26 marzo 2010 Lupus in fabula The European House-Ambrosetti S.p.A. The European House-Ambrosetti S.p.A.
I primi 20 marchi mondiali e il loro valore Brand Valore del Brand 2009 ($M) Brand Valore del Brand 2009 ($M) Fonte: MillwordBrown Optimor, Brandz Top 2009 1. 100,039 2 76,249 3. 67,625 4. 66,622 5. 66,575 6. 63,113 7. 61,283 8. 59,793 9. 53,727 10. 49,460 11. 41,083 12 38,056 13. 35,163 14. 29,907 15. 27,842 16. 27,478 17. 26,745 18. 23,948 19. 23,615 20. 23,110 2
I marchi delle financial institutions nei primi 40 Brand Valore del Brand 2009 ($M) 12 38,056 Fonte: MillwordBrown Optimor, Brandz Top 2009 24 22,811 27 21,192 30 19,079 36 16,353 37 16,228 38 16,035 3
La pubblicità è morta, viva la comunicazione! 4
Una comunicazione che non esisteva solo 10 anni fa 5
Io Donna Sabato 31 ottobre 2009 6
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Il nuovo Marketing Mix: da 4 a 5 P Product Price Promotion Placement Product Price Promotion Placement People (customers) 8
Lupus in fabula Come coinvolgere il cliente nella storia? 1.Intercettare 2.Ingaggiare 3.Arruolare 9
1. Intercettare Traiettorie MOVIMENTO Sequenze Passeggiate 10
Logica del collegamento puntuale da a Chi si muove è dentro la traiettoria: è il meno coinvolto e il meno padrone dello spostamento Figura simbolica del passeggero Traiettorie La risposta: Offrire soluzioni a bisogni puntuali e specifici Fattore critico di successo: ricchezza ed efficacia nelle informazioni Strategia di brand: allineare i bisogni, accelerare e facilitare dando la percezione di risparmiare tempo o energie decisionali 11
Traiettorie 12
Logica della combinazione e dell accorciamento delle distanze Chi clicca è un ordinatore: un professionista che vuole sfruttare tutte le possibilità offerte dalla rete Figura simbolica dell utente stratega La risposta: Allargarsi come piattaforma enciclopedica, aggregarsi con altri mondi di oggetti e servizi Fattore critico di successo: capacità di costruire una fascia di consumi coerente Strategia di brand: fare rete Sequenze 13
Sequenze NEWS OROSCOPO METEO 14
Logica della massima apertura e della svolta inattesa Chi si muove è guidato solo dalla passione per il movimento. Conta solo il mezzo che si sceglie: fare due passi, andare in giro in moto Figura simbolica del bighellone La risposta: Prestarsi come risorsa per chi cerca sorpresa e novità Fattore critico di successo: novità, selezione, frammentazione, autorevolezza (editing) Strategia di brand: concept store/landmark, portale, magazine Passeggiate 15
2. Ingaggiare Fonte: Professor Maurizio Stefano Mancuso, The European House Ambrosetti, Università Cattolica 16
Gara Competizione tra persone Competizione con se stessi Competizione con il tempo La risposta: Offrire stimoli e soluzioni per innescare il gioco competitivo e vincere la gara prezzo prestazione cambiamento/novità Kim" Kardashian, attrice, stilista ed Eva Longoria, star di Desperate Housewifes 17
Gara 18
Gara 19
Travestimento Riconoscersi socialmente Riconoscersi culturalmente (etica e valori) Riconoscersi storicamente La risposta: VENDERE MASCHERE quotidianità eccezionalità identità differenza 20
Sorpresa Il fascino dell ignoto Il fascino dell esotico Il fascino del estemporaneo Il fascino del rischioso La risposta: SORPRENDERE con prodotti con accostamenti con avvenimenti con messaggi 21
Sorpresa 22
Sorpresa 23
Vertigine Elevare Anticipare Esagerare La risposta: COSTRUIRE OCCASIONI DI VERTIGINE abbondanza/scarsità affettività una volta nella vita (ogni giorno) 24
Vertigine Elevare Anticipare Esagerare La risposta: COSTRUIRE OCCASIONI DI VERTIGINE abbondanza/scarsità affettività una volta nella vita (ogni giorno) 25
Vertigine Jimmy Choo: un servizio riservato alle clienti Top prevede un consulto psicofilosofico e la scelta, a secondo dei problemi del soggetto, della pietra più adatta da nascondere all interno delle suola delle scarpe. 26
3. Arruolare Moltiplicare le storie e tribalizzare Narrazione Ambiguità Mistero Intrattenimento 27
3. Arruolare Utilizzare il coctail di strumenti vincente: una nuova ingegneria per la costruzione della marca People Engaged Vs. Time Obiettivi PEOPLE ENGAGED Brand communities Buzz SMM Business Blog Buzz Marketing (far parlare di sé) Social Media Marketing (essere presenti) Brand Communities (costruire fedeltà) Business Blog (parlare di sé/ascoltare) TIME 28
Intercettare, Ingaggiare, Arruolare 29
Intercettare, Ingaggiare, Arruolare 30
Il capitale simbolico della Banca è superiore a quello di molti altri settori:non è ancora sfruttato pienamente! Futuro Sicurezza Benessere Società Progresso Status Ordine Scommessa Fiducia Progetto Esclusività Comunità Ricchezza Mezzo Potere Tempo Programma I primi che arrivano costruiscono vantaggi competitivi sostenibili e valore per gli azionisti 31
The European House Ambrosetti E-mail: mauro.gallavotti@ambrosetti.eu 32