La dopo la Alberto Marinelli Teoria e tecniche della comunicazione e dei nuovi media A.A. 2013 / 2014
Television is not just a simple technology or appliance - like a toaster - that has sat in our homes for more than fifty years. Rather, it functions both as a technology and a tool for cultural storytelling. (Lotz 2007) A. Marinelli La dopo la slide 2
Definire la television set: piattaforma di distribuzione e dispositivi tecnologici utilizzati per l accesso; television programs: tipologie di contenuto organizzate e distribuite attraverso le differenti piattaforme; television business: modelli produttivi, organizzativi e regolamentari che consentono di valorizzare la distribuzione dei contenuti; television: medium in se stesso, cioè l insieme delle pratiche culturali, economiche, politiche e sociali che si sono storicamente sedimentate intorno ad una configurazione tecnologica del mezzo e alle forme di visione che ha reso disponibili. A. Marinelli La dopo la dicembre 2012 slide 3
VISIONE COLLETTIVA NESSUNA INTERFACCIA SCHEDULING RIGIDO PUBBLICO PREVEDIBILE E ISPEZIONABILE
PRODUCER CONTROLLED FLOW USER GENERATED FLOW
AGGREGATE DISPERSED PUBLICS POINT TO POINT CONNECTION AND RECCOMENDATION
SI 96 GUARDA % 40% SU.. 2% 36% 4% Devices usati per vedere video, US (il 59% del campione usa almeno un altro device oltre la TV) 8% 9% Fonte: Morpace, Omnibus Report, Agosto 2010
COME CAMBIA LA TV? come la chiamo? nomi commerciali + over the top, iptv, catch-up tv..
Internet TV IPT V Smart TV Online Video Aggregator CONNECTED TV
Il percorso evolutivo della. dalla come un flusso unidirezionale, coerente, controllato da una programmazione centralizzata alla come un esperienza bidirezionale, frammentata, controllata dall'utente; da un pubblico di massa a spettatori individualizzati; da un luogo di memorizzazione pubblica a un luogo sempre più personale dove emergono forme di espressione sia pubbliche che private. Questi cambiamenti non hanno intaccato le caratteristiche temporali del medium televisivo, che fanno riferimento alla sfera dell immediatezza e della continuità, ma hanno trasformato radicalmente l esperienza relativa alla messa in sequenza, all interpretazione e alla ripetizione (Uricchio 2010, 36) A. Marinelli La dopo la slide 13
IL MEDIUM TELEVISIVO: FLOW VS. PERSONCASTING/ENGAGEMENT A. Marinelli La dopo la dicembre 2012 slide 14
Forma vs. contenuto Mainstream vs. engagement Da mass medium centrale e incorporato in maniera quasi uniforme nelle abitudini di vita domestiche e familiari e nei processi cognitivi di tutte le persone (mainstream medium), alla condizione attuale in cui la frammentazione, la pluralità di piattaforme, l ubiquità, la asincronia possono condurre a una esperienza di accesso e socializzazione del tutto disomogenea. La forza strutturante del medium, inizialmente sorretta dalla configurazione tecnologica dei television set, che lasciava poche possibilità di sottrarsi al flusso organizzato imposto dai broadcaster, sta evaporando in un contesto in cui è il singolo contenuto e il desiderio di appropriarsene, di manipolarlo e di condividerlo che orienta la scelta, i tempi e le modalità di visione, la tipologia di schermo (tv, pc o mobile) e il livello di coinvolgimento (engagement medium). A. Marinelli La dopo la slide 15
McLuhan La Tv come medium freddo La, a differenza della radio e del cinema, è un medium freddo che richiede un livello elevato di partecipazione e di «completamento» da parte del pubblico e promuove un coinvolgimento sensoriale esteso, in cui la dimensione prevalente è quella tattile. La forma a mosaico dell immagine televisiva esige partecipazione e coinvolgimento in profondità dell intero essere, come il senso del tatto. Viceversa l alfabetismo, estendendo il potere della vista all organizzazione uniforme del tempo e dello spazio, sul piano psichico come su quello sociale, apportò una capacità di distacco e di non coinvolgimento (McLuhan, 1964: tr. it. 365) A. Marinelli La dopo la slide 16
