UNIVERSITA DEGLI STUDI DI ROMA LA SAPIENZA. Il calcio: veicolo di promozione turistica

UNIVERSITA DEGLI STUDI DI ROMA LA SAPIENZA Il calcio: veicolo di promozione turistica Tesi di laurea in Sociologia della Comunicazione Relatore Prof. Mario Morcellini Correlatore Prof. Antonio Mussino Laureando Francesco Palese Anno Accademico 2002-2003

Sommario INTRODUZIONE...3 IL SALENTO SCENDE IN CAMPO... 3 CAPITOLO 1...12 IL MARKETING PER LO SVILUPPO DEL TERRITORIO... 12 1.1 Definizioni...12 1.2 Caratterizzazione del marketing turistico...17 1.3 Il marketing turistico microeconomico e macroeconomico: l importanza della funzione pubblica...18 1.4 Il territorio impresa e le logiche del marketing territoriale...21 1.5 Il marketing territoriale tra esterno e interno, tra attrattività e valore...27 1.6 Il prodotto turistico e la sua immagine...31 CAPITOLO 2...36 IL TERRITORIO CHE COMUNICA... 36 2.1 Il significato della comunicazione territoriale...36 2.2 Comunicare l immagine...41 2.3 I processi di comunicazione nel marketing territoriale, gli obiettivi e i pubblici di riferimento...45 2.4 La morfologia della comunicazione territoriale...58 CAPITOLO 3...64 L IMMAGINE DEL SALENTO PRESSO I PRINCIPALI PUBBLICI DI RIFERIMENTO... 64 3.1 Il Salento e i tour operators...64 3.2 La marca Salento e gli italiani...69 3.3 Il Salento e i suoi turisti...76 3.4 Il Salento e i suoi residenti...90 3.5 Riflessioni conclusive...99 CAPITOLO 4... 103

I BISOGNI DI COMUNICAZIONE E LA CREAZIONE DEL MARCHIO SALENTO D A-MARE...103 4.1 SWOT analysis del prodotto Salento... 103 4.2 Bisogni e obiettivi di comunicazione... 111 4.3 La creazione del marchio Salento d a-mare... 113 CAPITOLO 5... 117 PROVINCIA E U.S. LECCE INSIEME: IL RUOLO E GLI OBIETTIVI DELLA SPONSORIZZAZIONE...117 5.1 La comunicazione nel calcio... 117 5.2 La sponsorizzazione... 125 5.3 Dalla parte della Provincia di Lecce... 134 5.4 Dalla parte dell Unione Sportiva Lecce... 136 5.5 L accordo Provincia U.S. Lecce... 138 5.6 Gli obiettivi della sponsorizzazione... 141 5.7 La valorizzazione della sponsorizzazione... 142 CAPITOLO 6... 146 NON SOLO CALCIO: LE ALTRE INIZIATIVE PROMOZIONALI DELLA PROVINCIA...146 6.1 Le manifestazioni fieristiche di settore... 146 6.2 Il materiale promozionale... 148 6.3 La comunicazione televisiva... 151 6.4 La promozione del turismo scolastico... 152 6.5 Il turismo degli eventi... 153 6.6 Il turismo sportivo... 156 6.7 Il turismo congressuale... 159 CONCLUSIONI... 161 BIBLIOGRAFIA DI RIFERIMENTO... 164 WEBGRAFIA... 170 2

Introduzione Il Salento scende in campo I luoghi sono parte essenziale del nostro patrimonio e del nostro mondo emotivo, sono i luoghi mentali, di sogni e di immaginazione. La scelta di occuparmi dei miei luoghi a conclusione della mia carriera universitaria nasce da quel legame fatto di ricordi ed emozioni, che non svanisce nel tempo e che la lontananza, come si sa, tende a rafforzare. Il Salento è una delle zone più a sud d Italia, pagando il suo isolamento geografico e infrastrutturale dal resto dell Europa occidentale, ma in questi ultimi anni ha capito che può giocare un ruolo importante come porta del continente verso Oriente, verso il Mediterraneo. Il Salento è anche la terra del doppio dramma: quello dell emigrazione della sua gente verso il nord, e quello che lo vede meta di arrivo per profughi e disperati del terzo e quarto mondo. Questo lembo di terra sospeso tra due mari fonda la sua economia su un agricoltura che non sempre è in 3

grado di reggere il passo con l innovazione tecnologica e i mercati ipercompetitivi di oggi, e su un industria tessile e manifatturiera che sopravvive tra mille stenti. Ma fortunatamente non è solo questo. Può vantare 240 Km di coste con un mare incontaminato (per il secondo anno consecutivo Legambiente ha premiato il mare del Salento come il più pulito d Italia), è ricco di tradizioni popolari che sta riscoprendo e valorizzando (dal Tarantismo alla Pizzica salentina), di risorse artistiche (dal Barocco di Lecce al Barocco minore disseminato in tutto il territorio), di prodotti tipici legati all agricoltura. Nell era della globalizzazione delle culture, si scopre, quasi paradossalmente, la località, intesa come tipicità e unicità, come fattore di differenziazione nel mercato dei territori e come fattore di crescita e sviluppo. Alla base di questo processo glocale c è una forte nuova coscienza popolare, che parte dal territorio e in esso si sviluppa. 4

La salentinità quindi come fattore differenziante, in grado di dare al prodotto turistico un miglior posizionamento sul mercato. Il Salento in questi ultimi anni ha fatto passi da gigante, ha compreso affondo la necessità di puntare su tutto il territorio, di promuoverlo unitariamente, di recuperare e valorizzare le sue innumerevoli caratteristiche, di vedere come opportunità e non limitazione la sua collocazione geografica. Forse anche questo mio lavoro può essere visto come un modesto segnale che qualcosa sta cambiando, prima di tutto nella mente e nel cuore dei salentini. Prima di entrare nel merito delle argomentazioni esposte un doveroso ringraziamento va all Assessorato al turismo della Provincia di Lecce, che ha gentilmente messo a mia disposizione una serie di ricerche di mercato commissionate al Centro studi turistici di Firenze. Grazie a questi dati ho potuto procedere all analisi della domanda turistica e dell immagine del Salento. 5

