Analisi e teoria LA DIFFERENZIAZIONE ETICA DEL PRODOTTO Leonardo Becchetti * e Nazaria Solferino ** In recent years we saw many times government and corporations forced to reconsider and change their policies for the bottom up pressure from grassroot movements and civil societies This is the kind of pressure we need in order to achieve the Millennium Development Goals Kofi Annan UN General Secretary 1. Introduzione I processi di globalizzazione e di integrazione economica in corso hanno progressivamente aumentato l interdipendenza tra paesi e reso sempre più urgente il problema della fornitura dei beni pubblici globali. Nel nuovo contesto economico va in crisi il vecchio sistema di contrappesi tra imprese, istituzioni e sindacati nazionali che assicurava la conciliazione tra gli obiettivi di sviluppo economico ed equità sociale. L opportunità della delocalizzazione ha infatti aumentato il potere contrattuale delle imprese rispetto agli altri due attori, rendendo la povertà e i bassi costi del lavoro della manodopera non specializzata in molti paesi del mondo (oltre che un opportunità per il loro stesso sviluppo) una minaccia alle tutele raggiunte dai lavoratori di pari qualifica nei paesi più industrializzati. È in questo nuovo contesto che si sviluppa il fenomeno della responsabilità sociale d impresa e cresce la sensibilità dell opinione pubblica verso le questioni etiche, quali la preservazione dell ambiente e la lotta alla povertà nei paesi meno sviluppati 1. Questa aumentata consapevolezza * Dipartimento di Economia e Istituzioni, Facoltà di Economia, Università Tor Vergata, Roma; becchetti@uniroma2.it. ** Dipartimento di Economia e Istituzioni, Facoltà di Economia, Università Tor Vergata, Roma. Da La Repubblica, 18 dicembre 2002. 1. L aumentata sensibilità è rivelata dalla crescita del consumo socialmente responsabile (cfr. il rapporto dell EFTA 2005, scaricabile dal sito www.eftafairtrade.org). In una recente survey il 2003 Corporate social responsibility monitor (http://www.bsdglobal.com/issues/sr.asp) trova che l ammontare di consumatori che considerano la responsabilità sociale nell effettuare le loro scelte è aumentato dal 36% nel 1999 al 62% nel 2001 in Europa. Economia e politica industriale n. 1, 2008
L. Becchetti, N. Solferino ha generato una serie di nuove iniziative di welfare dal basso focalizzate sul voto con il portafoglio e sulla responsabilità sociale delle scelte di consumo e risparmio (LeClair, 2002; Moore, 2004; Becchetti, Rosati, 2007; Becchetti, Costantino, 2007). Una di queste iniziative è quella del cosiddetto Commercio Equo e Solidale (CES) promossa da importatori, distributori e venditori al dettaglio (fair traders), di prodotti manifatturieri (alimentari e tessili), la cui prima lavorazione viene effettuata da produttori ai margini del mercato nei Paesi in via di sviluppo. Per essere inclusi nel circuito dell equosolidale, i beni in questione devono rispettare una serie di criteri sociali e ambientali. Questi criteri definiti dalla Fair Trade Federation (FTF) 2, sono: pagare un salario equo nel contesto locale; offrire opportunità di avanzamento agli occupati, grazie anche a investimenti in beni pubblici locali; fornire uguali opportunità di impiego per tutte le persone, e in particolare per i più svantaggiati; impegnarsi in pratiche di sostenibilità ambientale; essere trasparenti nelle proprie attività; costruire relazioni di scambio di lungo periodo; fornire condizioni di lavoro salutari e sicure nel contesto locale; fornire assistenza tecnica e finanziaria (servizi di assicurazione per la stabilità dei prezzi e accordi di prefinanziamento che riducono i vincoli finanziari) per i produttori ove possibile. Becchetti e Huybrechts (2007) e Becchetti, Di Giallonardo e Solferino (2007) hanno recentemente mostrato come molti di questi criteri possono essere considerati soluzioni dal basso a specifici fallimenti del mercato (prefinanziamento dei produttori che riduce il problema del razionamento del credito, finanziamento di beni pubblici locali, capacity building, rottura dei monopoli dei moneylenders e dei trasportatori locali, ecc.). Altre interessanti analisi del fenomeno sono realizzate da Maseland e De Vaal (2002), LeClair (2002), Moore (2004) e Hayes (2004). Il criterio più controverso, quello del prezzo/salario equo, garantisce ai produttori della materia prima agricola un margine anticiclico sui prezzi di borsa internazionali che oscilla tra il 10 e il 100% per caffè e cacao e arriva al 300/400% nel caso delle banane. Se assumiamo, come spesso in realtà succede, che i produttori del Sud operano in un mercato monopsonistico 3, il prezzo del CES può essere quindi idealmente considerato come il prezzo di mercato 2. Ulteriori informazioni sul CES possono essere trovate, tra l altro, sui seguenti siti web www.eftafairtrade.org (European Fair Trade Association) e www.fairtradefederation.com (Fair Trade Federation). 3. Manning (2003) argomenta come condizioni monopsonistiche sul mercato del lavoro siano molto più frequenti di quanto sembri, perché mercati del lavoro segmentati non sono un eccezione né nei paesi industrializzati né in quelli in via di sviluppo. 26
che prevarrebbe se le due controparti avessero uguale potere di contrattazione, e può quindi essere visto come un salario minimo non pubblico fornito dai privati cittadini dei paesi sviluppati 4. Becchetti e Costantino (2007) mostrano inoltre che usare i prezzi come uno strumento per trasferire risorse al Sud non può essere considerato una distorsione del mercato. Va infatti considerato che i produttori equosolidali aprono nel Nord un nuovo mercato, in cui sono venduti beni etici contingenti (che combinano insieme prodotti fisici e valori morali). In questo senso, in un contesto nel quale gli elementi simbolici e di status associati ai prodotti diventano sempre più importanti, il commercio equo e solidale può essere considerato come una vera e propria innovazione di prodotto. Il CES è solo uno degli esempi del più vasto fenomeno del consumo e risparmio socialmente responsabile. Con la recente diffusione nelle maggiori catene della grande distribuzione europea e il coinvolgimento di grandi imprese multinazionali, i prodotti del CES hanno visto crescere sensibilmente le loro quote di mercato, raggiungendo circa il 47% del mercato delle banane in Svizzera, il 20% del caffè solubile nel Regno Unito secondo i dati del 2005 5. Il mondo equosolidale rappresenta in un certo senso un fenomeno paradossale rispetto ai canoni tradizionali e suscita interessanti elementi di riflessione per gli economisti. L esistenza di quote di mercato positive per questi prodotti, il cui prezzo è spesso più alto di quello dei prodotti tradizionali, è una prova non di laboratorio della presenza di argomenti di fairness e di preferenze sociali nei consumatori, con la differenza che, mentre nei modelli tradizionali di fairness e inequity aversion, gli individui con cui ci si confronta sono vicini geograficamente, in questo caso il gruppo di riferimento è rappresentato da produttori marginalizzati, geograficamente lontani. La diffusione di forme di consumo socialmente responsabile come il CES è accompagnata da un ampia serie di strategie imitative poste in essere dai produttori tradizionali (vedasi l ultima parte della sezione 4). Molte compagnie hanno infatti iniziato a pubblicizzare non solo prezzo e qualità, ma anche le caratteristiche etiche dei loro prodotti e la responsabilità sociale è ormai diventata uno dei fattori sui quali si gioca la competizione sul mercato 6. Con la nascita dei prodotti equosolidali si è dunque sviluppato un modello di oligopolio misto nel quale imprese not for profit, che hanno come principa- 27 La differenziazione etica del prodotto 4. La fissazione di un salario minimo in concorrenza perfetta può avere effetti perversi di welfare riducendo la domanda di lavoro e aumentando la disoccupazione (Basu, 2000). Ovviamente non è questo il caso quando i salari aumentano dal loro livello in un mercato monopsonistico a quello in equilibrio di concorrenza perfetta. 5. La fonte è il FTF report del 2005. 6. Secondo il Socially Responsible Investor Report del 2005 circa un dollaro su 10 nel mercato finanziario americano (2,13 trilioni di dollari) è investito in fondi che utilizzano un qualche criterio di screening sociale e/o azioni dirette di advocacy nelle assemblee degli azionisti. Le risorse a disposizione di questi fondi sono cresciute del 18,5% nel corso degli ultimi tre anni.