Williams - Il concetto di flusso (flow) 1 «In tutti i sistemi avanzati di broadcasting, l organizzazione tipica del contenuto e, conseguentemente, l esperienza che se ne fa, è quella della sequenza o del flusso (flow). Questo fenomeno, il flusso pianificato, è probabilmente l elemento caratteristico del broadcasting, sia come tecnologia sia come forma culturale». (R. Williams,1974) A. Marinelli La dopo la slide 17
Il concetto di flusso (flow) 2 «La differenza del broadcasting rispetto a altri sistemi di comunicazione non sta soltanto nel fatto che tali eventi o altri analoghi siano accessibili da casa, premendo un pulsante; ma nel fatto che l effettivo programma offerto consiste in una sequenza o un insieme di sequenze alternative di questi o di altri eventi simili, fruibili nella stessa unità spazio-temporale e attraverso un unica operazione». (R. Williams, 1974) A. Marinelli La dopo la slide 18
Producer controlled flow Gli spettatori non debbono far altro che accendere il televisore ed esporsi al flusso dei programmi e dei commercials, anche perché la configurazione del television set tende a limitare qualsiasi forma di interferenza e di esercizio diretto del controllo. La diviene una presenza elettronica quasi ininterrotta, che si innesta negli spazi comuni della casa e si integra con altre attività come mangiare e svolgere le faccende domestiche o i compiti di scuola. La linearità sul piano temporale del flusso incorpora le interruzioni, che alimentano l aspettativa di un continuo alternarsi tra programmi e commercials e si combinano con i tempi personali di entrata o uscita rispetto alla esposizione al mezzo televisivo e di dislocazione dell attenzione rispetto ad altre attività che si svolgono in parallelo nello stesso ambiente domestico. A. Marinelli La dopo la slide 19
Evoluzione del sistema televisivo broadcast A. Marinelli La dopo la slide 20
L esperienza di visione nella fase di transizione (Multichannel tv) I telespettatori possono scegliere tra un numero elevato di canali, possono liberarsi, attraverso le formule pay (subscription channels), dall invadenza delle interruzioni pubblicitarie. sono abilitati dal telecomando ad assumere un atteggiamento esplorativo possono sfuggire alla schedulazione rigida attraverso i VCR. La necessità di prendere le misure rispetto a un comportamento decisamente più selettivo delle audience impone ai broadcaster la prima grande evoluzione e sofisticazione nei sistemi di monitoraggio che si incardina nella distribuzione dei (Nielsen) People Meter presso panel rappresentativi della popolazione televisiva A. Marinelli La dopo la slide 21
Verso un flusso user generated il flusso non è una condizione di default del sistema (basta accendere lo schermo e posizionarsi per la visione) ma una «condizione che richiede una selezione attiva» (Uricchio, 2009). Anche se il flusso rimane tendenzialmente il criterio attorno al quale si organizza l esperienza di visione, la forma che gli assegna il medium strutturandolo in canali, generi, intervalli temporali vede erodere la sua capacità di incidere in maniera uniforme nella disponibilità quotidiana della quota maggioritaria della popolazione. A. Marinelli La dopo la slide 22
Il contenuto tende a liberarsi dalla forma Il contenuto emerge come criterio determinante per la costruzione dell esperienza di visione. Questo processo evolutivo libera la dal presupposto che il canale di distribuzione (il tv set domestico) sia un aspetto caratterizzante del contenuto che viaggia attraverso di esso. Sulla base di questa logica i dirigenti televisivi e, di fatto, tutti i media executive operano in realtà nel business dei contenuti, nel cui ambito il contenuto può essere definito come «una unità di informazione o un prodotto di intrattenimento che può essere venduto o sponsorizzato e successivamente distribuito attraverso una ampia gamma di canali e piattaforme» (Askwith, 2007: 17, tr. nostra). A. Marinelli La dopo la slide 23