Nel primo capitolo si introduce l argomento del marketing applicato al turismo che si differenzia dalla disciplina generalista per via di alcune peculiarità che lo rendono anomalo. Tali caratteristiche sono la natura stessa del prodotto turistico che è sempre un prodotto composto, il quale può essere formulato e presentato secondo una gamma estremamente estesa di elementi e varietà di diversa origine e natura, evidenziando le componenti hard come le infrastrutture e la ricettività e quelle soft, come l immagine che assume sempre più un ruolo rilevante. A questo va aggiunta la presenza di diversi centri decisionali, di ordine pubblico e privato che concretizza la distinzione tra marketing turistico macroeconomico e microeconomico. In quest ottica, all Ente pubblico, nel nostro caso la Provincia di Lecce, spetta soprattutto l opera di promozione unitaria del territorio. Gli amministratori si comportano così come dirigenti d azienda e il territorio assume la valenza di una vera e propria impresa, che finanziando le ricerche di mercato individua gli ambiti 6

all interno dei quali operare per posizionare il prodotto da comunicare e vendere. Questo processo ha l obiettivo di incrementare l indice di attrattività, ossia la capacità di attrarre risorse economiche del territorio, verso i suoi principali pubblici di riferimento. Nel secondo capitolo si analizza la comunicazione territoriale il cui obiettivo è quello di rendere visibile verso l esterno e condivisibile al proprio interno ciò che il territorio rappresenta o vuole rappresentare, quello che sa fare, le sue qualità, il suo valore. La comunicazione territoriale moderna è la conseguenza di una vera e propria strategia di posizionamento nel mercato dei territori. Il territorio comunica per ottenere credibilità strategica e reddituale, fiducia, legittimazione -ossia essere sempre più rispondente alle attese dei suoi interlocutori- ma anche per essere efficace nel soddisfare i bisogni differenziati e multiformi degli interlocutori o pubblici di riferimento, ed efficiente, nell essere maggiormente corrispondente alle aspettative di chi controlla e/o fornisce risorse e, non ultimo, 7

per avere apprezzamento emotivo, inteso come capacità di suscitare adesione emozionale. Con il terzo capitolo si approfondisce la percezione del prodotto Salento e quindi della sua immagine, da parte dei diversi target che formano la domanda turistica: i tour operators, i potenziali nuovi turisti compresi nell opinione pubblica generale, i turisti attuali, ed infine i residenti. Il lavoro consiste nell analisi di diverse ricerche di mercato commissionate dall Assessorato al turismo della Provincia al Centro di studi turistici. Dal quadro emerge, come prevedibile, anche se non mancano delle sorprese, un territorio scarsamente noto al grande pubblico ma che riscuote percentuali di apprezzamento altissime, a conferma delle reali potenzialità turistiche dell area, tra chi ha avuto la fortuna di visitarlo, di viverlo anche per una sola estate. Gli amministratori della Provincia di Lecce vedono confermata la propria convinzione sul ruolo da volano che il settore turistico può assumere nell economia salentina. 8

Tutto dovrà passare però attraverso un piano, che individuati i bisogni di comunicazione più urgenti, rappresenti una vera strategia di promozione, valorizzazione e tematizzazione dell offerta turistica. Con l individuazione di questi bisogni e i relativi piani di comunicazione siamo al capitolo 4. Incrementare considerevolmente l indice di notorietà su tutti i target è la sfida che la Provincia ha davanti a se. Il tutto possibilmente nel breve, brevissimo termine. Siamo nell estate del 2001, il responsabile marketing dell Unione Sportiva Lecce sonda in lungo e in largo l intera penisola salentina alla ricerca del partner ufficiale per il campionato di calcio alle porte. Si susseguono gli incontri con l assessore provinciale al turismo, le premesse per celebrare l ennesimo matrimonio tra sport e territorio ci sono davvero tutte. Siamo nel cuore di questo testo, il capitolo 5. La forza comunicativa del calcio in questi anni è andata sempre più consolidandosi, si stima che solo in Italia gli appassionati, cioé coloro che seguono le gare almeno in tv, 9

siano quasi 30 milioni. L Unione Sportiva Lecce rappresenta quindi, per le esigenze della Provincia, un efficacissimo mezzo per dare grande visibilità al marchio Salento d a-mare, creato appositamente per essere ospitato sugli indumenti ufficiali della squadra di calcio. Ma la sponsorizzazione risolve, come abbiamo detto, solo il problema della scarsa notorietà, rimangono quindi le esigenze di tematizzare, valorizzare e qualificare l offerta turistica. Queste sono le finalità che si prefiggono le altre iniziative messe in campo: la partecipazione alle fiere di settore, la comunicazione televisiva, il marketing diretto con i tour operators, la promozione del turismo scolastico, congressuale e degli eventi, descritte nell ultimo capitolo. Il Salento scende in campo. Lo fa con un modulo votato all attacco, perché deve aggredire un mercato che lo vede posizionato in maniera riduttiva rispetto alle sue potenzialità. Allora spazio al tridente con le due ali, la sponsorizzazione dell U.S. Lecce da una parte e le altre iniziative promozionali dall altra, pronte a fornire gli assist 10

vincenti all ariete centrale di sfondamento, il prodotto, con tutte le sue caratteristiche ambientali, naturalistiche, storiche e culturali che lo rendono unico. 11