L. Becchetti, N. Solferino le obiettivo quello dell inclusione dei marginalizzati e hanno dato origine a questo mercato, competono con tradizionali imprese che massimizzano il profitto (Nestlé, Starbucks, ecc.). Lo scopo di questo lavoro è fornire un background teorico per questa nuova modalità emergente di competizione. Per realizzare questo scopo adottiamo un modello di differenziazione di prodotto reinterpretando il segmento di Hotelling 7 in termini di caratteristiche di responsabilità sociale incorporate dal prodotto. Il lavoro è diviso in 8 sezioni (incluse introduzione e conclusione). Nella seconda sezione viene introdotto il modello di base attraverso la definizione dei due produttori, il fairtrader (FT) e il profit maximising producer (PMP), dello spazio di mercato, delle preferenze dei consumatori e delle caratteristiche di eticità del mercato. Successivamente si presenta una prima versione semplificata del modello, assumendo che la posizione sul segmento etico del PMP è fissa. Nella quarta sezione l assunzione di localizzazione fissa dell incumbent viene rimossa e si analizzano la scelta simultanea di prezzo e posizione sul segmento etico del medesimo. Tale scelta conduce alla massima differenziazione etica (e quindi coincide con l equilibrio trovato quando la posizione del PMP è fissa) se i costi marginali di distanza etica per i consumatori sono inferiori ai costi di imitazione etica dell incumbent. Quando succede l opposto si ottiene invece un risultato di differenziazione minima del prezzo insieme al fenomeno dell imitazione etica del prodotto. Le nostre conclusioni sono influenzate in maniera cruciale da tre differenze tra il tradizionale gioco di Hotelling e la differenziazione etica del prodotto: la presenza di un nuovo entrante not for profit; l asimmetria dei costi di distanza etica; la mancanza di indipendenza tra posizione etica e prezzi sotto la ragionevole assunzione che non ci sono pasti gratis nella responsabilità sociale (ovvero il fatto che la decisione di essere socialmente responsabile implica necessariamente qualche costo aggiuntivo per l impresa). Nella quinta sezione costruiamo un gioco in tre stadi, nel quale il produttore che massimizza il profitto è uno Stackelberg leader nella scelta della localizzazione che avviene nel primo stadio. Quindi il nuovo entrante socialmente responsabile (SR) sceglie la sua posizione nel secondo stadio massimizzando i trasferimenti al Sud, mentre il PMP sceglie i prezzi nell ultimo stadio del gioco. Risolvendo il gioco si può osservare come il comportamento in equilibrio del PMP abbia tre caratteristiche: minima differenziazione dei prezzi; 7. Per riferimenti alla letteratura sulla differenziazione del prodotto si vedano Hotelling (1929), D Aspremont, Gabsewicz e Thisse (1979), Economides (1986) e Dasgupta e Maskin (1986) per i modelli di differenziazione orizzontale e Shaked, Sutton (1983) per i modelli sulla differenziazione verticale. 28
La differenziazione etica del prodotto imitazione etica; non minima imitazione etica. Diversamente dal caso precedente questo risultato non dipende dalla relazione tra costi di imitazione etica e costi di distanza etica. La ragione è che la Stackelberg leadership nella localizzazione crea un incentivo aggiuntivo all imitazione etica, in quanto il PMP anticipa che la sua posizione etica influenzerà positivamente le decisioni di prezzo e posizione etica del FT e questo farà aumentare i prezzi. Nella sesta e settima sezione infine analizziamo il gioco simultaneo, in cui PMP sceglie prezzi e localizzazione etica e un FT sceglie la sua posizione sul segmento etico. Gli equilibri di questo gioco dipendono crucialmente dalla scelta di quest ultimo di massimizzare ai produttori marginalizzati il proprio trasferimento o quello complessivo del mercato. 2. Il Modello Molte delle ipotesi del modello che segue sono assunzioni standard della letteratura tradizionale di differenziazione orizzontale del prodotto. Altre invece sono originali e legate alla natura specifica della competizione sulla responsabilità sociale tipica del mercato dell equosolidale. In questa sezione introduttiva ci proponiamo di descrivere accuratamente le caratteristiche del modello definendo i produttori, lo spazio di mercato e i consumatori. Produzione L incumbent (profit maximising producer o PMP) L attività dell agente orientato alla massimizzazione dei profitti consiste nel trasformare materie prime ricevute da produttori non specializzati nel Sud pagati con un salario (o un prezzo) di sussistenza (w). Egli ha due potenziali variabili di scelta per massimizzare i profitti: la scelta del prezzo P A e della posizione (a) sul segmento di responsabilità sociale. Il Produttore socialmente responsabile o fair trader (FT) In questo modello assumiamo che non ci sono free lunches nella responsabilità sociale e astraiamo da problemi di informazione asimmetrica sulla qualità del prodotto SR. I criteri del CES sono quelli descritti nell introduzione. Stilizziamo queste caratteristiche assumendo che l entrante venda i suoi prodotti come not for profit 8 e trasferisca ai produttori di materia prima una percentuale, aggiuntiva s al salario di sussistenza w 9, necessaria per porre in atto tutti i crite- 8. Le associazioni del CES hanno di solito profitti nulli o trascurabili. Per semplicità di trattazione assumiamo che esse abbiano profitti nulli. L assunzione di piccoli profitti positivi non cambierebbe la sostanza del nostro modello basato sull assunzione che la massimizzazione del profitto non è l obiettivo dei produttori del CES, che invece si propongono di massimizzare le chances di inclusione dei produttori marginalizzati. 9. Nel nostro modello consideriamo il FT un esempio di produttore socialmente respon- 29
