Maurizio Fusi Paolina Testa Pierluigi Cottafavi Le nuove regole per la pubblicita comparativa CHRISTIAN :MARINOTTI
INDICE-SOMMARIO Presentazione. CAPITOLO I CAPITOLO II PARTE PRIMA IL QUADRO - I vari aspetti della pubblicita comparativa 5 1. Pubblicita e comparazione 5 2. Le tipologie tradizionali 7 3. Altre classificazioni 17 4. Vantaggi e svantaggi della pubblicita comparativa 23 5. La pubblicita comparativa e i consumatori.... 28 - La pubblicita comparativa nel- 1'esperienza giuridica internazionale. 31 1. II profilo giuridico del fenomeno 31 2. L'atteggiamento delle imprese 34 3. La pubblicita comparativa negli Stati Uniti... 36 4. Le iniziative europee e la direttiva 97/55... 41 5. L'adeguamento degli ordinamenti nazionali... 45 CAPITOLO III - La situazione italiana e la nuova disciplina nazionale 49 1. Dalla direttiva sulla pubblicita ingannevole al d.lgs. 67/2000 49 2. Le prime esperienze italiane, 52
58 Le nuove regole della pubblicita comparativa 3. II quadro dottrinale e giurisprudenziale anteriore al d.lgs. 67/2000 54 4. La pubblicita comparativa e rautodisciplina pubblicitaria 59 5. L'adeguamento del codice di autodisciplina alia nuova normativa 63 6. II quadro delle nuove regole 66 CAPITOLO IV - Le nuove regole e gli istituti del diritto industriale 73 1. La nuova normativa e il diritto industriale.... 73 2. I riflessi sulla disciplina della concorrenza sleale 75 3.... e su quella dei segni distintivi 77 4. La direttiva 89/104/CEE 79 5. II quadro generale a seguito della direttiva 97/ 55/CE 82 6. I rapporti fra diritto all'uso esclusivo del marchio e pubblicita comparativa nel nostro diritto 84 7. La menzione del marchio altrui a fini di comparazione 87 8. Eventuale effetto derogatorio della nuova normativa 90 9. La menzione dell'altrui marchio in sede comparativa come uso atipico 92 10. La menzione del nome commerciale 95 11. Conclusioni 96 CAPITOLO V PARTE SECONDA LE REGOLE - La nozione legale di pubblicita comparativa e l'ambito di applicazione della normativa.... 101 1. Identificazione del concorrente e confronto... 101 2. Una possibile seconda interpretazione 103 3. L'identificazione esplicita 106 4. L'identificazione implicita 112 5. L'estensione della nuova disciplina a tutte le forme di comparazione. 116 6. La "soglia minima" della comparazione 119 7. La comparazione superlativa 123
Indice-Sommario 439 8. La comparazione superlativa nella giurisprudenza autodisciplinare 129 9. Le prospettive circa l'applicazione delle nuove regole 132 CAPITOLO VI - Le condizioni di liceita 135 1. I requisiti del confronto 135 2. La liceita della comparazione 137 3. L'orientamento autodisciplinare nel regime previgente 141 4. II confronto non riguardante prodotti o servizi. 143 5. L'interferenza fra i requisiti 145 6. Le restrizioni nazionali 148 7. II nuovo art. 15 c.a.p 152 8. II quadro complessivo 155 CAPITOLO VII - La non ingannevolezza del confronto e la prova della veridicita 157 1. II requisito di non ingannevolezza. 157 2. La nozione di pubblicita ingannevole 159 3. II richiamo implicito agli artt. 3, 4, 5, e 6: in particolare, la pubblicita comparativa non trasparente 163 4. Estensione del concetto di ingannevolezza.... 169 5. La comparazione dei prezzi 171 6. La prova della veridicita 178 7. La comparazione basata su dati di fonte neutrale 183 8. Tests di gradimento e blind tests 190 CAPITOLO VIII- L'identita dei bisogni e degli obiettivi 199 1. Significato della norma 199 2. Ambito di applicazione 201 CAPITOLO IX - L' obiettivita del confronto e l'essenzialita, pertinenza, verificabilita e rappresentativita delle caratteristiche comparate. 205 1. Importanza della disposizione 205 2. II confronto parziale 206 3. La nozione di obiettivita 210