Capitolo 1 Il marketing per lo sviluppo del territorio 1.1 Definizioni Preliminare a un esame del concetto di marketing per il territorio è naturalmente la definizione generale del marketing, inteso come sintesi globale di un complesso di attività che, rappresentando un collegamento costante tra domanda e offerta, hanno per obiettivo la miglior formulazione del prodotto e la sua promozione e immissione sul mercato, che si traduce definitivamente nella operazione di vendita. Una definizione generalmente accettata è quella così formulata dal British Institute of Marketing: Il marketing è quella funzione dirigenziale che organizza e convoglia tutte le attività aziendali interessate nel definire e convertire il potere d acquisto del cliente in domanda effettiva per uno specifico prodotto o servizio e nell indirizzare il prodotto o servizio verso il consumatore o utente finale in modo da 12

conseguire l obiettivo di profitto o altri obiettivi fissati dall azienda 1. Più complessa appare l analisi del fenomeno effettuata da Kotler nelle varie successive edizioni della sua opera fondamentale (Marketing Management), che definisce anzitutto, sul piano generale, il marketing come un processo sociale per mezzo del quale individui e gruppi ottengono ciò di cui hanno bisogno o desiderio con la creazione e lo scambio di prodotti e il loro confronto con altri. Per giungere alla realizzazione e razionalizzazione di questo complesso di attività interverrà quindi, ad ogni livello, una funzione dirigenziale con il compito di acquisire o coordinare un insieme di risorse per trasformarle in prodotti o servizi che verranno presentati sui mercati ad essi interessati. Il marketing management consiste quindi nell analisi, pianificazione, realizzazione e controllo di programmi intesi a creare, costruire e mantenere proficui scambi e relazioni con mercati-obiettivo allo scopo di conseguire obiettivi organizzativi Il compito del 1 Burkart, Medlik, Tourism, past, present and future, London Heinnemann, 1992, p. 172 13

marketing management consiste nell influenzare il livello, la temporalità e la composizione della domanda in modo tale da aiutare le strutture organizzative a raggiungere i loro obiettivi. 2 Il marketing turistico La funzione del marketing, che nel passato era concepita essenzialmente e rudimentalmente come una attività di vendita, ha subito una costante evoluzione verso una concezione integrata che dall indagine sulle tendenze del mercato si traduce nella confezione e nella formulazione del prodotto e nella sua immissione nei segmenti di mercato interessati. Il marketing assume quindi una funzione di collegamento dinamico tra il mercato e le varie attività aziendali interessate alla creazione, comunicazione e distribuzione del prodotto. Viene così definitivamente chiarito il ripetuto concetto che il marketing (e in particolare quello turistico) non deve limitarsi alla ricerca di una ottimale configurazione e 2 Kotler, P., Marketing Management, Prentice Hall, Englewwod Cliffs, 1998, pp. 4-15. 14

presentazione del prodotto, ma va orientato prevalentemente in funzione del mercato, cioè del consumatore. Un approccio orientato sul consumatore per la configurazione e la gestione del prodotto turistico è l unico approccio realistico al marketing turistico. Una considerazione più diretta della fisionomia e delle caratteristiche del marketing turistico non può comunque prescindere dalla generale distinzione tra marketing di beni e marketing di servizi. Tenendo presente la comune analogia di origini e concetti, si osserva che mentre il marketing di beni di consumo richiede strategie e tecniche più compatte e definite e si propone sempre il trasferimento materiale della proprietà di un determinato prodotto, il marketing dei servizi, considerata la natura generalmente immateriale, e al tempo stesso più vasta, articolata e complessa dei servizi stessi, presenta una gamma di esigenze e di opportunità spesso diversamente identificate e differenziate. Ciò porta a concludere che, pur sempre ricollegandosi ai principi generali del marketing nel suo aspetto di filosofia manageriale, il marketing turistico assume una sua 15

configurazione ben definita e certamente più articolata di quella che caratterizza il marketing dedicato a prodotti consistenti in beni di consumo e anche in servizi generalmente compatti, e orientati su mercati caratterizzati da fisionomie più uniformi e costanti, e comunque meno soggetti al determinarsi di condizioni non controllabili da parte della produzione. 3 Consideriamo, quindi, il marketing applicato al turismo come quell attività di management a mezzo della quale le organizzazioni pubbliche o private identificano i loro turisti prescelti, effettivi e potenziali, comunicano con loro per identificare e influenzare i loro desideri, bisogni, motivazioni, gradimenti, e formulare e adattare di conseguenza i rispettivi prodotti turistici in vista di conseguire una ottimale soddisfazione turistica, raggiungendo così i loro obiettivi. 4 3 Merlo, L., Elementi di marketing turistico, Roma, Agnosetti, 1990 p. 22 4 Wahab, Crampon, Rothfield, Marketing Turistico, London, Tourism International Press, 1989, p. 24. 16

1.2 Caratterizzazione del marketing turistico Il marketing turistico si ispira a realtà e circostanze del tutto particolari, e da esse viene necessariamente condizionato, con la conseguenza che, nella sua visione globale, esso finisce per costituire un tipo particolare di marketing, che potremmo definire anomalo nel senso che vi si presentano e vi si affermano, anche alternativamente, aspetti diversificanti i quali possono apparire, isolatamente, in altre applicazioni di marketing, ma raramente (se non mai) con la costanza e frequenza constatabili del marketing turistico. Tali aspetti caratteristici e identificanti possono essere compresi in tre categorie fondamentali. 1- La frequente pluralità di centri decisionali nell azione di marketing, che dà luogo alla distinzione tra macro-marketing e micro-marketing, e alla realizzazione di un marketing integrato. 2- La natura stessa del prodotto turistico che è sempre un prodotto composto, il quale può essere formulato e presentato secondo una gamma estremamente 17

estesa di elementi e varietà di diversa origine e natura. 3- La frequente presenza di variabili, alcune delle quali all interno delle imprese di produzione, promozione e distribuzione, ma più spesso dovute al non prevedibile insorgere di fattori esterni e a estranei all attività (di ordine politico), non controllabili, ma condizionanti, che vanificano iniziative operative già in atto, e impongono il ricorso a soluzioni alternative. 5 1.3 Il marketing turistico microeconomico e macroeconomico: l importanza della funzione pubblica L attività di marketing turistico può essere svolta a due differenti livelli: si tratta di un sistema integrato nel senso di una interdipendenza tra numerose aziende private e l attività pubblica, al fine di integrare azioni di più ampia portata ed 5 Merlo, L., Introduzione allo studio del marketing turistico, Roma, Agnosetti, 1978, p. 18. 18