La tv lineare risponde attraverso il Narrowcasting Vengono disposti in senso orizzontale i segmenti di offerta che, per la loro qualità e/o per la specificità dei pubblici di riferimento, possono consentire alle audience di inseguire una pluralità di preferenze e interessi (dallo sport al gossip, ecc.). Esplode la quantità dei contenuti che trovano espressione, più o meno definita, in formati «televisivizzabili». Le piattaforme di distribuzione (satellite, digitale terrestre ospitano l espansione dell offerta e lavorano a nuovi modelli sostegno economico (subscription, pay per view) A. Marinelli La dopo la slide 24
Programming based vs. viewer-centred model In questo nuovo regime l era del narrowcasting la vecchia audience di massa non solo si è frammentata, ma ha anche guadagnato un maggior potere di intervento nella creazione della propria sequenza di programmazione, nella definizione dei modelli di interpenetrazione (zapping durante la pubblicità, passaggio veloce da un canale all altro) e, grazie al videoregistratore, nella individuazione della propria strategia per ripetere e recuperare i programmi (Uricchio, 2010: 35, tr. nostra) A. Marinelli La dopo la slide 25
Verso un nuovo ecosistema televisivo i sistemi di distribuzione broadcast in digitale (DVB-T; DVB-S) soppiantano definitivamente l analogico prevale un approccio multipiattaforma (digital broadcasting, IP - based) rispetto ai canali di distribuzione, e multidevice (tv, pc, second screen device) rispetto ai terminali di accesso. gli schermi diventano terminali internet enabled e cominciano a ospitare servizi I social media, televisivi infine, ospitano in misura non sem-pre lineari crescente (on i discorsi demand). sulla e favoriscono quel processo di engagement le pratiche di fruizione di tipo televisivo trovano spazio in altri ambienti di comunicazione (come il world wide web) o sono declinate su altri schermi personali (pc e handhelded device). i contenuti televisivi subiscono un processo appropriazione creativa (cut, remix, share) proprio delle culture partecipative. I social media ospitano i discorsi sulla (social television) e favoriscono l engagement dei pubblici. A. Marinelli La dopo la slide 26
«While I'm eating a slice of pizza, my boyfriend is home taping my favorite TV show» «And to which boyfriend are we referring?» «My boyfriend, TiVo» Sex and The City 6x02 - Great Sexpectations
Le trasformazioni del medium: timeshifting e placeshifting Si produce una profonda alterazione del regime temporale attraverso il quale vengono gestiti l accesso e le modalità di fruizione dei contenuti, rispetto all esperienza di visione che ha caratterizzato per decenni la di flusso. Attraverso l uso delle tecnologie per il timeshifting, gli spettatori della broadcast conformano la programmazione alle loro esigenze di orario e la espongono ai momentanei desideri dei loro click, poiché sono in grado passare rapidamente dai programmi live a quelli registrati. In questo modo, aggirano il flusso commerciale accuratamente pianificato in cui i network sta-tunitensi inseriscono i loro prodotti televisivi (Gillan, 2011: 76, tr. nostra). A. Marinelli La dopo la slide 28
Le trasformazioni del medium: timeshifting e placeshifting L idea della tv anytime, ovvero l affrancamento delle audience dai tempi della programmazione televisiva broadcast, grazie all introduzione di tecnologie di timeshifting tv, che disarticolano l idea di flusso tv e la ritualità del consumo ad esso collegato si integra con le pratiche di consumo di contenuti video attraverso differenti device in qualunque momento e in qualsiasi luogo, secondo le logiche di Placeshifting,un termine proprio dei nuovi media che fa riferimento alla capacità degli spettatori di far transitare la programmazione dai television set agli hard disk e ai dispositivi mobili (Gillan, 2011: 135, tr. nostra). A. Marinelli La dopo la slide 29
Le trasformazioni del medium: dal broadcasting al personcasting Le diverse esperienze di visione (tempi, contenuti, schermi, ecc.) si compongono in mix profondamente differenziati e in perpetua ridefinizione sulla base delle appartenenze generazionali, delle competenze tecnologiche e della disponibilità di capitale economico e culturale. Nella composizione del mix il livello di apertura competitiva del sistema televisivo e la disponibilità di tecnologie di distribuzione Ip based, che abilitano l effettivo accesso personalizzato ai contenuti determinano le pratiche di personcasting. A. Marinelli La dopo la slide 30