L. Becchetti, N. Solferino ri del CES (fornitura di beni pubblici locali, premio sul salario, creazione di relazioni di lungo periodo attraverso servizi all esportazione, ecc.) 10. La condizione di profitto nullo dell entrante è quindi: P B = w[1 + s] e coincide con il massimo contenuto di responsabilità sociale quando la localizzazione del FT è considerata esogena (sezione 3). Quando il comportamento del FT è endogenizzato questi ha due variabili di scelta (prezzo P B e posizione sul segmento di SR) per massimizzare i trasferimenti al Sud (sezioni 4-6). Il mercato Lo spazio delle caratteristiche del prodotto è rappresentato da un segmento etico che, per semplicità e senza perdita di generalità, assumiamo avere lunghezza unitaria. La posizione all estrema sinistra corrisponde alla scelta di non effettuare nessun trasferimento ai produttori del Sud (s = 0) in aggiunta al salario di sussistenza, mentre localizzarsi all estrema destra corrisponde alla scelta di un trasferimento addizionale esogenamente fissato e corrispondente a quello necessario per ottemperare tutti i criteri del CES prima menzionati ( s = 1). Tra queste due scelte estreme entrambi i produttori dispongono di una serie di strategie intermedie sulla responsabilità sociale a s dove a e [0, 1] che consentono loro di collocarsi in un determinato punto del segmento etico. I consumatori Come avviene di norma nei modelli di differenziazione orizzontale i consumatori hanno domande inelastiche, unitarie e preferenze eterogenee sulla responsabilità sociale. Essi sono uniformemente distribuiti sul segmento lineare [0,1] 11. sabile e identifichiamo l essere socialmente responsabile di questo particolare tipo d impresa nelle risorse trasferite ai produttori del Sud. Il nostro modello può essere generalizzato e applicato anche ad altri tipi di produttori simili, come coloro che operano nel biologico, assumendo che l adozione di processi produttivi ambientalmente sostenibili aumenti i costi dei produttori stessi esattamente come nel nostro esempio dell equosolidale e che le preferenze dei consumatori verso i prodotti biologici abbiano le stesse caratteristiche. 10. I criteri di azione del CES implicano una serie di iniziative a supporto dei produttori del Sud (prefinanziamento, fornitura di beni pubblici locali, premio come margine sul prezzo di sussistenza pagato ai produttori di materia prima, servizi all esportazione, meccanismi di stabilizzazione dei prezzi, training e consulenza, ecc.). Premettendo che queste iniziative sono costose, le modelliamo tutte in una componente aggiuntiva di costo (il trasferimento s ) che il FT dà ai produttori del Sud. Quindi il trasferimento s non è solo legato al margine sul prezzo. In secondo luogo, la dimensione del CES rispetto ai mercati mondiali e le molteplici direzioni delle sue azioni fanno sì che la decisione di un singolo produttore del CES di trasferire s non riduce il bisogno di ulteriori trasferimenti. Un azione efficace e concentrata in un area può ridurre il problema del monopsonio, ma non elimina le altre motivazioni per il trasferimento. Quindi, è ragionevole supporre che la decisione di un singolo FT su s non elimina il problema in aggregato della marginalizzazione di piccoli produttori con basso potere di contrattazione nel Sud nei confronti degli intermediari locali. Queste considerazioni ci inducono a focalizzarci sull interazione tra FT e PMP senza modellare gli effetti del trasferimento s nel Sud. 11. Dazi alle importazioni, tasse sul valore aggiunto e costi di trasporto sono ovviamente parte dei costi totali degli importatori di prodotti agricoli dal Sud. La loro eventuale con- 30
La differenziazione etica del prodotto La specificità di questo modello rispetto al tradizionale modello di differenziazione del prodotto è che una diversa posizione nell intervallo per i consumatori non implica differenze nella distanza fisica, ma nella percezione psicologica del valore etico del bene 12. La considerazione di una distanza etica invece che fisica implica quindi un importante differenza. Infatti, coerentemente con il nostro concetto di distanza etica, il costo di spostarsi lungo il segmento lineare è positivo solo per quelli che vanno da un punto più etico a uno meno etico. Di conseguenza, considerando l estremo destro del segmento come la posizione più etica, i consumatori si spostano senza costi verso destra, mentre incorrono in costi proporzionali alla distanza etica ogni volta che muovono verso sinistra 13. siderazione comunque non influenza la sostanza dei nostri risultati e sono pertanto stati omessi dal modello per semplicità. 12. Nel nostro modello astraiamo da considerazioni di informazione asimmetrica e divergenze tra consumatori e venditori nella percezione etica del valore del bene, assumendo che esse coincidono. In futuri sviluppi può essere interessante analizzare gli equilibri di mercato in presenza di asimmetrie informative e di marchi in grado di garantire ai consumatori la qualità etica del prodotto. 13. La ragione di queste assunzioni è che muovere a sinistra implica scegliere un prodotto che è inferiore ai propri standard etici (il che è psicologicamente costoso), mentre muovere a destra implica scegliere un prodotto superiore ai propri standard etici (il che assumiamo non comporti nessun costo psicologico per il consumatore). Una conferma empirica per la nostra ipotesi sull eterogeneità delle attitudini individuali verso la responsabilità sociale può essere ravvisata nell evidenza descrittiva fornita dalla World Values Survey - 65.660 (15.443) individui intervistati tra il 1980 e il 1990 (1990 e 2000) in un campione rappresentativo di 30 (7) differenti paesi -. In entrambe le indagini il 45 (49) percento dei rispondenti ha dichiarato di non essere disponibile a pagare in eccesso per le caratteristiche di responsabilità sociale e ambientale del prodotto. La stessa survey documenta anche che la quota di coloro che argomentano che i poveri sono gli unici responsabili della loro condizione è circa il 29% in entrambe le indagini. Si consideri inoltre che nel dibattito sullo sviluppo economico una parte rilevante dell opinione pubblica e degli esperti crede che sia importante non inviare troppo denaro ai Pvs, poiché la capacità di assorbimento di quelle aree è limitata e l intervento può diventare vittima della corruzione e/o rinforzare il fenomeno del rent seeking lobbies nel paese ricevente. In aggiunta, un altra linea di pensiero ha argomentato che pagare di più per prodotti equosolidali è una distorsione degli incentivi di mercato e implica sovrapproduzione (LeClair, 2005). Lo stesso ragionamento può essere applicato in generale a spostamenti verso la CSR, se assumiamo l esistenza di consumatori come quelli analizzati nel lavoro di Friedman (1962) sulla CSR come un insieme di doveri fiduciari nei confronti di tutti gli stakeholders o in Jensen (1986) sull idea che la CSR è difficile da misurare e probabilmente conduce a maggiore opacità nel comportamento manageriale. Questa semplice evidenza conferma l eterogeneità nella disponibilità a pagare per la responsabilità sociale e ambientale, rigettando l assunzione che più responsabilità sociale aumenti l utilità di tutti gli individui. Anche se crediamo che la nostra sia la scelta migliore per formalizzare le preferenze dei consumatori, il problema dell asimmetria/simmetria dei costi di distanza può essere opinabile e oggetto di dibattito. Mentre una scelta di costi simmetrici di distanza etica avrebbe collocato il modello nel campo della differenziazione orizzontale, la nostra scelta di costi asimmetrici lo porta più vicino alla letteratura sulla differenziazione verticale. Una caratteristica che distingue il nostro modello da entrambi i campi è l asimmetria dei costi di distanza etica. 31