altre meno evidenti ma non meno essenziali. Per marketing macroeconomico bisogna intendere, quindi, l insieme delle attività svolte dagli enti pubblici; per marketing microeconomico le attività svolte dalle aziende turistiche private entro il raggio d azione di loro competenza, in relazione alla loro capacità. E da condividersi la definizione di marketing turistico pubblico di Peroni, che afferma: consiste nello studio di mercato e nella manovra strategica, sistematica alle esigenze e alle aspettative, sia della domanda dell ambiente ospitante, di tutti i fattori influenzabili dallo Stato o dagli altri enti pubblici che concorrono alla caratterizzazione e alla valorizzazione delle attrattive e dei servizi turistici offerti o offribili da un territorio, in modo che questi, evidenziati dall attività promozionale ed informativa, incidano il più efficacemente possibile sui processi di formazione delle scelte dei consumatori e degli intermediari turistici, inducendoli ad assumere i volumi, le modalità e le abitudini di consumo che 19

sono ritenute più idonee al raggiungimento degli obiettivi di politica turistica stabiliti dalla programmazione. 6 Le strategie di marketing turistico pubblico vanno inquadrate in un ampio raggio di possibili risultati, riconducibili non solamente all incremento del movimento turistico. Non bisogna, insomma, limitarsi a valutare la mera analisi degli arrivi e delle partenze come unico e possibile traguardo, bensì bisogna valutare i risultati dell economia generale del Paese, nel tessuto sociale in una visione più ampia e a più lunga gittata. Le azioni macroeconomiche possono così riassumersi, in una funzione di indirizzo della società e di educazione verso determinati atteggiamenti nei confronti del turismo 7. Il marketing turistico operato ad un livello macroeconomico, quindi con l azione dello Stato, intendendo per quest ultimo l insieme degli enti pubblici istituzionali, introduce il concetto di marketing territoriale, dove è possibile considerare l ente pubblico come un impresa, il territorio 6 Peroni, G., Marketing Turistico, Milano, F.Angeli, 1993, p. 46 7 Fragola, M., Marketing per l industria turistica, Milano, Etaslibri, 1993, p. 25. 20

come una marca, e una delle caratteristiche salienti del territorio (ad esempio il mare), il prodotto da confezionare e lanciare sul mercato. 1.4 Il territorio impresa e le logiche del marketing territoriale L esistenza di dinamiche ipercompetitive globali e di relazioni di scambio tra il territorio e i suoi pubblici di riferimento (stakeholder) giustificano l adozione della metafora del territorio come impresa e l adozione di strategie e politiche di marketing per la gestione dello stesso. Il territorio, come l impresa, vede convergere verso di sé l insieme degli interessi dei suoi stakeholder rilevanti, e si trova a sviluppare processi di scambio con mercati/clienti cui deve offrire beni e servizi attraenti, o meglio verso i quali deve rendersi sempre più attrattivo. Come un impresa, il territorio è coinvolto in un processo di crescente competizione, che impone la costruzione, la difesa e l accrescimento di vantaggi competitivi territoriali. 21

Il rapporto che si instaura tra entità territoriale e stakeholder, così come quello che intercorre tra entità territoriali e pubblici di riferimento, è, in senso lato un rapporto di scambio: il marketing sembra essere in grado di fornire la strumentazione adatta per comprenderlo a fondo e per migliorarne la performance. Per marketing territoriale si intende, pertanto, l analisi dei bisogni degli stakeholder e dei clienti/mercati,, volta a costruire, mantenere e rafforzare rapporti di scambio vantaggiosi con gli stakeholder (marketing territoriale interno) e con i pubblici di riferimento (marketing territoriale esterno), con lo scopo di aumentare il valore del territorio e delle imprese l attrattività degli stessi, attivando un circolo virtuoso soddisfazione attrattività valore. Vengono individuate quattro leve principali di marketing territoriale: -la progettazione del mix più adeguato di beni e servizi territoriali; -la creazione di incentivi per gli utenti di detti prodotti/servizi; 22

-il miglioramento dell accesso ai prodotti/servizi territoriali; -la promozione dei valori e dell immagine del territorio, affinché i potenziali clienti siano a conoscenza dei vantaggi offerti dal territorio stesso. Nel marketing territoriale, così come nell evoluzione del marketing delle imprese, si osserva come l oggetto della relazione di scambio sia complesso, dal momento che non è riconducibile al semplice prodotto, ma al più opportuno concetto di prodotto territoriale allargato. 8 In altre parole, si può affermare che le infrastrutture e le attività presenti in una data località rappresentano la parte hard dell offerta, mentre l immagine, l accesso all informazione, i servizi offerti all imprenditorialità, il know-how, costituiscono la parte soft dell offerta. Le due parti, hard e soft, possono essere ricondotte a unità attraverso l adozione del concetto di prodotto territoriale allargato, ove la componente soft, immateriale è la fonte principale della differenziazione dell offerta e dell ottenimento di vantaggi competitivi territoriali. 8 Valdani, Ancarani, Strategie di marketing del territorio, Milano, F. Angeli, 2000, p. 36. 23

La logica del prodotto turistico-territoriale allargato poc anzi espressa fa emergere la centralità delle risorse immateriali nel processo di differenziazione competitiva tra territori (in analogia con ciò che avviene per il marketing strategico delle imprese). Va osservato, tuttavia, come fino a ora, nel loro sforzo di ricerca di vantaggi competitivi, le aree territoriali sembrano aver operato con una logica tipicamente tecnocratica, cioè di attenzione prevalente alla creazione e al potenziamento di una dotazione infrastrutturale adeguata che potremmo definire product based. Appare evidente che la dotazione infrastrutturale è in grado di discriminare solamente tra le aree che ne sono in possesso e quelle che non lo sono: in situazione di parità, pertanto, la logica tecnocratica non permette di differenziare, e, dunque, non fornisce vantaggi competitivi. In una situazione siffatta, di fronte alla necessità di raggiungere una differenziazione competitiva in un contesto concorrenziale, potrebbe essere utile far riferimento ad alcuni nuovi orientamenti emersi nel marketing strategico delle imprese. Così, le aree territoriali potrebbero trovare 24

nella propria dotazione storica, unica e inimitabile, di risorse e specificità locali, la fonte dei propri vantaggi competitivi, per superare una logica di marketing solamente product based e adottarne una anche resource e knowledge based. Le risorse collegate al territorio verrebbero a costituire la vera fonte del vantaggio competitivo di un area, risultando al contempo scarsamente imitabili (e dunque altamente differenzianti) e immediatamente utilizzabili, a differenza della dotazione tecnocratica, che richiede tempi lunghi di investimento e ritorni non immediati. 9 Continuando ad adottare la metafora del territorio come impresa, è possibile osservare che nell impresa attuale il potere differenziante e il potenziale competitivo dipendono sempre più da elementi non materiali e intangibili, in particolare la notorietà, la fiducia, l atteggiamento positivo del pubblico e la capacità market driving. 9 Vertullo, F., Le ricerche di marketing nel turismo, Milano, F. Angeli, 2000, p. 136 25

