Milano, Ottobre 2014 una presentazione per
Obiettivi del Monitoraggio e Premessa Nell ottica di una collaborazione tra TwoSidese Lorien sono state inserite all interno dell Osservatorio Lorien alcune domande volte a verificare in Italia la percezione della sostenibilità della carta presso la popolazione. In particolare si intende monitorare gli effetti della campagna ADV -in programma su mezzo stampa (quotidiani e periodici) tra luglio e agosto 2014 volta a promuovere la sostenibilità della carta stampata ed influenzare così l opinione scorretta circa la riduzione delle aree forestali e la contenuta riciclabilità della carta. Le interviste di questa rilevazione sono state effettuate dal 2 al 6 Ottobre 2014 a seguito dell airingdi campagna. I risultati di questa rilevazione T1 sono messi a confronto con i dati raccolti durante prima dell airingdi campagna ( T0 : dal 27 al 30 Giugno) per valutare gli effetti della pianificazione pubblicitaria presso l opinione pubblica. Come nella precedente edizione è stato intervistato un campione di 1000 persone rappresentative della popolazione italiana per area geografica, sesso ed età. 2
Key Indicators La campagna TwoSides, pianificata esclusivamente su mezzo stampa, presenta performance interessanti in termini sia di ricordo, elevato, (ben 3 intervistati su 10 ricordano l adv) sia del mezzo specifico (il 52% cita il mezzo stampa). Gli effetti della campagna influenzano la consapevolezza circa la riciclabilità della carta che risulta in crescita rispetto alla rilevazione pre-campagna. La creatività ben giocata ha senza dubbio supportato il messaggio di sostenibilità del prodotto carta dimostrando come l opinione pubblica può essere oggi ricettiva e aperta al tema. Tuttavia, non vi è ancora una cultura sensibile alla carta percepita : come causa di devastazione delle foreste con un basso livello di riciclo comeprodotto inquinante (per l'ambiente, per il pianeta e per il consumo energetico necessario per produrla) Per favorire la fertilizzazione della cultura a supporto della sostenibilità del prodotto carta si suggerisce di continuare con le attività di comunicazione mirate a sostenere ed enfatizzarne la divulgazione del messaggio chiave, magari affiancando alla pianificazione stampa altri mezzi che possono essere molto efficaci soprattutto in relazione al rapporto costo/beneficio (esempio la radio ed il digitale). 3
Questionario 1) "Le leggerò alcune opinioni in merito alla carta. Mi dica se è d'accordo oppure no" (risposte: si/no) La riciclabilità e la rinnovabilitàsono caratteristiche importanti della carta. La piantumazione delle foreste è necessaria per contrastare il riscaldamento globale I supporti elettronici impattano meno sull'ambiente di quelli cartacei La produzione di carta distrugge le foreste La produzione di carta richiede il consumo di molta energia La carta inquina l'ambiente La carta è un prodotto realmente sostenibile. 2) "Lei pensa che la superficie delle foreste europee, nel corso degli ultimi 50 anni, sia..." diminuita aumentata Cinema rimasta la stessa 3) Lei pensa che la percentuale di carta raccolta e riciclata in Europa sia..." meno del 20% tra il 20 e il 40% tra il 40 e il 60% oltre il 60% non sa 4 4) "Pensi ora alla comunicazione pubblicitaria sui vari mezzi di comunicazione, su quale mezzo Lei trova più gradita la comunicazione pubblicitaria? -massimo 2 risposte SI / NO Internet Stampa, Quotidiani o Periodici Televisione Volantini e cataloghi Radio Cinema Manifesti sulle strade 5) "Quando guarda la pubblicità, quali mezzi di comunicazione catturano maggiormente la Sua attenzione? " -massimo 2 risposte SI / NO Internet Stampa, Quotidiani o Periodici Televisione Volantini e cataloghi Radio Cinema Manifesti sulle strade 6) Ricorda di avere visto recentemente qualche pubblicità sulla carta. Se Sì, su quale mezzo? No Sì Internet Stampa, Quotidiani o Periodici Televisione Volantini e cataloghi Radio Cinema Manifesti sulle strade 7) Su mezzo stampa è stata pubblicata recentemente una pubblicità con l immagine di alcune persone e con la scritta 100% di informazione e 30% di foreste in più oppure 100% di informazione e 60% di riciclo Ricorda di avere visto questa pubblicità sulla carta. No Sì
Elevato ricordo della campagna advsu mezzo stampa. Circa 1 intervistato su 3 ricorda la campagna TwoSides Ricordo adv sulla carta 18% 82% Mezzo Ricordato Stampa (Quotidiani e Televisione Volantini e Cataloghi Manifesti sulle strade Internet Radio Cinema Base: 1000 15% 9% 8% 5% 4% 52% 46% 6) Ricorda di avere visto recentemente qualche pubblicità sulla carta. Se Sì, su quale mezzo? 5 Ricorda la pubblicità TwoSides 73% Base: 1000 27% 7) Su mezzo stampa è stata pubblicata recentemente una pubblicità con l immagine di alcune persone e con la scritta 100% di informazione e 30% di foreste in più oppure 100% di informazione e 60% di riciclo Ricorda di avere visto questa pubblicità sulla carta.