L. Becchetti, N. Solferino Nel modello si assume che le utilità dei consumatori sono decrescenti nei prezzi dei prodotti e anche nella distanza tra gli interessi etici dei consumatori e il valore etico incorporato nel prodotto acquistato. Il costo psicologico di acquistare un prodotto che è inferiore rispetto al proprio standard etico è t volte la distanza etica così che il benessere del consumatore è W c = R P P i t(x a) se x a 0 o W c = R P P i se x a < 0, dove P i è il prezzo del prodotto venduto dall i-esimo venditore, a rappresenta la posizione del PMP sul segmento, R P è il comune prezzo di riserva condizionale 14 e x denota la generica localizzazione del consumatore. Data la descrizione del comportamento del FT e del significato della posizione dei consumatori sul segmento appare evidente che il costo di distanza etica ha una chiara controparte monetaria. Quando il produttore è posizionato alla sinistra del consumatore tale costo rappresenta la distanza in termini monetari tra il trasferimento ai produttori del Sud, che è considerato equo dal consumatore (indicato dalla sua posizione sul segmento) e quello effettivamente fornito dal produttore (indicato dalla sua localizzazione sul segmento). Il coefficiente t mappa questa misura oggettiva nelle preferenze dei consumatori, indicando se il suo impatto sull utilità dei consumatori è proporzionale (t = 1), più che proporzionale (t > 1) o meno che proporzionale (t < 1) rispetto al suo ammontare in termini monetari. Le caratteristiche etiche del modello Data la descrizione del modello è chiaro che le caratteristiche della responsabilità sociale coincidono con l applicazione di una serie di criteri del CES lungo la catena del valore. Questi criteri promuovono una serie di azioni per indurre l inclusione dei produttori del Sud con basso potere di contrattazione nei mercati internazionali. Quindi la responsabilità sociale è legata a ciò che succede nel processo produttivo e nell intera catena del valore più che alle caratteristiche intrinseche del prodotto venduto. 3. L entrata di un produttore socialmente responsabile quando la posizione del PMP è fissa Variante del modello: il produttore che massimizza i profitti è posizionato all estremo sinistro del segmento (sceglie la strategia a = 0) 15. Un Fair Trader 14. Definiamo questo prezzo di riserva condizionale, in quanto esso rappresenta il prezzo di riserva quando le localizzazioni etiche di consumatori e produttori coincidono. 15. L assunzione verrà rimossa nella sezione 4. È ragionevole assumere che il PMP inizialmente non sia informato sulle preferenze etiche dei consumatori (o che debba pagare un costo più alto rispetto ai vantaggi dell essere più etico, per verificare se questi consumatori esistono) e che l entrata del FT rivela con la sua quota di mercato l effettiva esistenza di questa quota di consumatori. Nel breve periodo pertanto l incumbent reagisce solo nei prezzi. 32
La differenziazione etica del prodotto che rispetta tutti i criteri del CES, entra nel mercato e si posiziona in s = 1 16. La localizzazione etica del PMP è fissa e questi può reagire solo nei prezzi. Dopo l entrata del FT i consumatori possono scegliere tra due prodotti che differiscono in prezzi e responsabilità sociale. La condizione di indifferenza tra i due beni è P A + t(x a) = P B quando x a 0 e P A = P B quando x a < 0. È quindi chiaro che la condizione per una quota di mercato non nulla per il FT è che, per qualche x, t(x a) = P B P A. In particolare, la quota di mercato dell incumbent è: L entrata del fair trader determina quindi un cambiamento nella quota di mercato dell incumbent in proporzione al gap tra i prezzi e ai costi di distanza etica (t) percepiti dai consumatori. Proposizione 1. Quando la posizione dell incumbent è fissa questi trova ottimale ridurre il suo prezzo dopo l entrata del produttore socialmente responsabile. Il prezzo ottimo è a metà tra il suo prezzo di profitto nullo e quello del produttore equosolidale. Dopo l entrata del FT l incumbent massimizza Risolvendo la condizione del primo ordine e sostituendo per la condizione di profitto nullo del fair trader, sotto a = 0, otteniamo [1] Il prezzo dell incumbent è ovviamente crescente nei trasferimenti al Sud. Osserviamo inoltre che il suo prezzo ottimo si situa a metà tra il prezzo che annulla i suoi profitti e il prezzo del produttore equosolidale. Idealmente, ciò consente di dividere la distanza tra i due prezzi in due parti uguali. La prima è il suo margine di profitto, mentre l altra misura la dimensione della riduzione del prezzo dopo l entrata del nuovo produttore equosolidale. L entrata del FT determina questi effetti sui prezzi perché introduce un nuovo elemento di competizione. Dato che in questo caso l incumbent non può reagire sulla localizzazione, egli deve usare i prezzi per competere con l entrante e difendere la sua quota di mercato. Risolvendo per la quota di mercato dell incumbent otteniamo: 17. 16. L ipotesi di localizzazione e prezzo esogeno per il FT è coerente con i criteri internazionali degli importatori di commercio equosolidale che fissano, nei mercati dei beni agricoli come caffè, cacao, margini uguali per tutti gli importatori appartenenti alla filiera etica (cfr. nota 4). 17. Questo significa che il FT ha quota di mercato non nulla solo se i consumatori non 33