Notorietà e fiducia rappresentano pertanto le armi competitive cui un territorio può far ricorso nella nuova competizione della knowledge economy 10. Dalle relazioni fiduciarie che emergono dai processi di scambio tra territorio e pubblici di riferimento, si alimentano risorse di conoscenza fondamentali per guidare le strategie di marketing del territorio, in particolar modo verso l incremento della soddisfazione e della fiducia interna (marketing territoriale interno) e verso l esterno (marketing territoriale esterno). Sono paradossalmente le specificità locali a costituire la base più solida per il conseguimento di vantaggi competitivi in un ottica di concorrenza territoriale globale. 11 10 Valdani, Ancarani, Strategie di marketing del territorio, Milano, F. Angeli, 2000, p. 38 11 Ancarani, F., Il marketing territoriale: un nuovo approccio per la valorizzazione delle aree economico-sociali, Milano, Etaslibri, 1999, p.84 26

1.5 Il marketing territoriale tra esterno e interno, tra attrattività e valore Le entità territoriali, in situazione di ipercompetizione, ossia crescente competitività con altri territori (ovvero all esterno), si trovano a dover interagire, al loro interno, con un variegato insieme di pubblici di riferimento, dai cittadini residenti alle imprese da attrarre, dai potenziali investitori ai turisti. La competitività e l attrattività esterna sono funzione anche della capacità di generare soddisfazione all interno. Il marketing del territorio si muove pertanto tra interno ed esterno, tra attrattività e valore. Per identificare chiaramente i pubblici di riferimento del marketing territoriale, si possono distinguere coloro che sono portatori, nei confronti del territorio, di interessi rilevanti, e che possono essere definiti stakeholder (pubblici interni), da coloro che sono viceversa definibili clienti/mercati (pubblici esterni), da coloro che infine sono amministratori del territorio o policy maker. 27

Gli stakeholder possono essere divisi in almeno due grandi categorie: - i residenti, lavoratori e non; - le imprese insediate sul territorio. I primi si aspettano che il territorio sappia fornire loro quelle opportunità di lavoro e di crescita coerenti con la loro formazione e la loro professionalità, i secondi hanno interesse a che, nell ambito territoriale, si sviluppino opportunità per espandere la propria attività economica e di ottenere ritorni economici. E sulla base di questi parametri che si forma il loro giudizio di soddisfazione. Per quanto riguarda i clienti/mercati, rientrano in questa categoria i turisti, i visitatori per motivazioni d affari, gli investitori, che fanno confluire non solo capitali ma risorse in generale, i potenziali nuovi residenti e le nuove imprese. Esiste una categoria unificante per questi diversi soggetti che è data proprio dall attrattività del territorio. La categoria dei policy maker, degli amministratori pubblici, infine, pianifica e gestisce il territorio per conto degli stakeholder rilevanti. 28

Possiamo dire che il territorio assuma valore non tanto in sé, quanto piuttosto in funzione della sua maggiore o minore capacità di soddisfare gli interessi, di tipo economico e non, dei suoi pubblici. L incremento della qualità della risorsa territoriale e la soddisfazione dei pubblici interni appaiono quindi come gli elementi che accomunano i diversi portatori di interesse nei confronti del territorio. Tale incremento di soddisfazione si riferisce ad una dimensione che non è solo economica, ma più generalmente di tipo socioculturale. Concludendo affermiamo che: la relazione che unisce il territorio ai pubblici/clienti esterni è identificabile nell attrazione, nel senso che le politiche poste in essere dal territorio nei confronti di tali pubblici sono volte a richiamare all interno del territorio stesso i possibili segmenti di clienti (imprese, investitori, turisti ecc.). La relazione che unisce il territorio ai pubblici/clienti interni e identificabile nella soddisfazione, nel senso che le politiche poste in essere dal territorio nei confronti di tali pubblici, mirano a generare e incrementare la soddisfazione 29

dei pubblici interni, cioè dei residenti nel territorio (cittadini e imprese) e degli attori coinvolti nel processo di pianificazione strategica territoriale (Camere di Commercio, Apt, Unione Industriali, ecc.). Esiste una circolarità tra soddisfazione dei pubblici interni e attrattività del territorio nei confronti dei pubblici esterni, circolarità che si dovrebbe tradurre in un continuo incremento di valore del territorio stesso. Quanto più il territorio è attrattivo, tanto più interessa le differenti categorie di pubblici di riferimento, aumentando per questa via la soddisfazione degli stakeholder e assumendo maggior valore nei loro confronti. Tale incremento di valore dovrebbe indurre gli stakeholder ad affrontare sforzi e investimenti per aumentare ulteriormente l attrattività, alimentando in questo modo una continua circolarità del rapporto soddisfazione-attrattività-valore. 12 Esistono, pertanto, due tipologie di strategie di marketing per un entità territoriale: 12 Valdani, Ancarani, Strategie di marketing del territorio, Milano, F. Angeli, 2000, p. 48 30