Il flusso diviene circolare L estrema segmentazione dei gusti e delle pratiche di consumo impone alle media companies di imparare a promuovere e gestire insieme con le audience una esperienza di flusso radicalmente differente rispetto a quella esemplificata dal potere di definizione proprio della forma broadcast. il flusso odierno è più circolare, con ciascuna piattaforma che incoraggia gli spettatori ad accedere a un altra che, si spera, chiederà loro di tornare al prodotto in onda. Il fatto che i network investano nella circolazione continua dei propri prodotti su più piattaforme non vuole affatto dire che il flusso non conta più, come dovrebbe essere evidente da tutti i materiali che i network e i loro conglomerati mediali confezionano rispetto ai diversi segmenti della narrazione (Gillan, 2011: 76, tr. nostra). A. Marinelli La dopo la slide 31
La come engagement medium La classica disponeva di una configurazione formale talmente potente (disciplinante) da poter quasi ignorare il telespettatore. La nuova richiede engagement da parte delle audience. perché le funzioni di control e choice sono definitivamente nelle mani di chi guarda la perché la possibilità di valorizzare (economicamente) contenuti che non possono più essere presupposti come uniformi e universalmente acquisiti riposa sul coinvolgimento dello spettatore A. Marinelli La dopo la slide 32
La come engagement medium Non è un processo che avviene di fronte al televisore. Né è la semplice descrizione del modo in cui uno spettatore guarda la, o di ciò che prova mentre la guarda. L engagement descrive, piuttosto, l ampio sistema di investimenti materiali, emozionali, intellettuali, sociali e psico-logici che uno spettatore forma attraverso le sue interazioni con l expanded television text (Askwith 2007: 154, tr. nostra) A. Marinelli La dopo la slide 33
La come engagement medium Concepire la tv come un engagement medium comporta, inoltre, una netta inversione rispetto al modo in cui la broadcast osserva le audience e le valorizza nel proprio business model. Un modello di questo tipo deve intendere la non come un modo per aggregare audience che, successivamente, verranno vendute agli inserzionisti pubblicitari, ma come un medium che attinge a piattaforme mediali, contenuti, prodotti, attività e spazi sociali per fornire alle audience un ampio range di opportunità per interagire con il contenuto televisivo (Askwith 2007: 4, tr. nostra). A. Marinelli La dopo la slide 34
Social television L engagement dei pubblici trova prevalentemente espressione sotto forma di hashtag su twitter o di commenti su Facebook, sia nella fan page sia all interno delle singole cerchie relazionali. In parallelo procede la sperimentazione volta a individuare le sinergie più opportune tra le piattaforme di social television, che oggi utilizzano prevalentemente la logica del check-in sui prodotti audiovisivi, e i SNS generalisti. At Miso, we believe that checking-in, or sharing, is the starting point for a conversation. A. Marinelli La dopo la slide 35
Social television L obiettivo delle piattaforme di social television è di valorizzare l engagement che spontaneamente le connected audiences tendono a manifestare, aggregandolo all interno di un ambiente specificamente progettato per costruire network di appassionati dei singoli prodotti. Il check-in, esattamente come accade per le piattaforme di geolocalizzazione (i.e. Foursquare), indica il proprio posizionarsi nello spazio, fisico e simbolico, di un contesto: geografico nel primo caso, mediale nel secondo. A. Marinelli La dopo la slide 36
Non solo audience rating ma social rating i rating della social television hanno iniziato a far comprendere che le modalità in cui le persone si rapportano ai programmi televisivi nella loro vita è spesso differente dalla popolarità in senso lato di questi programmi, misurata dai rating convenzionali (Rappaport, 2011: 165, tr. nostra). A. Marinelli La dopo la slide 37
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