L. Becchetti, N. Solferino La quota di mercato è crescente nel trasferimento del FT, nel salario di monopsonio pagato ai produttori del Sud e decrescente nei costi percepiti dai consumatori nell acquistare un prodotto inferiore ai propri standard etici. Più specificatamente, se, senza perdita di generalità, normalizziamo il salario nel Sud (w = 1) e assumiamo un trasferimento uguale a quel salario ( s = 1), otteniamo che Questo implica che la quota di mercato dell incumbent cambia in proporzione all aumento del parametro (t) che misura i costi di distanza etica percepiti dai consumatori, con lim x* = 0. t 4. La scelta simultanea di localizzazione e prezzi dell incumbent Variante del modello: il produttore che massimizza i profitti è posizionato all estremo sinistro del segmento etico (o a = 0). Un FT entra e si posiziona in s = 1. La localizzazione del PMP sul segmento della responsabilità sociale non è fissa e questi può reagire sia nei prezzi che nella posizione etica. Ricordiamo che non c è informazione asimmetrica nel modello e che si è ragionevolmente assunto che non ci sono free lunches nella responsabilità sociale. Quindi, al fine di spostarsi verso destra sul segmento etico, l incumbent deve trasferire una somma positiva ai produttori del Sud come fa il FT. Poiché a [0, 1] misuriamo con (a s) l ammontare totale trasferito, dove ( s) è il trasferimento esogeno del FT e (a) è la posizione scelta dall incumbent sul segmento unitario. Questa impostazione parametrica assicura che, se l incumbent sceglie una localizzazione identica a quella del FT (a = 1), egli trasferisce esattamente lo stesso ammontare al Sud. Una seconda cruciale differenza tra la differenziazione etica e la differenziazione orizzontale emerge ora chiaramente. Posizione etica e prezzi non sono variabili indipendenti. Questa differenza si aggiunge alle due precedenti già menzionate: i costi di distanza esistono solo in una direzione (per spostamenti a destra) e uno dei duopolisti (il FT) non massimizza i profitti 18. La soluzione di questo modello ci permette di formulare la seguente proposizione. Proposizione 2. Se il PMP massimizza congiuntamente prezzo e localizzazione etica dopo l entrata del produttore socialmente responsabile, il mercato si sposta da un equilibrio con massima differenziazione etica del prodotto a uno con imitazione etica e minima differenziazione dei prezzi, quando i costi sono troppo avversi alla RS o quando i costi marginali di distanza etica (t) sono maggiori della metà dei costi del trasferimento al Sud ( sw). 18. La specifica natura dei due giocatori, la relazione tra spazio (etico) e prezzi variabili e l asimmetria e linearità nei costi di distanza etica sono tutte caratteristiche che differenziano il nostro gioco dai tradizionali modelli di differenziazione del prodotto a due variabili strategiche, nei quali l equilibrio può essere trovato solo quando prezzi e localizzazione sono scelte sequenziali e non simultanee (Anderson, 1987; Lambertini, 1997). 34
La differenziazione etica del prodotto di distanza etica percepiti dai consumatori sono più alti dei costi di fare imitazione etica per il produttore che massimizza i profitti. Nel modello di scelta simultanea di prezzo e localizzazione l incumbent massimizza: [2] 19 Sotto il vincolo di localizzazione non negativa: a 0. Consideriamo anche che: i) per evitare valori positivi generati dal prodotto tra margini negativi e quote di mercato negative dobbiamo escludere le soluzioni con mark-up negativi e che ii) il prezzo del PMP non può essere più alto di quello del FT, perché il primo possa avere quote di mercato positive. La condizione del primo ordine dà il seguente prezzo ottimale come funzione de: la posizione strategica dell entrante; le conseguenze delle strategie di posizionamento dell incumbent sul suo prezzo. La condizione di primo ordine rispetto ad a implica: [3] [4] Sostituendo la funzione di reazione del prezzo e risolvendo per a scopriamo che non esistono punti di ottimo interni. È necessario dunque cercare l ottimo lungo i bordi dell insieme delle possibili soluzioni, che è un rettangolo delimitato dai vincoli riscritti come i) 0 a 1 e ii) P B > P A > w(1 + a s). Troviamo solo due soluzioni possibili: a* = 0 e di equilibrio: Questi valori danno la seguente coppia di punti 20. 19. Si consideri che la quota di mercato del PMP alla sua sinistra va a zero se il suo prezzo è più alto (P A > P B ) o è indeterminata se (P A = P B ). In questo secondo caso si assume che la certezza di conquistare tutti i consumatori alla sua sinistra è preferita alla situazione di indeterminatezza. 20. Per capire meglio questo epsilon di equilibrio consideriamo che PMP fa sempre un trasferimento che è inferiore a quello del FT, poiché il FT è not for profit e il PMP mas- 35
L. Becchetti, N. Solferino Per sapere a quale dei due equilibri corrisponde il valore più alto di profitto dobbiamo sostituirli nella [2] ottenendo rispettivamente: È chiaro che, per e sufficientemente piccolo, quando t < sw, la soluzione E 1 (che sta sul vincolo a* = 0) fa segnare il valore maggiore, poiché fare imitazione etica riduce i profitti. Al contrario, quando t > sw, l imitazione etica è conveniente fino alla soddisfazione del vincolo sui prezzi non nulli e quindi la soluzione E 2 realizza il valore più alto. Comparando queste soluzioni con i valori del profitto sugli altri estremi dell insieme possibile, appare evidente che esse rappresentano il massimo assoluto nei due differenti casi (E 1 quando t < sw e E 2 quando t > sw) 21. L equilibrio del gioco simultaneo conduce quindi alla massima differenziazione se i costi marginali dei consumatori di distanza etica sono inferiori a quelli di imitazione etica. Quando succede l opposto otteniamo invece il risultato di imitazione etica e minima differenziazione dei prezzi (ricordiamo che in questo caso P B = P A + e). Da questa soluzione possiamo notare ancora l effetto positivo di (t), il costo marginale di distanza etica dei consumatori, sull imitazione etica, che è ovviamente legato al fatto che, al suo crescere, l incumbent guadagna di più aumentando le caratteristiche etiche del suo prodotto 22. simizza i profitti. Per questa ragione, anche se quest ultimo trova ottimale imitare (aumentando nello stesso tempo il prezzo coerentemente con la sua strategia di massimizzazione dei profitti), lo farà fino a che il suo prezzo resta appena inferiore a quello di FT (in tal caso manterrà tutti i consumatori alla sua sinistra e qualcuno di quelli tra la sua localizzazione e quella di FT). Al contrario, se il PMP decidesse di fissare un prezzo più alto di FT perderebbe tutti i consumatori (che acquisterebbero il più economico e più etico prodotto del FT). 