440 Le nuove regole della pubblicita comparativa CAPITOLO X 4. L'impostazione del confronto 212 5. L'enfasi 219 6. II confronto su elementi irrilevanti 225 7. Le caratteristiche comparate 226 8. La comparazione inconsistente 232 9. Una interpretazione innovativa delle nuove regole 242 10. Confronto prestazionale e confronto suggestivo 245 11. II posizionamento "psicologico e d'immagine" 250 12. L'utilita del confronto sotto l'aspetto tecnicoeconomico 252 - I divieti della comparazione confusoria e concernente imitazioni 257 1. Confusione e rischio di confusione 257 2. La comparazione confusoria 258 3. L'accertamento dell'attitudine confusoria 261 4. La presentazione di un prodotto come imitazione o contraffazione di altri 263 CAPITOLO XI - Lo sfruttamento dell'altrui notorieta 267 1. II "vantaggio indebito" 267 2. Gli elementi costitutivi della fattispecie 268 3. La casistica in argomento 272 4. Considerazioni conclusive. 275 CAPITOLO XII - Le denominazioni d'origine... 279 1. Le norme a tutela delle denominazioni di origine 279 2. Esame delle disposizioni 282 3. Sulla nozione di "denominazione di origine". 284 4. L'ambito applicativo delle disposizioni 287 CAPITOLO XIII - La non denigratorieta del confronto 291 1. Discredito e denigrazione 291 2. Utilita della disposizione 293 3. Erroneita dell'equazione "comparare = denigrare" 294 4. II discrimine fra comparazione e denigrazione. 297 5. L'attitudine denigratoria della comparazione.. 301
Indice-Sommario 441 6. La comparazione insultante 303 7. Espressioni in se innocue ma di effetto discreditante 306 8. La comparazione allusivamente denigratoria.. 308 9. Lo sconfinamento dalle esigenze del confronto 310 10. Altri artifici denigratori: in particolare, la ridicolizzazione 318 11. Contro-pubblicita e legittima difesa 321 12. La comparazione con se stessi 328 CAPITOLO XIV- II riferimento alle offerte speciali 331 1. Particolarita della disposizione 331 2. La nozione di offerta speciale 332 3. L'ambito di applicazione e 1' "esaurimento delle scorte" 334 PARTE TERZA I PROCEDIMENTI CAPITOLO XV - Pubblicita comparativa e Autorita Garante: la legittimazione alia richiesta di intervento... 339 1. Considerazioni generali 339 2. La legittimazione alia richiesta d'intervento in base all'originaria formulazione dell'art. 7 co. 2 d.lgs. 74/92 341 3. La legittimazione alia richiesta di intervento per i casi di pubblicita comparativa scorretta.. 345 CAPITOLO XVI- II procedimento avanti l'autorita Garante 353 1. Considerazioni preliminari 353 2. La richiesta di intervento dell'autorita 355 3. L'apertura del procedimento, i termini dello stesso e l'eventuale archiviazione della richiesta di intervento 361 4. L'intervento nel procedimento 368 5. La fase istruttoria: l'accesso agli atti; scritti difensivi, informazioni e documenti 369
442 Le nuove regole della pubblicita comparativa 6. I poteri istruttori dell'autorita: richiesta di informazioni e documenti; perizie 373 7. I poteri istruttori dell'autorita: l'attribuzione dell'onere della prova all'operatore pubblicitario; l'audizione 381 8. La sospensione provvisoria del messaggio pubblicitario 386 9. La decisione dell'autorita: pubblicazione per estratto e pubblicita correttiva. 389 CAPITOLO XVII - Autorita Garante e altre "Autorita" competenti in materia di pubblicita comparativa 395 1. Autorita garante e Giuri dell'autodisciplina pubblicitaria 395 2. La pubblicita assentita per via amministrativa. 398 3. L'azione di concorrenza sleale 399 4. Diritto d'autore, marchio, altri segni distintivi e denominazioni d'origine 403 5. La tutela degli interessi collettivi di consumatori e utenti 404 CAPITOLO XVIII- L'azione autodisciplinare 407 1. Legittimazione ad agire ed interessi tutelati. L'orientamento del Giuri 407 2. Possibili sviluppi 410 APPENDICE TESTI NORMATIVI 1. Direttiva 97/55/CE del Parlamento europeo e del Consiglio del 6 ottobre 1997 415 2. Decreto Legislativo 25 gennaio 1992 n. 74 come modificato dal Decreto Legislativo 25 febbraio 2000 n. 67. 426 3. Codice dell'autodisciplina pubblicitaria - estratto.. 433