sembrano rivolgersi, in particolare, le aziende del segmento del vino da tavola del Nord Est e del Sud. Per quanto riguarda la vendita, invece, sono gli agenti esteri gli attori più importanti (38,1%), seguiti dagli importatori (23,8%) e dalle società di consulenza (14,3%). Joint venture per la commercializzazione all estero Negli ultimi 5 anni le aziende del campione hanno fatto scarso ricorso a joint venture a per le attività di export: l 84,2% ha risposto negativamente a questa domanda, mentre solo il 14% del campione ha attivato tali contatti. Si tratta, in particolare, di aziende del Centro appartenenti ad entrambi i segmenti produttivi (vino da tavola e vino Doc-Docg). Tali contatti sono stati intrapresi soprattutto nell Unione Europea ed in particolare in Germania. Grafico 12- Joint-venture all'estero 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 Si No Non so/nr Vino Doc-Docg Vino da tavola Vino totale I vantaggi del vino italiano esportato all estero All unanimità, le aziende che hanno dichiarato di esportare vino confezionato, si sono dichiarate d accordo sull importanza della presentazione del nostro vino all estero e molti ritengono che sia il vino Doc il vino più rappresentativo della cultura e della produzione vinicola italiana (48,) seguito dal vino Igt (26,7%), mentre il vino Docg lo troviamo solo in terza posizione con il 21,8% di penetrazione sul campione. Le motivazioni principali addotte dal campione a giustificazione di tale opinione sono risultate essere la stretta relazione del vino italiano con il territorio, aspetto fortemente apprezzato all estero (22,8%), unito al fatto che il made in Italy è percepito come sinonimo di qualità (22%).
Si tratta, dunque, di motivazioni fortemente connotative per un prodotto nazionale vocato all esportazione quale il nostro vino, che solo in parte è ritenuto vincente per argomentazioni più convenzionali quali il classico buon rapporto qualità/prezzo e l ampia gamma di prodotti, fattori questi ultimi facilmente attribuibili ad un qualsiasi buon prodotto. Il vino all estero, dunque, vince per peculiarità distintive proprie dell essere italiano. Grafico 13- Vino totale- Motivi vantaggi vino italiano all'estero 2 2 1 1 Stretta relazione vino itali... Made in Italy sinonimo di... Vino italiano conosciuto e... Buon rapporto prezzo/qualità Ampia gamma di prodotti Ad apprezzare questi plus vincenti del vino italiano sono, ovviamente, la Germania (23%), il Regno Unito (11%), gli USA (10,), il Giappone(9,1%) e la Svizzera (8,6%). Grafico 14- Vino totale- Primi 5 paesi successo 2 2 1 1 Brasile Norvegia Francia Austria Belgio Canada Danimarca Olanda Svizzera Giappone USA Regno Unito Germania Altri In questa indagine si è voluto, infine, monitorare il livello di adeguamento delle aziende alle new tecnologies e si è così riscontrato che il 77,2% del campione di riferimento possiede un sito Internet.
Internet, tuttavia, non costituisce ancora un valido strumento per prendere contatti con il mondo della distribuzione, dal momento che il 50,8% del campione di riferimento ha dichiarato di non essere stato conosciuto tramite sito Internet da distributori sia italiani che esteri. Per l esiguo segmento di aziende che invece ha utilizzato Internet per intraprendere accordi commerciali, il contatto ha funzionato sia con gli operatori italiani che esteri. Lo scarso ruolo di Internet è dimostrato anche dal fatturato 2001 realizzato con l e-commerce, dichiarato solo da 12 aziende e pari ad un 3,1% di media a livello nazionale, fatturato che sembra essere stato realizzato nel solo Nord Ovest e dalle aziende del segmento vino da tavola. Mediamente, il fatturato ottenuto con l e commerce deriva per il 63% da vendite in Italia e il 37% da vendite all Estero. Le aziende del Nord Italia (Nord Est e Nord Ovest) vendono via Internet mediamente più in Italia, mentre il Sud usa l e - commerce soprattutto per le vendite all estero. Le aziende del Centro invece vendono in modo analogo tanto in Italia quanto all Estero. DIREZIONE ANALISI MERCATI E IMPRESE UNITÀ OPERATIVA PANEL, OSSERVATORI E INDAGINI Redazione: Fabiana Postiglione (f.postiglione@ismea.it) Responsabile: Barbara Matteucci (b.matteucci@ismea.it)