21. Maggiori dettagli sulla determinazione delle soluzioni sono forniti nell Appendice A. 22. È il FT a indurre il PMP ad aumentare la sua responsabilità sociale? Quale sarebbe la scelta del PMP in assenza del FT e conoscendo la distribuzione dei gusti etici dei consumatori? È possibile dimostrare che, se il PMP è da solo, e libero di scegliere sia prezzi che localizzazione etica, si comporta esattamente come quando il FT entra nel mercato, sotto l ipotesi che questo fissi esogenamente P B = Rp (Appendice B). Dovremmo concludere da ciò che il FT non è rilevante per le decisioni etiche del PMP? La nostra risposta è negativa per due ragioni. La prima è che può essere assunto, come probabilmente succede in realtà, che l informazione sui gusti dei consumatori è incompleta ex ante, che l esistenza di preferenze dei consumatori in favore di specifiche caratteristiche etiche come quelle contenute nei prodotti del CES è rivelata solo una volta che tali prodotti sono arrivati sul mercato. Il PMP potrebbe aver costosamente investito in informazione per conoscere queste preferenze, pagando un costo senza certezza del risultato ex post. Se questo costo (e il valore atteso del risultato determinato dalla sua scommessa a priori sulla probabilità di trovare consumatori socialmente responsabili) è abbastanza alto, il PMP, quando è da solo sul mercato, sceglie di non investire e dunque di non imitare, anche in presenza di alti valori di t 36
La differenziazione etica del prodotto È interessante notare che il nostro risultato sull imitazione parziale del PMP è coerente con la storia della competizione equosolidale nell industria alimentare dopo la creazione e diffusione di punti vendita di prodotti del CES. Nell ottobre 2005 infatti la Nestlé comincia a produrre il suo primo caffè equosolidale. Nel comunicato stampa la responsabile del settore bevande dell impresa afferma che la scelta della multinazionale è dettata dal desiderio di entrare in un mercato in forte crescita. Al momento attuale, la quota più alta di vendite di caffè equosolidale è dovuta ad un altro imitatore (o impresa massimizzatrice di profitto che inserisce prodotti equosolidali nella sua gamma) come Starbucks, che ha iniziato anch esso a vendere caffè equosolidale nei suoi punti vendita. 5. Il gioco in tre stadi su prezzi e localizzazione quando il profit maximising producer è Stackelberg leader Variante del modello: gioco in tre stadi in cui il PMP è Stackelberg leader nella localizzazione e sceglie la sua posizione nel primo stadio. Il FT sceglie la sua localizzazione nel secondo stadio massimizzando i trasferimenti al Sud, mentre il PMP sceglie il prezzo nell ultimo stadio del gioco massimizzando i profitti. L interesse per questa variante del modello deriva dal fatto che alcune caratteristiche della competizione tra pionieri not for profit e imprese multinazionali imitatrici nell equosolidale (cioè dominanza delle multinazionali nel campo alimentare o delle catene di supermercati, differenza nelle dimensioni) appaiono assimilabili al modello di Stackelberg. È quindi interessante osservare cosa succede in questo mercato, se assumiamo che i produttori del CES prendono le loro decisioni sulla base del comportamento dei grandi giocatori sul mercato 23. L analisi di questo gioco ci consente di formulare la seguente proposizione. Proposizione 3. L equilibrio del gioco a tre stadi nei prezzi e nella localizzazione etica del prodotto, in cui l incumbent è Stackelberg leader nella localizzazione implica: minima differenziazione dei prezzi, imitazione etica e non minima imita- (alti costi di distanza etica per i consumatori). In secondo luogo, ma questo va oltre il nostro specifico modello, potrebbe essere ragionevole assumere che la sensibilità dei consumatori alla RS cresce con le abitudini di consumo di prodotti etici. Evidenza a supporto di questa assunzione è stata recentemente riscontrata nell analisi empirica delle determinanti della spesa per il CES condotta da Becchetti e Rosati (2007). In un analisi dinamica Becchetti, Solferino e Tessitore (2005) dimostrano che, sotto quest ipotesi e sotto ragionevoli condizioni parametriche, il PMP da solo sceglierebbe un livello significativamente più basso (e quasi sempre nullo) di RS rispetto al caso in cui deve reagire all entrata del FT. 23. L AppendiceA2 indica invece l equilibrio del gioco nel caso di ipotesi opposta, nella quale il FT è Stackelberg leader nella locazione. 37
L. Becchetti, N. Solferino zione etica quando i costi di distanza etica dei consumatori sono abbastanza elevati (t > w). imitazione etica parziale quando la localizzazione del FT è limitata all intervallo unitario e t < w. Nel terzo stadio del gioco il PMP massimizza la seguente funzione di profitto scegliendo il prezzo ottimo 24 : [5] Poiché la condizione per la seconda parte del massimando è sempre rispettata (altrimenti la quota di mercato del PMP diventerebbe nulla) il problema si riduce alla [2]. Risolvendo la condizione del primo ordine troviamo il prezzo ottimale del PMP in funzione della localizzazione di entrambi i giocatori: La (6) può essere riscritta come [6] [7] Ricordiamo che è la tipica componente della soluzione del caso in cui la localizzazione del PMP è fissa, e il PMP sceglie di stare a metà tra il prezzo del FT e la sua soluzione di profitto nullo. Quindi il prezzo ottimo del PMP è quello della sua localizzazione fissa più una parte addizionale Questa componente ci dice che i costi aggiuntivi del PMP nel caso in cui decide di fare imitazione etica, devono essere parzialmente incorporati in prezzi più elevati. Consideriamo anche che queste componenti di costo aggiuntive sono crescenti nei costi di distanza etica dei consumatori. Se questi sono più alti, il PMP dovrà concedere di più per ottenere nuovi consumatori. Di conseguenza, la quota di mercato del PMP è: [8] 24. Com è consuetudine in questi casi, risolviamo il modello tramite backward induction. Iniziamo dalla soluzione del terzo stadio (prezzo del PMP in funzione della localizzazione di entrambi i produttori). Quindi passiamo alla soluzione del secondo stadio (localizzazione del FT in funzione della posizione del PMP) e, infine, risolviamo nel primo stadio per la localizzazione del PMP. 38