-il marketing strategico territoriale esterno, rivolto ai pubblici esterni, con l obiettivo dell attrazione e della generazione della fiducia esterna; -il marketing strategico territoriale interno, rivolto ai pubblici interni, con l obiettivo della valorizzazione dell esistente e della soddisfazione e fiducia interna. 1.6 Il prodotto turistico e la sua immagine Il prodotto turistico, abbiamo detto, costituisce un prodotto composto, il quale può essere formulato e presentato secondo una gamma estremamente estesa di elementi e varietà di diversa origine e natura. In relazione a questa premessa è possibile analizzarlo sulla base di tre aspetti principali: 1-le attrattive, cioè quei fattori che determinano la scelta del turista verso quel particolare tipo di prodotto anziché verso un altro. Le attrattive sono di varia natura: artificiali, 31

naturali, storiche, ambientali, artistiche, ecc..questi fattori rivestono notevole importanza nel determinare l orientamento dei flussi turistici; 2-le strutture turistiche, ossia le strutture e i servizi complementari alle attrattive turistiche, alberghi, ristoranti, stabilimenti ecc.; 3-l accessibilità, tale qualificazione può essere vista da vari punti. Principalmente può essere intesa in senso geografico, (la vicinanza a grandi bacini di utenza o i collegamenti), in senso economico, quando il costo dei servizi turistici è alla portata di ampie quote di turisti, infine, l accessibilità può anche riguardarsi in senso psicologico, per cui alcune località, sia pure lontane, vengono percepite come vicine, mentre invece, destinazioni vicine, ma culturalmente diverse, o delle quali abbiamo una percezione di estraneità, sembrano collocarsi più lontane delle altre nell immaginazione dei consumatori. 13 Il fatto che ogni prodotto turistico sia così complesso e diversificato fa si che uno dei problemi più importanti della 13 Cogno, E., Comunicazione e tecniche pubblicitarie nel turismo, Milano, F.Angeli, 1997, p. 176 32

comunicazione turistica sia quello del coordinamento delle sue varie componenti, al fine di darne un immagine unitaria. Da un diverso punto di vista il prodotto turistico è un mix di fattori tangibili e di fattori intangibili, cioè è l assemblaggio di un insieme di componenti materiali quali una struttura ricettiva, e di componenti immateriali quali i tratti di immagine che una località vede proiettati su di sé attraverso l opera di comunicazione e promozione attuata a livello orizzontale dagli enti territoriali pubblici, e a livello verticale dai singoli operatori. In questi ultimi anni si è molto accentuato il peso e l importanza che i fattori immateriali hanno nell esaltare le peculiarità del prodotto turistico: fattori come l immagine di una località, la sua collocazione psicologica, influiscono sempre più sulle scelte dei turisti. Secondo Kotler, un immagine è la somma di credenze, idee e impressioni che una persona ha di un oggetto. 14 Dal punto di vista delle tematiche qui dibattute può dirsi che l immagine è ciò che l opinione pubblica percepisce 14 Kotler, P., Al servizio del pubblico, Milano, 1978, p.125 33

dell identità di un azienda o di una destinazione turistica. L elemento più importante che compone l immagine turistica è la realtà che viene rappresentata; quando diventa comunicazione, però, tale realtà deve essere funzionale all immagine che si desidera trasmettere. Dal punto di vista pubblicitario l immagine è un attività di comunicazione che può essere spontanea (il semplice fatto di esistere crea immagine), oppure può essere il frutto di una decisione strategica e quindi coordinata. Il coordinamento dell immagine di qualsiasi prodotto ha bisogno dell individuazione dei fattori che la costituiscono, analizzati in riferimento al target group specifico. 15 Gli scopi per i quali l immagine può essere utilizzata possono essere diversi e via via più complessi, dalla creazione o incremento di notorietà, alla penetrazione sul mercato, al posizionamento strategico. La storia anche recente del turismo mostra come possono esistere vari problemi legati all immagine turistica, la cui deformazione condiziona pesantemente le scelte di acquisto 15 Vertullo,F., Le ricerche di marketing nel turismo, Milano, F.Angeli, 2000, p. 140 34

dei turisti, basta pensare alla crisi del settore turistico egiziano che si registra in concomitanza di attentati terroristici nel territorio, in questo caso il tratto di immagine che prevale è l insicurezza, e i turisti cambiano meta. 35

Capitolo 2 Il territorio che comunica 2.1 Il significato della comunicazione territoriale La comunicazione territoriale ha rappresentato per diversi anni la principale componente, se non l unica, dei programmi di marketing territoriale per tutti i livelli geografici. Infatti, l attività di marketing di un area ha sovente, quando non sempre, evidenziato quale punto di partenza, piuttosto che di arrivo, la realizzazione di campagne pubblicitarie o promozionali, determinando la tendenza verso un assoluta centralità della comunicazione nel mercato dei territori 16. Fin dal secolo scorso le politiche di promozione del territorio hanno sempre coinciso con la realizzazione di interventi di comunicazione, per cui l approccio di marketing delle diverse località è stato costituito dalla comunicazione, più o meno suggestiva, delle dotazioni naturali e artistiche esistenti sul territorio, ovvero 16 Valdani, Ancarani, Strategie di marketing del territorio, Milano, F. Angeli, 2000, p. 157 36

delle capacità di accoglienza della specifica località. Tali comportamenti sono stati realizzati nel tentativo di affermare la propria immagine, le specifiche capacità naturali, archeologiche, culturali, artistiche, turistiche e così via. Per cui, in un ottica riduttiva il marketing territoriale è stato considerato e approcciato come la promozione dell immagine del territorio. In specifico, la comunicazione promuoveva l immagine del place, dell unità geografica di riferimento spesso senza aver adeguatamente analizzato, conosciuto e compreso le reali esigenze del/i target di mercato sia all interno del territorio sia all esterno. 17 Il place di oggi è soggetto ad una serie di tensioni che lo modificano al suo interno e lo pongono in relazione con gli ambienti circostanti in modo molto più intenso di quanto sia finora accaduto. Alcune esemplificazioni sono rappresentate da ciò che sembra concretizzarsi all interno del territorio e che accrescono l importanza della dimensione relazionale, quali la progressiva esternalizzazione delle attività, 17 Martone, R., La città in ascolto. Una nuova visione del city marketing in Economia e Management n.6, 1998 pp. 13-23. 37