In aumento la consapevolezza circa la riciclabilità della carta Superficie delle foreste negli ultimi 50 anni. % di carta raccolta e riciclata in Europa Rimasta +4 pp. vs. la stessa Meno del 20% 13% 15% Aumentata -4 pp. vs. 7% 15% 78% Dal 20% al 40% Dal 40% al 60% Oltre il 60% 14% 4% 45% 46% 5% 4% Diminuita Non Sa 24% 18% Base: 1000 Base: 1000 2) Lei pensa che la superficie delle foreste europee, nel corso degli ultimi 50 anni sia 3) Lei pensa che la percentuale di carta raccolta e riciclata in Europa sia 6
Sostenibilità della carta MA NON dell industria cartaria La riciclabilità e la rinnovabilitàsono caratteristiche importanti della carta 95% 95% La carta è un prodotto realmente sostenibile 90% 90% La piantumazione delle foreste è necessaria per contrastare il riscaldamento globale La produzione di carta distrugge le foreste La produzione di carta richiede il consumo di molta energia I supporti elettronici impattano meno sull'ambiente di quelli cartacei 62% 88% 85% 86% 89% 85% 84% 72% 3% 3% I wave La carta inquina l'ambiente 48% 48% Base: 1000 È totalmente consapevole circa la sostenibilità della carta Ha risposto SI a: La riciclabilità e la rinnovabilità sono caratteristiche importanti della carta. La carta è un prodotto realmente sostenibile La piantumazione delle foreste è necessaria per contrastare il riscaldamento globale EHa risposto NO a: La produzione di carta distrugge le foreste La produzione di carta richiede il consumo di molta energia 1) "Le leggerò alcune opinioni in merito alla carta. Mi dica se è d'accordo oppure no" (risposte: si/no) 7
Il mezzo Stampa, insieme alla TV (e la radio) sono i mezzi principali per gradimento ed efficacia di una campagna adv Gradimento del mezzo per la fruizione pubblicitaria Efficacia del mezzo per la fruizione pubblicitaria Televisione 71% 69% Televisione 70% 72% Internet 22% 33% Internet 17% 25% Volantini e Cataloghi 11% 21% Volantini e Cataloghi 8% 13% Stampa (Quotidiani e Periodici) 32% 18% Stampa (Quotidiani e Periodici) 24% 14% Manifesti sulle strade 4% 7% Manifesti sulle strade 5% 6% Radio 6% 5% Radio 7% 8% Cinema 1% 1% Cinema 1% 1% Base: 1000 Base: 1000 4) "Pensi ora alla comunicazione pubblicitaria sui vari mezzi di comunicazione, su quale mezzo Lei trova più gradita la comunicazione pubblicitaria? 5) "Quando guarda la pubblicità, quali mezzi di comunicazione catturano maggiormente la Sua attenzione? " 8
È ancora scarsa la consapevolezza della sostenibilità della carta presso l opinione pubblica italiana La popolazione italiana ritiene che la produzione di carta. 85% 85% I wave distrugge le foreste 86% 84% I wave richiede molta energia 1) "Le leggerò alcune opinioni in merito alla carta. Mi dica se è d'accordo oppure no. 48% 45% I wave inquina l ambiente 9