La differenziazione etica del prodotto Questo risultato evidenzia come decidere di fare imitazione etica ha un effetto positivo sulla quota di mercato da un lato, ma anche effetti negativi proporzionali ai costi marginali di aumentare i trasferimenti al Sud (che devono essere parzialmente trasferiti nei prezzi) e ai costi di distanza etica dall altro. Nel secondo stadio del gioco il FT sceglie la sua posizione massimizzando i trasferimenti al Sud 25 : [9] La sua soluzione (quando s non è vincolato al segmento unitario) è: mentre quando s è vincolato nell intervallo unitario, diventa [10] [10 ] Analizzando questa condizione troviamo che il FT tiene in considerazione che la sua posizione e il prezzo del PMP sono complementi strategici (d 2 p\dpads > 0). Spostandosi più lontano egli lascerà spazio per un aumento dei prezzi del PMP e ridurrà i costi potenziali di una riduzione nella sua quota di mercato generata dalla sua scelta di localizzazione. Nel primo stadio del gioco PMP risolve: [11] o [11 ] dove s* è dato dalla [10 ] sotto la condizione a 0. 25. In questa variante del modello assumiamo che il FT non è completamente altruista, in quanto massimizza il proprio trasferimento al Sud e non quello totale dell intero mercato (ovvero suo e della concorrenza). Questa ragionevole assunzione è più vicina al comportamento effettivo dei FT e al loro istinto di sopravvivenza. 39
L. Becchetti, N. Solferino 5.1. Soluzione con la localizzazione di FT non vincolata dentro il segmento unitario Sostituendo s* nella [11 ] è chiaro che la funzione di profitto è sempre crescente in (a). Se s non è vincolato nell intervallo unitario, la condizione t < sw, che impedisce l imitazione etica nel gioco precedente, non è più valida. Questo perché, anche se t < sw, il PMP, spingendo il FT verso destra, può creare abbastanza spazio per aumentare prezzo e margini, così da avere profitti più alti che non nel caso senza imitazione. Di conseguenza, come il FT muove a destra, il PMP avrà incentivo a imitare quanto possibile, al fine di indurre il FT a muoversi anch esso verso questa direzione nel secondo stadio del gioco. La posizione del FT sarà dunque dove s^ è il limite destro della localizzazione del FT dato il prezzo di riserva dei consumatori. Il PMP imiterà quanto possibile finché il suo prezzo ottimo sarà leggermente inferiore a quello del FT (P A = P B e o P A = w + s^w e]. Confrontando questa condizione con la funzione di reazione ottima nei prezzi del PMP nella [7] otteniamo la sua localizzazione ottimale in risposta allo spostamento ottimo verso destra del FT ovvero [12] 5.2. Soluzione con la localizzazione di FT vincolata dentro il segmento unitario e t > sw Se, al contrario, t > w, e FT è limitato dentro l intervallo unitario (s* s = 1) 26, torniamo alla situazione molto simile al gioco precedente nel quale il PMP sceglieva prezzo e localizzazione etica. L equilibrio è quindi P A = P B e, 5.3. Soluzione con la localizzazione di FT vincolata dentro il segmento unitario e t < sw Quando t < w, la situazione è più complessa. Il PMP valuta per differenti valori di t<w l effetto della posizione del FT sulla sua funzione di profitto e sceglie di conseguenza. La funzione di profitto si ricava sostituendo nella [11 ] la soluzione della [10 ]. Il PMP spingerà il FT all estremo del segmento etico 26. Questa condizione corrisponde all assunzione che s^ è normalizzato a 1. 40
La differenziazione etica del prodotto finché c è la possibilità di un aumento del suo prezzo che copra i costi di imitazione e mantenga il prezzo inferiore a quello del FT. Per fare questo è sufficiente giocare la strategia la [11 ], così che Questa spingerà il FT ad as* = 1 data Questa strategia è possibile solo per w > t 0.5. Sotto questo valore il PMP non può andare ad a* = 2/3 w senza violare il vincolo sul prezzo. Questa volta dunque egli non può forzare il FT verso l estremo destro dell intervallo e quindi Di conseguenza Si consideri inoltre che, quando 1/6 < t 1/3, s* tocca il suo terzo vincolo e dunque s* = a + e. Alternativamente t 1/6, a + e implica profitti negativi e il PMP è solo sul mercato. Un interessante proprietà di questa soluzione è che la propensione a imitare è maggiore che negli altri giochi. La ragione è che, se il PMP fissa il suo prezzo ottimo senza considerare la possibilità di un cambiamento nella posizione, lo stesso è vincolato a un prezzo troppo basso perché l imitazione etica sia profittevole. Un altro punto cruciale collegato a questo è che, diversamente da quanto accade nel gioco di scelta simultanea di prezzo e localizzazione, otteniamo sempre imitazione etica anche se t < sw. Questo succede perché il PMP sa che la sua scelta di posizione nel primo periodo è strategica e influenzerà il follower. In particolare, muovendo verso destra ha il vantaggio di rendere più etico anche il FT (ricordiamo che posizione del FT e prezzo del PMP sono complementi strategici). Questo permetterà al PMP di aumentare il suo prezzo. 6. Il gioco simultaneo Variante del modello: massimizzazione simultanea del PMP (prezzo e localizzazione etica) e del FT (localizzazione etica). Proposizione 4. Il gioco simultaneo in cui il FT sceglie la posizione e il PMP prezzo e localizzazione ha un equilibrio nel quale otteniamo imitazione parziale del PMP e minima differenziazione di prezzo, se i costi di distanza etica per i consumatori sono minori del costo marginale del PMP nel fare imitazione etica. Quando questa condizione è invertita (t<sw) il PMP non imita e il FT si posiziona in un punto interno allo spazio unitario. Nel gioco simultaneo il PMP e il FT massimizzano congiuntamente la [11] e [13] 41
L. Becchetti, N. Solferino sotto s* = 1. Le tre condizioni del primo ordine sono: [14.1] [14.2] [14.3] Sostituendo e semplificando queste tre condizioni otteniamo: [14.1 ] t = sw [14.2 ] at asw = 2t 3sw Sostituendo la [14.2 ] nella [14.1] e nella[14.3] appare evidente che il sistema non ammette soluzioni interne. Risolviamo quindi il sistema guardando alle soluzioni delle condizioni [14.1] e [14.2] per tutti i possibili valori di s. Rimpiazzando la [14.1] nella [14.2] otteniamo che non è un ottimo né per t > sw (perché in questo caso avremmo a < 0), né per t < sw (come si può dedurre calcolando la matrice Hessiana). Cercando quindi una soluzione (per ogni possibile s) lungo i bordi dell insieme delimitato da: i) 0 a 1 e ii) P B > P A > w(1 + as*) ne troviamo due sole possibili: a* = 0 e [14.3 ] Come nel modello in cui il PMP sceglie congiuntamente prezzo e localizzazione etica otteniamo che, rispetto a tutti gli ammissibili valori di s nell intervallo unitario (s [0, 1]), per e sufficientemente piccolo, quando t < sw, la soluzione E 1 (sul vincolo a* = 0) realizza il profitto più elevato dato l effetto negativo dell imitazione etica sullo stesso. Al contrario, quando t > sw, l imitazione etica è conveniente fino alla soddisfazione del vincolo sul prezzo non 42