attraverso processi di outsoucing, l imporsi di strutture policentriche o a rete. Inoltre, anche per ciò che inerisce all offerta territoriale, assumono crescente rilievo le componenti intangibili, la cui specificazione e caratterizzazione sono spesso il risultato di un intensa attività di comunicazione. Anche altri processi evolutivi dell ambiente cui il territorio si riferisce e portatori di grandi cambiamenti quali la globalizzazione dei mercati, lo sviluppo delle nuove tecnologie dell informazione, l evoluzione dei comportamenti e delle esigenze della domanda, rappresentano dei fenomeni che hanno accentuato la competitività tra i territori, non più secondo una logica single-point, ma verso una concorrenza multi-point. Tali processi evolutivi, interni ed esterni al territorio, fanno sì che il territorio divenga un sistema sempre più aperto, in cui l elevata interdipendenza e complessità dei fenomeni descritti richiede un maggiore coordinamento dei flussi di comunicazione di tipo informativo e persuasivo. 18 18 Caroli, M., Il marketing territoriale, Milano, F.Angeli, 1999, p.222 38

L effetto complessivo di questi fenomeni è un estensione del numero e della tipologia di interlocutori cui indirizzare flussi di comunicazione multiformi e variegati. Quindi, la numerosità e l eterogeneità degli interlocutori, suggeriscono una visione interfunzionale e integrata della comunicazione territoriale. Diviene pertanto critica la dimensione relazionale. Tale dimensione sottolinea l insufficienza per il territorio di essere o di saper fare, ma accresce l esigenza di far conoscere le effettive capacità, ossia di far apprezzare le proprie competenze distintive rispetto ad altre offerte territoriali, sviluppando un alto livello di credibilità nei propri confronti. Il territorio oggi deve comunicare per rendere visibile verso l esterno e condivisibile al proprio interno ciò che è, che sa fare, le sue qualità, il suo valore. La comunicazione deve essere in grado di accrescere la trasparenza. 19 A tale scopo l unità territoriale deve innanzitutto impegnarsi su alcune riflessioni strategiche, finalizzate a comprendere ciò che è, quali sono le competenze distintive possedute. Ciò significa 19 Corvi, E., Fiocca, R., Comunicazione e valore nelle relazioni d impresa, Milano, Egea, 1996, pp. 23-25. 39

considerare la comunicazione quale conseguenza di una strategia di posizionamento 20. Infatti, devono sussistere le condizioni e, quindi, le scelte strategiche, che a monte devono essere effettuate da parte di chi ha la responsabilità dello sviluppo delle entità territoriali, con l ausilio di chi governa direttamente, o che è comunque responsabile di determinati elementi del prodotto territorio. Il territorio comunica per ottenere credibilità strategica e reddituale, fiducia, legittimazione -ossia essere sempre più rispondente alle attese dei suoi interlocutori- ma anche per essere efficace nel soddisfare i bisogni differenziati e multiformi degli interlocutori o pubblici di riferimento, ed efficiente, nell essere maggiormente corrispondente alle aspettative di chi controlla e/o fornisce risorse e, non ultimo, per avere apprezzamento emotivo, inteso come capacità di suscitare adesione emozionale. 21 20 Ancarani, F., Il marketing territoriale: un nuovo approccio per la valorizzazione delle aree economico-sociali in Economia e diritto del terziario n. 1 pp. 79-99 21 Corvi, E., Fiocca, R., Comunicazione e valore nelle relazioni d impresa, Milano, Egea, 1996, p. 31 40

Nel perseguire tali obiettivi, la comunicazione territoriale deve essere condotta su due livelli e con due differenti responsabilità nella gestione della stessa. Il primo livello di comunicazione deve essere più indirizzato verso una comunicazione di tipo istituzionale, ossia finalizzato allo sviluppo di un area image e di una percezione complessivamente positiva del luogo in toto e dei prodotti che sono offerti dal suo territorio. Il secondo livello si dovrà focalizzare su determinate funzioni d uso del territorio, rivolgendosi a particolari mercati/target e creando la giusta percezione di specifici elementi dell offerta territoriale. Il coordinamento di tali livelli della comunicazione territoriale determina forti sinergie che altrimenti potrebbero disorientare la domanda e indebolire il posizionamento strategico. 2.2 Comunicare l immagine Perseguendo questi obiettivi, il territorio migliora anche la propria immagine. Una buona immagine si basa, infatti, su 41

serietà, affidabilità, credibilità e fiducia, che si esprimono in un atteggiamento di disponibilità dei diversi interlocutori. L immagine che si possiede di un area territoriale influenza significativamente le decisioni a essa relative, sia che si tratti di clienti e residenti finali o potenziali, sia di investitori, di operatori finanziari, di amministratori locali, di dipendenti o di lavoratori. In generale, l immagine rappresenta una delle componenti fondamentali del patrimonio intangibile del territorio. Tale patrimonio è costituito: - dalle risorse di competenza, generate dai processi di apprendimento organizzativo e identificabili nelle diverse forme di conoscenza aziendale; - dalle risorse di fiducia, derivanti dai processi comunicativi e da quelli interattivi, che coinvolgono l azienda e tutti i soggetti con i quali essa attiva processi di scambio. L immagine rappresenta uno dei principali fattori di formazione delle preferenze. 42

Mentre nel breve periodo l immagine ha carattere eminentemente strumentale, nel lungo termine essa si configura quale vera e propria risorsa strategica. Le informazioni veicolate dall immagine si sedimentano nella memoria, incidendo sulle opinioni e, quindi, sulle percezioni di tutti coloro i quali interagiscono con il territorio. L immagine rappresenta un costrutto percettivo volto a sintetizzare le caratteristiche (funzionali e simboliche) di un azienda (o di una specifica marca di prodotto) e, in termini metaforici anche di un territorio. L immagine è, quindi, rappresentata dalla percezione che hanno del territorio i pubblici di riferimento, e contribuisce non solo a definirne sinteticamente il valore, ma anche le aspettative di comportamento. Un immagine positiva predispone favorevolmente il pubblico (crea cioè positive aspettative di comportamento) e facilita, in tal modo, il raggiungimento degli obiettivi territoriali. L immagine del luogo, dunque, può essere definita come l insieme di credenze, idee, impressioni, informazioni, più o meno mediate che il pubblico ha del luogo stesso. 43