La differenziazione etica del prodotto negativo e, quindi, la soluzione E 2 realizza il massimo profitto. Confrontando queste due soluzioni con i profitti lungo gli altri bordi dell insieme, appare evidente che essi sono anche i punti di massimo assoluto nei due casi rispettivi(e 1 quando t < sw e E 2 quando t > sw) 27. Nel gioco simultaneo dobbiamo anche considerare la decisione del FT. Questi fronteggia, per ogni sua scelta, un PMP che opterà per una delle due soluzioni di confine. Considerando ciò, la sua funzione di profitto diventa discontinua poiché a e P A sono discontinue nel punto in cui t = sw. Il solo modo di risolvere il problema è tracciare la funzione di profitto discontinua del FT e trovare l equilibrio di Nash in corrispondenza di diversi valori parametrici di t. Gli equilibri di Nash per diversi valori parametrici di t sono due, e precisamente: 1) se t > w, il FT sceglie s = 1 e il PMP a = 1/2 e P A = P B e. Questo è un equilibrio di Nash poiché: i) dato a* = 1/2 e P A = P B e e t > w, la scelta ottima di FT è s* = 1; ii) dato s* = s1 e t > w, t > sw è soddisfatto e quindi la scelta ottima del PMP è a* = 1/2 e P A = P B e; 2) se t < w, il FT sceglie s* = t/w + e e il PMP a* = 0, P A = w(1 + s/2). Se t < w troviamo subito che la coppia di valori s = 1, a = 1/2 non è un equilibrio perché in questo caso t < sw = w e quindi, se s = 1, a = 1/2 è minore di a = 0 per il PMP. Il problema in questo caso è che il FT, scegliendo s = t/w e, può spingere il PMP a a = 1/2, mentre, scegliendo s = t/w + e, può portarlo ad a = 0. Poiché il FT massimizza il suo proprio trasferimento egli sceglie definitivamente la seconda opzione che aumenta il suo trasferimento e la sua quota di mercato evitando l imitazione del PMP. È possibile stabilire che s = t + e (o ogni altro punto in cui 1 > s > t + e) risulta migliore di s = 1 per il FT? Se massimizziamo i trasferimenti del FT sotto la condizione a = 0 troviamo che s* = t/w è la soluzione ottima. Ma questa soluzione rende il PMP indifferente tra a = 0 e a = 1/2 e quindi il FT si fermerà a t/w + e. 7. Il gioco simultaneo con il FT altruista Un interessante questione quando il comportamento di FT è endogeno, è cosa succede se egli è altruista e massimizza la somma del suo trasferimento e di quello del PMP. Questo implica che la sua funzione da massimizzare ha adesso una parte aggiuntiva, cioè: T = s[1 x*] + asx* [13 ] È facile mostrare che, risolvendo le condizioni del primo ordine e sostituendo nella [14.3], il sistema non ha soluzioni interne e bisogna ancora una volta considerare le soluzioni sulla frontiera dei vincoli. 27. Dettagli aggiuntivi sul confronto tra queste soluzioni sono omessi per questioni di spazio e disponibili a richiesta. 43
L. Becchetti, N. Solferino Per t > w, otteniamo ancora lo stesso risultato di prima con s = 1 e a = 1/2 f(e). Intuitivamente, se il FT sa che il PMP trova ottimale imitarlo, cercherà di favorire questa scelta scegliendo una posizione all estremo del segmento. Ci chiediamo cosa succede invece quando t < w e il PMP sceglie a = 0. In questo caso il FT potrebbe trovare più conveniente ridurre i suoi trasferimenti (s<1) per modificare la soglia (t > sw dove sw > = w e) e indurre il PMP all imitazione etica. In tal caso il PMP sceglierà minima differenziazione dei prezzi, imitazione etica e localizzazione intorno a 1/2 del segmento. In tal caso i trasferimenti del FT, sotto la condizione s > a o t > w/2, sono uguali a T = (t/w e) [1 1/2 + e] + (1/2 + e) (t/w e)=(t/w e) e sono dunque maggiori di t/2w, cioè il trasferimento totale nel caso di un FT egoista. Quindi la comparazione tra le soluzioni nelle sezioni 6 e 7 mette in luce un trade-off tra radicalismo e piena efficienza del FT in termini di trasferimenti totali al Sud. Se l obiettivo del FT sono i trasferimenti totali al Sud (e non solo il suo proprio trasferimento), quando i costi di distanza etica dei consumatori sono vicini ma inferiori alla soglia che spinge il PMP a fare imitazione etica, è preferibile essere meno radicali nella responsabilità sociale al fine di spingere PMP a fare imitazione etica 28. 8. Conclusioni L aumentata sensibilità per le questioni sociali e ambientali della collettività nei mercati globalmente integrati ha portato alla diffusione di varie forme di responsabilità sociale dei consumi e ha trasformato la responsabilità sociale in un ulteriore dimensione sulla quale si gioca la concorrenza sul mercato. In questo lavoro formalizziamo questa nuova forma di competizione tramite un modello duopolistico alla Hotelling in cui la distanza fisica è reinterpretata come distanza etica. La nostra analisi in un semplice duopolio con differenziazione etica orizzontale mostra che quando l incumbent è libero di imitare, troviamo che il nuovo entrante genera un significativo effetto etico indiretto, inducendo l incumbent a imitarlo quando i costi di distanza etica per i consumatori sono sufficientemente elevati. 28. Simili risultati possono essere trovati anche nel gioco di Stackelberg nel quale, nel secondo stadio, il FT trova ottimale aumentare la sua posizione etica scegliendo s* = [t(2 a + a 2 )/2w(1 a) rispetto al caso non altruistico e s = 1 se s* 1 nel caso vincolato. Sostituendo questa soluzione nella scelta del PMP, nel primo stadio troviamo che il comportamento ottimo dell ultimo implica una soluzione di confine. Quindi, per t > sw, il PMP sceglie a = 1/2 e s sarà uguale a 1. Nell altro caso, per t < w, a = 0 e s = t/w, non è mai una soluzione per un equilibrio finale perché per la stessa ragione vista nel gioco simultaneo, il FT otterrà maggiori risultati se riduce la sua localizzazione fino a t/w e. Quindi, quando t < w, si applica il trade-off tra radicalismo ed efficienza delle azioni del FT. 44