Attraverso la comunicazione si può realizzare un immagine che attribuisca valore alle componenti del territorio, perché migliora il grado e la qualità della percezione che il mercato, interno o esterno, ha di queste componenti. Lo sviluppo dell immagine del territorio è ottenuto attraverso una comunicazione finalizzata, in primo luogo, a rendere esplicito e a diffondere lo spirito del luogo, ossia la vision dello stesso. 22 Quest ultimo rappresenta la modalità intangibile attraverso cui si esprime la vocazione del luogo. Esso è il risultato di una sedimentazione storica di fatti tangibili e intangibili che si sono manifestati nel tempo nell area, ed è ancora il risultato della dinamica di sviluppo locale attuato dalle autorità di governo e dai vari soggetti coinvolti. La comunicazione non può creare lo spirito del luogo, il suo compito è di rendere massima la percezione di tale spirito all interno e all esterno del luogo, di mettere in evidenza gli aspetti maggiormente coerenti con il posizionamento strategico prescelto. Quindi, sottolineare 22 Caroli, M.,Il marketing territoriale, Milano, F.Angeli, 1999, pp. 216-218 44

presso i pubblici esterni gli elementi di attrattività e di unicità rispetto ai territori concorrenti. 2.3 I processi di comunicazione nel marketing territoriale, gli obiettivi e i pubblici di riferimento Una delle dimensioni più importanti all interno delle decisioni di comunicazione territoriale riguarda i processi seguiti per definire gli obiettivi di comunicazione costituiti dai risultati che si intendono ottenere e target cui si vogliono sortire specifici effetti- le modalità e gli strumenti per ottenerli, i vincoli attorno cui costruire un efficace processo di interazione, oltre che la misurazione dei risultati ottenuti. Gli obiettivi del processo comunicativo Il successo del processo di comunicazione territoriale non può prescindere dall attenta analisi dei pubblici di riferimento, dalla segmentazione degli stessi e da una focalizzazione, attraverso strumenti e politiche 45

differenzianti, sui pubblici ritenuti più adatti a raggiungere gli obiettivi risultati dal processo di interazione strategica. La definizione degli obiettivi da perseguire rappresenta un primo step di importanza fondamentale. La comunicazione di un territorio e/o degli elementi dell offerta del prodotto territorio è finalizzata a influenzare l opinione e il comportamento dei soggetti/pubblici cui si rivolge. Ciò vale sia per le imprese che assumono il ruolo di investitori in una specifica area e che spesso coinvolgono più interlocutori all interno della stessa per la decisione finale, sia per famiglie o visitatori che intendono avvicinarsi a una zona a titolo turistico. Il processo cognitivo si realizza attraverso un percorso di apprendimento seguito dal consumatore e costituito da tre dimensioni afferenti la conoscenza, la percezione e, infine l azione. Esiste, quindi, una gerarchia di effetti che la comunicazione può determinare e su cui è necessario incidere in una logica di comunicazione territoriale. Il modello della gerarchizzazione degli effetti della comunicazione si compone delle sottostanti tre dimensioni: 46

- dimensione conoscitiva; - dimensione affettiva o delle preferenze; - dimensione comportamentale. Incidere su ciascuno di tali differenti momenti vuol dire definire gli obiettivi che, in termini di comunicazione, consentono il passaggio da uno stadio di non conoscenza e/o riconoscimento dello stesso, per giungere all adesione, preludio di un comportamento positivo nei confronti del territorio e, quindi, dell azione o dell acquisto del luogo o di alcune sue componenti. Si può affermare che far conoscere un luogo attraverso la comunicazione territoriale vuol dire trasferire un insieme di informazioni su elementi tangibili e intangibili che caratterizzano l offerta territoriale. Spesso accrescendone la sua notorietà e/o la sua immagine e costruendo il posizionamento percepito dal/i target. Ben diverso è il perseguimento di una finalità di riconoscimento del luogo che agendo su un livello di notorietà già acquisita del luogo- intenda rafforzarne il 47

posizionamento e, quindi, l immagine, già in qualche modo percepita dai pubblici di riferimento. Naturalmente per definire un corretto processo di comunicazione territoriale non si può prescindere dal livello di conoscenza e familiarità che il pubblico target possiede del luogo che si vuole comunicare. Ciò significa far conoscere e comprendere a fondo le percezioni che i target di riferimento possiedono del luogo, al fine di progettare un intervento efficace per far riconoscere il territorio nel modo più consono sia in termini di offerta che di domanda territoriale. Tale risultato può essere ottenuto agendo sull area nel suo complesso o su quelle variabili cui è maggiormente connessa la percezione dello stesso. Le modalità comunicative attraverso cui tali contenuti si realizzano possono essere sia di natura informativa sia emozionale, molto dipende da caratteristiche del target e strumenti utilizzati. Porsi l obiettivo di accrescere l adesione nei confronti della località, così come agire quale momento comunicativo di tipo percettivo - teso a creare delle preferenze territoriali 48

versus altre località significa produrre sul target di riferimento un attitudine più intensa della precedente. Infatti, ciò che implica adattare la comunicazione alle effettive aspettative dei propri pubblici, poiché è proprio durante tale momento che si deve verificare un accordo sostanziale tra benefici e attese del target e contenuti materiali e immateriali dell offerta, quale sintesi del posizionamento strategico prescelto dal territorio. In questo caso la comunicazione deve essere in grado di trasmettere la piena consonanza tra i contenuti di un determinato prodotto territorio e le attese (conosciute, analizzate e verificate) dell utente cui il territorio è prevalentemente indirizzato. La comunicazione territoriale dovrà, quindi, basarsi su di un efficace definizione della propria immagine e sulla relativa verifica che la percezione della stessa sia effettivamente riconosciuta dal target. Attraverso il momento comportamentale la comunicazione persegue l obiettivo di spingere il pubblico di riferimento all azione. Tale azione può concretizzarsi differentemente in: acquisto diretto del prodotto territorio offerto, ovvero 49